芻議財務管理在保險營銷中的應用

重慶財經職業學院　曾憲鳳

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芻議財務管理在保險營銷中的應用

重慶財經職業學院曾憲鳳

一、保險營銷簡述

保險營銷是特殊的市場營銷，所以市場營銷的理念對保險營銷模式的制定具有很高的現實意義。保險企業為實現市場價值，為客戶提供必要的經濟保障，獲得豐厚的“傭金”，從經濟學角度上講，其經營目標和客戶之間存在潛在的經濟聯系，這種聯系可以充分體現保險營銷在經營活動中的優勢地位。

（一）保險營銷內容

（1）客戶“保障”需求。保險的最終目的是弱化人們在生存環境中的生命、財產等“潛在威脅”，人以投保的方式為自己在不可抗力的條件下購買數額相當的資金支持，保險營銷正是抓住了公眾這一保障需求來實施營銷計劃的。營銷過程中，保險企業應為客戶提供多種保障服務，以獲取客戶的信任，建立長期的合作關系。

（2）保險營銷的特性。一是動態性。保險與推銷在營銷體制上存在很大不同，保險企業與客戶之間的合作關系是處在一種長期的、變化的狀態下完成的。保險營銷模式與保險市場發展、企業經營模式變化、服務項目設計與開發之間的關系尤為密切，并處在一種動態組合的環境下。二是整體性。市場調研是保險營銷過程中必不可少的市場分析階段，從服務項目設計與定價上，通過整體性的合作聯營，為保險企業的保險服務項目提供必要的制度支持、文化支持、資金支持。

（3）保險營銷目的是實現雙贏。保險企業在制定長期戰略性經營發展目標時，經常會為滿足營銷需求，改變其經營格局。同時，保險企業的產業鏈也必須在長期、穩定、持續增長的市場中不斷更新服務項目，提升企業保障信譽，增加其產業結構的經濟效應。由此可見，保險企業在營銷的過程中與客戶之間的合作關系是可以實現利益雙贏的。

（二）保險營銷流程保險營銷是一個具有整體性、統一性、雙贏性的經營活動，所以保險企業為維護自身利益，提高競爭實力，對服務項目設計、開發、經銷、售后服務方面都非常重視，其管理流程也相對嚴謹

（1）市場調研。對社會體制政策、經濟情況、產業格局等內容進行分析，研究客戶在這種生存狀態下對“生活保障”的需求，并根據保險市場所反映出的競爭情況、發展情況制定合理的營銷方案。

（2）決策分析。充分了解市場之后，保險企業會根據搜集到的相關數據對市場營銷機會進行系統分析，并擬定經營計劃。為在營銷上確定優勢，企業通常會針對客戶的購買行為、偏好喜好制定相應的服務方案，以制定出正確、合理、有效的決策計劃。

（3）戰略實施。市場調研、決策分析完成之后，企業可以根據發展需求進一步的實施其經營戰略。優化其營銷組合產業結構的穩定程度，以服務項目、價格、營銷渠道、促銷服務等為重點發展對象，有序的實施戰略計劃。

（4）售后服務。保險的服務性質表現明顯，所以保險企業為建立長期的合作發展關系通常會在為客戶提供保險服務的同時開展售后服務工作，客戶可以通過售后服務實時了解企業的營銷動向，所以售后服務為企業與客戶雙方建立了一個平等、友好的溝通平臺。

二、保險營銷與財務管理之間的關系

（一）保險營銷在財務管理中的作用

（1）保險企業實施保險營銷的必要性。從市場營銷策略上看，保險企業的經營體制是存在一定風險的，該風險會隨著客戶的保險需求的變化而增大。實施保險營銷可以增加客戶保險行為的可靠性和真實性，讓保險服務更貼近于實體商品價值，表現出具有核心功能性的職能。同時，保險營銷也可以體現出保險企業財務管理在營銷上的職能優勢，明確以客戶為中心的管理理念。營銷職能在正確管理理念的引導下，可以增加企業合理利用客戶資源的有效性，為企業帶來良好的經濟效益。

（2）保險營銷在財務管理中的重要性。財務管理是指通過貨幣交換，以會計學、統計學為基礎建立的經濟體制。保險企業在經營過程中會受資金比例分配、融資結構、活動組織等影響，進行具有針對性的控制、組織活動。在經營上，企業可以透過保險營銷實現資本融合，以資金交換的傳統形式優化財務管理機制。保險經營在一方面弱化了保險企業負債經營的特性，另一方面拓寬了其融資渠道，提升了財務管理在經營結構中的地位。但是從某種意義上講，財務管理在保險企業各營銷部門中的作用都不可忽視，財務風險報告制度可以使保險企業輕松規避經營風險。

（二）保險營銷與財務管理之間的矛盾財務管理是保險企業中的重要管理項目，在理賠、核保、承保、人事等管理項目中具有積極作用。資金運動是財務管理的集中表現，從企業經營結構和體制發展上考慮，保險營銷與財務管理均占有重要地位。但是，二者之間的關系并不和諧，其發展目標、資本運作等工作都存在很多的矛盾和沖突，具體表現在：

（1）目標沖突。保險營銷的目的是提高企業在市場經營中的份額，通過多種經營模式增加企業的銷售資本、保險收入。所以營銷最看重的是保險企業服務項目的銷售情況以及企業資源利用情況，注重企業短期利益。而財務管理則不同，企業需依靠財務管理實現持久性、流動性的發展目標，為企業創造一個良好的理財環境，所以財務管理的目的是維護企業資本的穩定性，更注重企業的長遠利益發展。

（2）營銷費用矛盾。財務管理對企業營銷費用的限制要求非常高，營銷部門必須在固定的資本運作結構內進行收支經營。而保險營銷則不同，其營銷費用預算需具有一定的彈性，并會隨著營銷情況的變化而變化。銷售增長率與市場份額占有率是保險營銷體現其商業價值的主要依據，為增強企業服務項目在市場中的影響力，營銷部門經常會通過加大促銷力度、增加廣告投放量等方式推動保險營銷的發展，這種經營模式與財務管理穩定收支管理理念相左。

三、財務管理在保險營銷中的應用

（一）財務分析在保險經營中的運用財務分析是開展財務管理項目的主要依據，工作人員對保險企業的經營、管理、發展等因素進行分析，可以預判出該企業的財務管理體制是否符合經營標準。因此，財務分析不僅可以預測企業的風險運營，還能為企業提供特定的財務信息支持，使企業在競爭激烈的環境下擁有穩定的資金支持。

（1）盈利性分析。壽險利源可以準確反映壽險保費在預定的經營環境下是否能處于收支平衡狀態，保費與成本附加值的差是保險企業用來預測營銷成本的主要依據。死亡率、利息率、費用率都會對保險企業的盈利情況產生很大影響，因此壽險利源分析對企業經營狀況的影響很大。

（2）非保險業務利潤分析。非保險業務涉及到的壽險利潤很低，其利潤受企業保費賠付狀況的影響很小，其盈利情況與已獲得的保費利息大體相同。保險企業在擬定支出結構時經常會結合會計報表對其數據進行利潤分析，通過數據體現出的財務管理與保險營銷之間的結構關系可知，業務收支結構可以客觀的反映出保險企業服務業務的承保質量。

（3）財務能力分析。在短時間內要想穩定保險企業的償還能力，必須先分析考察其長期的償還能力，通過資產保費比、準備金保費比、保費與股東權益比、承保量變動率、準備金缺口與股東權益比等數據，可以精準的測算出保險企業的保費償還能力。財務管理部門須要定期對企業的財務能力進行評估，以制定出符合企業財務管理內容的營銷方案。

（二）財務管理在服務項目設計與開發中的應用

（1）財務管理在保險服務開發中的運用。通過績效分析和商業背景了解，企業可以初步擬定出保險服務項目的大體內容，同時將商業分析理念應用在保險服務中，以體現企業經營結構的盈利目的。財務管理部門會對新型的保險服務產品進行成本、盈利、銷售額預算，估算出企業現金流的走向來判斷保險服務產品是否符合企業的營銷目標。財務數據是營銷部門設定保險服務時用到的主要數據，所以財務管理對產品開發方向的影響很大。

（2）評估保險服務項目的經營風險。保險企業通常會對其新型服務保險項目進行風險評估，從財務角度上講，其服務項目存在四種經營風險，市場風險、收支風險、準備金風險、公積金預留風險。財務管理人員會認真比對該保險服務項目與其他項目在銷售量、保費利潤上的經營結構矛盾，測算實際值與預期值之間的產品服務特性關系。

（三）財務管理在營銷策略中的應用

（1）確定營銷渠道。營銷渠道對于擴大保險企業客戶保費利潤具有積極影響作用，客戶在不同地點、不同時間參與購買的保險產品其利潤會存在明顯的差異性。因此，企業財務管理人員應增強財務管理對營銷結構的制約性，通過影響渠道的方式加強營銷行為的執行效果。

（2）實現促銷策略的利益最大化。保險企業為吸引客戶購買保險產品，通常會通過各種手段突出該產品的保險特性，使其產品本身能夠傳遞給客戶誘人的利用價值，促使客戶產生購買欲望。針對促銷策略，保險企業必須努力增進保險產品與社會公共生活之間的關系，展現經營鏈條中符合消費者心理的保障需求。財務人員通過銷售比例法、競爭對比法等方式，對促銷策略的運營成本進行估算，之后由營銷部、財務管理部門以及其他管理部門共同協商擬定促銷方案，實施營銷計劃。

（四）財務管理在營銷控制中的應用

（1）營銷量分析。財務分析人員在保險產品上架之后，會對其銷售情況進行階段性的追蹤，通過對銷售數據的統計和處理，確定在全國范圍內保險企業該項保險產品的營銷量，并根據不同地區、不同客戶類別、不同客戶類型對銷售量分析報告進行分類。銷售量其背后隱藏的財務管理情報具有很強的說服力，可以反映出保險企業在財務管理上存在的漏洞和在營銷戰略上存在的不足。

（2）營銷成本分析。營銷成本是保險企業擬定營銷方案重要的參考依據，企業在實現市場營銷結構組合的同時還應在財務管理的同時，結合企業營銷控制情況對企業的營銷成本進行系統分析。眾所周知，營銷的要素包括產品、產品定位、利益價值、責任權屬等方面。從會計學角度分析，企業的財務分析人員對營銷成本的預算能力非常高，只要擁有充足的財務數據資料、銷售信息，財務人員可以快速的做出營銷成本分析報告。

（3）盈利能力分析。邊際貢獻法和完全成本法是財務管理人員對營銷結果進行盈利能力分析慣用的兩種數據分析方式。兩種分析方法可以準確的測算出保險企業在階段時間內投放在經營方面的資金，并根據企業的盈利情況判斷不同保險產品的盈利能力等級。與其他管理項目相同，財務管理人員不僅要針對盈利數據、銷售量報表對保險產品的盈利能力進行分析，還要根據其保險產品表現出來的邊緣價值對其盈利能力進行評估。

（編輯杜昌）