視覺·符號·意象
——全球化影視語境下的動漫傳播研究

徐　進

視覺·符號·意象
——全球化影視語境下的動漫傳播研究

徐進

經濟的全球一體化發展過程中，發展中國家已經不可避免地淪為發達國家經濟矛頭指向的資源與環境消耗地，與此同時，發展中國家也正在淪為發達國家的文化浸染地與消費地。隨著影視文化由發達國家流向發展中國家，我們看到，一個全球一體化的影視語境也正在完形。繼發達國家動漫產業進入極速發展的巔峰時代，中國動漫產業也即將迎來一個前瞻式大發展的黃金時代，經濟文化的全球化發展不僅已經對中國經濟相關產業產生了由量變到質變的嚴重影響，而且全球化影視語境也正在對中國影視產業的動漫傳播產生深遠的影響，發展中國家則正面臨著一次全球化影視語境下的大突圍。

一、 全球化影視語境的動漫視覺傳播

（一）動漫視覺標識傳播

人類首先是視覺動物，在生成視覺第一印象之后，才會在基于視覺感知的基礎上，針對其他感官所傳遞的知覺，進行先潛意識而后思維的分析。由此可見，文化的視覺傳播效率顯然遠優于文化的語言傳播效率，這也是世界各原始民族均會從其原發潛意識上樹立起其民族圖騰標識的一個最根本的原因所在。所幸，動漫作品本身就是一種視覺建構、視覺表達、視覺傳遞，因此，無論是動漫作品還是動漫作品的衍生產品的傳播，第一要務自然在于視覺標識的傳播。全球化影視語境的時代意義就在于既縮短了動漫標識化的孕育過程，又縮短了動漫標識化的傳播路徑，從視覺傳播理論上來看，雖然傳播過程中的各要素及其積極干預與控制對于傳播效率影響較大，但是，一旦簡化這些要素，傳播效率反而大大提升，這就是現代動漫傳播過程中首先競相進行基于視覺的標識傳播準備的第一要著。［1］

（二）動漫視覺公眾傳播

無論全球化影視語境的構建還是其形成過程，究其本質其實都是一種公眾傳播過程，沒有公眾傳播，任何影視語境都會立即變成無源之水無本之木，因此，針對動漫傳播所依托的全球化語境所進行的任何研究首先必須由公眾傳播入手，動漫視覺標識是進行視覺傳播準備的第一要著，而公眾傳播則是動漫視覺傳播過程中開始著手的第一要著。全球化影視語境下的動漫視覺公眾傳播，首先在于建構起動漫作品與公眾這間的契合點，這一契合點是一切動漫作品成功傳播的關鍵，同時，也將直接影響動漫作品傳播的力度、廣度、深度、效度；其次，動漫視覺公眾傳播重在建構起動漫作品的文化支點，否則任何動漫作品都將變得低極、幼稚、乏味；最后，任何動漫視覺公眾傳播都需要一個強有力的可持續的推進驅力，這一推進驅力從各發達國家成功動漫作品及其全球無阻的傳播中可以提取出來，那就是——心靈浸染。

（三）動漫視覺傳播整合傳播

從動漫整合傳播理論來看，動漫的整合傳播首先必須經由針對媒介的整合方能為后續的傳播方式、傳播手段提供具體的實現路徑，而動漫的媒介整合傳播應從動漫的適應受眾、動漫中人物角色特質、目標市場調查、目標市場受眾喜好等加以確定，同時亦應根據不同媒介的覆蓋率、達致率、感染率，以及可持續性、實效性、并讀性等加以選擇。動漫是一種大眾藝術，因此，所選擇投放的整合媒介應以目標人群最常接觸的移動媒介為主，以熱點網絡媒介為輔，以其他媒介形式為補充，構成立體式的整合傳播。標識傳播與公眾傳播為全球化影視語境下的動漫傳播提供了最為重要的視覺基礎，而為最大化增強動漫傳播效果，透過整合傳播還可以實現動漫的基于人際、組織、社會等的更為泛化的有效傳播。

二、 全球化影視語境的動漫符號傳播

（一）動漫人物臉譜符號化

動漫人物臉譜符號化使得動漫傳播可以實現極速化，世界各主要動漫角色也因此而獲得了全球數以十億計的擁躉。例如美國的迪斯尼動漫系列、加菲貓動漫系列、日本的Hello Kitty動漫系列等，都是因其具有極強的人物臉譜符號化，才能做到真正的全球家諭戶曉的極致傳播。并且，這些符號化的動漫臉譜甚至已經成為動漫產業的某種符號化象征。日本的Hello Kitty就是動漫臉譜符號化的較為經典的范式，針對Hello Kitty進行剖析，我們看到，一方面，日本動漫喜歡借用歐洲等發達國家的內建身份與優雅血統，哪怕是倫敦郊外也好；另一方面，Hello Kitty恰恰萌在其符號化上，從理論視角分析，Hello Kitty這一形象即便是去掉頭飾，去掉貓的外形仍然很萌，奧秘其實就在其立式橢圓的眼睛與臥式橢圓的鼻子且無嘴的獨特設計上，將這三個符號特質移植到人物臉譜上，我們看到，仍然將會是萌態立顯。［2］可見，這種動漫人物臉譜符號化技巧為動漫傳播帶來了堪稱質的飛躍。

（二）符號化的心理強化

動漫中的人物角色在人物臉譜符號化作用下已經具有了較強的指向性與指示性，臉譜符號化更利于動漫作品及其人物角色衍生產品的突破國界的傳播，同時，由于其強烈的指向性與指示性，更使得動漫作品與動漫產品在其傳播的過程中，在理論上能夠突破動漫人物容于觀眾感覺器官的印象限制，從而在更廣泛的觀眾群中產生針對該動漫作品與動漫產品的心理強化下的心理聚焦。［3］顯然，基于動漫人物角色的“由圖而符”的符號化增強了指向性，同時，也強化了其在傳播過程中的指示性，因為，符號化的動漫將形態與結構等具象化元素以及其他不利傳播的干預影響降至最為精簡的程度，這反而更有利于觀眾從心理上愈加依賴于“由符而圖”的精簡了的具象化闡釋，由此，針對動漫作品及其心理情感與心理動態反而在“由符及圖”式的動漫回憶與動漫聯想的過程得到了不斷的可持續的強化。

（三）品牌符號化

動漫人物臉譜符號化實現了具動漫產業象征意義的突破，而符號化的心理強化則實現了動漫產業的符號化的最終完形。從現代傳播理論視角來看，由動漫作品發展而來的動漫品牌事實上已經成為一種凝聚于符號的衍生力量，而動漫的傳播也由此而成為一種基于品牌符號化的“傳播戰爭”，這場“傳播戰爭”取勝的關鍵就在于品牌符號化。動漫品牌是動漫作品向動漫產品衍化的必然階段，商業化的程度完全取決于動漫作品的受歡迎程度，廣泛贏得全球觀眾喜愛的品牌在符號化之后其傳播速度之快完全超乎想象，即便是互聯網尚未出現的年代，發達國家的一些動漫即已傳遍全球，這種傳播性既得益于其愛歡迎程度，同時，更得益于其品牌的符號化程度。而從理論上來看，品牌的視覺符號化還存在著更為深層次的心理符號化的沉浸，例如迪斯尼的動漫常令人忍俊不禁，日本的Hello Kitty則給觀眾一種萌海無邊的男女通吃之感，這種基于品牌符號化的沉浸在動漫傳播中的意義顯然非同小可。

三、 全球化影視語境的動漫意象傳播

（一）現實與意象的分野

世界各發達國家主要動漫品牌及其動漫角色的符號化，不僅反映了基于視覺聚焦的動漫產業一致性的商業化訴求，而且更反映了受眾心理映射理念下的一種意象化訴求，以及基于這種意象化訴求的動漫傳播的形而上的文化提純與粹化。這種文化提純與粹化的直接結果就是以影視為代表的文化的泛傳播性與強滲透性，從動漫的微觀視角來看，文化氛圍為動漫營造了以認知意象為基底，以情感意象為脈絡的由視覺現實、視覺符號向視覺意象的分野。從動漫的語境來看，動漫既可以是現實的再現，也可以是現實的濃縮，同時，更可以塑造成為對于超現實的無窮想象。視覺暫留效應反映了人類視覺存在著一種緩存態，而正是正是這種基于緩存態的動漫意象才為動漫傳播提供了不斷命中并激活視覺緩存在人腦中的記憶的關鍵，而這種動漫意象的命中與激活也正是動漫視覺傳播的關鍵所在。

（二）意象的浸染式傳播

影視語境會嚴重影響視覺感知，尤其是全球化影視語境對視覺感知的影響更大。例如，在發達國家影視藝術未進入我國之初，我國觀眾的視覺感知提高較慢，隨著互聯網的普及化，全球化影視語境使得我國觀眾的視覺感知已經被發達國家豐富的影視文化所快速銳化，這也就給我國動漫產業的發展與傳播提出了更高的要求。傳統的基于新聞式效應的動漫傳播顯然已經幾乎失效，時代呼喚更加多元同時也更為廣泛的傳播。反思我國的動漫文化與動漫產業，實際上存在著弱二元結構與較大斷層，在這種客觀條件下，動漫的傳播就更需要具有較強的視覺浸染力，以及基于視覺浸染力的較強的視覺沖擊力，唯有動漫的這種意象化特質方能使得受眾由動漫之中能夠更易獲得更加直觀的心理滿足，也唯有動漫的這種意象化才能使得動漫的傳播更有效率且更加廣泛。

（三）生動化傳播

眾所周知，動漫傳播依賴于動漫形象，而觀眾對于動漫形象的喜愛則緣于動漫形象在其心目中所產生的意象，也就是說，動漫本身就是一種富幻想的藝術，動漫作品更易以這種形式直接表達情感訴求，觀眾也更易以這種形式接收到由動漫所直接傳遞的情感訴求，并將動漫作品中現實世界不存在或不可能的人、事、物意象化地轉化為想象真實，從而最大限度地突破了人類的意象化界限。因此，從理論上來看，基于動漫意象的各動漫角色事實上已經升變為一種就其影略響力甚至強過某些專業級媒介的傳播媒介，這是繼動漫角色視覺化、動漫角色符號化、動漫角色意象化之后的最為直接也是必然的最終結果，這一結果也同時完成了動漫在全球影視語境下的全向、立體、多元傳播。［4］

動漫人物Hello Kitty

結語

在全球化大潮的不斷推波助瀾下，全球化影視語境已經形成，而動漫傳播也已經開始融入到全球化影視語境之中，并正在透過信息時代的光速媒介發揮越來越大的視覺影響力、藝術影響力、意識影響力。全球化影視語境下的動漫傳播大而言之是一種基于動漫視角下的文化提純與粹化，小而言之是一國動漫可持續發展所不可或缺的渠道與路徑。從動漫傳播理論視角觀察，我們看到，借助于動漫傳播所隱喻于動漫角色的思想、意識、情感等心靈浸染最終完成了人類右腦本能向左腦意象的過渡與完形，同時，這種潛意識的傳播也恰恰體現了動漫傳播的本質。在全球化影視語境下，動漫傳播應在著眼宏觀的基礎上，從微觀構建更加多元一體的、立體式的整合傳播，而我國動漫傳播的發展之路其修遠兮。

［1］張智華著.影視文化傳播［M］.北京：文化藝術出版社，2004：49-50.

［2］馬華.動畫經典作品賞析［M］.上海：上海人民美術出版社，2011：53-54.

［3］（英）弗尼斯.動畫概論［M］.北京：中國青年出版社，2009：19-20.

［4］施旭升.藝術即意象［M］.北京：人民出版社，2012：35-36.

徐 進，女，河南鄭州人，鄭州師范學院講師，主要從事藝術設計方向研究。