虛擬展覽會模式研究
——以中國國際投資貿易洽談會為例

姜 艷

（廈門理工學院，福建 廈門 361000）

虛擬展覽會模式研究
——以中國國際投資貿易洽談會為例

姜 艷

（廈門理工學院，福建 廈門 361000）

本文考查了國內主要的虛擬展覽會，得出了虛擬展覽會與實體展覽會的關系，運用加涅的信息加工理論分析實體展覽會，提出針對中國國際投資貿易洽談會的虛擬展覽會模式，增強虛擬展覽會的瀏覽體驗。

虛擬展覽會；投洽會；模擬

虛擬展覽會最早是由美國Visual Data公司提出來的，最初的設想是對展會上的攤位進行錄像，用戶通過網絡觀看視頻。美國學者Silver（1997）給出了虛擬展會的定義：一個基于互聯網的關于特定主題、概念或想法的超文本動態集合。也有學者認為：虛擬展會就是在網絡空間里舉行的展覽會，通常是對一個傳統展覽會的延伸和補充。

虛擬現實技術是一種可以創建和體驗虛擬世界的計算機仿真系統。它利用計算機技術生成模擬環境，集合多種信息源的三維動態視景，通過與用戶互動實現實體行為的系統仿真，使用戶沉浸到該環境中。

虛擬現實技術是未來計算機技術的發展方向，當網絡速度發展到足夠快的時候，更具有實境效果的虛擬現實技術必將給網絡平臺帶來天翻地覆的改變，無論是網頁效果還是交互方式都會給用戶帶來更加易于接受的體驗，虛擬展覽會必然可以實現全方位的模擬：包括展館模擬，展位模擬、虛擬會議等。但在今天的網絡速度、硬件設備等瓶頸下，虛擬現實技術還沒有辦法實現全面的虛擬。因此我們需要依照今天的硬件、網絡環境等諸多條件來建立起虛擬展覽會的模型。

一、虛擬展覽會現狀

1、國內虛擬展覽會現狀

目前國內幾個大型展覽會均設有配套的虛擬展覽會，2010年的上海世博會、廣州的廣交會、杭州的西湖博覽會都有相應的虛擬展覽會。

上海世博會的虛擬世博會，2010年上海世博會以“城市讓生活更美好”為主題，展示的是世界各國的城市文明建設的成果，虛擬世博會模擬了世博園的布局和各場館外貌，各館內展品并不能一一展示，并未能展示上海世博會的精髓。

杭州西湖博覽會，每年一屆，具有悠久的歷史。西湖博覽會的網上西博會是目前規模最為龐大，信息最全面的一個虛擬展覽會。網上西博會包含了網聚西博會、網上西博園、體驗西博會、直播西博會等四個部分，分別展示了西博會的場館、西湖景區等內容，以網頁虛擬現實技術為基礎，展現了全三維的西湖景區。

廣州的廣交會是中國進出口貿易的標志性展會，是中國歷史最長、層次最高、規模最大、商品種類最全、到會采購商最多且分布國別地區最廣、成交效果最好、信譽最佳的綜合性國際貿易盛會。網上廣交會建立了一個面向參展商的網上服務體系，包括了展位招商、展位服務等，不是能夠面向普通觀眾的虛擬展覽會。

2、虛擬展覽會與實體展覽會關系分析

（1）虛擬展覽會目前的誤區。似有可無的虛擬展覽會。目前展覽會還是以實體展覽會為主，參展商和參展觀眾主要從實體展覽會獲得信息。很多虛擬展覽會的網站甚至是無人管理的荒蕪狀態：信息不全、時效性差，權威性不夠，這樣就會使觀眾觀看虛擬展覽會的體驗很差。國內目前還沒有一個展覽會能夠像漢諾威展覽會一樣，實現線上交易比線下交易更多的理想狀態。

似是而非的虛擬展覽會。展覽會最重要的是商品展示和交易，而不是展館的漫游，更不是簡單的建筑外觀的瀏覽，但是目前虛擬展覽會由于瀏覽器、網速、參展觀眾客戶端等多方面的原因，目前還不能完整的通過瀏覽器展現展覽會的核心形式。

（2）虛擬展覽會與實體展覽會的關系。虛實結合。虛擬展覽會和實體展覽會各有所長，即便虛擬展覽會有顯而易見的優勢，虛擬展覽會也無法替代實體展覽會。在實體展覽會上，參展商與參展觀眾可以面對面的交流，加深了解，增強信任，但實體展覽會需要的人力物力成本太高。而虛擬展覽會可以讓參展商和參展觀眾不受時間和空間的限制，做到永不落幕，但是虛擬展覽會的信任感較弱，無法實現實時的交流。因此展覽會應該將實體展覽會和虛擬展覽會結合起來，發揮各自的長處。實體展覽會為龍頭，以虛擬展覽會為補充。借用長尾理論的觀點，許多小市場會聚合成一個大市場。虛擬展覽會應該可以成為實體展覽會的若干細小的“尾巴”，從而創造出更大的價值。內核一致。實體展覽會由于主題不同，規模不同，其虛擬展覽會的展示方式也會有差異，有的展覽會是關于某一類產品的展覽會，比如服裝、醫療器械、母嬰用品、汽車等，也有的展覽會是綜合性的展覽會，比如杭州的西湖博覽會、廈門國際投資貿易洽談會，這些展覽會是由若干個小的展覽會組成的，展示的核心內容可能是服務，還可能是投資項目，這些都是比較難以利用虛擬現實技術充分表現的，需要更綜合的多媒體手段來實現，不管怎么樣的千變萬化，虛擬展覽會和實體展覽會都應服務于展覽會的主題，表現展覽會的核心產品。

二、虛擬投洽會模式設計

1、投洽會分析

中國國際投資貿易洽談會（簡稱“投洽會”）經中華人民共和國國務院批準，于每年9月8日至11日在中國廈門舉辦。投洽會到2015年，已經達到了辦展10萬平方米，參展商廣布105個國家的10萬名境內外客商、4000多家企業，1000多場3萬多個項目對接的規模。

（1）主題分析。98投洽會的展示項目不是具體的產品，是關于“投資”的項目展示，因此對具體的信息展示沒有一定之規，有的是產品展示，有的是投資環境推廣，有的是項目招商，因此單一的三維模式很難將投洽會的核心內容展示出來，綜合運用多種媒體形式才能充分展示“投資貿易”這一主題。

（2）參展商分析。投洽會的參展商主體比較復雜，有政府機構、企業、個人、組織、協會等等，其參展目的與其展示內容緊密相關。本文通過對參展商參展目的的調查，發現非銷售目的均大過銷售目的，展示投資項目、投資環境是投洽會參展商的主要目的，參展商評判參展績效的標準是結識新客戶，達成投資意向，具體的產品銷售并不是投洽會參展商的主要目的。既然是為了宣傳投資項目、投資環境，這樣的展示更應該是一個長期全方位的信息展示，而不是僅僅一個展覽會的展期，展覽會的展位。

2、虛擬投洽會模式分析

（1）觀展經驗模擬。對于虛擬投洽會這一新生事物，參展觀眾目前還沒有觀展習慣，因此延續普通觀眾的網頁瀏覽習慣，加之展會的虛擬化呈現，從而培養參展觀眾不僅現場參加實體展會，同時也能夠在休會期間參觀虛擬展會。

按照認知心理學信息加工理論：在人們的記憶中有許多事物的原型，以抽象化的形式儲存在記憶中，反映的是以類為單位的事物的特征，只要刺激與原型之間近似就可以匹配，得到識別。

參展觀眾習慣了在實體展覽會中參觀展位，參觀虛擬展覽會需要建立新的模型，產生新的觀展經驗。這個過程需要有一個“案例”來完成“教學”的過程。因此在每一個分類中，都要有一個推薦項目，通過推薦項目的信息展示完成信息模型建立，從而提高參展觀眾在參觀其他虛擬展位時的信息獲取效率。

（2）展位模擬。在實體展覽會中，一個展臺包含了展板、陳列區、談判區、信息臺等部分，這些是展覽會的信息傳播的關鍵環節，虛擬展覽會的核心要義不是模擬一個三維空間，而是將實體展覽會中的信息傳播環節模擬再現。虛擬展覽會的信息結構要按照實體展覽會的信息結構來設置，而信息的呈現方式要遵循參展觀眾從了解到信任，再轉化為忠實觀眾的心理過程。

談判區模擬。在實體展覽會上，如果觀眾對該項目感興趣或有疑問，便可以與參展人員現場交流。參觀虛擬投洽會，參展觀眾無法與參展人員面對面交流。可以利用在線聊天工具實現文字、語音、視頻聊天，連接相應的客服人員回答觀眾的問題，客服人員也不必時刻在線，可以通過手機連接。如果不能在線交流，也可以使用自動客服，觀眾留言，參展商可在收到留言后回復。由于一對一的交流，參展觀眾也可以彌補無法面對面交流的遺憾，因為在展會現場往往詢問的觀眾很多，盡管面對面，但是卻無法一對一交流。

信息臺模擬。在實體展覽會中，信息臺會放置參展商的宣傳冊、名片等信息。虛擬投洽會的信息臺可以利用網絡媒體的優勢，借用人際傳播將參展商信息發布出去，比如掃描二維碼關注微信公眾號，或者轉發到朋友圈，都是很好的保持聯絡的方法，甚至比信息臺中的宣傳冊的影響力要更持久。

（3）服務模擬。投洽會是一個綜合性的服務平臺，除了有相關的展覽展示和配套活動之外，虛擬投洽會還應該包含投資有關的法律服務，政策查詢。

綜上所述，通過對實體展覽會的信息傳播分析，展覽會的幾個信息節點模擬，利用最易傳播的二維網頁實現虛擬投洽會的新模式，從而實現永不落幕的“投洽會”。

［1］高揚.虛擬展會參展商參展行為策略探討［J］.中國商貿，2014，26.

［2］唐海軍，李非.長尾理論研究現狀綜述及展望［J］.現代管理科學，2009，03：40.

［3］王本賢，試析認知信息加工理論［J］.教育探索，2009，05.

（責任編輯：梁蒙蒙）

JBS10373 福建省教育廳B類項目