SoLoMo模式下品牌擬人化對品牌權益的影響研究

汪旭暉，馮文琪

(東北財經(jīng)大學 工商管理學院，遼寧 大連 116025)

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SoLoMo模式下品牌擬人化對品牌權益的影響研究

汪旭暉，馮文琪

(東北財經(jīng)大學 工商管理學院，遼寧 大連 116025)

SoLoMo模式下，越來越多的企業(yè)通過多種渠道精心設計其品牌和產(chǎn)品，以滿足消費者擬人化的傾向，并取得了良好的營銷效果。文章選取了M&M’s巧克力、飛人喬丹、海爾和肯德基四個品牌為研究對象，通過問卷調查法收集數(shù)據(jù)，實證研究了品牌擬人化對品牌權益的影響。結果表明：品牌擬人化對品牌權益(IMC→BAW/BAS；INC→BAW/BAS/BPQ/BL)和社會臨場感(IMC/INC→SP)有顯著的正向影響；社會臨場感對品牌權益四個維度有顯著的正向影響；社會臨場感只在品牌擬人化的交互型線索對感知質量和品牌忠誠的影響中起中介作用。品牌擬人化的兩個維度對品牌權益各維度產(chǎn)生差異化的影響及其作用機制等結論，對于企業(yè)如何制定品牌擬人化策略具有一定的理論價值和實踐指導意義。

SoLoMo模式；品牌擬人化；社會臨場感；品牌權益

一、 引 言

美國KPCB公司合伙人John·Doerr將最熱的三個關鍵詞Social(社交)、Local(本地)和Mobile(移動)整合到一起構成新詞匯“SoLoMo”，為企業(yè)指明了一條前景可觀的商業(yè)發(fā)展道路。在SoLoMo模式下，消費者不再局限于只與人類進行社交活動，一些被賦予生命特征的品牌走進了人們的社交圈，成為提升顧客品牌體驗的有效方式。如M&M’s品牌有幾位性格和喜好不同的卡通精靈，“他們”不僅在廣告中活靈活現(xiàn)，還開通了“@M豆-紅豆”、“@M豆-黃豆”等微博，經(jīng)常以幽默風趣的口吻與粉絲對話，拉近了與消費者之間的距離。……