動態定價團購模式下消費者參團行為研究

徐 青，孫倩蕓，張 依，孫志鋒

(1.浙江大學 管理學院，浙江 杭州 310058；2.海南大學 應用科技學院，海南 儋州 571737)

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動態定價團購模式下消費者參團行為研究

徐 青1，孫倩蕓2，張 依1，孫志鋒1

(1.浙江大學 管理學院，浙江 杭州 310058；2.海南大學 應用科技學院，海南 儋州 571737)

隨著在線電子商務的發展，團購成為現代生活的重要部分。為了吸引更多的消費者參團，各網站推出了許多新的團購模式，包括天貓事業部推出的動態定價團購，即商品價格隨著人數增加而降低。有研究發現，動態定價團購存在價格下降效應——價格下降前一定參團人數規模閾值內，參團人數激增，而價格下降后一定參團規模閾值內，參團人數下降。文章針對這一現象，模擬三級價格階梯動態團購模式，設計網絡團購行為實驗，研究價格比較和虛幻的控制感對參團行為的作用機制。結果表明，當價格快要下降時，控制感越強越能吸引到更多的消費者。文章對電子商務平臺調整團購機制，賣家確定定價策略給出了指導性建議，更好地理解價格變動在吸引消費者時的作用。

動態定價；團購；價格比較；控制感；消費者行為

一、 引 言

隨著信息技術及網絡經濟在我國的迅猛發展，電子商務形式推陳出新，不僅鞏固了C2C、B2B、B2C集中傳統的商務模式，而且在此基礎上加以業務細分，衍生出了網絡團購等新興B2C及O2O的消費模式。團購的實質就是通過將具有相同購買意向的消費者集合起來，向廠商批量購買，從而獲得較低的采購價格[1]。……