非委托制造商產品傷害對自有品牌的影響研究

童小軍+賴俊明

摘 要：在非委托制造商產品傷害背景下，零售商采取包裝外觀不模仿、委托知名制造商、選擇優質產地的自有品牌開發決策時，消費者形成的感知質量要比其相反決策高，但品牌名稱決策影響不顯著。進一步發現，包裝外觀模仿決策易引發危機的傳染效應，而不模仿決策可引發對比效應。此外，委托制造商的名稱和產地的高聲譽決策還對自有品牌受溢出效應的影響起正面作用，即委托知名制造商和選擇優質產地的決策在傳染效應下能減弱危機造成的負面影響程度，在對比效應下則能強化消費者對其感知質量的利好評價。

關鍵詞：非委托制造商；自有品牌；產品傷害；感知質量；制造商線索決策

文章編號：2095-5960（2016）06-0041-11；中圖分類號：F272.3；文獻標識碼：A

一、引言

零售商在開發自有品牌時，一方面要對自有品牌的生產商線索（委托制造商名稱、產地）進行高低聲譽的決策，包括委托知名制造商還是非知名制造商，是選擇有良好原產地形象的聲譽產區還是非聲譽產區；另一方面，零售企業還要對自有品牌進行包裝線索（包裝外觀、產品名稱）相似性的決策，包括采用模仿暢銷制造商產品的包裝還是個性化設計，是采用與暢銷制造商產品名稱相似的命名還是差異化命名。由于消費者往往根據自己感知到的產品信息來推斷產品質量，所以零售商不同的生產商線索和包裝線索決策可能會使消費者感知到的產品質量產生差異，可是這些線索的理論研究不是結論相悖就是相對匱乏，目前還不能很好地指導企業運營。

包裝對感知質量有正向的影響作用[1][2]，由于制造商品牌的包裝一般都較為精良，故有學者認為自有品牌采取包裝相似性策略可以消除或模糊與制造商品牌的感知差異[3]，進而提高感知質量。[1][4]但現實中不少消費者認為仿冒產品是非法和低質量的，故包裝相似策略反而降低了自有品牌感知質量。[5]此外，產品名稱能傳遞產品的設計內涵，影響消費者對產品的理解與態度。[6]可是現實中人們常將產品名稱與品牌名稱混為一談，使得產品名稱的重要性長期被忽視，所以在包裝線索中有必要補充產品名稱線索的作用研究。由此可見，包裝線索在國內的作用還需要更多的研究驗證。目前關于生產商線索的影響研究相對比較少，因為國外法規不要求在自有品牌的標簽上標示委托制造企業的詳細信息，所以國外自然缺乏這一線索的影響研究，而國內僅有個別學者有所涉及但影響顯著性的結論并不一致。[4][7]

城門失火，殃及池魚，產品傷害事件會向其他同類品牌形成溢出效應[8]，故自有品牌也可能遭受制造商產品傷害危機的影響，并且根據委托制造商的差異可以將影響分為兩種類型：一種是由其委托制造企業的產品傷害引發的危機影響；另一種是由其他制造商即非委托制造企業引發的危機影響。前一種危機與自有品牌的關聯性強，一定程度上可視作危機企業內部的關聯品牌；而后一種則具有一定的區隔性，可視為危機企業的競爭品牌。溢出效應有傳染效應與對比效應兩種類型：傳染效應意味著焦點品牌的危機事件對其他類似品牌產生了類似的負面影響，而對比效應則是危機對其他品牌產生了相反的影響。在非委托制造商產品傷害背景下，自有品牌既可能受危機的傳染效應影響，導致消費者降低對自有品牌的感知質量，也有可能因品牌差異形成對比效應，反而增強了消費者對自有品牌的感知質量。但目前還缺乏相關的研究參考，有待進一步的實證檢驗。

由此，本文提出由包裝線索（包裝外觀、產品名稱）和生產者線索（制造商名稱、產地）2類4種與制造商有關的線索，組成我國自有品牌特有的“制造商線索”，著重探討在非委托制造商產品傷害背景下，自有品牌感知質量受危機溢出效應的影響，并進一步研究不同的包裝線索決策與生產商線索決策在溢出效應中的作用。

二、研究假設

（一）非委托制造商產品傷害的溢出效應

產品傷害危機是困擾企業經營的重要問題，不僅損害危機品牌，[9][10]還可能溢出影響其他品牌[11][12]，即產品傷害具有廣泛的溢出效應。溢出效應的理論基礎是激活擴散理論[8]， 依據該理論可知，人的心智是一個由不同節點相互連接而成的巨大網絡，當網絡中某一節點被激活時，與其相鄰近的認知域就會被激活。由此可見，產品的各項屬性、品類所構成的網絡中，某一產品危機事件會因產品屬性間的連接性而激活消費者對另一產品的評價，發生產品傷害溢出效應，這已被Dahlen[13]、方正[14]等學者所證實。此外，現實中產品傷害溢出效應的實例也比比皆是，如2011 年“雙匯瘦肉精危機”給雨潤、金鑼等企業造成了較大損失，2014年“福喜過期肉危機”對肯德基、麥當勞等大部分快餐連鎖店帶來了較大影響，同年“康師傅餿水油事件”使得頂新集團退出臺灣油品市場并影響了康師傅、味全等品牌產品，業績遭到了巨大沖擊。因此，產品傷害溢出效應不僅具有理論上的可行性，還具有現實案例的支撐，所以本文提出假設H1。

H1：非委托制造商產品傷害會溢出影響自有品牌的感知質量。

（二）包裝線索（包裝外觀、產品名稱）與相似性對溢出效應的影響

產品傷害對競爭對手的溢出可能為正，也可能為負，具體取決于品牌間的相似性。[13]品牌間感知相似度越高越容易引發危機的負面溢出效應（傳染效應）[14][15]，而低相似度易使消費者察覺品牌差異、進行個體歸因，從而避免危機的負面影響甚至出現反向作用，表現為對比效應。[13] [16] [17]自有品牌采用模仿策略會增強品牌間的相似性，而不模仿策略則有利于形成品牌間的差異性。從而可推知，自有品牌包裝外觀和產品名稱的模仿程度對溢出效應有影響，而且模仿策略下易表現為負面溢出的傳染效應，不模仿策略可以降低危機傳染效應的負面影響，甚至表現為對比效應，導致不同相似性決策的感知質量變化量具有顯著差異。由此，本文提出以下假設。

H2：危機下自有品牌的包裝外觀決策對感知質量有顯著影響，且采用不模仿策略時消費者對其感知質量的評價比模仿策略高；

H3：自有品牌的包裝外觀決策影響危機的溢出效應，采用包裝外觀模仿策略易表現為傳染效應，而不模仿策略可引發對比效應；

H4：危機下自有品牌的產品名稱決策對感知質量有顯著影響，且采用不相似策略時消費者對其感知質量的評價比相似策略高；

H5：自有品牌的產品名稱決策影響危機的溢出效應，采用產品名稱相似策略易表現為傳染效應，而不相似策略可引發對比效應。

（三）生產者線索（制造商名稱、產地）與聲譽對溢出效應的影響

消費者對知名品牌的質量知覺遠大于不知名品牌[18]，優質產區的質量高于一般產區[19]，并在自有品牌中也是如此 。[4][7]此外，企業聲譽在產品傷害危機中能有效消除危機給消費者造成的負面影響，發揮正向的保護效用。[9][20][21][22]因此，委托知名制造商和選擇優質產地生產自有品牌的高聲譽決策會因聲譽產生的暈輪效應，使消費者對信息進行偏向處理和降低不確定性[23]，從而發揮聲譽的正向影響作用。所以，委托知名制造商和選擇優質產地生產自有品牌的高聲譽決策，在危機傳染效應下會減弱其受危機負面影響的程度，而在危機對比效應下會進一步增強消費者對其感知質量的利好評價，最終導致不同聲譽決策的感知質量變化量具有顯著差異，由此提出以下假設。

H6：危機下自有品牌的委托制造商名稱決策對感知質量有顯著影響，且委托知名制造商生產時消費者對其感知質量的評價比不知名制造商高；

H7：在非委托制造商產品傷害危機中，自有品牌的委托制造商名稱決策對溢出效應有正面的影響作用；

H7a：傳染效應下，委托知名制造商生產決策比非知名決策更能減弱其受危機影響的程度；

H7b：對比效應下，委托知名制造商生產決策比非知名決策更能增強消費者對其感知質量的利好評價；

H8：危機下自有品牌的產地決策對感知質量有顯著影響，且選擇聲譽產地生產時消費者對其感知質量的評價比非聲譽產地高；

H9：在非委托制造商產品傷害危機中，自有品牌的產地決策對溢出效應有正面的影響作用；

H9a：傳染效應下，選擇聲譽產地生產比非聲譽產地更能減弱其受危機影響的程度；

H9b：對比效應下，選擇聲譽產地比非聲譽產地更能增強消費者對其感知質量的利好評價。

三、研究設計

研究采用2（委托制造商名稱決策：知名品牌、非知名品牌）×2（產地決策：聲譽產地、非聲譽產地）×2（包裝外觀決策：模仿制造商品牌的包裝、不模仿制造商品牌的包裝）×2（產品名稱決策：模仿制造商品牌的產品名稱、不模仿制造商品牌的產品名稱）的組間設計。

（一）刺激物設計

本文采用實驗法進行研究，刺激物及事件的選取至關重要。由于自有品牌產品主要集中在日用品和食品，食品的危機事件較為頻發且受到的關注也更大，故本研究選用食品。食品類別中的奶制品是學生比較熟悉也是產品傷害危機研究經常采用的刺激物[24][25][26][27]，因此，為提高樣本的獲取性、有效性并保持研究的繼承性，本文采用牛奶作為刺激物。

事件選取上，為提高溢出效應，選取了現實中知名企業近幾年真實發生的危機事件，如“光明酸敗事件”、“蒙牛強致癌物事件”、“味全避孕藥事件”，并邀請37位本科生對危機屬性（事件的危害性、企業的道德性、企業的品類代表性）進行測量，題項參考了范寶財[23]、朱金波[28]等人的指標，以“事件產品對健康的影響很大”和“事件產品的危害性很大”2個題項測量危害性，以“事件品牌具有品類代表性”1個題項測量代表性。調查結果顯示蒙牛事件的危害性得分達3.9，其余事件的危害性為3.3和3.5，代表性得分上也是蒙牛事件（3.22）高于光明（3.19）和味全（2.98）事件。危機事件的危害性、品類的代表性越大，越容易發生溢出效應。[15][23][28]因此，本研究最終選擇了蒙牛致癌物事件作為設計藍本，并對該事件的相關新聞報道進行改編形成實驗的刺激材料。

（二）操作設置

1.包裝外觀與產品名稱

沃爾瑪的自有品牌在國內推出已有十余年，品類涉及20多個，銷量占比超過30%，是零售企業的學習對象，也較為消費者熟悉，因此選擇沃爾瑪自有品牌作為研究的自有品牌對象。刺激物設計中的蒙牛企業常居中國乳業的前三甲，2005年推出的特侖蘇品牌產品更是拉開了國內液態奶的升級帷幕，故以蒙牛企業的特侖蘇產品作為零售企業自有品牌的模仿對象。實驗中，邀請廣告設計專業的學生以特侖蘇產品包裝外觀為藍本進行相似包裝外觀的設計，借鑒了特侖蘇的色塊與布局，但對相關文字、特有圖片等做了差異化處理，降低侵權的可能性并使其更符合實際情況；產品名稱上，特侖蘇的品牌名稱和產品名稱一致，故用“特倫經典純牛奶”作為“特侖蘇純牛奶”的模仿名稱。對于非模仿策略，我們選取了沃爾瑪已有的牛奶自有品牌（ASDA）為包裝外觀藍本，并將品牌名稱“ASDA”改為“沃爾瑪”，以此增強消費者對自有品牌的認知并形成“沃爾瑪純牛奶”的產品名稱。

2.委托制造商與產地

產地是近些年來各大乳品企業致力宣傳的重點，特別是在蒙牛、伊利2大強勢企業的長期宣傳下，內蒙古牧區一帶更是被作為黃金奶源帶在消費者心中留下了較強的印象，故實驗以特侖蘇的核心產地呼和浩特市作為聲譽產地。伊利與蒙牛實力相當，故以伊利作為自有品牌的聲譽制造商。非聲譽策略方面，在經濟相對落后、無奶源產地優勢的西部地區中選擇貴陽市作為非聲譽產地，并以當地的三聯乳業作為非聲譽制造商。

（三）實驗程序

采用李克特5級量表測量相關變量，并通過對危機前后消費者自有品牌感知質量的變化來驗證不同制造商線索決策對危機溢出效應的影響作用，故需要前后兩次測量受訪者對自有品牌的感知質量。為避免被受訪者發現實驗目的，兩次測試間隔一周。實驗分成4種不同線索決策組成的16個組，因每個組20—30個被試者就可以得到顯著的效果[29]，且產品傷害危機及溢出效應的相關研究也常使用學生樣本[15]，故實驗以教學的行政班為分組依據，用學號作為第2次測試的識別方式，選擇在課堂前或者尾聲對參與實驗的本科學生進行測試，以便于測試的開展和減少外來干擾。測試完成后告知實驗中的危機事件及自有品牌均為研究所需而虛構，不影響消費者原有的品牌偏好。

借鑒相關學者[4][19][30]的做法，采用實物插圖和文字說明作為刺激物。具體以彩色圖片方式向受訪者展示制造商品牌（特侖蘇）和自有品牌（沃爾瑪）的包裝輪廓，并在圖片旁用文字注明產品名稱、委托制造商、產地等信息，然后要求受訪者根據自身偏好對相關測試變量進行打分。

（四）變量測量

對于4種線索操縱效果的測量，以楊德鋒[4]的指標為基礎進行改編，提出“自有品牌的包裝外觀與制造商品牌很相似”、“自有品牌的產品名稱與制造商品牌很相似”各1個題項對包裝外觀和產品名稱的相似度進行度量；用“自有品牌的委托制造商很知名”和“自有品牌所在產地是優質奶源地”各1個題項對委托制造商和產地的聲譽進行度量。此部分的Cronbachs Alpha值為0.863，內部一致性較高。

對于感知質量的測量，以多數學者使用的Dodds等人（1991）的量表為基礎，并參考了國內學者[7][32]在使用Dodds量表測量自有品牌感知質量時做的修正，最終形成由“產品質量好”、“產品滿足需求”、“產品很可靠”、“產品的營養價值高”、“產品的生產工藝先進”5個題項組成的感知質量測量量表。此部分前后共測量了2次，Cronbachs Alpha值分別為0.904和0.953，內部一致性較高。

四、數據分析

（一）樣本概況

實驗對16個班級439名本科生先后進行了2次測試，由于中間間隔一周，故刪選出病事假等原因缺席測試的5名被訪者，得到434份樣本，再剔除回答有明顯漏失與矛盾、選項呈規律或無變化的61個樣本，最終得到有效樣本373份。其中男性樣本168份（45%），女性樣本205份（55%）。

（二）操縱檢驗

正式分析前首先需要明確實驗中的4個制造商線索是否被成功操縱，因此將各線索操縱題項的均值分別用單因素方差（ANOVA）分析來進行操作檢驗。分析中將包裝線索模仿組、生產者線索高聲譽組均賦值為1，包裝線索非模仿組、生產者線索低聲譽組均賦值為2，結果顯示各線索均操縱成功（M包裝外觀模仿=4.41，M包裝外觀不模仿=1.97，F（1，371）=1203.73，P<0.01；M產品名稱相似=4.46，M產品名稱不相似=1.97，F（1，371）=1773.96，P<0.01；M知名制造商=4.00，M不知名制造商=2.02，F（1，371）= 597.98，P<0.01；M聲譽產區=3.82，M非聲譽產區=1.73，F（1，371）=892.43，P<0.01）。

（三）假設檢驗

1.非委托制造商產品傷害溢出效應驗證

采用配對樣本T檢驗，測量受訪者在危機前后對自有品牌的感知質量（均值）是否發生了顯著變化來驗證溢出效應。檢驗中得到成對樣本相關系數為0.755，P<0.01，說明適合采用配對T檢驗，并由表1可知，危機前后自有品牌感知質量的平均值雖未呈現出較大差異（M危機前=3.00，M危機后=3.07）。但從危機前后感知質量的配對變化量來看，T=-2.43，P<0.05，差異顯著，說明非委托制造商產品傷害危機爆發后，消費者對自有品牌感知質量的評價發生了顯著變化，即存在溢出效應，滿足研究前提，假設H1得到驗證，并且總體均值差異不顯著的原因也需要進一步的研究和解釋。

2.不同制造商線索決策對感知質量的影響

為了檢驗由生產者線索（制造商名稱、產地）和包裝線索（包裝外觀、產品名稱）2類4種與制造商有關的線索對危機后自有品牌感知質量的顯著性影響，研究采用單因素方差分析進行檢驗。但方差分析有個嚴格的前提條件，就是各個水平下（組別）的總體方差相同，故首先需要進行樣本的方差齊性檢驗。由檢驗結果（表2）可知，4種線索下Levene 統計量對應的P值均大于0.05，因此可以認為各組的總體方差相等，滿足方差檢驗的前提條件。對每種線索內2種不同決策下的感知質量進行方差分析，結果如數據表3及柱狀圖1所示，可得如下結論：

（1）包裝外觀：主效應顯著（F=213.014，P<0.01）。在包裝外觀模仿決策下，被試對感知質量的評價（M=2.538，SD=0.646）明顯低于不模仿決策下的感知質量評價（M=3.557，SD=0.698），假設H2得到驗證，即非委托制造商產品傷害危機下，采用包裝外觀模仿策略自有品牌的感知質量要低于不模仿策略。

（2）產品名稱：主效應不顯著（F=1.034，P>0.1）。在產品名稱相似決策下，被試對感知質量的評價（M=3.025，SD=0.914）略低于不相似決策下的感知質量評價（M=3.114，SD=0.770），假設H4沒有得到驗證，即非委托制造商產品傷害危機下，采用產品名稱相似策略自有品牌的感知質量與不相似策略的感知質量沒有顯著差異。

（3）委托制造商名稱：主效應顯著（F=12.983，P<0.01）。在委托知名制造商生產決策下，被試對感知質量的評價（M=3.219，SD=0.813）高于不知名制造商的感知質量評價（M=2.909，SD=0.849），假設H6得到驗證，即非委托制造商產品傷害危機下，委托知名制造商生產自有品牌的感知質量要高于委托不知名制造商。

（4）產地：主效應顯著（F=40.523，P<0.01）。在選擇聲譽產區生產決策下，被試對感知質量的評價（M=3.337，SD=0.807）明顯高于非聲譽產區的感知質量評價（M=2.809，SD=0.797），假設H8得到驗證，即非委托制造商產品傷害危機下，選擇聲譽產地生產自有品牌的感知質量要高于非聲譽產地。

3.包裝線索決策對溢出效應的影響

此前我們驗證了非委托制造商產品傷害會溢出影響自有品牌的感知質量（假設H1），但這種溢出影響并未在總體均值的差異水平上顯著呈現，故而推測在不同的制造商線索決策下發生了方向相反的兩種溢出效應，即不同的制造商線索決策引發了對比效應與傳染效應，為假設H3、H5的驗證分析提供了佐證支撐。因此，以危機前后自有品牌的感知質量變化量（危機后-初始）為因變量，分別以包裝外觀決策和產品名稱決策為自變量，繼續采用單因素方差分析。由表4可知，2種線索下Levene 統計量對應的P值均大于0.05，方差齊性，可以進行方差分析，根據所得數據表5及圖2可得如下結論：

（1）包裝外觀：包裝外觀模仿決策下，危機前后消費者感知質量的變化量均值為負，而不模仿決策下的變化量均值為正，分別為-0.321（0.384）和0.429（0.449），主效應顯著（F=297.818，P<0.01），說明自有品牌包裝外觀的2種決策對溢出效應有顯著影響，而且自有品牌采用包裝外觀模仿策略時表現為傳染效應，非模仿策略表現為對比效應，假設H3得到驗證。

（2）產品名稱：無論是產品名稱相似決策還是不相似決策，危機后自有品牌感知質量的評價均較危機前有所增加，相似策略的增加量（△M=0.031，SD=0.572）小于不相似策略的增加量（△M=0.109，SD=0.552），主效應不顯著（F=1.804，P>0.1），表明自有品牌產品名稱的2種決策對溢出效應的影響不夠顯著，拒絕假設H5，同時也符合此前拒絕假設H4的結果判定。

4.生產者線索決策對溢出效應的影響

為驗證生產者線索決策對溢出效應的正面影響作用，基于已驗證的假設H3，我們以包裝外觀模仿與否，將樣本分成傳染效應（包裝模仿）和對比效應（包裝不模仿）2個子樣本，再分別用生產者線索為自變量，感知質量的變化量為因變量進行單因素方差分析。各線索下Levene 統計量對應的P值（表6）均大于0.05，方差齊性，再由方差分析結果（表7、圖3）可得到如下結論：

（1）委托制造商名稱：傳染效應中，委托知名制造商生產時受危機負面影響的程度（△M=-0.239，SD=0.321）低于委托不知名制造商（△M=-0.409，SD=0.436），主效應顯著（F=9.226，P<0.01），假設H7a得到驗證；對比效應中，委托知名制造商生產時，危機后消費者感知質量的增加量（△M=0.515，SD=0.445）大于非知名制造商（△M=0.344，SD=0.433），主效應顯著（F=7.323，P<0.01），假設H7b得到驗證。由此，假設H7得到全部驗證。

（2）產地：傳染效應中，選擇聲譽產地生產時受危機負面影響的程度（△M=-0.236，SD=0.388）低于非聲譽產地（△M=-0.409，SD=0.359），主效應顯著（F=9.622，P<0.01），假設H9a得到驗證；對比效應中，選擇聲譽產地生產時，危機后消費者感知質量的增加量（△M=0.542，SD=0.418）大于非知名制造商（△M=0.327，SD=0.449），主效應顯著（F=11.910，P<0.01），假設H9b得到驗證。由此，假設H9得到全部驗證。

五、結論與展望

（一）研究結論

本文提出由包裝線索（包裝外觀、產品名稱）和生產者線索（制造商名稱、產地）2類4種與制造商有關的線索組成 “制造商線索”，在證實非委托制造商產品傷害給零售商自有品牌造成影響的前提下，驗證了不同制造商線索對溢出效應的影響，主要結論如下：

1.制造商線索對危機后消費者感知質量的影響。研究發現除產品名稱決策外，包裝外觀、制造商名稱和產地的不同決策會顯著影響危機后消費者對自有品牌感知質量的評價。產品名稱決策的影響不顯著，推測原因如下：其一，與我們長期忽視產品名稱的重要性有關，一方面企業不注重名稱的命名方式，另一方面不少企業僅用品牌名與競爭對手相區分，從而使同類產品不同品牌間的名稱較為相似或一致；其二，我國的市場競爭還不夠規范，一個暢銷產品常被眾多其他企業所模仿，如旺旺集團旗下的“碎碎冰”產品就有其他企業的模仿品“碎碎棒”。這些原因使消費者常處在一個產品名稱相似的環境中，久而久之便形成產品名稱較難區分品牌差異的認知。

雖然產品名稱決策的影響不顯著，但產品名稱相似決策下的感知質量低于不相似決策，故而從包裝線索的總體來說，采取不模仿決策的自有品牌，在危機爆發時更能使消費者形成好的感知質量。制造商名稱和產地線索的影響均顯著，故而從生產者線索的總體來說，采取高聲譽決策（委托知名制造商生產、選擇優質產地）的自有品牌，在危機爆發時更能使消費者形成好的感知質量。

2.包裝線索決策對溢出效應的影響。研究發現包裝外觀決策對溢出效應有顯著影響，且不同的包裝外觀線索決策會引發不同的溢出效應，但產品名稱決策的影響不顯著。包裝外觀模仿決策下感知質量的變化量為負（△M=-0.321），表明該決策下的自有品牌受到了危機的傳染效應影響，原因可能是自有品牌的包裝外觀和發生危機的制造商品牌相似，增強了危機信息的診斷性，便于消費者啟動品牌相似性的思考，使消費者容易將危機品牌的負面信息聯想應用到自有品牌的評價中，從而發生傳染效應。包裝外觀不模仿決策下感知質量的變化量為正（△M=0.429），表明該決策下的自有品牌受到了危機的對比效應影響，原因可能是不模仿決策體現了品牌差異，便于消費者啟動品牌差異性思考，使危機信息不具有診斷性。此外，實驗中采用的自有品牌來自知名的零售商沃爾瑪，這進一步強化了品牌間的差異并可能由于零售商高聲譽的作用，最終非但阻止了負面的傳染效應發生，還產生了正面的對比效應。

3.生產者線索決策對溢出效應的影響。研究發現委托制造商名稱和產地決策均對溢出效應有正面的影響作用。自有品牌通過委托知名制造商生產、選擇聲譽產地，可以使自有品牌在危機的傳染效應中減弱受危機的負面影響程度，而在對比效應中增強消費者的利好評價。

（二）研究局限與展望

本文將以往關于產品傷害研究集中在制造商品牌的范圍拓展到了零售商，有助于零售企業在開發自有品牌時通過更合理的制造商線索決策來避免日后的危機影響并提高危機的應對能力，但在研究中還存在以下幾點不足：

首先，本研究采用的制造商（蒙牛）和零售商（沃爾瑪）雖然均是各自領域中的代表性企業，但從消費者購買產品的角度來看，零售商自有品牌產品的品牌地位較制造商品牌還存在一定差距，而品牌地位會使溢出效應在品牌間的影響產生差異[8][31]，因此對于弱勢制造商品牌危機的溢出影響及弱勢零售商自有品牌受危機的溢出影響還有待進一步的驗證。

其次，雖然研究中邀請廣告設計人員進行了自有品牌包裝的專業化設計與調整，并在實驗中用彩圖向被試者進行展示，但仍然與真實產品存在一定差異；此外，真實包裝中的產品信息眾多，委托制造商和產地僅是其中一部分，除此還有配料、執行標準、營養成分表、生產日期、保質期等等其他信息，這使得委托制造商和產地的信息并未像實驗中那么明顯，故而與真實產品的消費者評價存有一定差異。建議后續研究可以將包裝設計進行實物打樣再開展調查，從而使實驗更接近現實情境的模擬。

其三，研究采用的產品類別是食品，故而研究結論是否可以推廣應用到日用產品類別還有待進一步的驗證。

其四，研究的樣本集中在年輕的學生群體，忽視了年齡和職業差異的影響分析，有待進一步的完善。

參考文獻：

[1]Richardson， Dick， and Jain. Extrinsic and intrinsic cue effects on perceptions of store brand quality[J].Journal of Marketing，1994， 58（4）：28-36.

[2]Dick，A.， Jain， A. & Richardson， P. How consumers evaluate store brands [J]. Journal of Product &Brand Management， 1996， 5 （2）： 19-28.

[3]Herstein Ram， Eyal Gamliel. The role of private Branding in improving Service Quality [J].Managing Service Quality， 2006（3）：306-319.

[4]楊德鋒，王新新.制造商線索與零售商自有品牌感知質量[J].中國工業經濟，2008（1）：87-95.

[5]江林，郝婕.品牌相似性對超市自有品牌感知質量的影響研究——基于外部線索的自有品牌與全國性品牌比較[J].首都經濟貿易大學學報，2010（7）：63-71.

[6]師容，史小磊.從品牌名稱到產品名稱，中國創造時代“從名做起”[J].中國包裝，2013（1）：27-31.

[7]李愛圃.基于線索利用理論的零售商自有品牌感知質量實證研究[D].南京：南京財經大學，2009.

[8]王軍，青平，李慧超.產品傷害危機背景下競爭品牌間負面溢出的非對稱效應研究[J].軟科學，2015，29（2）：126-130.

[9]Dawar N， Pillutla MM. Impact of product-harm crisis on brand equity， the moderating role of consumer expectations[J]. Journal of Marketing Research， 2000， 37（2）：215-226.

[10]Jing Lei， Niraj Dawar， Jos Lemmink. The spillover effects of product-harm crisis in a brand portfolio [J]. American marketing association， 2005：288-289.

[11]Jing Lei， Dawar N， Lemmink J. Negative Spillover in Brand Portfolios： Exploring the Antecedents of Asymmetric Effects [J].Journal of Marketing， 2008，72（3） ：111-123.

[12]王曉玉.產品危機對危機品牌競爭對手的顧客購買意愿的溢出效應研究述評與展望[J].外國經濟與管理，2012，32（2）：58-64.

[13]Dahlen M and Lange F.A disaster is contagious：How a brand in crisis affects other brands[J].Journal of Advertising Research，2006，46（4）：388-397.

[14]方正，楊洋，李蔚，等.產品傷害危機溢出效應的發生條件和應對策略研究——預判和應對其他品牌引發的產品傷害危機[J].南開管理評論，2013，16（6）：19-27.

[15]Roehm M I and Tybout M. When will a brand scandal spill over and how should competitions respond？[J].Journal of Marketing Research，2006，43（8）：366-373.

[16]Korkofingas C and Lawrence A. Spill-over： The effects of product recall on private labels versus national brands[C].Australian and New Zealand Marketing Academy Conference（29 November-1 December 2010：Christchurch，New Zealand）.

[17]汪興東，郭錦墉，陳勝東.農產品區域品牌負面信息溢出效應研究[J].商業研究，2013（7）：134-142.

[18]李小華，何存道，董軍. 消費者產品質量知覺研究[J].心理科學，1999，22（1）：18-22.

[19]尹世久，王小楠，陳雨生，等.品牌、認證與產地效應——基于消費者對含有不同屬性奶粉的偏好分析[J].軟科學，2014，28（11）：115-118.

[20]Dean D.H.Consumer reaction to negative publicity[J].Journal of Business Communication，2004，41（2）：192-211.

[21]方正，楊洋，江明華，等.可辯解型產品傷害危機應對策略對品牌資產的影響研究：調節變量和中介變量的作用[J].南開管理評論，2011，14（4）：69-79.

[22]吳婭雄. 企業聲譽在產品傷害危機中的效用分析與管理啟示[J].河北學刊，2014，34（2）：115-118.

[23]范寶財，楊洋，李蔚.產品傷害危機屬性對橫向溢出效應的影響研究——產品相似性和企業聲譽的調節作用[J]. 商業經濟與管理，2014（11）：21-30.

[24]方正.產品傷害危機應對方式對顧客感知危險的影響——基于中國消費者的實證研究[J].經濟體制改革 ，2007（3）： 173-176.

[25]程娉婷.產品傷害危機對競爭品牌溢出效應研究[D].武漢：華中農業大學，2011.

[26]青平，胡武陽，馮嬌嬌，等.產品傷害危機事件后補救策略效果分析——以乳制品為例[J] 農業經濟問題，2013（12）：95-112.

[27]王玨，方正，李蔚.競爭品牌應對策略對產品傷害危機負面溢出效應的影響[J].當代財經，2014（7）：64-74.

[28]朱金波. 農產品傷害事件外溢效應對產業集體品牌資產影響研究[D].武漢：華中農業大學，2013.

[29]舒華，張亞旭.心理學研究方法[M].北京：人民教育出版社，2008.

[30]江明華，郭磊.商店形象與自有品牌感知質量的實證研究[J].經濟科學，2003（4）：119-128.

[31]Zhao Y，et al. Consumer Learning in a turbulent market environment： Modeling consumer choice dynamics in the wake of product-harm crisis[J].Journal of Marketing Research，2011，48（2）：255-267.