網頁廣告的眼動行為研究

索銘澤

(作者單位：同濟大學)

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網頁廣告的眼動行為研究

索銘澤

使用Tobii X2-30眼動儀，記錄20名被試在瀏覽網頁時的眼動行為，探討用戶在瀏覽視頻前插播廣告時是否具有避開廣告的行為，以及用戶在不同認知負荷下的瀏覽路徑的差異。實驗結果顯示，用戶在遭遇插播廣告時表現出了避開廣告的行為，但是通過個性化廣告推廣，可以幫助廣告主更好地把握用戶的喜好，推送用戶可能會感興趣的廣告；用戶在較高認知負荷下，瀏覽路徑集中，注意力集中，這種情境不適合廣告主投放廣告。

網頁廣告；眼動行為；瀏覽路徑

1.引言

2007年，網絡廣告產業實現井噴式的增長，躍入大眾的眼簾。作為代表的谷歌公司，其如火箭升空般的股價，以及它所投身的領域如文字處理軟件、在線支付、移動通信均引來無數的眼球。網絡廣告正成為全球媒體市場的主力，預計在2017-2019年網絡廣告將取代電視廣告，成為最大的廣告媒體。[1,2]

網絡廣告可以直接得到消費者的反饋，商家可以根據反饋及時調整營銷策略，故網絡廣告備受廣大品牌廠商喜愛。[3]網絡廣告作為重要的廣告媒介，其投放成本較比電視廣告低、借助于網絡傳播范圍廣泛，正逐漸與傳統的電視廣告等形成競爭，并大有超過電視廣告的趨勢。在網絡廣告中涉及四方面的利益相關者[4]，包括廣告主、廣告商、廣告平臺、終端用戶。

故本文的研究目的是，在當前這個以用戶體驗作為產品設計中心的互聯世界中，更好地了解用戶的行為意圖，與潛在用戶形成更多的連接和互動，更好地支持我們對產品進行優化設計甚至創新。……