構建新模式醫藥電商平臺的探討△

孫婷，謝明

(1.遼寧中醫藥大學經濟管理學院，遼寧 沈陽 110032；2.遼寧中醫藥大學藥學院，遼寧 大連 116600)

·中藥商業·

構建新模式醫藥電商平臺的探討△

孫婷1，謝明2*

(1.遼寧中醫藥大學經濟管理學院，遼寧 沈陽 110032；2.遼寧中醫藥大學藥學院，遼寧 大連 116600)

目的：對新模式醫藥電商平臺的構建進行探討。方法：運用文獻研究、對比研究、調研訪談法，力求獲得針對性強而有價值的信息。結果：通過對我國現行的醫藥電商政策實施情況、經營模式、法律法規等三個方面進行研究，發現我國現有醫藥電子商務平臺不可避免的存在諸多問題。結論：通過構建新模式醫藥電子商務平臺促進中國醫藥電商行業的發展。

醫藥電商；平臺；模式；互聯網；監管

2015年《國務院關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》中明確提出，要推動醫藥電子商務發展[1]，越來越多的醫藥企業加快了“互聯網+”的步伐。據中國電子商務研究中心統計，醫藥電商B2C市場規模從2011年的4億元發展到2015年的144.2億元，年復合增長率高達131.2%。另外，2016年春季醫藥保健品交易會參展的2900多名醫藥企業中，60%以上已開始觸網互聯網[2]。理論上，我國醫藥電商空間巨大，但由于醫藥行業的特殊性，整個醫藥產業鏈的各個環節均受到國家監管和制約，使得醫藥電商相對于傳統電商發展要相對滯后。而互聯網的本質特征卻是要打破時間、空間、地理等各種壁壘的限制，所以互聯網與醫藥的結合也是必然，未來步伐還會加快，醫藥電商的發展對傳統醫藥行業將是一場瓦解、顛覆式的革命。本文從政策實施情況、現行醫藥電商經營模式、法律法規配備情況進行分析，探索未來醫藥電商的發展之道。

1 我國現行的醫藥電子商務平臺情況分析

1.1 醫藥電子商務監管政策實施情況分析

我國醫藥電商的發展先由行業巨頭推動，他們的發展經驗不僅能夠作為政策制定的參考依據，而且最終會影響政策的變革。以國家食品藥品監督管理總局(下稱CFDA)為代表的政府相關監管機構對于醫藥行業電商化持謹慎態度，其主要擔憂在于藥品質量安全的屬地管理機制無法在互聯網范疇內得到有效落實。因此，CFDA對于醫藥電商牌照一直控制得很嚴，目前可供公開申請的牌照包括A證和B證、C證三類，前者由CFDA審批，后兩者下放地方食品藥品監督管理局審批。

經過一段時間的網絡藥品零售試點，CFDA在2016年7月以公布《互聯網第三方平臺藥品網上零售試點工作結束》文件的方式介紹了此次試點所取得的成就與存在缺陷。報告指出，在整個試點的過程中，雖然取得了一定的成果，但仍因存在著諸如“實體店主與第三方網絡銷售平臺職責不清、難以對在網絡銷售的藥品類型與質量進行有效監控”等問題而結束了此次試點。盡管如此，CDFA提出對于已經取得《互聯網藥品交易服務資格證書》的企業而言，在從事各類藥品交易服務的業務時依舊遵循此前的《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》進行[3]，依舊具備直接在互聯網上銷售合法藥品的權利，且要嚴格遵循醫師處方銷售的規定。

上訴問題中最為突出的就是權責分配問題，藥品在互聯網上的流通因為無法證明藥物來源，一旦出現問題，不僅消費者難以維權，監管機構更是難以追溯責任源頭從而無從監管。但此次試點工作被叫停并非意味著結束后續工作，隨著“互聯網+”時代的進一步滲透，將需要更深入、針對性強的配套的政策出臺，對醫藥在互聯網領域的流通進行規范監管。

1.2 我國現階段醫藥電商平臺運營模式分析

總體而言，通過對醫藥電子商務平臺的銷售模式和規模進行分析，可以將其分為自建B2C與第三方B2C平臺兩種模式[4]，以及極具特色的O2O平臺。對于前兩種經營模式而言，其均具備一定經營優勢，卻也隱藏著相當大的隱患。

1.2.1 自建電商平臺模式 自建電商平臺模式如康愛多、老百姓、壹藥網等，即企業籌資建立自己的B2C電商平臺，該模式在運營發展中主要存在以下四方面問題。

第一，缺少團隊。醫藥企業內傳統人才所積累的傳統渠道資源和經營經驗對醫藥電商來說很難起到實質促進作用。易言之，為了創建成功有效的電商平臺，不僅需要管理人員對平臺有著明確的定位，并以其豐富的互聯網經驗構建平臺模式，實現順利引流以滿足各項業務需求；在此基礎上，還需要明確提供何種形式的用戶服務體驗，這些都需要一個專業、完整的互聯網團隊，從網站建設到運營、從網絡營銷到推廣、從售前咨詢到售后服務去實現。

第二，缺少資金。要建立一個全新的、適合企業發展的自建平臺，毫無疑問是需要成百甚至超過千萬以上的大量資金才能實現的，再加以維持平臺需要的人力、物力，從而使得這筆資金預算大大超出了各個企業的投資預期，使得多數企業最終選擇放棄。

第三，缺少思維。具有互聯網思維是互聯網行業最基本的條件，最重要的是秉承用戶至上的經營原則，從用戶的利益與感受出發建設起合理有效的服務經營模式。然而，大部分傳統的實體藥店及醫藥企業則是立足于自身利益的基礎上構建經營模式，秉承以企業為核心的經營原則，毋庸置疑，這種傳統經營理論已不再適用于當今的互聯網時代。

綜上所述，藥企、藥店想要實現自建B2C電商平臺難度巨大，需要克服無專業化團隊，需籌備巨額資金，缺乏敏銳的互聯網思維等困難，同時，幾大問題將共同制約自建平臺的經營發展。

1.2.2 第三方B2C平臺 CFDA于2013年7月允許部分原來只能經營藥品B2B電商業務的第三方平臺試點B2C零售業務。整個試點階段，CFDA只批準了三家平臺：天貓、京東商城、1號店。醫藥企業在試點階段和第三方醫藥B2C平臺合作中出現的問題主要體現在以下幾個方面。

第一，價格戰的危害。第三方醫藥B2C平臺將傳統的藥品銷售渠道的中心優勢完全抹殺掉，要通過互聯網以吸引消費者的眼光，則最關鍵因素當屬價格無疑。而降價促銷帶來的后遺癥便是醫藥企業的利潤大幅度降低，難以實現進一步的發展。

第二，電商理念與傳統消費理念之間的沖突。不同于一般商品，藥品具有特殊性，并會令消費者產生更多的顧慮。舉例而言，第一是藥品真假性問題；其次，國家禁止處方藥網絡銷售，這道高壓線是碰不得的；再者，由于藥品的時效性特點，如果消費者無法及時收到藥品，則無法充分發揮藥品的治愈作用，更無法使其感受到互聯網購藥的方便之處。因此，新興的醫藥電商既是新時代發展趨勢下的一種嘗試，卻也是對于傳統消費模式的一種挑戰，且這種挑戰的難度之大，不言而喻。

第三，高額的推廣費用。與互聯網結合后，不但要降低藥品價格，還要準備大量資金以進行長期宣傳，增強曝光率。在電商時代，企業需廣泛利用搜索引擎優化(SEO)、競價排名、購買直通車等多種網絡推廣方式贏得持續的客戶流量，所以必須保證一定的推廣費用并且要根據時局的變化以繼續加大投資費用，而這也對企業的經營成本造成了沉重的負擔。

一言以蔽之，如果各大實體藥店亦或是大型醫藥企業要試圖嘗試與第三方醫藥B2C建立合作，則必須要面臨著在贏得大量新的客戶資源的同時，還要應付諸多難以想象的難題。除此之外，國家政策以及消費者的習慣也需要長期完善和培養。

1.2.3 O2O模式 值得注意的是，通過醫藥O2O模式，醫藥經營并不會實現快速變化，但能夠通過不斷影響消費者的消費理念，推動消費者的消費習慣的轉變以實現經營利潤的穩定增長，換言之，這也是在電商時代中經營成本較低、獲取利潤較高的經營模式。總體來看，第三方醫藥O2O平臺多是具備以下三個特點：

第一，具備大量的免費資源。通過與第三方O2O平臺進行合作，各類實體藥店能夠獲得比傳統經營模式更多的消費者流量，并在一定程度上轉化為實際消費，增加經營利潤。舉例而言，如藥比較與藥給力等第三方醫藥O2O平臺便是通過將網絡消費者引導至實體藥店中，從而直接對藥店的銷售額做出極大的貢獻。值得一提的是，通過與O2O平臺合作，藥店無須投入大量資金以構建平臺和宣傳，而是通過直接利用O2O平臺大量的免費資源以推動銷售規模的擴大。

第二，進一步強化已有的中心化。相比于B2C平臺，O2O平臺具備與生俱來的中心化優勢，這是B2C平臺所難以企及的。醫藥O2O平臺是立足于實體藥店的地理位置而建立的，即以實體藥店為中心，服務藥店周邊地區的消費者。如此便進一步擴大了藥店的經營范圍，令藥店周圍數公里以內的消費者都可以實現到店消費的目的。易言之，通過這種線上引流至線下消費的模式，既能夠增加店鋪的消費利潤，又能夠打消消費者的消費顧慮，實現安全消費、及時消費的想法。

第三，有望注入處方藥市場。我國處方藥市場規模巨大，其中醫院占據了處方藥銷售的主渠道。而自2015年起，以快放送藥、叮當快藥為代表的互聯網企業大力推進了醫藥O2O模式的發展，線下藥店處方藥配送已符合相關法規，并且隨著處方藥外流趨勢的形成和互聯網醫院的政策開放，醫藥電商有望強力注入處方藥市場。

綜上所述，藥企、藥店如果合作第三方醫藥O2O平臺，不僅能夠贏得眾多流量、擴大銷售規模，同時能夠強化中心優勢，更值得期待的是，如果能在醫院處方藥市場獲得突破，那便是對醫藥電商有著極大的促進作用。

1.3 醫藥電商相關法律法規配備情況分析

CFDA主要參照《藥品管理法》、《藥品管理法實施條例》、《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》等相關法律法規對醫藥電商平臺進行監管。盡管2014年5月，CFDA公布了《互聯網食品藥品經營監督管理辦法(征求意見稿)》，其就第三方平臺做出一些原則性的監管要求，但并未明確藥品各方交易主體的有關法律責任及權利義務等實質問題，且該管理辦法至今尚未實施[5]。另外，目前網上藥店無法醫保購藥，限制了醫保用戶的購買需求，也尚無一部專業法律法規來指導電子處方的發展。相關法律法規的缺失將嚴重阻礙醫藥電商行業的規范化，也相當程度上制約著網上售藥市場的發展。

2 關于構建新型醫藥電子商務平臺的建議

2.1 引入新模式構建新型醫藥電商平臺

醫藥行業的發展與民生息息相關，由藥企、藥店、第三方企業建設的平臺多以盈利為目的，與大眾利益沖突，須以CFDA為代表的政府相關監管機構統一規范電子商務平臺的建設。B2B模式已被叫停，B2C模式存在諸多不可避免的問題，而O2O模式可將互補關系的線上、線下有機整合在一起。線下實體門店不僅可以提高顧客信任，同時駐店藥師還可以為其提供專業的藥學服務。線上平臺可以跟蹤每筆交易數據，結合大數據技術分析交易數據推送精準服務，從而整體提高大眾健康水平。綜上，筆者建議，采用以CFDA為代表的政府相關監管機構領導的第三方平臺技術構建的O2O模式電子商務平臺，是規范、專業、系統而有效的，并且有利于政策監管，減少監管的復雜性，保障醫藥安全。

2.2 采用新政策助力新型醫藥電商平臺發展

無論什么形式的政策，最終都會成為新的革命對象，政策的變革必然會將現有的利益格局進行重新分配和調整。政府應以民生為主線出臺配套新政策，不僅可解決醫藥價格較高等現實問題，而且可推動醫藥電商行業健康發展。通過出臺新的政策，一方面可以加大各醫藥生產企業的生存危機感，從而通過不斷提高自身生產水平、降低醫藥成本以提升市場競爭力，從而大幅度淘汰不符合市場需求的醫藥企業；另一方面，筆者以為創新是一個企業安身立命的重要武器，故國家應該出臺各種政策以推動醫藥企業實現轉型，布局互聯網時代下醫藥企業的發展戰略，并鼓勵其通過招收各種網絡技術人才以提高企業競爭力，令企業得以在競爭激烈的市場中脫穎而出。

2.3 完善法律法規體系規范醫藥電商平臺監管

醫藥電商的快速發展，必須要管放結合，在市場化環境內充分探索模式創新，然后再以法律法規形式進行實施和監管。

首先，頒布以政府為主導的醫藥電子商務平臺建設規范準則，全國執行統一標準，方便監管；其次，開放互聯網藥品信息服務，使消費者對于所使用藥品有更多的知情權，醫藥電商的透明度提高將有利于政策監管，減少監管的復雜性，保障藥品安全；再次，開放醫保個人賬戶線上支付，將一定程度推動醫藥電商潛力釋放，同時，開放電子處方，突破體制制約，實現醫藥分離，并使具有一定時效性的電子處方在全國互聯互通。由此一方面可以實現電子處方藥的可追溯性，另一方面能夠有效促進醫藥電商發展；最后，嚴格把控互聯網醫藥經營主體準入門檻，強化電商網售經營者資質審查[6]，確保電商網售經營者及其藥師信息的真實性、藥品來源的可追溯性、醫藥物流體系的完備性，多方位保證網售藥品質量。

3 總結

新技術和傳統產業的融合必然面臨諸多壁壘，而這些壁壘的突破將取決于政策的走向、大眾消費觀念的改變以及整個行業中各方利益的博弈，需要政府、醫藥行業攜手共同推動醫藥電商行業的發展。因此，隨著法律法規及相關政策的逐步出臺、行業模式及配套技術的日益成熟、監管體系的穩步完善，互聯網技術和醫藥產業的融合將促成對傳統醫藥行業的顛覆和發展。

[1] 國務院.國務院關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見[EB/OL].(2015-05-04)[2015-05-07].國發〔2015〕24號.http：//www.gov.cn/zhengce/content/2015-05/07/content_9707.htm.

[2] 艾瑞咨詢.中國醫藥電商投資報告[J].資本市場.2016(02)：27-28.

[3] 殷猛，李琪，劉霽堂.醫藥企業電子商務轉型的影響因素及策略研究[J].衛生經濟研究.2016(03)：25.

[4] 黃勇.互聯網時代藥品交易服務的思考[J].中國執業藥師.2016，13(03)：49-50.

[5] 江菲，胥翔，楊學偉，等.淺析新一輪醫改下的金融創新——醫藥全流程電子交易公共服務平臺[J].中國衛生產業.2016(19)：11.

[6] 王建華，吳錦.連鎖藥店進入醫藥電商領域的可行性研究[J].中國藥房，2015，26(16)：2299-2302.

DiscussionontheConstructionofaNewModelofPharmaceuticalElectronicCommercePlatform

SUNTing1，XIEMing2*

(1.EconomicManagementDepartmentofLiaoningUniversityofTraditionalChineseMedicine，Shengyang，Liaoning110032，China；2.PharmacyDepartmentofLiaoningUniversityofTCM，Dalian，Liaoning116600，China)

Objective：To explore the construction of a new model of pharmaceutical e-commerce platform.Methods：Using literature research，comparative research，investigation and interview，and strive to obtain targeted and valuable information.Results：Through the research of three aspects of China’s current pharmaceutical e-commerce policy implementation，management mode，laws and regulations，found that there are many problems in China’s existing pharmaceutical e-commerce platform is inevitable.Conclusion：Through the establishment of a new model of e-commerce platform to promote the development of pharmaceutical industry in china.

Pharmaceutical E-commerce；Platform；Model；Internet；Regulation

2017-01-06)

遼寧省教育廳課題《遼寧省高等學校創新團隊》(WT2014004)

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謝明，教授，研究方向：中藥藥事管理；Tel：(024)31207163，E-mail：x6m6@163.com

10.13313/j.issn.1673-4890.2017.3.028