旅行社電子商務生態系統初探

羅時保　方葉林

旅行社電子商務生態系統初探

羅時保方葉林

本文首先對旅行社電子商務的研究現狀進行分析，然后介紹了生態系統、商務生態系統和電子商務生態系統的基本思想和概念，嘗試從生態系統的角度對旅行社電子商務現狀進行分析，最后結合當前旅行社電子商務生態系統的現狀，初步提出旅行社電子商務生態系統的概念、組成、運行機制。本研究對全面看待旅行社電子商務所處的人文環境有著很好的參考價值，同時對旅行社電子商務的進一步研究有著一定的借鑒意義。

生態系統；電子商務；旅行社

10.13999/j.cnki.scyj.2016.09.008

一、引言

隨著互聯網的引入，我國迎來了互聯網時代，電子商務與各行各業的結合不斷深入。其中旅游電子商務的應用和推廣對于傳統旅行社來說，既帶來了挑戰，又帶來了新的機遇，旅游電子商務有獲取和傳遞信息便捷、個性化服務等優勢，弱化了旅行社向顧客提供信息的職能和旅行社的代理職能，從而對傳統旅行社形成了挑戰。但是旅游電子商務依然存在服務缺乏人性化、信譽無法保證等缺陷，而這些正是傳統旅行社的優勢所在，也是傳統旅行社的機遇所在。于是有學者提出傳統的旅行社企業要積極發展旅游電子商務，開展虛擬經營，同時建立企業內聯網，把旅行社所獲得的信息進行加工、處理，增強企業的市場競爭力。隨著我國加入世界貿易組織，我國卷入了經濟全球化的浪潮，經濟全球化使得全球的競爭環境發生變化，旅行社的競爭壓力增大，加上顧客需求的個性化和時效性增強，傳統的“縱向一體化”的業務管理模式已經不能滿足新形勢下的要求。于是有學者提出“橫向一體化”的業務管理模式，即供應鏈模式，以旅行社為核心，以信息流、物流和資金流為紐帶，形成上游、核心企業、下游的產品制作與銷售模式，整個供應鏈上的各個環節各司其職，集中資源發展自己的核心競爭力，既能應對激烈的競爭環境，又能滿足顧客的私人定制和時效性需求。

當下大部分傳統旅行社已經轉型為新型旅行社，新型旅行社發展了網絡經營模式，所以有對新型旅行社的電子商務現狀進行研究的必要，以旅行社為核心的供應鏈管理模式的出現是為了讓旅行社了解本企業產品制作與銷售的流程，這是以旅行社為中心的微觀環境。為了能讓新型旅行社以及在線旅行社（OTA）看清自己運營的宏觀環境，需要對新型旅行社和OTA所處的電子商務生態系統進行分析和研究。

同時當前也是OTA和新型旅行社轉型升級的關鍵時期，需要一個基于較為全面視角的研究為其戰略和計劃的制定提供參考和指導。個人認為旅行社供應鏈不能對旅行社的整體運營提供較為全面的參考和指導，本文以旅游業的三大支柱之一的旅行社為核心對旅行社電子商務生態系統進行分析和研究。

二、文獻綜述

1935年，英國植物生態學家坦斯利提出了生態系統（ecosystem）一詞，他指出，我們不能把生物與其特定的自然環境分開，生物與環境形成一個自然系統，正是這種系統構成了地球表面上具有大小和類型的基本單位，這就是生態系統。它不僅包括生物復合體，而且還包括了人們稱為環境的各種因素自然系統。

1993年，美國經濟學家詹姆士·穆爾在《哈佛商業評論》上首次提出商業生態系統概念，指以企業和個人的相互作用為基礎的經濟聯合體，是供應商、制造商、銷售商、市場中介、投資商、政府組織、消費者等組成的共生群體，在一個商業生態系統中各司其職，但又相互依賴，相互競爭。它模擬了自然界中相互依存的物種適應環境的變化，協調生存在生態系統中并共同進化的機制。

新世紀我國關于電子商務生態系統的研究拉開序幕。國內最先對電子商務環境下新商務生態系統進行研究的徐博藝等人認為電子商務環境下原來的商務生態系統各個行業通過Internet這條“電子運河”打破行業之間的界限，更加注重企業間的合作與競爭，使得企業把自身在整個系統中的地位成為企業的關注中心。

胡崗嵐在電子商務生態系統及其演化路徑中提出電子商務生態系統是一系列關系密切的企業、組織等機構超越時空界限以互聯網作為溝通和競爭平臺，并通過在互聯網平臺上進行合作、聯盟的形式實現優勢互補和資源共享，就構成了一個電子商務生態系統。

附圖旅行社電子商務生態系統概念圖

侯赟慧認為企業在商業生態系統中的各個成員企業根據自己的經驗和實際情況與外部的生態系統網絡連接起來，形成強強攜手，實現企業間的優勢互補，從而增強企業所處商務生態系統的競爭力。

旅游生態系統是游客的旅游活動所涉及的自然、經濟、社會、旅游等子系統所構成的一個復合系統。旅游生態系統是多種要素聯接耦合在一起的復雜動態系統，同時也是一個開放的、松散的結構系統，系統內部和外部、內部與內部之間頻繁地進行各種服務和物質的流動和循環。

關于旅游電子商務的定義，世界旅游組織在其出版物《EBusiness for Tourism》中指出：“旅游電子商務就是通過先進的信息技術手段改進旅游機構內部和對外的連通性（connectivity），即改進旅游企業之間、旅游企業與上游供應商之間、旅游企業與旅游者之間的交流與交易，改進旅游企業內部業務流程，增進知識共享”。

三、旅行社電子商務生態系統的概念

旅行社電子商務生態系統將電子商務生態系統的理論和研究成果應用到旅行社的運營中，產生了旅行社電子商務生態系統的概念。本文所述旅行社電子商務生態系統即為一系列與旅行社密切關聯的企業、組織機構和個人，超越時間、功能和地理位置的界限，將互聯網絡作為合作和溝通平臺，圍繞核心企業旅行社，通過優勢互補和資源共享聯合成為一個有機的生態系統。該生態系統中各成員各司其職，促進人流、物流、資金流與信息流的交換和循環，共同組成一個多層次的、多要素、多側面的錯綜復雜的商業生態系統。

在當前旅行社電子商務生態系統的運作模式下，旅行社電子商務生態系統由供應商亞系統、核心亞系統、中介組織亞系統、需求亞系統、支持亞系統、風險承擔亞系統和監管亞系統組成。其中供應商亞系統、核心亞系統、中介組織亞系統和需求亞系統是整個旅行社電子商務生態系統的核心層。如附圖所示。

四、旅行社電子商務生態系統的組成

（一）供應商亞系統

包括涉及旅游六大要素“食、住、行、游、購、娛”的主體企業：旅游餐飲、旅游飯店、旅游交通、旅游景區、旅游商業和休閑娛樂業等六類旅游供應商。要素供應層是旅行社電子商務生態系統的基礎，其供給物都是旅游者在整個旅游過程中所直接消費的。各組成要素同在一個亞系統之下，但是他們之間不存在競爭，相反存在著互補效應，達到1+1＞2的效應。單一的要素不能更好地滿足消費者的需求，不能獲得更多的效益，需經過核心亞系統的要素的組織協調能力，使得供應商亞系統中的各要素相互組合形成具有“食、住、行、游、購、娛”的整體旅游產品，以滿足消費者的需求，從而提高各要素的競爭力和經濟效益。同時為了增加效益，供應商亞系統中的各要素種群也會把自己單獨的要素產品出售給中介亞系統或需求亞系統，以期達到本亞系統內各要素的效益最大化。

（二）核心亞系統

該亞系統由兩個部分組成：新型電子商務旅行社、OTA。這兩個要素之間既有合作又有競爭，OTA最先在線上銷售旅游產品，依靠它強大的線上市場占有率，迫使后來進入的新型電子商務旅行社把一部分產品批發給OTA，依靠OTA線上市場占有率高的優勢來彌補自己線上市場占有率低的劣勢，從而在合作中獲得較高的經濟效益。同時旅行社又在積極建立自己的線上銷售平臺，積極搶占市場，以達到擺脫OTA實現盈利的最大化，這樣就與OTA形成一種既合作又競爭的關系。

（三）中介亞系統

中介亞系統由兩個要素組成：旅游代理商、旅游零售商。中介亞系統中的各個要素之間存在著廣泛的競爭關系，中介亞系統的各個要素群體都是核心亞系統和供應商亞系統的代理商或零售商。這也導致了中介亞系統中的各要素群體之間的產品具有同質化競爭的現象，即中介亞系統的各要素群體所出售的產品互為替代品，這也使得中介亞系統中的各要素群體為了獲取更多的經濟利益而不斷相互競爭的同時也積極與上游的供應商亞系統和核心亞系統中的各要素進行一系列有利于自己的合作。中介亞系統與其上游產品來源的供應商亞系統和核心亞系統在保持合作的同時也是競爭的關系，這和中介系統的生存方式有關，中介系統的各要素通過代理、批發零售上游供應商亞系統和核心亞系統的產品來賺取中介費。

（四）需求亞系統

需求亞系統中的各要素就是廣大的消費人群，需求亞系統內部的各個要素之間是既相互獨立又相互影響的關系。旅游需求既受到旅游者自身的對旅游產品的認知程度、旅游動機、性別、年齡、收入、文化程度、職業、興趣、商品價格、通貨膨脹、閑暇時間以及交通條件等各種因素的影響，同時旅游需求又會受到其他（潛在）消費者的影響。此外旅游需求除了受到需求亞系統內部各要素之間的影響之外，還會受到生態系統內其他亞系統及自然社會環境等因素的影響。如供應商亞系統、核心亞系統和中介亞系統的廣告、宣傳等會改變人們自身對旅游產品的認知程度，從而作用于需求亞系統。

（五）支持亞系統

支持亞系統是支持、保障整個旅行社電子商務生態系統交易活動順利完成的相關機構。對本生態系統的完整性來說是必不可少的一部分，雖依附于生態系統的核心層而存在，但是支持亞系統離了旅行社電子商務生態系統依然會存在。因為支持亞系統不僅依附于本生態系統，還依附于其他類似的生態系統。支持亞系統由系統開發商、物流公司、金融機構、認證機構、交易機構和公共基礎設施等相關機構組成，它們為整個生態系統的電子商務交易的完成提供各種支撐服務。

（六）風險承擔亞系統

風險承擔亞系統由行業協會、保險公司、投資者、物主等組織和個人組成。風險承擔亞系統的要素中有一部分既是風險承擔者，同時也是整個系統運行的動力之一。正因為投資者和物主的投資才為整個生態系統的存在和運行提供了前提條件。同時整個旅行社電子商務生態系統的運行所造成的風險由風險承擔亞系統來承擔，為整個生態系統的正常、順利運行提供一張安全網。如旅行社在成立的時候需繳納質量保障金，就是為了減小旅游活動過程中所造成的人身和財產損失。

（七）監管亞系統

監管亞系統，顧名思義就是監督、管理的意思。監管亞系統由官方和非官方組織、個人組成。其中官方組織包括：立法機關和政府機關。非官方機構包括行業協會、專家學者、媒體、旅游消費者等組織和個人。立法機關和政府機關為了給整個旅行社電子商務生態系統營造公平、健康的競爭環境，制定一系列法律、法規、政策、規章等具有效力、約束力和強制實施力的規范，為生態系統的有序運營提供“游戲規則”。為了生態系統的正常運行，政府使用宏觀經濟調控手段對整個生態系統進行管理。在生態系統的運行過程中，非官方的組織和個人會行使手中的權力，舉報、申訴生態系統的運行過程中的不正常的活動。同時政府也會對生態系統的運行進行監督、管理。當生態系統中有企業或個人違反了“游戲規則”，有關政府機關會對相關企業和個人按相關規定進行相應的處理。

五、旅行社電子商務生態系統的運行機理

如附圖所示，旅行社電子商務生態系統共分成三層：核心層、輔助層和附加層。

核心層中供應商亞系統中的要素根據亞系統自身的實際情況和整個生態系統的情況，來制定符合自身的戰略和計劃，最后生產出單一的原產品。然后把原產品通過直接或間接的渠道銷售給需求亞系統，再把原產品銷售給需求亞系統，同時需求亞系統反饋給供應商亞系統與產品和市場需求有關信息以及資金。其中直接渠道是“供應商亞系統—需求亞系統”，間接渠道是“供應商亞系統—核心亞系統—需求亞系統”、“供應商亞系統—核心亞系統—中介組織亞系統—需求亞系統”和“供應商亞系統—中介組織亞系統—需求亞系統”。

供應商亞系統生產出來的原產品銷售給核心亞系統，即旅行社。核心亞系統根據“食、住、行、游、購、娛”的旅游產品組合方式，以及從需求亞系統得來的信息和核心亞系統內部各要素的實際情況來對原產品進行組合、包裝，生產出能夠滿足需求亞系統要求的旅游產品。然后通過直接和間接兩種銷售方式進行銷售，直接渠道是“核心亞系統—需求亞系統”，間接渠道是“核心亞系統—中介組織亞系統—需求亞系統”。在銷售產品的同時也在積極收集市場信息，同時為了自身更加有效、順利的運行，會把一定的產品反饋給供應商亞系統。

中介組織亞系統的作用和職責主要是起到聯絡產品和消費的作用，一方面把產品推向市場進行銷售；另一方面把需求亞系統的需求信息反饋給供應商亞系統和核心亞系統。此外，中間組織亞系統也會根據自己收集的需求信息進行收集整理，并指導自己的戰略和計劃，以期與上游的供方進行更加有益的合作。中介組織亞系統看似可有可無，實則必不可少，如果沒有中介組織亞系統對產品銷售起到推動作用，無論是供應商亞系統還是核心亞系統中的各要素都不能有效的把自己生產的產品更有效地推向市場并銷售出去。中介組織亞系統的存在為供應商亞系統和核心亞系統的運營節省了大量的人力、物力和財力，同時獲得更大的經濟效益。

需求亞系統處于產品銷售的終端，是原產品和旅游產品的購買者和消費者，同時反饋給銷售方一定的需求信息。需求亞系統在整個生態系統的運行中起到了一個拉力的作用，通過需求來拉動投資以及產品的生產，同時也對產品的生產起到了導向作用。

輔助層的支持亞系統為核心層中的各個亞系統之間的運行和交流提供技術和設施的支持。風險承擔亞系統一方面為核心層的運作提供最原始的企業資金和土地，為整個生態系統的運作提供原始的推動力；另一方面在獲得相應的投資回報的同時也承擔著相應的風險。

附加層雖然是最外面的一層，但是卻對核心層和輔助層乃至整個旅行社電子商務生態系統的健康運行都起著至關重要的作用。俗話說：“沒有規矩不能成方圓”，附加層的出現為整個生態系統的運營制定了“游戲規則”，使得整個生態系統的運行都按照這個“游戲規則”來進行，并對違反“游戲規則”的企業和個人進行相應的處罰。附加層還會通過宏觀經濟調控等手段對生態系統的運行進行管理和調控，使得整個生態系統又好、又快、可持續發展。

六、結語

本文首先對旅行社電子商務的研究現狀進行分析，然后介紹了生態系統、商務生態系統和電子商務生態系統的基本思想和概念，并嘗試從生態系統的角度對旅行社電子商務現狀進行分析，最后結合當前旅行社電子商務生態系統的現狀，初步提出旅行社電子商務生態系統的概念、組成、運行機制，并畫出了旅行社電子商務生態系統的概念圖。對全面的看待旅行社電子商務所處的人文環境有著很好的參考價值，同時對旅行社電子商務的進一步研究有一定的借鑒意義。

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（作者單位：安徽大學商學院）