A食品公司市場營銷組合策略優化研究

周軍，陳志梁

（湖南農業大學 商學院，湖南 長沙 410128）

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A食品公司市場營銷組合策略優化研究

周軍，陳志梁

（湖南農業大學 商學院，湖南 長沙 410128）

A食品公司是一家典型的雞肉深加工制品生產企業。本文重點分析了A食品公司產品、價格、分銷、促銷等4P營銷組合策略存在的問題，并有針對性提出A食品公司營銷組合的優化對策。

市場營銷；營銷組合；雞肉制品；A食品公司

一、公司簡介及營銷現狀

A食品公司位于我國東南沿海某省某縣工業園區內，成立于2003年8月。它是A集團下屬的子公司，主要從事雞肉深加工制品生產，擔負著集團主產業鏈延伸、產品品牌價值增值的重大使命。目前擁有員工3000余人，管理人員400余人，專業技術人員300余人。

通過多年發展，A食品公司已經擁有自身獨立的產業園，園內已建成的五個食品深加工工廠建筑面積達100000m2，擁有從荷蘭、德國、日本、臺灣等國家和地區進口的先進深加工關鍵設備，已經達到配套年產冷凍熟制或調理肉制品數十萬噸的冷鮮保持和急速冷凍的凍藏能力，總設計產能15萬噸，年產值近40個億人民幣。所有工廠以ISO9001國際質量管理體系為主框架，嚴格執行GMP與SSOP，全面實施HACCP食品質量與安全管理體系。

A食品公司終端產品組合涵蓋廣泛，包括灌腸類、油炸類、美食類、蒸烤類、腌制調理類、米面制品類等六大類以及各種口味規格的數十個產品。就雞肉深加工制品行業來說，A食品公司的產品范圍較廣，其產品涉及到雞肉制品深加工的多個領域。

“A”牌凍雞被評為省級著名商標、名牌產品，“A”牌凍雞標準綜合體被列為東南沿海某省肉雞飼養深加工行業的統一示范標準。不僅如此，“A”商標還被評為中國馳名商標。

A食品公司產業鏈下游銷售客戶涵蓋較廣，包括日本食品、百勝餐飲、棒約翰、沃爾瑪、家樂福、大潤發、百佳、吉之島、永輝、卜蜂蓮花、樂購、新華都等國際、國內賣場。產品覆蓋區域達福建、廣東、浙江、江蘇、上海、湖南、湖北、江西、四川、廣西等長江以南區域。

二、市場營銷組合策略的問題分析

1、產品策略存在的問題

（1）產品結構不甚合理。A食品公司產品種類繁多，但產品結構不甚合理。油炸類、腌制調理品類產品過于單一，且部件類雞肉原料規格與部分終端零售商存在局部沖突，導致產銷矛盾。產品線過長，不利于資源分配，容易引起同行業廠商模仿抄襲情況。產品目標顧客定位不清晰，賣點不明確，出現消費者在眾多品種之中無法選擇的現象發生。不同批次產成品在口味、品質、質量上的波動性較大，以致客戶流失率增加。

（2）新產品開發后續乏力。A食品公司在新產品開發決策和后續生產中，應變協調能力差、創新能力不足，致使某些種類產品結構單一化現象嚴重。同時不能順利地將引進技術加以消化、吸收后進行再創新，導致新品開發速度過慢。新產品開發方向及立項后的整體跟蹤、培育體系缺失，不利開發新品策略的執行。新產品開發流程流于表面，執行不到位。公司研發部門與其他部門溝通不順暢，研究人員地位仍有待提高。

（3）品牌整體重要性認識不足。A食品公司對品牌建設存在觀念誤區，將品牌建設視為銷量增加，把銷量高低完全等價于品牌價值和知名度高低，不能正確認識品牌價值和銷量之間的關系。品牌管理觀念薄弱，對品牌戰略和品牌定位的觀念及其在營銷活動中的作用認識不到位，常把品牌管理的重點視為廣告投放與傳播，高估廣告的品牌效應，對品牌缺乏科學合理的謀劃，錯置近期利益與長遠發展在公司生產經營中的地位。

2、價格策略存在的問題

（1）定價差異化不夠。A食品公司過多考慮成本控制，一般采用成本導向的成本加成定價法，結合目標利潤定價法制定營銷價格。而成本導向定價策略的后果就是產品的價格競爭力逐漸喪失，難以確保利潤最大化。

（2）價格動態調整不及時。A食品公司成本導向的定價不能敏銳捕捉消費需求變化，商品價格的制定靈活性不強，價格反饋比較慢，市場需求的變化不能立刻反應于零售價格，從而使得產品的價格策略不能充分適應市場的變化。

3、渠道策略存在的問題

（1）渠道過于強調多階化。A食品公司主要采用傳統的間接分銷渠道，具有鏈條式的分層特點。經銷商層偏多，使生產商與經銷商、批發商之間溝通距離過長，企業難以控制直接參與和管理自身的各級分銷渠道，對市場需求的挖掘造成困難，也無法監督經銷商是否將企業的營銷策略執行到位。A食品公司對經銷商的依賴粘附程度較大，對經銷商的獎懲機制不健全，經銷商的積極性會受挫，產品分銷網絡的布局與擴展也將會受到影響。多階經銷商的存在，增加了不必要的銷售環節，造成了銷售費用增加，商品流通時間延長。由于經銷商對所銷產品只掌握了一些初級的維護技術，缺乏對生產過程和技術要求的了解，難以為消費者提供完善良好的售前售后服務。

（2）多階化分銷渠道使成員利益日趨分化。A食品公司分銷渠道內，公司與經銷商只是一種分工合作關系，當市場銷售困難時，關系較難維持，公司很難對市場進行有效的銷售控制。當前，A公司采取的傳統間接渠道在縱向市場上鋪開，放大了每個渠道成員各自追求利益最大化的動機，使每一個經營主體的利益日趨分化。A公司應適時轉換思路，調整渠道發展戰略，防止渠道成員之間利益關系愈發分化。

4、促銷策略存在的問題

（1）促銷宣傳面過窄。A食品公司促銷宣傳多依賴于平面廣告、電視廣告、新品推廣會、招商會、店招、文化墻等傳統方式，未對微信、微博、客戶端等新媒體加以積極利用，意味著宣傳層面還存在一定局限，將會影響許多年輕潛在消費群體的消費引導力度，市場份額也會受一定影響。雖然已經開發了對外宣傳網站，對客戶了解公司產品信息、加工工藝等有一定便利性，但是提供信息方式不夠人性化，導致成效尚不樂觀。A食品公司也還沒有充分挖掘網絡平臺的營銷優勢，例如在天貓、京東這樣的虛擬商城，以及生活信息服務類虛擬平臺，還找不到A食品公司產品的應有位置。

（2）對渠道商促銷激勵偏弱

A食品公司促銷手段少，僅僅使用產品隨車搭贈促銷、季度累購獎勵等手段。而這樣的手段持續操作久了就會變相成為渠道降價，價格體系倒掛。促銷未能正面激勵經銷商、二批商的積極性。公司有必要從物質、精神兩層面進一步激發經銷商的創造力和革新精神，從而提升其工作績效。

三、市場營銷組合策略的優化

1、產品策略優化

（1）優化產品結構。首先，A食品公司要對原料結構進行梳理，在戰略上根據產品原料規格定產品銷售，避開與供應商的原料沖突。其次，盡量壓縮目前油炸類、腌制調理品類產品線上的產品項目數量，砍掉不盈利或對公司戰略目標意義不大的產品，使公司資源能更合理有效地分配。再次，從包裝、口味等方面出發，確定產品賣點，明晰目標顧客定位，以使消費者更好地做出購買決定并實施購買行為。最后，投入財力物力加強品控環節監督，保證不同批次產成品在口味、品質上的穩定性。

（2）構建新產品開發長效機制。A食品公司應當深挖市場需求，抓準時機調整產品結構，研制開發新產品。在目前自主研發能力有限的情況下，應加強與食品科研機構、高校、輔料廠商的戰略合作，構建聯合開發新品的長效機制。要注重培養自己的科研隊伍，請專家對技術人員進行培訓，或送技術人員到院校、科研單位繼續深造，積極招聘優秀的專業研發人才，完善新產品開發技術梯隊。將新產品研發作為公司財力的重點投入方向，為積累公司研發能力、形成有力的長效機制奠定扎實基礎。

（3）加強品牌建設。品牌作為能為消費者提供其值得購買的功能利益及附加價值的產品，可以使企業區別于行業內競爭對手。品牌創建、維護、拓展的能力是企業必備的專業營銷素養。A食品公司要扭轉對品牌建設的認識誤區，將品牌建設視為在消費者心中樹立一個產品口味好、質量佳、能夠讓人放心食用的品牌形象，摒棄品牌價值高低等價于銷量增跌的和加大廣告宣傳的錯誤理念。同時，準確把握公司的品牌定位，將其目標消費群體定位結合起來，對部分不同種類的子產品進行分別命名，強化品牌產品特色認知。對產品包裝等CI形象進行重新設計、整合和統一策劃，提升品牌形象，吸引更多消費者。

2、價格策略優化

（1）拓寬差異化定價范圍。通過全盤考慮消費者的價格接受和敏感程度，拓寬差異化定價范圍，以此將價格差異化過淺傾向扭轉過來。在原來低檔、中檔及高檔價格的基礎上，對每個價格層次進行再細分，以解決消費者對產品價格敏感的需要。通過合理定價，可有助于企業擴大產品市場占有率。同時，A食品公司應該改變以成本導向為主的定價方法，綜合采用競爭導向、需求導向與成本導向相結合的定價方法，產品價格應該以同行業競爭企業價格為基準，以消費者的需求價值和對價格的反應為準繩，再針對成本核算進行適時調整。

（2）結合內外狀況及時調整價格。A食品公司應綜合權衡產品成本、市場需求及競爭情況，解決不能及時對差異化價格進行動態調整的難題。第一，彈性搭贈。對經銷商單次購買給予最大力度隨貨贈貨，可以促使經銷商大量購買公司產品，并根據采購數量給予一定價格優惠，以降低生產、銷售、運輸等各環節的成本費用。如香酥雞塊采買在一年內累計進貨超過1000件，每次購貨時按基本價格結算收款，到年終，公司承諾來年贈價值5%價款的香酥雞塊。第二，箱箱送。為了促使終端零售客戶購買公司產品，給予終端零售點購買產品一定價格優惠，每箱內贈送同類產品或異質贈品。如香酥雞塊每箱贈送1包100克香酥雞塊或贈送1條圍裙。第三，折扣性返點。比如，為了增加各渠道經銷商、二批商的累計提貨量，提高其銷售積極性，定期邀請他們參加促銷活動，鼓勵經銷商、二批商在規定時間內甚至提前超額完成銷售任務，對此可返還一定的現金或實物。

3、渠道策略優化

（1）強化渠道控制。加強經銷商之間的溝通，可以定期或不定期舉行區域內經銷商會議，使大家互通有無，團結合作。對分銷成員的銷售業績要正面肯定，表現為實際利益的行動。公司在合同簽訂、價格談判、回款方式等方面進行協商、指導，以起到解決經銷商之間矛盾的關鍵作用。進一步完善分銷渠道系統的行為規范和行為準則。增進渠道成員間的信任，打造與渠道成員的伙伴型關系。

（2）推進渠道扁平化。A食品公司應逐漸將原來多階渠道進行扁平化，以提升競爭力。能刪減的刪減，能整合的整合，能并購的并購，壓扁渠道長度，確保經銷商有效執行公司銷售政策，正確把握產品銷售理念，監督控制產品市場銷售情況，適時調整營銷策略。最終達到公司統一管理和控制經銷商，彼此溝通高效便利的目的。同時，公司須調整與渠道成員關系，由原來交易型向伙伴型關系轉變。運用企業銷售返點資源，通過經銷商、二批商簽訂三方年度合同，再通過銷售人員的固定時間固定線路固定客戶的拜訪服務，完成對二批商的掌握，最終達到扭轉渠道成員利益分化的局面。

（3）構建網絡銷售渠道。公司應該積極順應信息時代發展需要，充分利用網絡平臺優勢，構建自身的網絡銷售渠道。以網站建設為抓手，綜合打造包括資訊發布系統、采貨訂貨系統、結算支付系統、物流配送系統的綜合網銷渠道。公司應建立完善公司網站、微信、微博、客戶端，讓經銷商及其二批商能參與互動。

4、促銷策略優化

（1）進行全方位促銷。第一，針對消費者的促銷。A食品公司可根據顧客采購數量采用現金折扣、捆綁贈品等形式，鼓勵原有顧客、吸引潛在顧客，最終與同行業競爭對手最大可能爭奪消費者，并提高其消費的忠誠度。第二，針對經銷商、二批商、連鎖系統客戶促銷。A食品公司應積極組織這類客戶返廠參觀，使其對公司完整產業鏈及產品、管理制度、運營狀態等有全方位了解，達到吸引更多這類客戶向A食品公司產品進貨，構建長期合作關系，實現產品銷售量擴大。還可以運用現金折扣返點、累計返還、異質贈品、隨車彈性搭贈等方式，給予經銷商一定利益鼓勵。第三，針對銷售人員的促銷。建立起銷售人員的培訓長效機制，集中提高銷售人員工作的核心能力素質，培訓內容要涵蓋產品基本知識、專業技能、市場信息搜集、相應數據分析處理等方面。為企業骨干銷售員工提供有針對性的業界高階培訓通道，如高級項目、高級運營管理等。將全方位提高銷售人員職業化和專業化的軟實力作為培訓重點。第四，針對網絡的促銷。目前互聯網已發展成為輻射面更廣、交互性更強的新型媒體。A食品公司應該充分利用網絡平臺的優勢進行促銷，把握微信、微博等新媒體，吸引年輕消費者，嘗試線上線下結合（O2O）的推廣，積極實施“互聯網+”的促銷升級和轉型。

（2）重視公共關系活動。A食品公司應該通過積極的公共關系活動構建與公眾的良好關系，塑造企業良好形象，促進可持續發展。公司要抓住一年一度的上海國際酒店用品展、上海FHC展會、廣州團餐配餐博覽會等重要展會，很好地向同行企業宣傳展示自己。

建立健全公司食品安全危機公關機制，嚴防食安風險，保障公眾對重要信息的知情權，維護公眾權益。積極組織、參與社會公益活動，贊助、支持公益事業發展，奉獻企業愛心，彰顯應有的企業社會責任精神。

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[4]梁力：廣西南方黑芝麻食品營銷策略研究[D].廣西大學，2012.

[5]史洪明：CX食品公司營銷策略案例研究[D].大連理工大學，2010.

（責任編輯：柯秋萍）