從奧運會開幕式看中國文化營銷

楊曦淪 奧運品牌專家、C EO品牌戰略管理研究中心首席品牌戰略架構師，著有《奧運品牌模式》

2008年夏季奧運會落下帷幕了，然而對于北京2008年奧運會開幕式，各方眾說紛紜，但我們必須承認這次開幕式是成功的。成功有三個標志：一是在全球的收視率達到歷史新高；二是海外媒體給予一致好評；三是80多個國家和地區的領導人親臨開幕式現場，直接感受到中國文化的氛圍。據統計，北京奧運會開幕式全美收視率達18.6％，創造了非美國舉辦奧運會開幕式收視率最高的紀錄，在日本的平均收視率為37.7％，瞬間最高收視率約為48％，是上世紀90年代以來收視率最高的一屆，在西歐各國的收視率也達到了20％左右。

奧運會開幕式發展至今，構成了奧林匹克品牌的獨特元素，也使奧運形象成為人類最重要的文化遺產。現代奧林匹克創建者顧拜旦認為，只有把現代奧運會辦成一個神圣的體育祭壇，一個與多種文化形式融合為一體的盛大文化節日，才能發揮奧運會應有的作用。薩馬蘭奇也多次強調：“奧林匹克運動與其他體育活動的區別在于，它是與文化相結合的。”奧運會開幕式是一種集體的、一致的、具有象征性的文化活動，因此也成為各奧運主辦國展示自身文化的大舞臺。

北京奧運會開幕式為中國的文化營銷提供了兩個絕佳的條件。一個是傳播的載體——開幕式所能具有“永久的象征意義、感染力和觀賞價值”的效果正是文化傳播所需要的。其次是傳播的工具——電視，電視時代能將精彩的畫面同步呈現給全球億萬家庭，其對觀眾帶來的體驗感非同尋常，產生的文化影響有可能是顛覆性的。

普通大眾通過開幕式看到的是美輪美奐的節目，專業人士看到的是精彩絕妙的創意，而我們真正期望的是對中國文化的傳播。我們知道，文化是由價值觀、傳奇人物、儀式和器物組成的。對于開幕式而言，“同一個世界、同一個夢想”與“和文化”就是我們希望傳遞的價值觀。鄭和、夸父、李寧、郎朗就是中國文化的代言人，四大發明就是承載中國文化的器物，而文化儀式就是我們在開幕式中呈現給世界的各種藝術表達形式。

從大文化的視野我們可以把文化分為三種類型，即面向土地的務實、內斂的內陸文化，面向世界的冒險等海洋文化，面向未來的多元、和諧的空間文化，也可以稱之為“和文化”。中國文化在歷史上體現更多的則是有邊界、有中心的內陸文化。而熟悉中國歷史的人可能會知道，中國的哲學思想提倡的則是無邊界、有主張的空間文化，也就是“和文化”。如果了解中國歷史上的百家爭鳴和獨尊儒術的文化過程，就不難理解中國這種文化現實和文化理想的不同。隨著中國政府提出“和諧社會”的新主張和北京2008奧運會“同一個世界、同一個夢想”的口號，可以看出，隨著全球化、網絡化時代的到來，空間文化將成為中國文化的發展方向。

我曾預言，成功的奧運會開幕式一定是體現了中國的空間文化，也就是“和文化”。仔細品味北京的奧運開幕式，精彩之處皆與空間文化有關，其中，我最欣賞的是夜空中掠過的巨大腳印的大創意，李寧以夸父追日的方式點燃火炬的場景，五環圖案從天而降又翩然騰空#8943; .當然，我們也看到展示內陸文化的萬里長城，展示海洋文化的鄭和下西洋等場面，應該說，開幕式的不同場面，為我們展示了一個中國以“和文化”為核心的多元文化。

很多人說開幕式中國文化元素多，世界文化元素少，可是我們很難說掠過北京夜空的大腳印是體現了中國文化還是世界文化。中國追求面向世界的文化，也擁有面向未來的“文化”，而這種信息通過開幕式向世界表達出來了，

只不過表現得還不是很鮮明，因此印象也就不是很深刻，這也是我們借助奧運開幕式營銷中國文化的遺憾之處。

傳播中國文化是為了營銷中國品牌。中國品牌全球化面臨五大門檻——時間、人才、資本、企業家精神、文化。前四個門檻可以依靠企業、市場解決，唯有文化這個門檻需要一個大的契機來突破，而奧運會提供了這么一

個契機，由中國人創意的奧運開幕式不僅成為中國人留給奧運的新文化遺產，也將成為中國智慧光耀全球的啟

程。而這一點，正是中國品牌全球化急需的“軟實力”