基于AHP和FCE的傳統企業網站無形資產評估探討

胡　艷，周煬婧，晏敬東

（武漢理工大學 管理學院，湖北 武漢 430070）

基于AHP和FCE的傳統企業網站無形資產評估探討

胡艷，周煬婧，晏敬東

（武漢理工大學 管理學院，湖北 武漢 430070）

隨著互聯網的快速發展、普及率以及商業化，絕大多數的企業都實現了企業網站的建設和利用。本文的研究對象主要是以傳統業務為主的工業和商業企業，分析了企業網站無形資產收益的表現形式，構建了企業網站無形資產評估的指標體系，并運用層次分析法（AHP）確定其指標權重，模糊綜合評價法確定企業網站評估分，最后探討了如何將指標體系綜合評估的分值轉換為企業網站無形資產評估值的思路。

企業網站；無形資產；指標體系；層次分析法（AHP）；模糊綜合評價法（FCE）

一、引言

隨著互聯網的快速發展、普及率以及商業化，企業網站迅速崛起，人們也關注到企業網站的價值，在理論上意識到企業網站是一種重要的無形資產，對企業網站價值評估的研究也日益重視和深入，但是，從研究對象來說，主要是政府網站價值的評估、專業的電子商務網站價值的評估。對于以傳統業務為主的工業和商業企業，在實際評估企業無形資產的時候，由于這類企業的網站主要是對企業傳統業務和常規程序的補充，是為了外界了解企業信息、樹立企業形象、加強與客戶的溝通、并提供一定的服務，常常忽視了企業網站無形資產的評估。

我們知道，無論是《國際評估準則指南——無形資產》，還是我國的《資產評估準則——無形資產》，都指出無形資產評估的一般方法為三種：市場法、收益法和成本法。目前，國內外學者對專業網站（如：政府網站、電子商務網站）的評估多集中在對評估指標的研究，常規評估的方法主要有：市值比訪問量模型、實際成本法和收益折現法。對于以傳統業務為主的工業和商業企業，企業網站的價值往往與企業的主要業績難以分開，所以，上述方法的應用都有其特殊性，值得我們認真研究，以利于在實際評估工作中較好地體現出這類企業的網站價值。所以，探討如何評估以傳統業務為主的工業和商業企業的企業網站無形資產價值，具有現實意義和應用價值。

二、傳統企業網站無形資產收益的表現形式

收益評估法是通過估算被評估資產未來的預期收益，然后折算成評估基準日的現值，以確定該無形資產的價值。此方法在網站價值評估領域也得到比較廣泛，其基本公式為

式中：V為被評估網站的價值；Ri為被評估網站帶來的第i年預期收益；r為適用的折現率；i為收益期限序號；n為被網站的收益期限。

從上述公式可以看出，收益評估法應用的前提和關鍵是確認該項資產的收益存在，以及i和n的確認。相對而言，i和n的確認方法較為一致，收益的確認則更為復雜，故這里我們只探討收益的確認。對于以傳統業務為主的工業和商業企業而言，企業網站主要是提供輔助服務的，它的收益可能難以單獨劃分，表現是多方面的，包括可以量化的收益和難以量化的收益，后者包羅萬象，我們根據這類企業網站的特點，將難以量化的收益主要歸納為三個方面。

1、可以量化的收益

由于這類企業的網站主要是提供輔助服務的，可以量化的收益通常項目不多，而且常常統計在企業的正常利潤中了，例如：網站上的廣告收入，那么就不能再計算了，以避免重復。對于這類企業而言，可以量化的收益主要是網站的域名價值。它可以采用以下幾種常用的方法評估：

（1）實際成本法。是指以取得域名所支付的實際成本為基礎進行評估的方法。又分為兩種情況：①域名是企業自己通過申請進行自創并注冊的，其所支付的實際成本則包括注冊費、手續費、建立網絡時期網絡管理人員的工資以及其他費用等；②域名是企業外購的，則其實際成本包括買價域名交易代理商的傭金和交易過程中所發生的其他支出等。

（2）3C評估法。是由美國著名的域名交易商Greatdomains公司提出的域名評估法。這三個C分別為Characters（域名長度）、 Commerce （商業價值） 和.Com（所在的頂級域名）。每個C都是一個很重要的因素，三個C綜合起來決定了域名的價值，對于每一個C的評估結果都分為0到3或者4星等4或5個等級，其中3或者4星為最好。對應由Greatdomains公司給出的價值評估，由域名長度和商業價值的等級組合可以得出企業網站評估的參考值，然后根據所在的頂級域名，乘以相應的系數。

2、難以量化的收益

（1）企業網站的信息性方面。主要是指企業網站提供的企業信息和與企業發展、客戶相關的有用信息。包括網站鏈接的有效性、下載時間的快速性、用戶點擊率的高低，提供公司信息的全面性、相關信息的范圍廣泛性，信息的新穎性時效性，等等。

（2）企業網站的技術性方面。主要是指企業網站的設計水平和技術含量。包括網站設計的整體結構、頁面層次、導航功能、使用的方便性，交互性狀態、制作精度、是否有BBS留言板、是否使用xml、.net 等技術，等等。

（3）企業網站的保障性方面。主要是指企業網站的社會影響和網站運行的安全性。包括各大搜索引擎的排名、其他網站提供的交換鏈接的數量、網站提供的服務，網站計算機病毒的防范、服務器風險的評估、數據庫風險的評估，等等。

三、傳統企業網站無形資產評估的指標體系構建

通過上面的分析，對于企業網站三個難以計量方面的可能收益，我們設計采用指標體系的層次分析法進行綜合評估。

我們主要從企業網站的信息性、技術性和保障性等三個方面構建評估的指標體系，詳見表1。

表1　企業網站無形資產評估指標體系

四、層次分析法確定企業網站評估指標權重

綜合評價的方法目前有多種，主成分分析法、人工神經網絡法、層次分析法等多種方法，本文采用的是層次分析法來確定指標的權重。

層次分析法（AHP）是一種定量與定性分析相結合的多目標、多決策的決策方法，這種方法是由美國運籌學家、匹茲堡大學教授薩蒂在70年代提出的，是對人們的主觀判斷作客觀描述的一種有效方法。

本文采用層次分析法的具體步驟如下：

1、 構造層次結構

將復雜的系統分解成各個元素，在根據各元素之間的邏輯和隸屬關系分為不同的層次，分為目標層，準則層和指標層，詳見表1。

2、 構造判斷矩陣并賦值

第一步，構造空白判斷矩陣。判斷矩陣是在表1遞階層次結構建立的基礎上，針對上一層次指標因素，下一層次與其有關聯的分指標之間兩兩進行比較后得到的相對重要性程度，用矩陣的形式表示出具體的標度值。

第二步，填寫判斷矩陣。為了綜合不同方面專家的意見，主要是采用設計問卷向一定數量的專家（通常在10人左右）反復詢問的方法，在調查表中對各指標的具體內容作出詳細的描述，并注明了評分標準和填表說明，針對判斷矩陣的準則，比較兩兩比較元素的重要性，對重要性程度按1-9賦值，重要性標度見表 2。

鑒于篇幅的限制，我們這里僅以目標層和準則層為例，構建判斷矩陣見表3。表3賦值說明：從系統的觀點看，企業網站價值的高低取決于企業網站的信息性、技術性和保障性三個方面，相對來說， 信息性是最重要的方面，這是企業網站的首要目的，其次是技術性，它是保證企業網站能否正常運行和使用方面，最后是保障性，它是為信息性和技術性提供保障措施。

表2　層次分析法中1-9標度含義

表3　判斷矩陣A

3、計算判斷矩陣的特征值和特征向量，求出相應的權重。進行一致性檢驗

對于判斷矩陣，對這n個列向量根據公式1求取算術平均值作為最后的權重。根據矩陣的相關理論，計算出判斷矩陣的最大特征值λmax。

構建的判斷矩陣需要進行一致性檢驗，根據公式3來度量判斷矩陣偏離一致性程度，其中n為判斷矩陣的維數。然后查表，計算一致性指數CI和平均隨機一致性指標RI進行比較計算一致性比率CR。

以目標層和準則層為例，判斷矩陣A的權重及檢驗如表4所示。

表4　判斷矩陣A的單排序權重及檢驗

表4中，判斷矩陣A1的一致性比例C.R.=0.0079＜0.1，故其一致性是可以接受的。B1、B2、B3的權重分別為0.539，0.2973和0.1638，計算的結果也印證了專家的意見，準則層的三個方面的重要度依次為信息性、技術性和保障性。所以，三者在評估中的比重也是依次遞減。

利用同樣的方法和步驟也可以計算出指標層各指標的權重。

五、模糊綜合評價法確定企業網站評估分

模糊綜合評價法是在模糊數學的基礎上建立起來的，主要是定性評價和定量評價之間的轉化，根據模糊數學的隸屬度理論進行轉化，能較好地解決模糊的、難以量化的問題，模糊集合理論的概念是1965年由美國自動控制專家查德教授提出。

1、構建綜合評估指標體系（如表1所示）。

2、確定各指標的權重（本文是用層次分析法確定，W）。

3、專家給出評估分 。是指專家根據判斷評價指標的優劣程度，按照給定的標準對每一評價指標打分。評分標準可以是1分制、5分制、10 分制、100分制等。

4、計算平均評估分（F）。即計算專家組對某一評價指標打分的平均值。

5、計算加權平均評估分（FP）。通常可分為加權算術平均和加權幾何平均兩種主要基本模型。以加權算術平均為例，計算式為公式（4）：

加權平均評估分（FP）=平均評價分（F）×權重（W）（4）

6、計算匯總綜合評估分（FZ）。即同一級評價因素的加權平均評估分（FP）之和。

六、傳統企業網站評估分轉換為企業網站無形資產的評估值

當前對于網站價值評估的研究成果較多的是用于網站之間的比較，網站優劣的排名等，那么，只要計算出網站的綜合評估值即可。通過上面的分析可以看出，如果是在企業投資、股權轉讓、清算等活動中的資產評估，那么該綜合評估分還不能直接用于衡量企業網站無形資產的價值。如何將企業網站綜合評估分轉換為企業網站無形資產的評估值，很少有文獻提到，當然就沒有統一的做法，這里提出幾點建議，供探討。

1、如果是做傳統企業的整體評估，那么，企業網站的難以計量的無形資產的價值融合在企業的整體價值之中，此時，就不需要再來評估企業網站的這部分價值。

2、如果是單獨進行傳統企業網站的價值評估。這里提出一個將綜合評估分轉化為評估價值的思路：首先，將企業網站的綜合評估分除以評估分的滿分（對應上述評分標準依次為1分、5分、10 分、100分等）換算為相對綜合評估分（表現為百分比），其次，前面在分析企業網站無形資產收益的表現形式時，第一項是企業網站可計量的收益，我們可以取兩者的乘積作為企業網站無形資產的評估值。或者是用相對綜合評估分乘以企業由于企業網站帶來的銷售收入或者銷售利潤。

［1］劉德運.無形資產評估［M］.中國財政經濟出版社，2010.

［2］潘海江.網站價值評估理論研究［D］.長安大學碩士學位論文，2008.

［3］陳雅，鄭建明.網站評價指標體系研究［J］.中國圖書館學報，2012 （05）.

［4］袁明鵬，胡艷，莊越.新編技術經濟學［M］.清華大學出版社，2011.

（責任編輯：劉偲然）