善因營銷廣告訴求目標框架效應對消費者購買意愿的影響

孫路平，王興元

(山東大學 管理學院，山東 濟南 250100)

管理研究

善因營銷廣告訴求目標框架效應對消費者購買意愿的影響

孫路平，王興元

(山東大學 管理學院，山東 濟南 250100)

采用2×2組間實驗設計，探討了善因營銷廣告訴求，旨在研究目標框架(具體/抽象)與消費者慈善事業(yè)卷入度(低卷入度/高卷入度)對消費者善因營銷產品購買意愿的影響。實驗結果表明，廣告訴求目標框架的具體化程度對于消費者的購買意愿以及消費者感知企業(yè)利他動機影響的主效應顯著。具體來說，與抽象的目標表述(比如，讓孩子健康成長)相比，具體的目標表述(比如，讓孩子每天吃到一個雞蛋)會增強消費者參與善因活動的意愿，并且提高消費者感知企業(yè)善因活動的利他動機；其中，消費者感知企業(yè)的利他動機在目標陳述方式對消費者參與意愿的影響中起到中介作用。另外，消費者的慈善事業(yè)卷入度會調節(jié)目標陳述方式與購買意愿之間的關系。相對于慈善事業(yè)卷入度高的消費者，目標陳述的具體化對慈善事業(yè)卷入度低的消費者的影響更為顯著。研究結論對企業(yè)設定善因營銷目標，提升信息傳播效果，促進消費者對善因營銷商品的購買具有積極作用。

善因營銷；廣告訴求目標框架；慈善事業(yè)卷入度；信息框架；利他動機

一、引 言

善因營銷，也被稱為慈善營銷、事業(yè)關聯(lián)營銷等，是指企業(yè)為達到某種商業(yè)目的，與某個或多個慈善機構合作來共同解決社會某種需求的一個商業(yè)推廣策略。……