商品回報型眾籌項目融資效率研究——以Kickstarter平臺為例

韓 騄，張元萍

(天津財經大學經濟學院，天津 300222)

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商品回報型眾籌項目融資效率研究
——以Kickstarter平臺為例

韓 騄，張元萍

(天津財經大學經濟學院，天津 300222)

以商品眾籌模式為研究對象，運用數據包絡法對美國Kickstarter眾籌平臺的14種門類籌資項目的籌資效率進行分析，結果發現：籌資效率較高的項目門類具有受眾群體輕齡化、產品科技化及口碑基礎佳等特征；且在眾籌融資的過程中眾籌這一融資形式會不斷強化該產品或項目的口碑傳播和市場反饋。本文的研究結論對國內商品眾籌平臺具有一定的借鑒意義。

商品眾籌；融資效率；DEA模型

一、引 言

自2009年美國眾籌網站Kickstarter正式上線并為諸多創意項目募資成功后，“眾籌”一詞便納入了公眾視野。這一以互聯網為媒介傳遞投資信息，并由眾多小額投資者共同完成募集的融資活動及融資模式也逐步傳入中國。“眾籌”的融資理念可以追溯到小微金融和眾包等，Ethan Mollick (2014)給出了較為具體的定義：眾籌是指在無標準金融中介的前提下，處于創業階段的個人或各類組織為其風險項目或產品進行籌資，通過互聯網吸引相對投資額較小的大量投資者共同完成籌資的過程[1]。目前，眾籌主要包括捐贈眾籌、商品眾籌、股權眾籌和債務眾籌四種類型。在我國，商品眾籌較為活躍，相對成熟的商品眾籌平臺也有10余家，商品門類數量與國外相當，但在產品和項目發起人信息披露、籌資時間設定及籌資費用額度等方面存在資源利用不足或浪費等問題，以致籌資效率未達最佳。本文以國外較為成熟的商品眾籌網站Kickstarter為例，運用數據包絡法對其平臺上14種門類籌資項目的籌資效率進行研究，試圖尋找出眾籌效率較高的產品或項目類型，以作國內之借鑒。

二、相關研究回顧

“眾籌”這一概念在我國出現后不久，黃健青等(2013)就對這一新興的網絡融資模式的概念、特點等進行了概括，并從宏觀層面分析了世界眾籌的發展狀況[2]。姚慧麗(2014)利用Osterwalder模型對眾籌商業模式進行了分析，但也僅在中觀層面概括了影響眾籌模式成敗的九個關鍵因素，分別為價值主張、目標客戶、分銷渠道、顧客關系、價值結構、核心能力、伙伴網絡、成本結構、收入模式等[3]。苗文龍(2014)則運用不等式推導得出眾籌融資制度選擇出優勢項目的概率高于傳統金融的單人決策制度[4][5]。國外的研究更側重于實證檢驗。其中，Ethan Mollick(2014)通過對48500個商品眾籌項目進行實證分析，發現私人網絡和項目質量直接關系到眾籌結果的結論，并且認為項目的地理因素也對項目眾籌的成敗有一定影響[1]。對于初創項目眾籌回報方式的選擇，Paul Belleflamme等(2013)認為如果初始資本要求與市場規模相比是較小的，則創業者更傾向于商品預訂形式，否則更偏好于分紅回報[6]。因為初創項目或產品的風險大，商品回報型眾籌可以在籌資過程中通過對投資人(即商品預訂者)群體的統計，分析預期市場前景，降低風險。可見，商品眾籌對于初創項目或產品的孵化具有重大意義。

關于“眾籌”的本土化，胡吉祥等(2013)認為我國應從投資者保護、行業定位和產業鏈建設、市場監管和培育三方面進行本土化創新[7]。郭喜才(2014)提出利用互聯網解決科技企業項目融資的理念[8]。本文將基于項目發起人視角的籌資成本和收益作為DEA模型的投入和產出，對Kickstarter平臺上的14大門類項目或產品的籌資效率進行研究，為我國相關領域的“互聯網+”模式拓展提供借鑒。

三、基本統計特征分析

(一)Kickstarter平臺運作模式

商品眾籌的參與者分為三類，籌資項目發起人(創意個人或初創企業)、出資人和眾籌平臺。籌資項目正式在平臺上公開籌資前要經過嚴格審核，并設置籌資項目的具體細節。首先，確定目標籌資額；其次，設置投資者出資額度的不同檔位標準，并事先確定對應不同檔位出資額的回報商品的種類及數額；最后設定項目的目標籌資期，根據Kickstarter網站的規定，一般不超過60天。如在設定期內未達到預定目標籌資額，該項目會被自動被撤下，并且眾籌網站不收取任何費用。每一項籌資項目都會按照Kickstarter平臺的要求進行信息披露，包括在眾籌平臺公示關于發起人或產品項目的介紹短片、網頁、文案及籌資期后規劃等。之后，正式立項的項目或產品進入籌資期。待籌資成功，眾籌平臺收取一定比例的手續費，并后期監督項目發起人完成產品向投資者的交割。具體流程如圖1所示。

(二)宏觀數據與統計分析

自2009年Kickstarter平臺上線至2014年底，平臺總籌資額為14.5億美元，其中成功籌資額12.6億美元，有76281項籌資項目成功，763萬位投資者成功參與，其中228.69萬人為重復投資者*數據來源：Kickstarter官方網站摘錄。。Kickstarter平臺籌資項目有14種門類，分別為游戲產品類、電影類、科技產品類、設計類、音樂類、出版物類、食品類、潮流品類、藝術類、動漫類、劇場節目類、攝影類、新聞類及工藝品類。其中，籌資成功率最高的是劇場節目類項目，為62.38%。但從成功籌資總額來看，游戲產品類項目高居榜首，共籌資2.59億美元。各門類具體數據如圖2所示。對比國內眾籌平臺熱衷的科技類項目，Kickstarter平臺上科技類項目的成功率較低，僅為24.22%，籌資總額1.94億美元。

比較Kickstarter平臺14種門類籌資項目的立項數目和成功籌資額(表1)發現，綜合排名前六的分別為電影類、游戲類、音樂類、出版物類、設計類及科技產品類，排名最后的則為新聞類和工藝品類。初步的綜合數據反映出排名靠前的眾籌門類規模相對較大，項目數量較多，而排在最后的新聞類和工藝品類參與項目數量少且規模不大。單從數量及規模上并不能直接對眾籌籌資效率進行評價，還需做進一步地研究。電影類、游戲產品類及音樂類這三類相較于其他門類，娛樂性質明顯，并且受眾群體輕齡化。本文統計了14種門類平均評論條目數，排名如表2所示，其排名與表1差別不大，初步說明具有口碑傳播基礎的眾籌項目或產品更適于眾籌融資模式。

圖1 Kickstarter眾籌平臺運作流程

圖2 14種門類籌資項目數及成功籌資比例

籌資門類游戲電影科技設計音樂出版物食品a成功籌資項目數量(項)1404042134993911683348732168511503b成功籌資總額(百萬美元)258.33212.41193.58197.5120.8653.1751.41a項排名序列號5186237b項排名序列號1234567綜合排名(a+b)6311107914籌資門類潮流品藝術動漫劇場攝影新聞工藝品a成功籌資項目數量(項)92301539150357233626018422916b成功籌資總額(百萬美元)41.8739.9330.8825.7814.714.463.53a項排名序列號941210111413b項排名序列號891011121314綜合排名(a+b)17132221232727

表2 各門類籌資項目評論條目數額排名

四、基于DEA模型的實證效率分析

(一)指標設計

本文主要研究不同門類成功眾籌項目的籌資效率問題，同時考慮到眾籌融資在除完成融資額度外還兼有建立原始口碑傳播源的作用，因此在研究過程中重點選取融資額度比、投資者人數作為產出指標；投入指標則從時間成本、費用成本及經驗值三方面進行選擇，詳見表3。

表3 投入產出指標

(二)樣本選擇

本文選取Kickstarter眾籌平臺14種籌資門類作為研究對象。Kickstarter平臺作為國際眾籌領域發展較為成熟的平臺，其籌資項目的籌資效率及籌資模式具有借鑒意義，尤其是對于中大型規模眾籌項目的研究至關重要。鑒于此，本文選取自Kickstarter眾籌平臺正式上線以來14種籌資門類中籌資額在10萬美元到100萬美元的所有美國境內項目，分別統計投入指標及產出指標，并按籌資門類歸類，取門類平均值，詳見表4。

表4 投入產出指標數據

注：數據來源于Kickstarter網站。

(三)模型構建

本文所研究的眾籌項目籌資效率問題屬于典型的多決策單元的效率研究問題。DEA方法作為有效的績效評價方法，可對各決策單元根據其產出效益與投入做出相對有效性評價，并且無需設定產出量與投入量的具體函數關系[9]，因此本文選擇DEA方法進行實證分析。對于DEA方法中的具體模型選擇，要考慮其決策單元規模是否可變的因素。由于眾籌融資的無效率原因可能來自于網絡資源配置不當，也可能來自于項目籌資規模不適于網絡融資，因此選擇規模報酬可變的BC2模型，得到的純技術效率能較好地反映考察對象的經營水平。

選取Kickstarter眾籌平臺上14種門類作為決策單元DMU。運用DEAP2.1軟件，運算結果如表5所示。

表5 DEA運算結果

表5顯示，DEA有效的籌資門類為游戲類、科技類、出版物類及工藝品類，其綜合效率均為1。劇場類籌資項目綜合效率最低，僅為0.4610，其他9類綜合效率值均在0.5以上。總體上，14種籌資門類的平均綜合效率為0.791，平均純技術效率為0.966，平均規模效率為0.817。就達到預想籌資額和原始口碑積攢兩個產出因素來看，眾籌融資較為有效。尤其對于初創項目或產品，市場狀況預測與籌資過程相結合，營銷與融資相結合的模式有助于實現市場的優勝劣汰，降低風險。

綜合表1和表5發現，游戲類項目或產品對眾籌融資最為適應。可能的原因在于：第一，游戲類產品的眾籌人群往往呈輕齡化特征，對于互聯網媒介的使用頻次與互動性遠高于整體大眾，更易推動口碑傳播的遠度及深度。第二，游戲類產品或項目的投資者參與水平高，這類項目或產品半數以上會連續推出幾部產品，且后續作品的設計多會結合用戶的意見，能充分調動投資者參與積極性，提高價值認同感。第三，美國的游戲業在國際上居領先地位，相關人才的聚集度與創作環境的豐富性及民眾關注度是其眾籌效果較好的原因。同樣，出版物類和科技類也具有相似特性。科技創意類產品的原始口碑人群同樣呈現明顯的輕齡化特征，并且科技創意類產品是否與市場接軌可以直接通過商品眾籌平臺得以反應，降低了科技產品落地轉化的風險，這也正是諸多科技創意類產品選擇眾籌融資模式的原因。

眾籌融資模式同樣適合于受眾人群數量較小，但產品具有獨特的無形價值及投資者參與價值感的行業。從前述分析可以看出，工藝品類項目雖籌資份額不大，立項數目較少，但項目籌資的綜合效率是有效的。

從純技術效率角度來看，Kickstarter平臺中的游戲類、科技類、出版物類、工藝品類、設計類、動漫類、新聞類及劇場類都達到了純技術效率有效，但其規模效率無效。在中大型眾籌項目中，這幾類項目的規模適應性不佳，工藝品項目的規模報酬呈遞減趨勢，而其他各類則為規模報酬遞增。這進一步說明，類似于工藝品類項目具有明顯的小眾群體性，其籌資效率高，不應追求規模擴張。但其他各類項目對規模擴張具有適應性，應關注中大型項目籌資。

綜上分析說明，兩個關鍵因素決定某一融資項目采取眾籌融資方式是否是高效的。其一為其投資者群體的創新接受度與參與敏感性。尤其在科技創意產品項目中，投資者群體的市場反應是決定科技產品孵化落地的關鍵。初創期的項目或產品競爭激烈，利用眾籌平臺可以在投產前期進行市場環境預測，降低風險。其二為社會的口碑傳播。社會口碑的傳播主要依靠傳播載體與聯系媒介，傳播載體的活躍程度直接導致口碑的傳播質量。在以網絡平臺為主要信息傳播途徑的眾籌融資中，口碑效應更為明顯。口碑效應會影響網絡融資的效果[10]，還會吸引更多資金市場的關注，并且在營銷領域與市場拓展行為中，口碑傳播也為有效途徑之一。這說明眾籌融資有助于營銷與市場拓展。眾籌融資項目采用支持者(即投資者)將成為口碑傳播過程中的首層傳播源，通過眾籌，在達到籌資目標外，還應盡量擴大本產品或項目的口碑者數量。

五、結論及建議

綜上分析，本文得出以下結論：(1)游戲類、科技類等創意產品或項目采用眾籌融資模式較為有效，且眾籌融資能夠推動該類型產品市場的發展與創新力的提高。(2)投資者輕齡化特征明顯的眾籌項目，其籌資效率較高，并且投資者對產品創作的參與度也會影響投資者的投資熱情。(3)良好的口碑傳播基礎是提高眾籌融資效率的關鍵。因此，必要的、較為詳實的信息披露是建立網絡融資信用的重要環節。(4)如果網絡眾籌融資的規模效率無效，選擇與其眾籌項目門類相適應的籌資規模會提高籌資效率。

本研究對國內平臺具有一定的借鑒意義：第一，國內商品眾籌平臺運行模式與Kickstarter相似，都分為準備期、籌資期和結算期。眾籌平臺起審核、監督和收付的作用，并收取一定的融資費用。作為項目發起人的籌資方以募集資金和積累原始口碑為主要目的。第二，眾籌產品類別相似。Kickstarter的眾籌產品類別涉及廣泛，分類詳細，國內平臺雖分類模糊，但涉及類別基本相似，且科技型產品的眾籌數量比例與國外網站接近。第三，由于互聯網在全球范圍內的廣泛應用，商品眾籌平臺網站對投資者的要求并沒有地域限制，均基于廣泛的口碑基礎進行籌資項目的列示。

依據本文的研究結論，國內商品眾籌應在以下幾方面予以改進：(1)弱勢融資方支持。為促進科技類產品的市場化和提高全民創新意識，可在一定的風險控制下，對研究團體或個人科技產品創意者給予眾籌融資支持。例如，平臺作為中間方，借助自身優勢，為個人眾籌發起者尋找批量生產承接團隊，整合為上線融資項目，促使科技產品的落地轉化。(2)政府支持。政府政策是推動新產品孵化的關鍵動力，尤其是對小型或個人科技成果擁有者。政府相關職能部門可與眾籌平臺建立創新基金賬戶，利用政府相關資源對項目進行前期綜合測評，支持測評水平較高項目，或對某些項目的眾籌費用進行補貼，推動成果轉化。(3)技術支持。我國平臺應給與更多的網站技術支持，進行項目展示模塊的設立和更詳實的信息披露，并實時更新項目進展等。政府可建立同行業眾籌會員聯盟，聯合科研院所、生產投資商和相關職能部門為眾籌中不易投產的項目給予支持。

[1] Ethan Mollick. The dynamics of crowdfunding:An exploratory study[J].Journal of Business Venturing,2014,(29):1-16．

[2] 黃健青，辛利喬.“眾籌”——新型網絡融資模式的概念、特點及啟示[J].國際金融,2013,(9):64-69．

[3]姚慧麗.Osterwalder參考模型視角下眾籌商業模式分析[J].商業時代,2014,(15):98-99．

[4]苗文龍.眾籌融資、項目選擇與技術進步[J].金融經濟學研究,2014,(4):118-128．

[5]苗文龍，劉海二.互聯網眾籌融資及其激勵約束與風險管理——基于金融市場分層的視角[J].金融監管研究,2014,(7):1-22．

[6]Paul Belleflamme, Thomas Lambert, Armin Schwienbacher. Crowdfunding:Tapping the right crowd[J].Journal of Business Venturing,2013,(7):15-30．

[7]胡吉祥，吳穎萌.眾籌融資的發展及監管[J].證券市場導報,2013,(12):60-65．

[8]郭喜才.基于互聯網金融背景下中小型科技企業融資問題研究[J].科學管理研究,2014,(32):109-112．

[9] 唐雯.基于DEA模型的科技資源配置效率分析[J].科技管理研究,2011,(13):187-191．

[10]Yong Seog Kim, Vinh Loc Tran. Assessing the ripple effects of online opinion leaders with trust and distrust metrics[J]. Expert Systems with Applications,2013,(40):3500-3511．

(責任編輯:原 蘊 )

Research on the Financing Efficiency of the New Crowdfunding Modes——A Case Study of Kickstarter

HAN Lu, ZHANG Yuan-ping

(School of Economics,Tianjin University of Finance & Economics, Tianjin 300222, China)

With the commodity crowdfunding model as the research subject,this paper uses data envelopment analysis to study the financing efficiency of the projects in 14 categories on American crowdfunding platform Kickstarter. The results indicate that those categories with a relatively high financing efficiency have characteristcis of a younger age of the target audience, high technological content of the products and a better reputation basis. Moreover,the process of crowdfunding will further enhance the reputation of the product or the project. This study has some reference value for domestic platforms of crowdfunding.

commodity crowdfunding; financing efficiency; DEA

2015-01-08

天津濱海新區科技金融創新研究資助項目(BJ2X010103)；天津財經大學研究生創新基金資助項目(2014TCS04)

韓騄(1990-)，女，天津市人，天津財經大學經濟學院碩士生；張元萍(1955-)，女，天津市人，天津財經大學經濟學院教授。

F832

A

1004-4892(2016)08-0044-07