制造型供應商不同產品特征與品牌導向的關系機理——基于我國產業市場的實證研究

黃 磊，吳朝彥

(重慶理工大學管理學院，重慶 400054)

?

制造型供應商不同產品特征與品牌導向的關系機理
——基于我國產業市場的實證研究

黃 磊，吳朝彥

(重慶理工大學管理學院，重慶 400054)

本文以信息整合理論為依據，將供應商產品特征視為其實施品牌導向的前置變量，并把供應商產品特征劃分為產品重要性與產品復雜性兩類，探討不同產品特征與品牌導向的關系。對184家制造型供應商數據進行實證分析，結果發現，供應商產品重要性與品牌導向具有倒U型關系，產品復雜性與品牌導向具有U型關系，同時市場競爭強度會增強上述兩組變量間的非線性關系。

產品特征；品牌導向；市場競爭強度；制造型供應商

一、引 言

品牌導向是企業以增強品牌競爭優勢為目的，在品牌構建、形成與保護過程中產生品牌認知的方法[1]。以往的品牌導向研究主要針對非營利企業、旅游景區、中小企業以及公共部門等社會組織，這些組織主要在消費者市場展開競爭，因此對品牌導向的研究較少涉及產業市場中的供應商[2]。實際上，隨著產業市場中競爭程度加劇，供應商為了擺脫處于產業鏈上游的約束以及緩解產品同質化競爭的壓力，同樣開始重視品牌戰略在產業市場競爭中的作用，并圍繞產業品牌進行戰略規劃和采取戰略行動[3]，尤其在產業市場的制造行業中，出現了通用(GE)、博世(Bosch)、萊卡(Lycra)等知名品牌，有效拉動下游企業顧客的采購需求。相應地，學術研究也需要提高對產業品牌導向的重視，為產業品牌戰略實施提供理論指導。

國外學者對品牌導向的研究主要聚焦于探討品牌導向對財務績效、市場績效和品牌績效等結果變量的提升作用[4][5]，而忽略對品牌導向前置變量的研究。關注企業實施品牌導向意愿的前置變量，不僅有助于深入理解企業為何選擇品牌作為戰略實施的起點，也能為企業依據自身條件提高或降低品牌導向程度提供理論依據[6]。借鑒產業營銷已有研究結論，在作用于產業品牌戰略的前置變量中，產品特征被認為是發揮關鍵作用的影響因素[7]。這部分研究主要以信息整合理論為基礎，將降低采購商的信息成本與感知風險視為產業品牌戰略能否發揮作用的內在機制[8]，由此推斷供應商產品所處的價值鏈環節、資源特性和所采用的工藝等方面存在的差異，成為解釋產業品牌戰略在交易過程中作用效果不同的原因[9]。然而這部分研究主要從采購商視角出發，將品牌忠誠和品牌敏感等變量作為結果變量，尚未從供應商視角有效回答產品特征的差異對品牌導向的影響。此外Brown等(2011)認為，產業市場中競爭強度的變化能顯著影響企業顧客對供應商品牌戰略的感知[10]，因此在探討供應商是否愿意實施品牌導向時，考慮市場競爭強度的作用具有重要研究意義。鑒于上述分析，本研究基于信息整合理論，回答制造型供應商如何以不同產品特征為依據確定品牌導向程度的問題，并進一步探討市場競爭強度的調節效應，為深刻理解供應商選擇品牌導向的前提條件提供理論基礎。

二、理論基礎與研究假設

(一)供應商產品特征

產品特征是指產品采用的材料、設計、工藝以及由此形成的產品結構和功能屬性，在消費者行為研究中，針對由不同屬性或不同品牌相結合而形成的新產品，產品特征被證實是影響消費者對產品認知、情感和行為的主要刺激物[11]；在產業市場中，供應商產品的資源特征和制造工藝也被認為對采購商的購買決策有顯著影響[9]。Lennstrand等(2001)較早關注產品特征在采供雙方交易過程中的作用，提出供應商的產品特征不僅是影響采購商對產品價值感知、購買意愿和評價態度的重要指標，也是影響供應商戰略決策的關鍵因素[8]。通過對相關文獻進行梳理發現，已有研究充分證實了產品特征與產業市場中交易平臺、分銷結構系統以及采購商購買流程的正相關關系[12][13]。在這些研究中，被強調得最多的供應商產品特征是產品重要性和產品復雜性，無論基于供應商視角還是采購商視角，產品重要性和產品復雜性都被證實是影響雙方交易效果的關鍵要素[14][15]。

Kotler和Pfoertsch(2010)進一步認為，供應商在產業市場中實施品牌化戰略必須具備一定的資源與條件，而產品特征則是供應商考慮是否應該進行品牌化的基本前提，假如采購商無法從供應商提供的產品中感知和體驗到品牌創造的價值，那么供應商品牌導向的實施就很難取得成功[16]。部分學者將產品重要性、產品辨識度、產品資源性和產品復雜性等變量作為權變因素，檢驗產品特征對產業品牌化效果的調節效應[9][17]。其中Brown等(2012)提出供應商產品特征屬于采供關系中的情境因素，并以信息整合理論為基礎，檢驗上述變量對采購商品牌敏感性的非線性關系[9]。實際上，供應商的品牌導向同樣會受到自身產品不同特征的影響，即供應商對是否實施品牌導向進行選擇時，也是一個基于現有產品特征的信息處理過程。以上述研究為基礎，本文采用產品重要性和產品復雜性的產品特征分類視角，借鑒信息整合理論觀點解釋兩類產品特征與供應商品牌導向的關系。

(二)產品重要性與品牌導向

產品重要性是指供應商產品對采購商財務與戰略的影響程度[14]。已有研究表明，產品重要性對供應商品牌戰略既可能產生積極作用，也可能產生消極影響。一方面，供應商的產品重要性程度決定了采購商在購買該產品時需要承擔的風險水平，而良好形象的供應商品牌能夠成為降低采購商風險和不確定性的承諾和擔保[18]，因此產品重要性既是影響采購商評價和感知產業品牌的診斷線索[9]，也構成供應商實施品牌戰略的前提條件[15]。另一方面，根據Webster 和Wind(1972)提出的經典組織購買模型，產品重要性程度會強化采購商對購買過程中有形因素的判斷[19]，導致供應商在管理雙方關系時更關注通過價格、質量和交付提升采購商的既得利益，而忽視了對產業品牌建設[20]。

根據信息整合理論，當產品重要性程度較低時，采購商的購買風險與不確定性水平都較低，傾向于充分利用價格、物流或交付等便于觀察的因素作為購買評價依據[9]，這種情況下供應商難以通過品牌戰略提高在產業市場中的競爭優勢，因此主要對生產設施投入或建立人際關系以維持與采購商的交易，實施品牌導向的意愿較低。隨著產品重要性程度逐漸提高，采購商的購買風險和壓力相應增強，需要充分利用市場上可獲取的信息對供應商進行評價，而供應商品牌能夠成為采購商決策制定的重要驅動因素[18]，從而促使供應商在品牌導向上進行資源投入與配置。當產品重要性程度進一步提高時，供應商為了獲得在產業鏈中的議價優勢，需要大量搜集關于定價合理性、行業供需水平以及產品功能差異性等市場信息，依靠品牌形象與品牌感知參與競爭則具有一定局限性[21]；同時，采購商為了降低信息成本與交易成本，在購買重要產品時往往會與供應商建立起穩定的采供關系，依賴供應商品牌制定采購決策的程度逐漸降低[9]?；谏鲜龇治?，本研究認為產品重要性影響了供應商實施品牌導向過程中對信息的獲取和判斷，使產品重要性與品牌導向呈現非線性關系，當產品重要性增加，供應商對品牌導向的選擇也會相應增加直至達到一個閾值，過了該點，品牌導向選擇則會隨著產品重要性增加而減弱。由此，提出如下假設：

H1：供應商產品重要性與品牌導向具有倒U型曲線關系。

(三)產品復雜性與品牌導向

Kotler和 Pfoertsch(2010)認為如果供應商產品越復雜，對采購商生產制造的影響越大，這類產品進行品牌化時就具備更好的條件，該觀點為探討產品復雜性與供應商品牌導向的關系提供了理論借鑒[16]。復雜性程度較高的產品涉及大量規格參數，采購商需要搜集和處理大量專業信息以確保這類產品與生產制造流程相適應，因此在購買產品復雜性程度較高的產品時信息成本也較高[22]。相應地，供應商為降低信息的不對稱性，幫助采購商掌握產品信息，應該以產品復雜性程度為依據，采用不同的信息載體與采購商溝通交流，以提高采購商對供應商產品的感知與評價。

當產品復雜性程度較低時，采購商獲取產品信息所付出的成本也相應較低，為了在同質化競爭中體現出產品差異化特征，提高采購商對產品效用的判斷，供應商傾向于采用品牌為載體向采購商傳遞產品質量、功能和屬性等信息[23]； 當產品復雜性程度從較低水平提升到中等程度，采購商將更多依靠結構化和綜合性的信息整合策略制定購買決策，在該情境下，供應商為滿足采購商對復雜信息獲取的需求，傾向于提供有助于體現產品客觀屬性的信息，對強調情感利益為主的供應商品牌的重視程度降低[9]；但是隨著產品復雜性從中等程度向更高水平增長，供應商需要傳遞的信息量呈現超負荷的趨勢，導致強調產品客觀屬性并不足以降低采購商的感知風險，在產品復雜性較高的情況下，供應商逐漸重視品牌形象和品牌聲譽在影響采購商購買決策中的關鍵作用[10]。因此，本研究認為供應商依據產品復雜性進行品牌導向決策時，會呈現先降低再升高的趨勢，即隨著產品復雜性由低水平向中等水平增長，供應商采納品牌導向的意愿降低；在產品復雜性從中等水平向更高水平提高時，供應商對品牌導向重視程度則相應提高。由此，提出如下假設：

H2：供應商產品復雜性與品牌導向具有U型關系。

(四)市場競爭強度的調節效應

市場競爭強度反映了市場中競爭對手數量、進入壁壘以及企業間的競爭程度，因而被認為是影響企業戰略導向實施的重要外生環境變量[24]。Brown等(2011)的研究證實，采購商是否將供應商品牌視為購買線索會受到市場競爭強度的顯著影響[10]；Blomback和Axelsson(2007)也認為采購商在面臨大量可供選擇的產品時,傾向于對擁有良好形象的供應商品牌表現出更高的積極性,對品牌形象不佳的供應商則持抵觸或消極態度[20]。

圖1 理論框架

具體而言，在市場競爭強度較大的環境中，由于產業品牌更好地發揮了降低交易風險和信息成本的功能，供應商產品重要性與品牌導向的正向關系得到強化，但是隨著在產品重要性不斷提高，供應商更需要利用采購商對產品的重視程度向企業外部尋求互補性資源并建立穩定的交易關系[14]，以彌補市場競爭加劇帶來的不確定性，忽視由內而外的實施品牌戰略導向。同時，市場競爭加劇會引起行業內技術變革加快，影響產品復雜性與品牌導向的關系。究其原因，在資源有限的前提下，企業難以同時對市場和技術保持高度聚焦[25]，因此技術導向成為品牌導向的替代性戰略，表現為供應商無法同時顧及技術研發投入與品牌戰略投入，產品復雜性對品牌導向的負向影響進一步增強；隨著競爭激烈環境中的產品復雜性逐步提高，購買者需求也趨向多元化，供應商的技術導向無法滿足更多采購商細分市場的需求[23]。為了彌補技術投入在創造企業價值中效果遞減的損失，供應商會考慮采用其他資源投入來與技術投入形成互補甚至進行替代[26]，包括通過實施品牌導向或提升其他無形資產來維持在市場中的競爭力?；谏鲜龇治?，本研究提出市場競爭強度對產品特征與品牌導向的非線性關系具有調節作用。假設如下：

H3：隨著市場競爭程度增加，產品重要性與品牌導向之間的U型曲線關系增強；

H4：隨著市場競爭程度增加，產品復雜性與品牌導向之間的U型曲線關系增強。

本研究的理論框架如圖1所示。

三、研究設計

(一)樣本選擇與數據收集

產業市場中的供應商可劃分為制造型供應商與服務型供應商，本文主要探討有形產品特征對品牌導向的影響，因此調研對象聚焦于產業鏈上游的制造型供應商。問卷樣本框集中在制造行業發展較為完整的省市和地區，并以產業園區、高新區或產業集群為重點區域展開調研。發放問卷的方式包括：第一，通過行業協會和產業園區管理部門將問卷交付給其轄區內的企業負責人；第二，聯系專業市場調研公司，以付費的方式請他們向樣本企業發放和回收問卷。兩種方式共發放問卷556份，回收193份，剔除缺失值較多的無效樣本后，保留有效問卷184份，有效回收率為33.09%。對兩種渠道收集的問卷進行獨立樣本t檢驗測量，發現兩組樣本的各個變量并無統計學上的顯著差異。描述性統計結果顯示，樣本企業所處行業主要集中在電子(26.6%)、汽車(21.7%)和通信(18.5%)，行業分布情況與Kotler 和Pfoertsch(2010)關于供應商實施品牌化戰略的觀點相一致[16]，表明收集的數據能夠有效反映本文所關注的研究問題。調研樣本特征具體見表1。

表1 樣本供應商描述性統計(N=184)

(二)變量測量

根據研究框架，自變量為產品重要性與產品復雜性，其中產品重要性主要借鑒Brown等(2012)的量表[9]，采用3個問項進行測量；產品復雜性改編自Cannon 和 Perreault(1999)的量表[14]，共包含4個問項。因變量為品牌導向，量表開發參考Wong 和 Merrilees(2007)、張婧和鄧卉(2013)的研究[4][27]，關注品牌管理在供應商競爭戰略中的重要性，量表由4個問項構成。調節變量為市場競爭強度，綜合借鑒了Brown等(2011)、吳曉云和張峰(2014)的量表[10][24]，采用3個問項進行測量。為了避免其他因素對產品特征與品牌導向關系的潛在影響，本文借鑒已有研究的觀點，選取企業規模、成立年限和行業類別3個變量進行控制。除了控制變量外，本文調研量表中所有問項均采用Likert7級量表進行測量，1為完全不同意，7為完全同意。具體量表內容見表2。

表2 量表信度與收斂效度檢驗結果

(三)模型設計

本研究運用多元回歸對假設進行檢驗。針對H1，本文提出如下回歸模型：

BR=C+α×PI+β×Control+ε

(1)

BR=C+α×PI+θ×PI2+β×Control+ε

(2)

模型1將產品重要性(PI)對品牌導向(BR)的影響設置為線性關系，而模型2加入產品重要性的二次項(PI2)，兩個模型的比較能檢驗產品重要性對品牌導向的具體作用形式，從而檢驗H1。

針對H2，本文提出如下回歸模型：

BR=C+α×PC+β×Control+ε

(3)

BR=C+α×PC+θ×PC2+β×Control+ε

(4)

同理，模型3將產品復雜性(PC)對品牌導向(BR)的影響設置為線性關系，而模型4加入產品復雜性的二次項(PC2)，通過兩個模型的比較檢驗產品復雜性對品牌導向的具體作用形式，從而檢驗H2。

為檢驗H3和H4，本文設計如下回歸模型：

BR=C+α×PI+θ×PI2+λ×MCT+β×Control+ε

(5)

BR=C+α×PI+θ×PI2+λ×MCT+δ×PI2×MCT+β×Control+ε

(6)

BR=C+α×PC+θ×PC2+λ×MCT+β×Control+ε

(7)

BR=C+α×PC+θ×PC2+λ×MCT+δ×PC2×MCT+β×Control+ε

(8)

模型5在模型2的基礎上加入調節變量市場競爭強度(MCT)，模型6中加入產品重要性二次項與市場競爭強度的交互項(PI2×MCT)；模型7在模型4的基礎上加入調節變量市場競爭強度(MCT)，模型8中加入產品重要性二次項與市場競爭強度的交互項(PC2×MCT)。

四、實證結果及分析

(一)信效度檢驗

本文采用SPSS18.0和AMOS17.0分析樣本的信度與效度。首先，根據Likert式量表的特征，運用Cronbach’s α系數和組合信度(CR)兩類評價指標對量表信度進行檢測，結果顯示所有變量的Cronbach’s α系數處于0.796-0.860的范圍，CR值處于0.795-0.859的范圍，均大于0.7的標準。其次，運用AMOS17.0軟件建立測量模型，采用驗證性因子分析的方法檢驗量表的收斂效度，測量模型的擬合度分析結果為：χ2/df=1.437；GFI=0.971；CFI=0.988；TLI=0.980；NFI=0.962；RMSEA=0.049；PGFI=0.451；PNFI=0.595，進一步分析表明所有問項的因子載荷均大于0.5，各變量的平均方差萃取值(AVE)均大于0.5，具體見表2。最后，如表3所示，在量表判別效度檢驗方面，先通過變量間的相關系數判斷各變量之間是否存在自相關現象，再將各變量AVE值平方根與相關系數與進行比較的方法檢驗量表的判別效度，結果表明所有AVE值平方根均大于所在行和列的相關系數，表明量表具有較好的判別效度。

表3 變量描述性統計與判別效度檢驗

注：“*** ”表示p<0.001，“** ”表示p<0.005，“* ”表示p<0.01(雙尾檢驗，下同)；加粗字體為潛變量的AVE值平方根。

(二)偏差檢驗

為了降低相同數據來源造成的共變性誤差對分析結果的影響，本研究一方面在問卷開發過程中采用多個問項來測量一個變量，避免單個問項可能導致的共同方法偏差現象；另一方面運用Harman單因素檢驗方法對回收數據進行分析，具體為將所有變量納入一個模型進行探索性因子分析，未旋轉的第一個主成分載荷量為27.543%，表明沒有單個因子能有效解釋大部分的變異量，因此可以判定所收集數據的共同方法偏差效應并不明顯。同時，為保證無應答偏差不會影響數據分析結果，本研究按照回收順序將問卷分為早期回答組和后期回答組兩個組別，檢驗兩組數據在均值、標準差以及其他統計變量方面的差異性，結果顯示兩組數據在上述指標并不存在顯著差異(p>0.05)，因此認為數據收集不存在顯著的非回應誤差。

(三)假設檢驗分析

1.供應商產品特征與品牌導向關系檢驗

在運用回歸分析檢驗研究假設前，首先將企業規模(SIZE)和成立年限(YEAR)進行自然對數轉換，其次以快速消費品為基準，對行業(IND)進行虛擬變量處理，共產生5個虛擬變量(IND1- IND5)，最后對產品重要性、產品復雜性及其二次項進行數據中心化處理。由表4和表5可知，方差膨脹因子(VIF)值在1.110和2.504之間，容忍度(Tolerance)在0.399和0.901之間，表明變量間不存在多重共線性。

基于此，模型1在控制企業規模、成立年限和行業類別等變量的影響后，產品重要性對品牌導向的回歸系數為0.468(p<0.001)，方差解釋率為24.3%；模型2加入產品重要性的二次項后，產品重要性二次項對品牌導向的回歸系數為-0.212(p<0.01)，R2顯著增加0.032(p<0.01)，說明產品重要性與品牌導向存在倒U型關系。模型3中，產品復雜性對品牌導向的回歸系數為-0.023(p>0.05)；模型4中，產品復雜性二次項與品牌導向顯著正相關，回歸系數為0.408(p<0.001)，R2顯著增加0.121(p<0.001)，實證結果支持了產品復雜性與品牌導向之間的U型關系，說明與簡單的線性關系相比，曲線關系更適合體現產品復雜性對品牌導向的作用形式。具體檢驗結果見表4。

表4 供應商產品特征與品牌導向的非線性關系檢驗結果

注：“*** ”表示p<0.001，“** ”表示p<0.005，“* ”表示p<0.01。

2.市場競爭強度調節效應檢驗

模型5為包含控制變量以及產品重要性、產品重要性二次項和市場競爭強度三個解釋變量，模型6分別在模型5基礎上加入產品重要性二次項與市場競爭強度的交互項。結果表明， 交互項“PI2×MCT”對品牌導向的回歸系數為-0.341(p<0.005)，與模型5相比，模型6中方差變異解釋率顯著增加0.086(p<0.001)，表明市場競爭強度負向調節產品重要性對品牌導向的影響，兩者的倒U型關系進一步增強，H3得到證實；模型7與模型8的分析結果顯示，產品復雜性二次項與市場競爭強度的交互項“PC2×MCT” 對品牌導向的回歸系數為0.281(p<0.005)，R2顯著增加0.048(p<0.01)，說明產品復雜性與品牌導向的U型關系受到市場競爭強度的正向調節，H4得到證實。具體分析結果見表5。

表5 市場競爭強度調節效應檢驗結果

注：“*** ”表示p<0.001，“** ”表示p<0.005，“* ”表示p<0.01。

五、結論與啟示

(一)研究結論與討論

建立品牌導向的觀念，提高以品牌為基礎的市場競爭能力，是供應商在產業鏈中持續創造價值的重要途徑[22]，圍繞品牌構建戰略導向也與我國“推動中國產品向中國品牌轉變”的產業發展目標密切相關。本文聚焦于產品重要性與產品復雜性兩類關鍵的供應商產品特征，利用我國184家制造型供應商的樣本數據證實了兩類產品特征與品牌導向的非線性關系，結果還進一步表明隨著市場競爭程度增強，兩類供應商產品特征與品牌導向的非線性關系會進一步強化。

第一，供應商產品重要性與品牌導向具有倒U型關系。盡管產品重要性被認為是供應商品牌化戰略成功的重要前提[17]，但本文證實產品重要性與品牌導向具有倒U型關系，表明產品重要性對供應商品牌導向實施意愿的影響存在邊界范圍，當供應商產品對采購商的重要性超過中等水平，得益于議價能力提高以及采購商的依賴性增強，供應商的品牌導向會逐漸減弱。

第二，供應商產品復雜性與品牌導向具有U型關系。當供應商產品的復雜性程度低于特定閾值時，由于采購商獲取和搜索產品信息的成本較低[9]，供應商不得不在交易過程中強調產品的客觀屬性，使產品復雜性與品牌導向呈現負相關關系；但隨著產品復雜性高于特定閾值后，供應商產品的專業性程度和技術含量進一步提高，為了有效傳遞產品質量或差異化信息，品牌導向逐漸受到供應商的重視。

第三，市場競爭強度對產品重要性和產品復雜性與品牌導向的非線性關系具有顯著影響。在競爭激烈的市場環境中，供應商產品重要性與品牌導向的倒U型關系，以及產品復雜性與品牌導向的U型關系都會更加明顯。這是因為市場競爭強度提高不僅意味著同一行業的供應商數量增加，也會引起技術更迭速度加快，導致供應商實施品牌導向的“雙刃劍”效應更加明顯：一方面供應商品牌的信號傳遞功能得到放大，另一方面供應商實施品牌戰略所需資源投入也相應提高。因此，在不同競爭程度的市場環境中，供應商產品特征對品牌導向選擇也會發揮不同的作用和潛力。

(二)研究價值與建議

本研究的理論價值體現在以下幾個方面：首先，本文彌補了已有研究較少關注品牌導向前置變量的不足，將供應商產品特征視為實施品牌導向的前提，對產品重要性和產品復雜性與品牌導向的內在關系展開探討。其次，產品特征與品牌導向之間呈現非線性關系的發現，一方面對于深入理解供應商實施品牌導向的原因和動機有重要理論意義，另一方面獲得了以消費者品牌與產業品牌的差異性為前提的品牌導向研究結論。最后，本研究引入市場競爭強度這一影響企業戰略執行與效果的外部環境變量作為邊界條件，實現了在研究中通過對企業內部因素(產品特征)與外部環境(市場競爭強度)的匹配考察供應商實施品牌導向意愿的目的，拓展了產業品牌管理理論的發展。

同時，研究結論也為我國制造型供應商根據自身產品特征實施品牌導向提供了管理啟示。當產品對采購商的重要性程度適中時，更有利于激發供應商以品牌為核心構建競爭戰略的積極性；但是產品復雜性程度適中時，受到采購商理性化信息決策機制的限制，供應商實施品牌導向的意愿反而降低，相反產品復雜性程度較低和較高兩種情境，對供應商的品牌導向選擇具有更顯著的驅動作用?；诖耍圃煨凸淌欠駥⑵放茖蛞暈槠髽I營銷行動與戰略決策的指導原則，應基于對不同產品特征的均衡考慮，這是本研究對產業品牌導向實踐解釋力的體現。此外，制造型供應商還應充分考慮產業市場中競爭強度的影響，由于市場競爭強度導致兩類產品特征與品牌導向的曲線關系變得更加陡峭，因此在競爭激烈的市場環境中，供應商更應該以產品重要性程度與復雜性程度為依據，對是否實施品牌導向進行權衡，避免盲目進行產業品牌投入導致企業承擔風險和損失。

本研究還存在以下局限性：首先，對產業市場中的制造型供應商展開大規模調研具有較大難度，因此本研究借助管理機構和市場調研公司，將樣本框集中在產業園區和高新區，樣本的數量與代表性還有待進一步改善；其次，出于研究的聚焦性考慮，本研究僅僅關注了重要性與復雜性兩類關鍵產品特征對品牌導向的作用，但考慮到企業特征、營銷資源、管理團隊愿景等因素也可能會作用于企業對品牌導向的選擇，未來研究將借鑒上述觀點，進一步探討其他變量對供應商品牌導向的影響作用。

[1]Urde M. Brand Orientation: A mindset for building brands into strategic resources [J].Journal of Marketing Management, 1999, 15(1-3):117-133.

[2] Aness-ur-Rehman M. Clarifying the brand orientation construct for business-to-business sector [J].International Journal of Business and Management,2014,9(12): 62-73.

[3] Ker?nen J., Piirainen K. A., Salminen R. T. Systematic review on B2B branding: Research issues and avenues for future research [J].Journal of Product & Brand Management,2012,21(6):404 - 417.

[4] Wong H. Y., Merrilees B. Closing the marketing strategy to performance gap: The role of brand orientation [J]. Journal of Strategic Marketing, 2007, 15(5): 387-402.

[5] Hankinson G. The measurement of brand orientation, its performance impact, and the role of leadership in the context of destination branding: An exploratory study [J]. Journal of Marketing Management, 2012, 28(7-8): 974-999.

[6] Harrison-Walker L. J. Strategic brand orientation and its Antecedents [J]. Academy of Marketing Studies Journal,2014,18(2):49-65.

[7] 盧宏亮,李桂華.基于B2B2C視角的B2B品牌資產影響因素研究[J].當代財經,2014, (6):75-86.

[8] Lennstrand B., Frey M., Johansen M. Analyzing B2B emarkers-the impact of product and industry characteristics on value creation and business strategies [Z]. ITS Asia-Indian Ocean Regional Conference in Perth, Western Australia,2001, 1-22.

[9] Brown B. P., Zablah A. R., Bellenger D. N., et al. What factors influence buying center brand sensitivity? [J]Industrial Marketing Management, 2012,41(3): 508-520.

[10] Brown B. P., Zablah A. R., Bellenger, D. N., et al. When do B2B brands influence the decision making of organizational buyers? An examination of the relationship between purchase risk and brand sensitivity [J].International Journal of Research in Marketing, 2011,28(3):194-204.

[11] 張紅霞,張璇,張如慧，蔣海濤.消費者如何看待和評價融合產品?——基于融合產品特征和消費者個體特征的分析[J].心理科學進展,2013,2(5):914-921.

[12] Lee C. S., Shu W. Four models of internet-enabled distribution structures [J]. Information System Management,2005,22(3):14-23.

[13] Ravichandran T., Pant S., Chatterjee D. Impact of industry structure and product characteristics on the structure of B2B vertical hubs [J]. IEEE Transactions on Engineering Management,2007,54(3):506-521.

[14] Cannon J. P., Perrault W. D. Buyer-seller relationships in business markets[J].Journal of Marketing Research,1999,36(4):439-460.

[15] 李桂華,黃磊.要素品牌價值對關系績效的影響——采購商視角的研究[J].管理科學,2014,27(2):82-94.

[16] Kotler P., Pfoertsch W. Ingredient Branding: Making the Invisible Visible [M]. Heidelberg: Springer, 2010.

[17] Homburg, C., Klarmann, M., Schmitt, J. Brand awareness in business markets: When is it related to firm performance?[J]. International Journal of Research in Marketing,2010,27(3):201-212.

[18] Backhaus, K., Steiner, M., Lügger, K. To invest, or not to invest, in brands? Drivers of brand relevance in B2B markets[J]. Industrial Marketing Management,2011,40(7):1082-1092.

[19] Webster F. E., Wind Y. A. A general model of organizational buying behavior[J].Journal of Marketing,1972,36(2):12-19.

[20] Blomback A., Axelsson B. The role of corporate brand image in the selection of new subcontractors[J].Journal of Business & Industrial Marketing,2007,22(6):418-430.

[21] Reijonen H., Pardanyi S., Tuominen S., et al. Are growth-oriented SMEs more likely to adopt market and brand orientations[J]. Journal of Small Business and Enterprise Development,2014,21(2):250-264.

[22] 陳收,易敏芳,李博雅.產品擴散策略對企業績效的影響[J].管理學報,2015,12(6):814-822.

[23] Leek S., Christodoulieds G. A framework of brand value in B2B markets: The contributing role of functional and emotional components [J].Industrial Marketing Management,2012,41(1):106-114.

[24] 吳曉云,張峰.關系資源對營銷能力的影響機制:顧客導向和創新導向的中介效應[J].管理評論,2014,26(2):58-68.

[25] 李巍.戰略導向均衡對產品創新與經營績效影響的研究[J].科研管理,2015,3(1):143-151.

[26] 許秀梅.技術資本對企業價值的影響機理探究——來自全樣本與不同地域、性質企業樣本的分類比較[J].山西財經大學學報,2015,37(6):34-46.

[27] 張婧,鄧卉.品牌價值共創的關鍵維度及其對顧客認知與品牌績效的影響:產業服務情境的實證研究[J].南開管理評論,2013,16(2):104-115.

(責任編輯:聞 毓)

The Relationship Between Manufacturing Supplier’s Different Product Characteristics and Brand Orientation——A Research Based on Chinese Industrial Market

HUANG Lei， WU Chao-yan

(School of Management, Chongqing University of Technology, Chongqing 400054, China)

Based on the information processing theory, this paper views supplier’s product characteristics as the antecedents of brand orientation, divides supplier’s product characteristics into two categories of product importance and product complexity, and explores the relationship between different product characteristics and brand orientation. The research empirical analyzes the data from 184 manufacturing suppliers and findings show that there is an inverted U-shaped relationship between product importance of supplier and its brand orientation, whereas the product complexity of supplier and its brand orientation exhibits a U-shaped relationship. Moreover, market competition intensity enhances the nonlinear relationship between the above two sets of variables.

product characteristics; brand orientation; market competition intensity; manufacturing suppliers

2015-11-01

國家自然科學基金資助項目(71572083；71302065)

黃磊(1982-)，男，廣西柳州人，重慶理工大學管理學院講師，博士；吳朝彥(1982-)，女，四川成都人，重慶理工大學管理學院講師，博士。

F713.5

A

1004-4892(2016)08-0076-10