餐飲外賣企業顧客滿意度影響因素的研究

摘 要：本文以美團外賣為例，通過文獻研究法，提煉餐飲外賣企業顧客滿意度的七個市場營銷的影響因素：信息可靠性、網站服務水平、網站設計、在線支付、商品營銷、商家服務水平、顧客合法權益維護。通過問卷調查法，設計問卷和收集數據后，運用多元回歸分析方法對這七個營銷影響因素與顧客滿意度之間的顯著性進行驗證，并對每個影響因素的重要性進行探索，從而建立出顧客滿意度和影響因素之間的數學模型。

關鍵詞：餐飲外賣；顧客滿意度；影響因素

一、引言

隨著人們生活節奏的加快，我國越來越多的居民選擇外賣就餐，餐飲消費習慣將更傾向于追求“快捷”和“便利”，眾多餐飲外賣企業應運而生。從2011年，餓了么外賣開始行動。2013年11月，美團外賣上線。同年12月，阿里發布移動服務平臺淘點點。2014年5月，百度外賣上線。眾多餐飲外賣企業迅猛發展，與此同時，經營問題也逐漸暴露，顧客投訴時有發生。Kotlor（1993）指出顧客在購買產品或者服務后，心理會產生一定程度的滿意或者不滿意的感覺。如果結果是滿意的，則將會促進其再一次購買的意愿。餐飲外賣企業需要顧客一次次地重要購買，才能獲得發展。找出問題癥結，提高顧客滿意度勢在必行。本文通過文獻法提煉了餐飲外賣企業中導致顧客滿意度的影響因素，設計出餐飲外賣企業影響因素的調查問卷，收集到數據后，運用SPSS19.0進行多元回歸分析，從中探索眾多影響因素的顯著程度及重要程度，提示餐飲外賣企業提高服務質量的有效途徑。

二、文獻綜述及研究設計

1.文獻綜述及研究模型

姜引，張玲以“餓了么”為例，指出網站平臺設計、網站營銷活動、網絡支付安全、網站服務質量、外賣商家服務質量等是高校大學生消費餐飲外賣顧客滿意度的影響因素。沈蕾，劉娜也研究了O2O模式下顧客滿意度影響因素，他們認為，網頁設計、產品質量保證、網站客服質量等是顧客滿意度影響因素。戚蕾，孫文嫻研究在網購條件下，顧客滿意度的最關鍵的影響因素有：商品屬性、安全便利、物流配送。趙亮，盧山的研究表明，在餐飲外賣企業中，外賣供應商、技術平臺、物流配送是顧客滿意度影響的關鍵因素。王櫻潔是利用在西南財經大學獲得的大學生抽樣調研數據，提升顧客消費滿意度的主要因素在于衛生狀況和送餐速度的改進。由此得出，餐飲外賣企業的顧客滿意度由外賣網站設計、商品信息可靠性、在線支付、商品營銷、外賣網站服務水平、商家服務水平和對顧客合法權益的維護七個維度構成。本研究的理論模型如下：

研究模型圖

2.研究假設

通過以上模型，提出以下假設。

假設一：網站設計與顧客消費滿意正相關

假設二：信息可靠性與顧客消費滿意正相關

假設三：在線支付與顧客消費滿意正相關

假設四：商品營銷與顧客消費滿意正相關

假設五：網站服務水平與顧客消費滿意正相關

假設六：商家服務水平與顧客消費滿意正相關

假設七：對顧客合法權益的維護與顧客消費滿意正相關

3.問卷調查

本研究采用問卷調查的方式獲取數據，問卷設計包括四個方面。第一部分是篩選有消費美團外賣經歷的調查樣本。第二部分是調查消費者對網絡購物和訂餐的基本看法。包括上網時間、網購的次數、聯系外賣次數和網購原因。第三部分是美團外賣消費滿意度測評量表。采用五級里李克特量進行評分。第四部分是受訪者的個人統計信息。包括受訪者的性別、學校、月消費額和生活支出的主要消費方向。本次調查采用滾雪球抽樣法，在2015年對廣西大學、廣西民族大學和廣西財經學院里，對曾經購買美團外賣產品的大學生進行問卷調查，共發放430份問卷，回收400份，回收率為93%。

三、實證分析

1.信度和效度檢驗

對測量量表進行信度檢驗的結果是，克朗巴哈系數的估計值是0.955。信度系數在0.90以上，即說明調查問卷中滿意度測量量表的題目具有很強的內在一致性。本研究采用結構效度進行分析。總體KMO=0.948，Bartlett球形檢驗的近似卡方值等于10568.662，P值是0.000，說明本文所設計的量表具有良好的結構效度。

2.回歸分析

回歸模型的自變量是模型的七個維度，因變量是顧客消費滿意度。

R平方是0.454，說明模型具有中度至高度的解釋能力。VIF值小于3，說明自變量間不存在共線性問題。信息可靠性和網站服務水平的非標準化系數的P值大于0.05。網站設計、在線支付、商品營銷、商家服務水平、顧客合法權益保障這五個維度的P值均小于0.05。從標準化系數的貝塔值來看，商家服務水平是0.336，排第一。網站設計是0.136，商品營銷是0.124，最小的兩個值分屬顧客合法權益維護和在線支付。

四、研究結論

1.研究結論拒絕假設二和假設五，不拒絕假設一，假設三，假設四，假設六，假設七。

信息可靠性、網站服務水平與顧客滿意不相關外，網站設計、在線支付、商品營銷、商家服務水平、顧客合法權益保障與顧客滿意正相關。其中，網站設計和商家服務水平對顧客滿意的影響最大，其次是在線支付，最后才是商品營銷和顧客合法權益。

2.從標準化系數的貝塔值來看，其次商家服務水平是最高的，說明它對顧客滿意度的影響力是最重要的，其次是網站設計、商品營銷，最后是顧客合法權益維護、在線支付。因此，回歸方程是：餐飲外賣企業的顧客滿意度=3.801+0.297×網站設計+0.202×在線支付+0.139×商品營銷+0.271×商家服務水平+0.157×顧客合法權益維護。

參考文獻：

[1]姜引，張玲.高校大學生O2O餐飲外賣平臺的滿意度分析--以“餓了么”為例[J].現代商業，2016，（24）：178-179.

[2]沈蕾，劉娜.O2O模式下顧客滿意度影響因素研究[J].商業研究，2016，（5）：148-152.

[3]戚蕾，孫文嫻.基于顧客滿意度的消費者網購影響因素研究[J].江蘇商論，2016，（1）：25-28.

[4]趙亮，盧山.餐飲O2O發展關鍵影響因素的結構方程構建[J].財會月刊，2016，（15）：88-92.

[5]王櫻潔.外賣O2O平臺的顧客滿意度及價格彈性探究--基于西南財經大學抽樣調查數據[J].市場論壇，2015，（4）：66-68.

作者簡介：羅琴（1978- ），女，廣西南寧人，廣西財經學院工商管理學院講師，碩士，研究方向：消費者行為學、市場營銷學