三星要逆襲

錢玉娟

盡管在中國智能手機市場跌出了前五，但三星“一直都在聆聽中國消費者的聲音”，而產品出新加之戰略突圍，都是為了重新占據這一重要市場。

作為全球智能手機市場上出貨量最大的廠商，三星確曾多年占據主導地位，然而環顧世界市場，它在中國已經跌出前五，甚至很長時間沒能找到填補這一市場銷量下滑的空缺。這也使得業內屢屢發出“三星將告別中國”的論調。

8月26日，三星移動業務主管高東真現身北京，不僅帶來了三星Note系列的最新力作Galaxy Note7，向人們展示了三星的雄厚實力，并明確三星在戰略上與蘋果、華為等競爭對手不同。

高東真更對外公開表示，“三星一直認真聆聽中國消費者的聲音，力求在不斷創新與進步的同時，盡可能了解與滿足中國消費者的需求。”

高東真指出，三星對中國市場一如既往的重視與尊重，“三星在中國的智能手機業務已經趨于穩定，并且開始展現出反彈跡象。”在他看來，三星這家韓國科技巨頭在中國最糟糕的日子已經過去了。

曾經頹勢

目前，三星在中國市場的份額落后于蘋果、華為、小米等競爭對手，盡管它曾在中國這一最重要的市場上，穩坐智能手機銷量第一的位置數年，但在2014年蘋果推出大屏iPhone后，其差異化的競爭力逐漸弱小，加之中國智能手機廠商的圍攻，使得三星在中國市場的出貨量排名逐漸下滑，直到跌出前五。

特別是在去年全球手機電子市場處于增長放緩的階段，作為排頭兵的蘋果和三星的日子都不太好過。據不完全統計顯示，去年三星智能手機的銷量占據全球總銷量的23.96%，而蘋果公司則屈居第二，占全球總銷量的17.2%。然而反觀盈利，三星卻樂不起來，因為蘋果足足占據了全球手機電子市場90%的大頭，留給三星的少之又少。

業內人士認為三星市場份額之所以下滑得厲害，恰恰是因為其手機業務正在為過去的傲慢付出代價。《中國經濟信息》記者通過翻閱相關資料顯示，三星一直在中國市場執行機海戰略，特別是在高中低端雙向投入。這一戰略在功能機向智能手機轉變的初期確實可以起到拓展市場的作用，但在前有蘋果施加來自高端的壓力，后有中國智能手機廠商不斷蠶食中低端市場份額的情況下，三星吃到了苦果。

自高東真擔任三星移動主管以來，三星管理層也深知作為韓國家族企業，管理上過于僵化進而阻礙了企業及產品線的創新發展。高東真曾公開承諾將改變自上而下的工作文化，打破外界對于三星的認知。不止于此，他還多次訪問中國，深入評估這一市場的需求及三星需要攻破的痛點。

有感而為

有來自市場研究公司Counterpoint Technology Market Research的測算，在競爭激烈的中國智能手機市場，三星市場份額從2013年的約20%驟降到去年的7.7%。

高東真曾坦言，“中國市場的競爭太激烈了。”他對三星市場份額的快速萎縮感到遺憾， “三星必須接受失去的一切”， 并不止一次強調中國市場及中國消費者的重要性。

而今，三星在中國市場的市場份額和利潤率，受到華為和小米等低價廠商的擠壓，為此，三星決定發力中高端產品市場，通過科技創新實現產品升級，不僅如此，高東真還指出，挺進虛擬現實這一新興領域的前沿陣地，也是三星在未來搶占中國市場的重要戰略部署。

在勁敵蘋果發布新的iPhone之前，三星首先亮相了其手機新品Galaxy Note7，主要面向的便是中國高端智能手機市場。除卻外觀的雙曲面屏與雙曲面機背玻璃的對稱設計，值得一提的亮點是在手機安全性方面全球首創的虹膜解鎖功能，對用戶使用場景加以全方位考量而改進的S-Pen，以及依然有競爭力的那些老參數：IP68防水、2K Super AMOLED屏等等。

三星這次還帶來了Gear 360全景相機這樣的智能周邊產品，并且為了配合手機新品的推出，還在中國發布了Gear VR。

諸多新品面市以及營銷戰略的變化，讓業內不禁發現三星已經不再局限于傳統的硬件領域，而是正在努力開發生態系統和服務。早前高東真的公開發言也進一步佐證了三星的未來戰略傾向。他說，“三星希望尋找各種方式構建一整套生態系統，讓普通消費者也可以輕易制作自己的內容，并使用虛擬現實與好友展開溝通。”

重返巔峰

業內人士指出，盡管三星要以硬件廠商的身份發展虛擬現實，以及生產虛擬現實眼罩所需的顯示屏和處理器，但中國衍生出了更多生產虛擬現實產品的低價廠商，近一兩年內在價格上對三星的市場開拓依然會構成威脅。

但從今年7月三星發布的截至2016年6月30日的第二季度財報報表顯示，三星電子本季度綜合營收50.94萬億韓元（折合約為3034億元人民幣），同比去年上漲5%，而營業利潤為8.14萬億韓元（折合約為484.9億元人民幣），上升18%。其中三星移動部門貢獻了三星電子超過一半的利潤和營收。毋庸置疑，三星移動的全新發力對于公司的整體走勢起到了積極的促進作用。

另外，還有Gartner發布的2016年第二季度全球智能手機銷量報告顯示，在今年第二季度，三星智能手機銷量為7674萬部，市場份額為22.3%，仍是全球最大的智能手機公司。與去年同期相比，三星智能手機全球市場份額提高了0.5個百分點。

《中國經濟信息》記者了解到，在經歷了市場份額的持續萎縮后，三星去年在中國推出了多款中端智能手機，以較低的價格提供了三星高端手機的功能，以便與對手展開更加直接的競爭。

如今三星依托Galaxy Note7發力中高端市場，其表現如何也備受矚目，甚至不少業內人士認為，Galaxy Note7或將決定下一個季度三星在全球智能手機市場的位置。

需要提及的是，三星在此前發布的兩款智能旗艦手機Galaxy S7和S7 edge的市場表現都不錯，其中后者的銷量甚至占到了市場銷量的一半以上，不僅提高了該系列的收益率，更讓三星從中有所“領悟”：對中低端產品系列加以簡化，差異化競爭或能滿足更多市場剛需。

市場打法的轉換，讓三星獲益匪淺。而其中更為重要的是，中國市場的發展曲線讓這家曾經被認定為“傲慢”的科技巨頭明白了一個道理——“靈活調整”。換句話說，便是盡可能提供最佳的用戶體驗，并以此為基礎找到必要的改進和創新方式及產品。

從穩居全球銷量霸主到跌下神壇，三星轉瞬步入了挽救市場的地步。如今“三星公司已經到達‘轉折點。”這是高東真在早些時候接受媒體采訪時發出的言論，此中更透露出三星在很長一段時間內的市場教化后，重新“煥發”斗志，至少對于中國市場及不可估量的消費者而言，三星已經邁出了重返巔峰的重要一步。