旅游目的地品牌形象識別要素對游客行為意愿的影響機制研究
——以品牌認同為中介

辛璐琦,王興元

(山東大學 管理學院，山東 濟南 250100)

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旅游目的地品牌形象識別要素對游客行為意愿的影響機制研究
——以品牌認同為中介

辛璐琦,王興元

(山東大學 管理學院，山東 濟南 250100)

文章在企業識別系統(CIS)理論基礎上，開發了旅游目的地品牌形象識別要素評價量表，通過對355名游客的行為意愿的問卷調查，對旅游目的地品牌形象識別要素評價量表進行了整體驗證。同時對旅游目的地品牌形象識別要素與游客行為意愿的關系進行了實證分析。結果顯示旅游目的地品牌形象識別要素評價量表整體結構良好，信度和效度值都處于較高水平，旅游目的地品牌形象識別要素通過品牌認同對游客行為意愿產生影響。

旅游目的地品牌；品牌形象識別要素；品牌認同；行為意愿；量表

一、 引 言

近年來國內旅游市場發展勢頭良好，旅游目的地品牌競爭也持續升溫。黨中央、國務院高度重視旅游業發展，2015年中央文明委發布《關于進一步加強文明旅游工作的意見》，提出了若干方向推進國內旅游業發展。央視及各省衛視陸續播放各省市地區旅游目的地品牌廣告，吸引游客注意。旅游目的地品牌作為公共品牌中的一員，具有壟斷性和排他性，發揮著資源聚集、形象識別和形象傳播的重要作用[1]。旅游目的地品牌能夠向目標市場穩定并一致地傳達關于旅游目的地特點和優勢的信息，避免潛在游客產生迷惑，它是旅游目的地和游客之間的聯系紐帶。……