利率市場化進程中的直銷銀行發展路徑探討

鄧 佳

（四川大學 經濟學院，四川 成都 610065）

利率市場化進程中的直銷銀行發展路徑探討

鄧 佳

（四川大學 經濟學院，四川 成都 610065）

應對互聯網金融的沖擊，直銷銀行被中國眾多銀行寄予實現突圍甚至彎道超車的期望。從實際發展來看，大多數直銷銀行面臨“叫好不叫座”的尷尬，背后原因值得探討。本文認為，利率市場化進程的差異決定了歐美與中國發展直銷銀行的不同初衷，使中國直銷銀行發展需要兼顧更多要點，其發展路徑應更加具有針對性并分步實施。

直銷銀行；利率市場化；互聯網金融

以余額寶為代表的“寶寶類”理財產品的興起，倒逼銀行業加快利率市場化步伐，直銷銀行在此背景下備受各銀行期待。自2013年9月北京銀行直銷銀行推出以來，全國直銷銀行數量已超過60家。但直銷銀行普遍面臨定位不清楚、同質化發展等問題，同時，與直銷銀行發展較好的歐美地區對比也存在顯著差異。

一、直銷or銀行？直銷銀行的發展誤區探討

眾多銀行的直銷銀行發展存在以下誤區：

1、誤區一：將沒有實體業務網點作為直銷銀行的本質

相比傳統銀行的實體分支機構，直銷銀行借助電子渠道等形式，突破了物理網點在地域、覆蓋面等方面的限制，實現客戶地區的全覆蓋。這是直銷銀行的一個特點，也是眾多地理網點不齊備（部分股份制商業銀行）、經營存在地域限制（城商行、農商行等中小銀行）的銀行機構發展直銷銀行的重要動力。但是，不管是從直銷銀行的本質屬性還是國外直銷銀行發展的實踐來看，有沒有實體網點都不是直銷銀行發展的本質特征。

以全球最大的直銷銀行ING Direct來看，其最初的發展目標明確，即：努力成為客戶的第二銀行，不尋求作為客戶的主要存款賬戶銀行，通過簡便的直銷產品滿足特定客戶群體的某些金融訴求。在線上線下關系方面，其最初強調全線上運作，不設立實體網點。隨著其直銷銀行業務的飛速發展，在歐美部分區域的市場份額迅速擴張，擠進部分國家的前十大銀行之列。導致在部分國家，如意大利和德國，ING Direct 已成為眾多客戶的主銀行。為此，其銷售渠道開始從線上向線下擴展，提供“一對一”服務。ING Direct 曾經表示“雖然保持較低的營運成本很重要，但我們也不大相信沒有有形的設施而僅通過互聯網辦理業務的銀行。為了贏得老客戶的信任，并吸引新客戶，設立一些有形的東西還是很有必要的”。

2、誤區二：將直銷作為直銷銀行的本質

面對以余額寶為代表的互聯網金融的沖擊，眾多銀行的直銷銀行發展側重于“直銷”，銀行業務較弱甚至被淡化。從利率市場化的進程來看，選擇將直銷銀行作為理財產品或基金的銷售平臺或許是出于客戶獲取的必然選擇。但直銷銀行的本質應是銀行，而不是作為理財平臺。從銀行業務發展的角度來看，經營的轉型尚未完成，銀行業的生存對利差的依賴仍然持續。在利率市場化尚未完成的情況下，銀行直銷銀行業務的負債類業務缺乏大幅提升的空間，與各類寶寶類理財產品收益率相比，銀行直銷銀行負債類業務難以提供類似的收益率。

二、直銷銀行的特點及本質初探

1、直銷銀行的本質探討

什么是直銷銀行？直銷銀行與手機銀行的區別是什么？直銷銀行是否只是一個渠道？即使到今天，中國眾多直銷銀行的發展仍然呈現出特點不明確、定位不清晰等問題，對上述問題的回答也存在差異。對直銷銀行的探討應結合銀行屬性。相比其他類型金融機構，銀行在社會中獨特地位取決于其信用轉換能力，通過自身的風險識別、信息篩查、批量處理等能力，銀行能將分散在經濟中千千萬萬的個體信用或商業信用轉換為能被社會所認可的銀行信用。通過主動承擔風險、管理風險，銀行為社會信用體系的正常運轉提供了支撐。結合歐美地區直銷銀行的發展歷史來探討，直銷銀行的本質不在于網絡化，而是大規模的集成化、系統化、批量化的信用轉換能力。突出表現形式就是“高買低賣”。較高的存款收益率不僅僅是吸引客戶的手段，還表現為一種在特定金融產品領域的可持續生存能力。

2、直銷銀行可持續經營的條件

上述經營之所以能實現，需要存在以下幾個條件：第一，特定的具備足夠規模市場厚度的細分產品領域。在歐美地區，直銷銀行的資產端側重于少數幾個細分產品，如住房抵押貸、信用貸等。雖然2008年次貸危機的爆發給相關直銷銀行的經營帶來了一定困難（如ING Direct在北美、加拿大、英國的業務被轉讓給其他公司），但值得質疑的是其產品或風控體系，而不是這類經營思路。直銷銀行的資產端如果要提供相對較低的利率，必須事先風險可控前提下的“薄利多銷”，直銷銀行的風險控制能力是關鍵。第二，全面系統的風險甄別及控制能力。直銷銀行注重純線上運作，缺乏大規模的物理網點的風控支持，更加需要一個全面、系統的風險控制能力。某種程度上看，其風險控制能力決定了能夠提供的產品類型，進而制約直銷銀行的發展。在這方面，由于我國的信用體系還不完善，大量的零散信息由諸多機構分散擁有，導致銀行體系在大數據和開發方面或存在一些瓶頸，在直銷銀行風險控制方面缺乏必要的大數據支持或信息來源。

三、利率市場化進程對直銷銀行發展路徑的影響

1、利率市場化背景對直銷銀行發展的影響

余額寶的爆發式增長，帶動互聯網理財的大規模興起，倒逼各銀行系寶寶類產品的推出。究其原因，其直接根源應在于利率市場化，在利率市場化尚未完成的背景下，余額寶滿足了金融領域“長尾客戶”的收益率和流動性需求。中國直銷銀行正是在這個背景下破土而出，天然帶有利率市場化進程尚未完成的烙印。與此相反，歐美直銷銀行萌芽于利率市場化已經完成的歷史時空背景，不需要考慮利率市場化進程對自身客戶機構和盈利能力的沖擊，并基于細分領域的特定客群開展直銷銀行業務，與中國目前的情況存在較大差異。中國的直銷銀行既要考慮利率市場化的進程，也要考慮直銷銀行的銀行業務，其發展表現出更多的轉軌特征。正是基于利率市場化進程的差異，中國直銷銀行的發展需要區分長遠目標和短期目標。從長遠來看，直銷銀行的特征應凸現銀行本質，強調系統化、規模化、集成化、批量化的信用轉換能力，通過精選具備規模體量的細分領域，推動大數據和充分信息源頭基礎上的全面風險控制能力，創造性地開展直銷銀行的銀行業務；從短期來看，在利率市場化尚未完成的背景下，出于短期獲客等考量，可以通過搭建平臺、打通通道，順應利率市場化進程。

2、歐美與中國直銷銀行發展側重點的差異

在歐美地區，直銷銀行發展的歷史不長，但都處于利率市場化已經完成的背景下，歐美直銷銀行的發展取決于規模化、集成化、系統化的批量信用轉換能力，通過直銷銀行，集中優質的、具備市場規模的少數產品，通過“高買低賣”（較高利率的存款、較低利率的貸款），獲得了特定的市場生存空間。在最初少量產品的基礎上，進一步向其他符合直銷銀行業務需求的領域擴張。

中國的利率市場化尚未完成（銀行的短期存款利率即使上浮較大幅度，與貨幣基金相比仍有較大差距），直銷銀行的發展需要考慮居民對資金收益的普遍追求。銀行自身的利率市場化進程還尚未完成，出于經營壓力和傳統客群穩定的考量，推出的相關儲蓄產品的收益率缺乏優勢，理財產品比較單一。導致中國的眾多直銷銀行需要借助外部產品或平臺，主要發展方向呈現出平臺化、生態化的特征；同時，在網絡借貸產品的開發上，普遍缺乏甄別海量客戶的完備開發體系，往往需要借助于其他第三方的大數據或特定數據資源，導致網絡借貸產品存在變形。容易成為電商平臺或擁有大數據資源的相關平臺的廉價資金通道。

四、中國直銷銀行的發展路徑建議

基于利率市場化進程，建議從以下方面推進中國直銷銀行發展：

1、搭平臺、建生態與銀行業務的發展并重

在利率市場化尚未完成的背景下，銀行發展直銷銀行的存款類業務就難以做到符合相關利率敏感客群的期待。在這個背景下，銀行的利率大幅提升將對現有基礎客群的穩固造成沖擊，對可持續經營帶來不利影響。因此，適當搭建平臺、構建生態，為利率敏感型相關客群提供滿足其收益率、流動性等多方要求的金融集市，便于獲取客群，為后續的深度開發提供基礎。

2、以規模化、批量化推動直銷銀行資產端業務率先突破

雖然在短期內，直銷銀行的負債端業務難以大幅提升收益率。但從直銷銀行“高買低賣”的經營策略來看，可以從資產端嘗試率先突破。通過對內外部信息、資源、大數據的全面把握和深度挖掘，推進資產端業務的批量化、系統化開發，推動直銷銀行長遠發展。

3、掌握獨特渠道資源構建生態圈，避免空心化、通道化

從發展現狀來看，中國直銷銀行的發展大多是“叫好不叫座”。眾多直銷銀行陷入了同質化低效競爭之中，缺乏特色和優勢。也有不少銀行通過掌握獨特渠道資源而獲得了一定優勢，試圖圍繞直銷銀行搭建生態圈，打造金融閉環。例如：在城商行直銷銀行中排名前列的江蘇銀行直銷銀行，強調“1+3+N”的布局。其中：1是直銷銀行直營店，3是三個特色APP（易行車、社區幫、容易付），N是N個代理店。注重以直銷銀行為核心，通過提供賬戶體系和支付解決方案，支持電商平臺發展，營造客戶應用場景，推動批量獲客、系統開發。這為中國眾多中小銀行直銷銀行的發展提供了借鑒。通過深耕區域資源，掌握獨特的渠道或應用場景，努力打造直銷銀行生態圈。避免直銷銀行成為電商平臺等平臺廉價資金的通道。

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（責任編輯：劉偲然）