意識形態化的消費

摘要：鮑德里亞認為，資本主義社會形成了由消費主導與控制的社會，消費從獲得物質需求滿足的方法蛻變成資本主義政治統治的手段，成為一種穩定的資本主義社會調節機制。后工業社會的資本主義統治者正是通過消費這種新型隱蔽機制重建資本主義統治秩序，為資本主義的統治進行合法性辯護。鮑德里亞通過對以“符號消費”為載體的消費社會運演邏輯的論述，揭示了資本主義消費的意識形態本質，為反思當今消費的內在本質、喚醒人們的消費自覺、構建健康的消費社會提供有益借鑒。

關鍵詞：鮑德里亞；消費意識形態；消費社會；符號消費；消費自覺

中圖分類號：D61文獻標識碼：A文章編號：1009-5381（2016）03-00123-06

鮑德里亞從消費的內涵及其變化出發，分析了消費社會的本質與特征。在他看來，消費并非單純存在于經濟范圍內，被消費的也不再是物品，而是人與物品之間的結構關系、人與人之間的對立關系，這種關系己延伸到歷史、政治、文化各個層面。他強調，消費已經變化成一種確保調控和整合社會群體的政治系統，消費社會已然是一種特殊的社會秩序。

一、鮑德里亞消費社會理論的產生背景

消費原本只是為滿足人類生活需求而進行的一項活動，從經濟學角度看，它乃是經濟運行中的一個環節，并無特殊之處。但是，到了20世紀 60年代以后，資本主義社會發展的總體狀況已經發生了顯著變化，隨著生產力的發展和科學技術的進步，資本主義現代化大工業創造出了巨大的物質財富，人們步入了新的時代，詹姆遜從歷史分期的角度將其稱之為“晚期資本主義社會”，丹尼爾·貝爾從生產方式的角度將其稱之為“后工業社會”或“信息社會”；鮑德里亞則從社會生活角度將其稱為“消費社會”，即以“堆積”和“豐盛”為特征的商品充斥在大眾的生活世界里，消費的地位日益凸顯，一個由生產主導型的社會逐漸讓步于消費主導型的社會。

自20世紀初期開始，隨著消費問題的日益凸顯，消費和消費社會理論日益受到西方哲學家、社會學家和經濟學家的密切關注，他們分別從不同的維度對消費問題做了深入的研究，有些學者甚至以一種激進的批判方式表達了對消費問題的關切。法蘭克福學派從文化工業批判理論出發批判了西方社會消費文化的媚俗性；馬爾庫塞提出資本主義社會日益消費化的傾向使人在追求“虛假需求”中淪為單向度的人，社會也淪為單向度的社會；列斐伏爾構建的“日常生活批判理論”將現代社會稱為“消費被控制的官僚社會”；德波稱之為“景觀控制為顯性社會結構的消費社會”；布爾加雷斯斷言資本主義社會是一個“豐裕社會”；里斯曼指出，資本主義正在經歷“由生產時代向消費時代過渡”的革命。鮑德里亞在分析當時資本主義社會現實并吸收前人理論特別是其老師列斐伏爾和德波的基礎上，對消費問題提出了更為激進與徹底的批判研究，使西方消費社會理論達到了新的高度。相對于傳統西方馬克思主義社會批判理論的研究對象，鮑德里亞的社會批判理論直指消費的“異化”現象。他斷言，我們已經處在由“消費”控制著整個生活的境地。社會批判理論由之前的物化理論、文化霸權理論、技術統治理論向“消費社會”批判理論轉變，這開辟了西方馬克思主義社會批判理論的又一個新主題。

二、消費意識形態的形成機制

鮑德里亞在其早期著作中繼承了馬克思主義理論傳統，他同樣關注生產與消費等經濟問題，但他認為馬克思政治經濟學中關于生產與消費的邏輯已經不適用于發達的西方現代社會。在《1857-1858年經濟學手稿》導言中，馬克思談到生產和消費的關系時指出：“無論我們把生產和消費看作一個主體的活動或者許多個人的活動，它們總是表現為一個過程的兩個要素，在這個過程中，生產是實際的起點，因而也是起支配作用的要素。消費，作為必需，作為需要，本身就是生產活動的一個內在要素。但是生產活動是實現的起點，因而也是實現的起支配作用的要素，是整個過程借以重新進行的行為。”[1]馬克思主義政治經濟學把生產放在決定性的地位進行政治經濟學分析，生產決定消費，消費作為社會再生產單向鏈條中的最終環節從屬于生產活動，是一個被動吸收的過程。而鮑德里亞在分析西方后工業社會的最新變化后斷言，如今的資本主義社會已經進入了以“消費”為主導的社會。由生產社會進入消費社會，消費已經發生了本質的改變。消費不再僅僅作為經濟活動的一個環節，不再是與物品的功能相關的個體消費行為，而演變成具有強烈意識形態色彩的支配大眾行為的隱形政治手段。他對馬克思政治經濟學進行了徹底的改造，將生產主導轉變成消費主導，并引入符號理論，推論出消費已經成為一種符號的系統化操控活動的結論。他指出，“‘消費’控制著整個生活”，生產的邏輯已被消費的邏輯所取代，社會的基本結構也發生了轉變，其由消費主導，代替了以往的生產主導。消費與生產的關系不再是生產先于消費、決定消費，而是消費取代生產，它就是生產，“我們處在‘消費’控制著整個生活的境地。”[2]5簡言之，馬克思的“生產之鏡”在豐盛的商品世界里被消費與符號粉碎了，剩下的只是“消費之鏡”的幻象。

人文天地陳滿：意識形態化的消費那么，鮑德里亞視域中的消費是什么樣的呢？他在《物體系》中做出了明確的回答。他認為消費不是與主動生產相對應的被動的吸收和占有，而是“一種建立關系的主動模式，（而且這不只是人和物品間的關系，也是人和集體與和世界間的關系），它是一種系統性活動的模式，也是一種全面性的回應，在它之上，建立了我們文化體系的整體。”[3]222也就是說，鮑德里亞從商品在人類社會生活中的意義出發，通過商品消費建立人與物質世界、人與人以及人與自我之間的關系，消費是一種建立關系和秩序的新工具。這樣，消費的意識形態功能便產生了。在消費社會中，商品操控者不斷地把大眾引向物的消費，并賦予物的不同的意義價值，使之超越于物的使用價值，人們看似平等的購物行為背后產生的是社會差異與階層劃分，消費作為一種新的階層構建方式與社會統治機制悄然建立起來。在《消費社會》的第一章，鮑德里亞就明確表示我們處在被物包圍和圍困的境地，他指出：“今天，在我們周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現象。”[2]1現象層面上，消費社會被展現為整套物的奢華與豐盛的景觀，人們可以在豐盛的商品中進行自由的選擇；深層境遇中，人被商品淹沒、人在物中迷失，人被圍困于消費社會卻無法自覺與自拔，這就是鮑德里亞眼中的消費意識形態與消費社會真實圖景。

三、消費意識形態的運作模式

（一）符號的產生與運行

鮑德里亞設計消費理論的前提是，物品要成為消費的對象，就必須成為符號。即商品的意義并非取決于物的有用性，而是與符號系統內部的相互差異和秩序相聯系。消費增長并非因收入增長而自行發生，因為需求是被制造出來的、消費是自上而下灌輸給消費大眾的。“‘消費大眾’是沒有的，基層消費者也從來不會自發地產生任何需求：只有經過‘精選包裝’，它才有機會出現在需求的‘標準包裝’之中”[2]43。物只有被賦予某種意義，傳遞某種信息，才能進入消費領域。例如，在生產社會，洗衣機是被當作工具來使用，而在消費社會，洗衣機還被賦予舒適和優越的意義。同樣，電冰箱、洗碗機等除了各自作為器具的實用性以外，都有另一層作為符號的意義。商號和商標成消費的目的，于是這些商品可以被任何起同等意義的商品所代替，這就是物的符號化邏輯。在社會關系方面，控制者通過控制消費，來重新生產出符合自己利益消費品，由此造就出新型消費者，這些新的消費者必須依靠被控制了生產的消費品才能體現其存在。例如，一輛法拉利，它本身的生產并不是由于消費者對它有多少實用方面的需求，而是作為符號被社會控制者將其意義宣傳出來：高昂的價格，完美的設計，狂飆的速度代表的是財富、身份地位、力量。這意味著，社會控制者制造出這種符號來使人們相信關于這種符號消費的神話，而消費者依賴于這種神話來給自己定位、彰顯自身。

所以，在消費社會里，消費的不再是物的使用價值本身，而是物的意義。人們消費的并不是消費物本身的使用價值，而是將物用來當作突出自己的符號，即大眾通過消費與風格，樹立與眾不同的身份、地位或名望，消費成為主體的一種自我標示活動。因此，“消費的邏輯，即符號和差異的邏輯”[4]。物的有用性消費讓位于符號消費，人們的消費更多的是在消費符號，通過自成序列的商品符號，對人進行劃歸和區分，人們在符號的深層域境中實現符號定位，并通過符號注冊于社會。消費作為一種系統化的符號操作行為，“無論是在符號邏輯里還是在象征邏輯里，物品都徹底的與某種明確的需求或功能失去了聯系。”[2]58如汽車已超出物的初始意義，而是以物的形態展現出來的消費社會中占統治地位的社會關系。汽車的差異化造就出社會等級，它是一種身份的象征，傳遞出權利與價值的信息。[3]242

當物成為符號，物的象征意義便通過物的符號化建構而成，物的實體性存在則不再重要，物的意義存在方式得以凸顯。物的存在方式的改變同時改變了消費大眾的價值判斷和行為方式，在現實生活中，這一改變顯現為消費者對物的象征意義即符號意義的崇拜，而符號意義的建構過程即符號的編碼過程掌握在符號生產者手中，其功能及意義最終由其生產者所決定，也就是說，物的象征意義是意識形態主觀建構的結果。顯然，按照符號秩序運行的消費社會試圖掩蓋不平等的現實、遮蔽社會控制的真相，利用表面上人人平等選擇的消費手段，制造出一種社會意識形態操控不在場的假象，通過符號邏輯作為一種宰制權力規定著每一個消費者：人對物的占有變成了物對人的支配，人在符號系統中被吸引、被控制，就像一場精美的謀殺，人在消費邏輯背后更深層次的符號邏輯中喪失了主體批判意識。

（二）消費制造社會幸福、民主與平等的幻象

資本主義革命打破了傳統社會等級制度中的階級鴻溝，人們看似已經生活在真實的“豐盛、自由、平等、幸福、民主”的社會里，然而，這只不過是由于晚期資本主義社會意識形態控制手段的多元化和隱蔽化，使人們無法察覺到匱乏、特權、禁錮依然存在。鮑德里亞從消費的過程分析了這種富足、幸福與平等的存在幻象。他指出，物質豐盛的社會實際上并不存在，豐盛只不過是結構性的過剩，是社會結構與特權操控下的豐盛的幻象，物質的匱乏與選擇的不平等依然存在，在消費社會中，“增長既沒有使我們遠離豐盛，也沒有使我們接近它”[2]33，并且，幸福被人為的轉移到物品上，只有在追求物的滿足中才能獲得幸福，即“幸福要成為平等的神話媒介，那它就得是可測之物，必須是物、符號、‘舒適’能夠測得出來的福利”[2]28。

在消費社會里，抽象的幸福必須借助于具體可感的商品的形式才能呈現出來，也就是說，人們要想獲得幸福，就要購買商品進行消費。但是這并不能使人體會到真正的幸福感，購買商品時獲得的人為的即時幸福感只不過是幸福的符號的積累，是將滿足和快樂的心情轉化為購買和占有商品時帶來的心理刺激，遮蔽著幸福的真實體悟。

所有的階層在商品面前一律平等不僅是當統治階層在政治領域無法兌現平等時，將人們對平等的追求轉移到消費領域，試圖用消費的平等掩蓋事實的不平等的表現，而且也是用消費平等來印證現有的社會制度與社會秩序合法性的手段。鮑德里亞指出：消費領域實質上是一個“富有結構的社會領域”，消費并沒有使社會更加趨于一致，而是加劇了其分化。這種消費的平等只是表面上具體而實際上又是形式的民主，是平等的幻象。消費活動通過編碼和象征手段使其代表消費者身份與地位的差異，這種編碼形成序列等級和階層區劃。通過對物的差異性操控，使物成為一個社會等級的承擔者，成為社會分層的規范，人們把物作為突出自己的符號，在差異性符號消費中，使自己進入一個自視為理想的團體而擺脫本來的團體。在當代資本主義社會通過對消費差異性的操控制造出新的分離與對抗，人和物受符號差異邏輯的支配，這種差異邏輯直接生產出特權及其存在的合法性，平等的幻象代替了現實的不平等。實際上，不同的社會階層具有的經濟實力相差懸殊，不可能實現平等的消費，更何況，消費的民主與平等幻象只不過是對現有社會秩序合法性的辯護。

（三）消費社會的控制本質及其隱蔽性

消費社會并不是一個積累的社會，而是一種浪費的社會。為了滿足資本增值的需求，統治者需要制造出永不滿足的消費需求，大眾消費成了消費機器與維持資本主義再生產的手段，在資本的逐利本性驅使下，經濟的運轉需要不斷擴大的消費需求拉動，在正常的價值交換無法滿足資本主義擴大再生產的需求時，就需要引導大眾對商品產生強烈需求愿望、進行無限的消費，大眾在歌頌消費的氛圍里，在一系列象征性商品的誘惑下，對消費如饑似渴，造成的則是集體的浪費和破壞。然而，浪費和破壞并不是一場災難，而是后工業社會的一項功能，人們在浪費與破壞中接受資本主義意識形態的規訓，“浪費式消費已變成一種日常義務，一種類似于間接賦稅的、通常無意識的強制性的指令，一種對經濟秩序束縛的不自覺的參與。”[2]26資本主義以其隱蔽的手段實現經濟的持續發展和大眾的隱形操控。

在消費社會中，個體的自主消費淹沒在隱形的意識形態控制之中。通過外表華麗的商品和光芒四射的櫥窗，消費者身處被商品充斥和誘惑的世界，加之符號消費代表社會區分以潛移默化的方式滲透入每個人的觀念中，激發著消費者內心強烈的購買欲望，這種永不滿足的欲望轉變為持續的購物沖動，而且消費已經深入到大眾的無意識層面，無需通過意識的關照，便會自動執行。通過不斷制造和引導消費欲望，意義的生產者實現對人的引導和規制，使消費心理異化，使滿足欲望成為一種隱蔽的控制手段，人越來越處于一種被奴役的狀態、成為一種“官能性的人”。在這種滿足需求的幻象中，人被整合進了受控制和支配的物體系，消費的意識形態控制滲透其中，很難被察覺。人們在消費中樂此不疲，卻并沒有意識到被煽動起來的消費欲望實則是服務于資本增值的需要。

四、消費的意識形態本質

鮑德里亞認為，消費轉變成了現代社會的一種“新的部落神話”，成為當今社會維系平衡的新的邏各斯。人在消費物的同時也消費這種神話，這是一種對消費邏輯盲目崇拜的人為的神話，是消費社會中最重要的意識形態。這種新型的意識形態系統依靠無意識的一體化調節機制，把個體包含到差異的體系和符號編碼中去，“消費是用某種編碼及某種與此編碼相適應的競爭性合作的無意識紀律來訓化人們，使其為緩解資本主義固有矛盾服務。這樣消費才能只身代替一切意識形態，并同時只身擔負起整個社會的一體化，就像原始社會的等級或宗教禮儀所做到的那樣。”[2]78

消費如今像原始社會的神話與中世紀的宗教那樣，擔負起意識形態的整合功能，在傳統神話通過物性禮儀規制生活的地方，消費邏輯通過抽象的符碼系統讓人們產生“欲購情結”，進入欲望的消費游戲，這種游戲通過競爭性購買，自發的形成了一體化的“無意識紀律”，并且，由于符號控制在一種被幻象引誘的自愿中進行，所以生活在符號統治的社會里的大眾又無法察覺自己已被控制，相反，他們覺得自己是生活在自得其樂的理想家園。正如齊澤克的觀點，把意識形態看作是一種與“意識”關系不大，而與“無意識”、“欲望”相關的“社會存在”。資本主義社會意識形態通過其不在場的純潔方式完成其無意識監控過程，消費的意識形態便成為統治階級實施非強制性同一的最有效手段。在西方馬克思主義思想發展歷程中，不少人的觀點能夠印證鮑德里亞的這種消費社會意識形態化的理論。馬爾庫塞的《單向度的人》指出消費社會通過制造“虛假需要”，來控制人們的思想和行為，實現一部分人奴役另一部分人的社會目的的論述；詹姆遜也認為，“我們現在已經沒有舊式的意識形態，只有商品消費，而商品消費同時就是自身的意識形態。”[5]羅蘭·巴特則提出了“匿名的專制”觀點，認為消費社會就是通過無休止的制造和刺激消費，樹立起符號編碼的圖騰，通過大眾傳媒這一工具建構起符號的秩序，使意識形態控制由幕前退居致幕后。使消費成為操縱社會主體的“匿名的專制”和“匿名的意識形態”[6]。以上觀點皆表明，在發達工業社會，消費已躍升為建立支配與奴役關系的新密碼，成為了一種強有力的統治工具，“消費社會宛如被圍困的、富饒而又受威脅的耶路撒冷”[2]13，成為奴役人的新機制和維護資本主義制度的新手段。

此外，消費的意識形態機制雖然間接而隱蔽，但且其力量不可低估，消費制造者會采取各種手段對消費者進行腐蝕和引誘，讓消費者不自覺的陷入“消費陷阱”而不能自拔，“他們會不斷地向消費者進行許諾，來欺騙消費者；他們會編造成功的神話，來迷惑消費者；他們會承諾幸福，給消費者以慰藉。他們會通過提供娛樂的方式，來麻痹消費者、他們會以消費的民主，來愚弄消費者；他們會讓消費成為自我表達的方式，來糊弄消費者；他們會利用媒介狂轟亂炸，來俘獲消費者”[7]。消費牢牢地掌握在特定集團手里，即使有個別的消費的覺醒與反抗，這種被圍困的情況和受控制的地位也不會有所改變。

綜上，消費社會并不是帶來真正的豐盛、平等和自由的社會，在物役邏輯下，其內部包含著新的匱乏、特權和強制；社會分化與階層對抗不再是通過福柯式的社會機構的規訓與懲罰機制調節，也不再需要馬爾庫塞所說的意識形態國家機器的操控，更不用馬克思所說的階級斗爭的鮮明形式去消除，而是通過大眾的消費活動得在不知不覺中進行。因而，現代資本主義的消費社會不再是一個外在的暴力統治或革命的社會，而是轉變成一個由新型意識形態工具操控下的隱性統治社會。

五、回歸消費的“本真狀態”

在當今社會歷史條件下，盡管鮑德里亞消費社會理論所處的時代狀況與研究視角有所變化。例如，鮑德里亞將消費視為一種新的統治手段，是為資本增值服務，以達到構建資本統治權和資本主義政治秩序為目的的活動，他的消費邏輯，是作為一種超越產品消費的能指消費，對使用價值的占有邏輯淹沒在社會控制邏輯之中的意義消費；并且，鮑德里亞對消費異化的批判由于過分依賴于符號學的分析而缺乏現實的經濟依托，使其社會批判理論引向了歷史唯物主義之外的符碼世界，帶有濃厚的烏托邦色彩。但當今社會，被商品大潮席卷的所有國家和地區，鮑德里亞的消費異化現象并不罕見，馬克思在《資本論》中所揭示的拜物教思想也仍在發揮作用，物支配人以及人對物盲目崇拜的現象沒有隨著時間的推移有所改變，反而愈演愈烈，如夸耀性、過渡性消費的層出，消費主義的興起，消費欲望的膨脹等等。這都在警醒我們需要積極的反思在當下的現實社會中，消費是真實消費還是意義消費，是真實的需要還是虛假的需求，如何才能回歸消費的本質，實現真實的消費人。

鮑德里亞認為， 隨著時代的變遷，資本主義社會發生了諸多新變化，馬克思所關注的生產的時代已經結束。在那個生產主導的時代，生產是社會發展的基本動力，生產勞動及其產品是人的本質力量的彰顯。而在如今消費主導的時代，消費則是資本主義發展的原動力，人的力量即人的心理訴求與人在社會中的位置等等也都要在消費活動中才能顯現出來，即我買故我在。這一論斷雖然偏離了歷史唯物主義的邏輯主線，但對當今社會的消費狀況的判斷有一定的合理性和借鑒意義：消費不僅僅是社會再生產體系中的一個環節或一種經濟行為，已儼然成為一種生活方式與社會文化，人們在消費中體現出來的價值傾向、審美情趣以及社會導向會滲透到日常生活的各個方面，轉化為一種特定的生活方式和行為規范，影響著人與社會的生存與發展。眾所周知，馬克思主義哲學與經濟學的終極目的都是指向人與社會更好的生存與發展，實現人的自由解放是馬克思主義的終極追求。所以，真實的消費應是反映個體真實需求的自由活動，真實的消費實踐能夠滿足人的物質和精神需求，在消費中實現自我滿足和自我確證。誠然，商品與物在特定的社會文化條件下必定會具有特定的象征意義與符號價值，消費作為滿足人類物質與精神需要的手段，更不會僅僅只是物質的，它必然具有一定的象征性與符號性。[8]但符號只是一種有限的象征，符號消費并不能真正實現人的價值，消費不應成為個體追求的目的，而只是人通向自由王國復雜過程中的一個媒介。而過分看重“物”而非“人”的消費只能使消費走向異化，使人商品中迷失自我，成為虛假的被動的消費者，失去消費的真實意義。只有擺脫那種僅僅依靠物質消費來展現人的價值和滿足人的需要的異化消費，才能保持人的獨立性和社會正確導向。

總之，西方消費社會中的消費是控制與規訓的手段，具有很強的宰制性。我們應該看到，當今資本主義社會并不是一個普遍消費與自由消費的社會，在資本主義私有制條件下的消費，只會是建立在剝削對立與貧富差距之上的級差消費與不足消費（消費不足與消費不平衡），其實質是在為了調節資本主義固有矛盾并不使資本增值受阻而最大限度的刺激消費的統治手段。目前，中國刺激消費的目的是提高人民的生活水平、實現社會的效率與公平，只要目的、宗旨與社會效能是合理的，就是一種積極意義的消費。只有明確馬克思的“一般的消費過程”與“資本主義的消費過程”之間的重要區別，才能區分出真實的消費與虛假的需求之間的本質差別。消費的本質上只是“消費主體在一定的消費環境中，在一定的觀念的影響和支配下，利用客體以滿足生存、發展等需要的過程”[9]，所以，消費并不是人的終極目標。只有樹立理性消費與文明消費的正確消費觀，抵制浪費消費與破壞消費的消費主義侵蝕，喚醒人們的消費自覺意識，遵循合理的消費方式，才能擺脫馬克思所說的“以物的依賴性為基礎的人的獨立性”階段，并為實現人的自由個性階段創造條件。

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責任編輯：王廷國