基于移動互聯網的O2O電子商務新模式

□文/王蘇宜

基于移動互聯網的O2O電子商務新模式

□文/王蘇宜

（廣州大學華軟軟件學院廣東·廣州）

4G網絡的普及帶動了移動端應用及消費場景的快速發展，并促使傳統O2O模式與移動互聯方式相結合下煥發出新的活力。通過分析傳統O2O模式發展現狀，對當前移動互聯新生態下的應用案例進行剖析，提出以顧客為中心的社群化O2O發展模式，將是O2O模式在移動互聯網新的發展時期尋求突破的可行方案。

移動互聯網；O2O；發展模式；顧客導向

收錄日期：2016年10月12日

一、移動互聯網發展新生態概述

2016年，我國移動互聯網的用戶規模進一步擴大。8月份，中華人民共和國工業和信息化部發布了2016年上半年通信行業經濟運行情況。截至6月30日，我國移動手機用戶總數為13億，普及率達94.6%。值得注意的是，在2016年上半年，我國4G用戶數高速增長，凈增1.83億戶，總數達到6.13億戶。數據顯示，4G用戶接入流量高速增長的同時，網絡消費也呈現了騰躍趨勢，互聯網經濟與網絡消費深度融合。

在主流電商平臺的大力推動下，消費者對通過移動端購物的接受程度大大增加，用戶移動購物習慣已經養成。截至2015年底，中國移動購物用戶規模達到3.64億，2016年將突破4億；預計到2018年，中國移動電商用戶規模將接近5億。特別是由O2O衍生而來的場景化應用，改變了以銷售者為中心的場地經營模式，形成了以用戶為中心、以用戶行走路線為流動軸、讓用戶自主選擇，極具特色的互聯網消費模式。

同時，隨著運營商對于4G的投入加大，WiFi熱點覆蓋的不斷提升、移動終端的普及，移動應用生態鏈初步形成，移動應用的高滲透率與高集中度并存。即時通信、移動支付、電子商務、視頻、廣告、閱讀等各細分市場都獲得長足進步。根據《2016年Q2中國移動互聯網發展報告》數據顯示，截至2016年第二季度，國內活躍移動終端設備總量達到13億，與前一季度相比增長1.75%，整個移動互聯網生態不斷完善并展現出勃勃生機。由此可見，一個以移動互聯網為紐帶的服務系統、商業生態系統（由網絡連接、移動設備、應用服務構成的綜合體）形成了一個完整的閉環，而進入這個系統的人與物越來越多，移動端所擁有的巨量用戶價值得以凸顯。

在移動互聯網發展的大背景下，O2O市場的發展隨之出現了新的變化。本文通過分析傳統02O發展模式的現狀與問題，結合移動互聯網時代的特點及典型案例，從顧客需求導向的角度，探討O2O基于移動互聯新生態下的發展模式與方向，為相關研究提供參考和借鑒。

二、傳統O2O模式特點及問題

（一）O2O的內涵及模式。O2O概念最早由美國TrialPay公司創始人AlexRampell于2010年8月提出，他在研究了團購網站Groupon、網上訂餐平臺Open Table、養生服務平臺Spa Finde等公司后，發現它們都促進了線上與線下商務聯動的共同特點，將這種模式取名為O2O（Online to Offline）。

O2O的本質是借助互聯網，將線上與線下的商務機會相結合的一種發展模式。基于對O2O概念的傳統理解，重新審視O2O電商模式的邏輯，可以有四種組合：Online to Offline、Offline to Online、Online to Offline to Online和Offline to Online to Offline。傳統互聯網O2O模式最普遍應用的是第一種模式，即Online to Offline。在此模式下的O2O發展存在著一定的問題和局限性。

（二）傳統O2O模式的特點。傳統的020電商模式，用供應鏈的角度來闡述第一種模式的O2O（Online to Offline），就是把“產品或服務”搬到線上，在線上解決信息流和資金流，再把“產品或服務”搬到線下解決物流。主要形態如圖1所示。（圖1）

圖1 傳統O2O企業發展模型

由圖1可以看出，傳統O2O電商發展模式是先搭建某類產品或服務的虛擬展示銷售平臺；接著著手與相關產品或服務的提供商洽談合作進駐，把產品及服務信息以數字化的方式在互聯網上展現，并解決在線支付等資金流轉問題；最后通過線上推廣已有的產品及服務信息來吸引和聚集網絡消費者；當消費者與產品或服務提供商在線下完成交易后，通過O2O平臺從產品或服務提供商處獲利。

從營銷學的角度看，其本質依然是典型的以銷售者為中心、用“推式策略”發展的場地經營模式，只不過把運營的場地從實體的線下搬至線上。縱觀傳統的O2O電商企業，從“滴滴快的”、“攜程”到“美團”，其發展軌跡都是“建立平臺→招攬商家→吸引顧客→完成交易→實現盈利”的過程。傳統O2O平臺的商業邏輯像一個在線的傳統市場，通過商家的聚集，吸引消費者加入，而消費者流量的增加能給商家提供更多的價值，繼而吸引更多的商家與之合作，這樣的良性循環使平臺的商業價值越來越大。與線下市場相比較，該模式的優勢僅在于借助互聯網用戶可以高效地獲得服務內容及價格信息等便利服務，并迅速做出比較和決策。

（三）傳統O2O模式存在的問題。傳統的O2O模式在推動線下市場網絡化的同時，逐步衍生出一系列問題。

第一，大量的同類同質市場必然帶來惡性競爭。面對激烈的市場競爭和資源搶奪，O2O推廣中最常見的方式是燒錢補貼，而為了爭奪顧客資源，O2O行業往往會陷入慘烈的價格戰。比如2015年外賣O2O行業在短短半年中就因為補貼燒掉幾十億，打車應用如滴滴出行、快的、UBER間的補貼競爭也一度如火如荼。O2O企業，一方面大力度補貼用戶；另一方面補貼提供服務的社會化人員，甚至花高額的經費雇傭大量的地推人員。更多的O2O企業只是用低價吸引消費者，獲取“流量”，再依靠資本的注入維持生存。這樣一來，O2O企業根本沒有足夠的毛利支撐，盈利更是無從談起。惡性競爭的結果，一方面在2015年下半年，超過300家O2O平臺相繼倒閉；另一方面存活下來的企業紛紛合并。例如，在旅行服務市場，攜程、藝龍、去哪兒合并后整合各類旅行相關產品與服務；在出行市場，滴滴、快的與優步先后合并；在餐飲市場，美團與大眾點評合并；在二手房市場，58同程與趕集網合并；在服裝市場，聚美網與樂蜂網合并；美麗說與蘑菇街合并等等。

第二，傳統O2O企業多采用推式營銷，運營手段單一，營銷成本高。在傳統O2O發展模式下，企業需要先尋找收集產品或服務，然后將其簡單的搬到線上分類展示，被動吸引和聚集消費者。這就導致產品與服務、促銷手段、顧客群體雷同或重疊。例如，美團外賣與餓了么，平臺中大部分地區有80%以上的外賣商家是相同的，點餐界面類似，促銷方面均以低價或補貼為主，顧客消費基本只能根據價格因素進行選擇。

第三，用戶身份識別較困難，用戶類型、群體分散缺乏有效組織互動與反饋，服務和消費體驗單一，難以形成忠誠顧客，不利于企業可持續發展。

三、基于移動互聯網的O2O發展新模式

移動互聯網以手機、平板等手持設備作為終端，以當前普遍使用的4G網絡為信息通道，其基本特征是用戶身份可識別、隨時隨地、開放、互動和用戶更方便的參與。與傳統桌面端環境相比，具有身份的高可識別性、通訊的便捷性，支付手段和交流方式的多樣性，場地的高移動性等優勢。O2O可以充分利用移動互聯的優勢，結合場景化應用，改變以銷售者為中心的場地經營模式，以用戶為中心、以用戶行走路線為流動軸、根據用戶的需求匯聚產品及服務，把看起來似乎無關的產品或服務與具體的場景連接在一起，圍繞用戶的需求改進合理有效的個性化商品組合。

（一）社群化O2O發展模型。有別于傳統O2O模式先招商后吸引消費者的方式，基于移動互聯網的O2O新模式的發展軌跡是：先借助移動場景化應用，利用特定內容分享或互動社交或在線游戲等方式，聚集起一定數量的有共同需求或有共同特征的用戶群體；針對用戶群體尋找能滿足其不同環境下特定需求的各類產品或服務，匯聚并定向推薦這類產品及服務信息；以數字化的方式在互聯網上展現，并解決在線支付等資金流轉問題；通過消費群體來吸引和聚集產品或服務提供者。這種方式既可以在消費者與產品或服務提供商完成交易后，通過O2O平臺從產品或服務提供商處獲利，又可以在幫助商家收集用戶信息及促進交易達成的過程中獲利。同時，特定需求商家的增加能帶給用戶更多的價值，繼而吸引更多的用戶加入，以這樣的良性循環使平臺的商業價值越來越大。主要形態如圖2模型所示。（圖2）

圖2 社群化O2O發展模型

這種O2O發展模式，從供應鏈的角度來闡述就是先在線上解決信息流和資金流；再到線下解決商流，接著把“產品或服務”搬到線上展現推廣；然后把“產品或服務”搬到線下解決物流；最后實現信息流反饋與共享形成O2O閉環。

（二）典型案例分析。當前，面向終端消費者各類應用場景式的移動平臺不斷涌現，與O2O模式的結合逐漸緊密與深入。“行者App”，作為一款功能性的移動端軟件產品，在商業模式上，“行者App”的邏輯是通過構建特定人群（騎行愛好者）的聚集社區來聚攏專業受眾，然后通過提供持續性的定制類服務和信息互動來保持用戶粘度，并通過引入線上線下的自行車廠商、周邊產品及服務提供商來實現盈利。

在“行者App”中，加入了帶有社交元素的功能。例如，用戶可以制作路書或將自己的騎行軌跡與他人分享，也可以在網上下載別人的路書。用戶在騎行過程中除了能通過App查看騎行速度、里程數、運動時間、海拔、坡度和卡路里等數據，還可以利用路書內置的運動地圖進行導航，作為騎行路線的參考。同時，App平臺收錄了3萬多家騎行俱樂部數據，用戶可以從中關注自己已加入或者感興趣的俱樂部來獲得信息，選擇加入并與隊友產生高頻度的互動。在集體活動中，用戶還能通過App隨時隨地進行組隊，查看自己和其他隊友的位置信息，防止發生掉隊情況。App的專業性也使得眾多專業騎行及騎行愛好者將其作為購買產品、規劃路線時的主要信息收集渠道。

專業受眾的聚集和社區的形成吸引了大量相關商家的進駐。首先，引入的自行車廠商除借助APP向消費者提供產品及價格等信息方便對比與選擇之外，目前線下自行車生產廠商普遍面臨的一個問題是賣出車輛后難以追蹤用戶使用情況。而“行者App”用一套完善的追蹤體系，通過里程數換取積分的方式，調動每一個騎行者在使用行者記錄運動軌跡過后根據里程數多少來換取積分（積分可兌換周邊產品或優惠券），以此匯聚了大量騎行愛好者的騎行數據。這既增加了用戶使用App的頻率和活躍度，反過來又能為自行車廠商提供最真實可靠的用戶使用數據。同時，通過騎行記錄的匯聚，相當于建立了一個擁有用戶行駛軌跡等信息的大數據庫，企業可以通過分享數據及數據分析來獲得盈利。其次，自行車廠商、自行車周邊產品、騎行俱樂部、騎行路線上相關的旅行、住宿、特色餐飲等服務提供商的匯聚，使騎行者社區形成了一個互利共贏的生態圈。

再比如，騰訊在O2O布局上，已經構建起騰訊系大平臺，并搭建起基于移動互聯網的O2O生態鏈條。以微信平臺已形成的社交圈社區為入口，根據微信生活圈顧客需求，后端結合有騰訊地圖、微信支付等作為支撐，中間整合本地生活服務，比如餐飲由大眾點評進行承接，打車以滴滴為主，以合作的方式構建起線上線下互動的閉環。

由以上兩個案例可以看出，基于移動互聯網O2O平臺的商業邏輯更像一個特色社區，在這個特色社區中企業通過消費者的聚集，吸引各類商家加入，并自動形成良性的生態體系。這種模式與傳統O2O的發展模式相比較，優勢不僅在于用戶可以更高效地獲得有針對性的便利服務，并迅速做出比較和決策，社區場景互動的便利更使各方的聯系加強，實現整體價值提升，更有利于形成顧客忠誠，解決02O市場的同質化及盈利難問題。

（三）以顧客為中心的移動互聯模式。未來O2O模式發展的核心是以顧客為中心的移動互聯模式。隨著國家對移動網絡實名制的要求，移動用戶身份更容易識別，為獲取真實準確的用戶數據提供了可靠保障。同時，移動互聯網技術的發展，移動設備更為開放，隨時隨地互動使用戶更方便地參與溝通和交流。對企業來說，從地域、消費理念、需求層次等方面將消費市場有效細分變得更為便捷。顧客的成長和需求多樣化，要求無論垂直型的O2O還是平臺型的O2O，都需要進行市場定位，實施差異化經營，避免產品或市場同質化帶來的惡性競爭。

同時，以顧客為中心的移動互聯模式需要做到的是，通過社交互動把顧客變成朋友、家人；了解他們的各種需求，有選擇地引入相關服務和產品滿足顧客并爭取超越顧客期望；以場景化體驗和社交常態化，增加消費者對商家、平臺的黏性；從顧客滿意中獲取平臺價值，用忠誠顧客保證企業可持續發展。

四、結語

2015年以來，我國O2O市場規模的增速有所放緩，但O2O模式仍然備受眾多傳統企業和消費者歡迎，O2O市場總體上仍持續擴大。據預測，2016年O2O市場規模將突破5，000億元，達到5，612.4億元，到2018年將有望突破7，000億元。但O2O行業發展仍面臨同質化嚴重及獲利能力低等問題。在移動互聯網發展的大背景下，O2O模式的發展將更多呈現出以構建社區、社群消費者關系為基礎，實施差異化經營的模式；以顧客需求導向的移動互聯模式為方向，形成可互利共贏的生態圈，提高行業的整體獲利能力，實現O2O行業的健康發展。

主要參考文獻：

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