納愛斯的１００年潤發夢

曾幾何時，周潤發代言的重慶奧尼“百年潤發”的電視廣告成為了中國廣告史上的經典創意，其后，隨著重慶奧尼的沉寂，周潤發和其代言的“百年潤發”一同退出了消費者的視線。日前，一支由劉德華代言的納愛斯100年潤發的電視廣告片突然出現在消費者的面前，“百年潤發”又回來了？

“我們的產品叫100 年潤發，而不是百年潤發，百年潤發只是大家通俗的叫法。”納愛斯市場部的相關負責人說。

100 年潤發并不是百年潤發的新名字，其實早在重慶奧尼創立100 年潤發之初，這個名字就確定了下來，如果非要說改變，那就是當年風靡一時的重慶奧尼早已不見了蹤影，中間經歷的無數波折不表，現在的100 年潤發之前，一定會出現“納愛斯”。

植物概念，要不要

回顧重慶奧尼的發家史，不可否認，重慶奧尼的“植物一派”概念使得其旗下的首烏、100 年潤發等產品在競爭激烈的中國日化市場中快速成長，走出了一條差異化的道路。在此，人們無意深究重慶奧尼由盛轉衰的個中緣由，

但卻有理由相信中國式的純植物概念曾經帶給國產日化品牌以輝煌，甚至是目前銷售不斷增長。由成龍代言的霸王牌系列產品，也都是在“中藥世家”、“純植物”的概念之下，從幾乎被國際日化巨頭占領的中國市場中脫

穎而出。

2006 年10 月，浙江納愛斯集團通過成功收購3 家英屬香港公司，一舉擁有了“100年潤發”等品牌的所有權和獨家使用權。據了解，重慶奧尼植物概念的影響一直延伸到現在，很多消費者都對此有著依稀的印象，但從納愛斯100 年潤發的廣告中，我們絲毫看不到任何植物概念的廣告元素出現，完全是以劉德華和女主角的情感元素為主線，這讓人不禁懷疑，難道納愛斯要拋棄重慶奧尼的老路，重新開辟自己的整合傳播戰場？

在《成功營銷》記者和納愛斯集團市場部專門負責廣告事宜的人士交談中，她向記者透露，納愛斯100 年潤發很快就會從植物概念入手，開始新一輪的整合傳播攻勢，看來，納愛斯的整合傳播策略調整已成定局。而他們將如何從植物概念入手，進行整合傳播策略的調整也即將成為納愛斯100 年潤發的下一個節點。

但就目前而言，納愛斯對100 年潤發仍然在堅持情感營銷的整合傳播策略，就在廣告推出之后，一時間引起了眾多營銷界專家的爭論，選擇劉德華作為代言人是否得當，拋棄植物概念是否正確等都成為了人們關注納愛斯100 年潤發整合傳播策略的焦點。目前，納愛斯100 年潤發的銷量還無法最終確定，但可以肯定的是，納愛斯此次整合傳播策略的調整并非偶然。

電視，電視，還是電視

對于快速消費品來說，在目前的中國，電視是其提高品牌知名度和鞏固品牌印象的首選平臺，即使是新媒體的快速發展，也仍然無法代替現階段電視媒體在中國得天獨厚的巨大優勢。

近年來，中央電視臺的黃金資源招標會上少不了納愛斯的身影。在2008 年中央電視臺黃金廣告資源招標會上，納愛斯更是一擲千金，以2.29 億元的價格競到了2008 年全年的電視劇特約劇場冠名權。有關資料顯示，納愛斯集團市場發展部總監董麗瑛曾透露，納愛斯之所以花費如此投入拿下中央電視臺的招標段，為的就是納愛斯100 年潤發的上市推廣，電視媒體是其整合傳播的重要平臺。記者還發現，不僅僅是中央電視臺，納愛斯還在多家省級衛視進行廣告投放，力圖保障其整合傳播效果。

納愛斯巨大的廣告投入幾乎全部集中在電視媒體上，而少有對新媒體以及線下活動的投入，有關專家稱，其實這談不上是個十分科學的整合傳播，只是抓住了一個傳播力較強、傳播范圍較廣泛的傳統媒體。從短期來看，這種做法也許是長久以來納愛斯百試不爽的廣告投放方式，但從長期來看，品牌建設不應該僅僅停留在某一強勢媒體的廣告投放之上，而應全方位地整合各種媒介資源，把線上的廣告投放與線下的活動相結合，這是品牌建設的大勢所趨，也是一個品牌變得更加豐滿強大的必由之路。

在相關報道中，專家馮建軍指出，當前的洗發水市場早已被高度細分，市場定位的話語權已經掌握在領導品牌的手中，很難被沖擊和撼動。而廣告電視媒體的拉動作用已今非昔比，況且納愛斯集團本身沒有洗發水的推廣經驗，這對其來說是嚴峻的挑戰。

劉德華猜想

此次納愛斯100 年潤發的復出，最引人注目的關鍵之一便是天王劉德華的代言，根據納愛斯集團市場部相關工作人員的回答，納愛斯之所以選擇劉德華作為100 年潤發的廣告代言人，首先看中劉德華與品牌的契合度，他們強調100 年潤發的品牌定位是時尚、東方、健康、成熟的，與劉德華十分吻合。其次，劉德華自身的知名度和人品也是納愛斯十分看中的品質。在此，我們毋需懷疑劉天王的健康形象和人品，情感訴求也一直都是納愛斯的拿手好戲，但劉天王的威力到底能帶給100 年潤發多大的品牌提升，這仍然是個問題。

就納愛斯自身的品牌而言，雖然旗下有“雕牌”、“納愛斯”等眾多知名品牌，但這些品牌的定位都相對大眾化，并沒有太多浪漫、感性、小資的感覺。

營銷專家程永紅認為，納愛斯100 年潤發缺乏明確的目標人群和產品屬性，不論做何定位，都必須面對新的目標人群，從產品屬性和推廣宣傳上重建價值訴求體系。其廣告舍棄劉德華大眾化的經典形象，而是采用“船員”形象，無疑讓人群定位模糊化，而廣告語“調理秀發，愛潤100 年”的產品訴求顯然也沒有明確產品的具體屬性。

100 年潤發，將向何方

在跨國日化巨頭大份額占領中國市場的今天，民族日化品牌的興衰始終是營銷界關心的話題，2008 年7月，大寶正式被強生收購，此舉也宣告了一個強大民族品牌的再度消沉，這也讓我們開始重新關注民族日化品牌。

其實，植物概念也好，情感營銷也罷，100 年潤發幾易其主，起起落落，輝煌過也沉寂過，現在又回到了舞臺上，比起那些永遠消失的民族品牌，100 年潤發可謂是幸運的。從周潤發到劉德華再到未知的植物概念出現，100 年潤發在不斷帶給我們新鮮的整合傳播元素的同時，也讓我們對100 年潤發的發展前景更加關注。有關專家稱，只有納愛斯真正為100 年潤發制定一套體系完整的整合傳播策略，100 年潤發才有可能真的百年#8943;#8943;