淺談得力公司制度營銷策略
——基于國際市場營銷學和新制度經濟學

呂曉樂

（鄭州大學 國際學院，河南 鄭州 450001）

淺談得力公司制度營銷策略
——基于國際市場營銷學和新制度經濟學

呂曉樂

（鄭州大學 國際學院，河南 鄭州 450001）

新制度經濟學是用經濟學的方法研究人與制度以及經濟活動他們三者之間的相互聯系，在本文中引入國際市場營銷與之相結合，通過對得力企業的營銷模式挖掘，分析新制度經濟學在其中的作用機制。

制度營銷；可制度性；社會性營銷；政治性營銷

一、引言

得力集團有限公司創建于1988年，是一家擁有將近三十年發展歷史的專業從事文具產品及辦公用品設計研發，生產制造和銷售的大規模集團公司，現在已經成為中國最大的綜合文具供應商和享譽全球的文具品牌。其公司的銷售范圍除中國市場外，更是將其業務拓展到了國際市場，并即將躋身為為國際一流綜合文具供應商，其產業方向也在向專業化道路上的相關多元化邁進。在以下的文段中，筆者將基于制度營銷的角度來分析得力集團進軍國際市場背后的營銷機制。

二、企業的制度營銷行為、策略及影響

新制度經濟學起源于上個世紀六七十年代，簡言之，新制度經濟學是用經濟學的方法研究人與制度以及經濟活動他們三者之間的相互聯系，在本文中引入國際市場營銷與之相結合，通過對得力企業的營銷模式挖掘，分析新制度經濟學在其中的作用機制。區別于處于西方經濟學主流地位的新古典經濟學，新制度經濟學在新古典經濟學的假設前提，核心概念和約束條件的基礎上進行了改良，使得經濟模型的提出與建立更加與現實市場機制相融合。由于分支眾多且新制度經濟學的模型仍在探索中，在此僅就其中的一部分經濟學理論與國際市場營銷學相結合，從一個新的角度對該公司的營銷機制略分析一二。

1、基于改善“信息不對稱”的制度營銷

我們知道，在信息不完全的情況下，生產商和消費者由于沒有市場營銷者的介入，彼此的交易需求往往處于盲目搜索的狀態，這在無形中增加了交易成本，從而不利于整個市場結構的協調運行。在新古典經濟學中，其假定成立的前提之一就是完全信息，這在現實的生活中不可能存在。而新制度經濟學在此方面就進行了改良，在契約經濟學中，信息不對稱是不完全信息的重要情況之一，這會對一個企業的經濟決策以及經濟績效產生很大影響。

相比得力在公司成立之初采用的結構單一，市場信息缺乏而導致效益不顯著的傳統營銷模式，得力在近幾年的發展中更加傾向于運用現代電子化信息平臺，例如運用互聯網上的搜索引擎，企業郵箱，網站，客戶關系信息管理系統等。在這個的信息者得天下的互聯網時代，銷售商與消費者之間的“博弈”并不僅僅存在于價格這個層面，誰擁有的信息多，相當于就在這場交易戰中占據了主動權。信息更多的成為企業的戰略資源。

2、基于“可制度性”的和哈耶克知識分工論下的道德文化層面的制度營銷

制度之所以可能，在于社會成員內心有制度，有道德的約束，可以把社會成員內心具有的這種性質稱之為“可制度性”。這種性質當然可以運用于企業的內部員工身上，當一個企業建立了成熟的獎懲機制時并實行一定時期后，這種性質就會在員工身上產生“內部化”，即是遵守該制度對于其直接利益可能帶來的是負值，他也并不愿意違背該制度，否則心理會感到痛苦與不安。制度的內部化主要是通過內部約束力起作用，比如羞愧與內疚等等。在哈耶克的知識分工論中，強調每個人都擁有知識的一小部分，在人們想要做決定時，通常結合自己的知識和社會環境來進行決策，而想提高這種決策的效率，就需要與他人交換并分享知識，這種知識慢慢的就會轉變成一種共同的文化。一個企業銷售其產品需要尋找受眾，消費者購買產品需要按照其內心的標準。這兩個角色在哈耶克的分工論中分別扮演著持有不同“知識”的角色，當企業將自己的價值觀潛移默化的灌輸給消費者時，消費者通過對企業的價值觀認可并購買其產品消費傾向將產品訴求傳達給企業，經過無數次這樣互動的過程，生產者與消費者之間的“共同文化”就產生了，當兩者的價值鏈出現共同化時，整個市場的決策效率明顯會提高。

縱觀得力集團，恐怕沒有哪一個文具企業可以像得力一樣有如此強的內部凝聚力。不僅有鮮明的獎懲機制，而且極其注重員工福利，營造了一種適宜員工工作心理的健康環境，這是“可制度性”內部化的深度體現。在重視吸納人才的同時，得力集團同樣重視企業文化的建設。把企業文化建設貫穿于生產經營的整個過程。得力極其重視創意的挖掘和傳播，同時積極借鑒引用外國的文化創意，使得在進軍國外市場時更加游刃有余，獲得當地消費者的接受與認同，這對于跨國企業來說意義重大。得力企業的價值觀主要體現在博愛，即：愛社會，愛企業，愛產品等。這與整個社會的核心價值觀不謀而合。與此同時，企業更加注重“綠色營銷”，即強調綠色產品。不僅要求產品本身無毒無害以及生產過程的綠色化，而且營銷過程也是“綠色化”。

3、其他制度營銷模式

（1）社會性營銷模式。社會性營銷是一種運用商業營銷手段達到社會公益目的或者運用社會工藝價值推廣商業服務的解決方案。從目標受眾的額角度來看，主要針對包括目標消費群在內的社會公眾。2008年9月，得力集團有限公司捐贈汶川“5.12地震”災區120萬元人民幣，在賑災捐贈活動中榮獲浙江省”慈善貢獻獎”稱號；此后在2010年分別向青海玉樹災區捐款150萬元人民幣和寧?？h人民教育基金會捐贈人民教育基金150萬元。

該種營銷方式促進得力集團的戰略發展，在并非巨額投資的前提下達到了預期的品牌效果。借助事件進行營銷的同時，無形中強化了得力集團對事件策劃的掌控能力。社會性營銷作為制度營銷的一種類型，擺脫了商業宣傳的模式，而倡導以社會本位為出發點，有效地創造社會價值，體現出得力集團的社會責任感，這不僅能使受眾更容易接受，也能使廣大的社會公眾認同企業的社會價值觀，同時，良好的社會性營銷例如像得力集團的捐款，設立助困基金等，借助社會關注的主題或事件，在謹慎科學的執行下創造了無限能量的社會效應。

（2）政治性營銷模式。2011年，得力集團憑借自己的印臺登上了尼日利亞大選的舞臺，在眾多文具中脫穎而出。由于大選時每張選票都要加蓋鋼質印章，而普通的印臺很容易在頻繁的蘸墨中被砸壞，損耗量非常大。在試用各個品牌的印臺后，得力集團的印臺得到了總統大選籌委會工作人員的一致認可，被指定為“尼日利亞2011年總統大選”的官方印臺。此舉對企業績效產生了非常大的影響，僅2011年，得力集團的銷售額同比上漲了30%。而其在海外的影響力和海外的版圖，也以每年1.2倍的速度進行著擴張。同時有35家企業與得力集團達成合作意向，其中為得力集團做OEM的天虹文具僅票夾這一種產品，一年就能接到數千萬元的訂單?！耙源髱　钡奈木甙l展模式迅速在寧海擴張開來，這給得力集團注入了源源不斷的活力。政治性營銷為企業注入了新鮮的血液。

綜上所述，在一個企業中，制度是調節一個企業秩序并制造績效的隱形法則。

三、對其營銷模式的思考與應用

1、普遍價值

在上述的幾種營銷模式中，傳統的營銷模式在現代企業中屢見不鮮，制度營銷的出現即是新型的但又合乎中國企業的發展之道，其營銷模式的普遍價值不言而喻。通過這些營銷模式提高了企業自身的影響力并且汲取了更高的經濟實力，其營銷模式在同行業中看似存在著普遍性，但仍值得學習和借鑒。

2、推廣價值

在買方市場下，市場競爭日益激烈。依靠傳統的營銷手段，企業要想在市場中取得競爭優勢也越來越難，制度營銷模式的出現改變了原有市場營銷理論和實務存在的基礎，營銷和管理模式也發生了根本的變化。制度營銷向消費者提供產品和服務的另一個契機，為企業提供了一個增強競爭優勢，增加了盈利的機會。在網絡和電子商務大環境下，利用現在流行的大數據，將制度營銷與傳統營銷的有機整合，是得力集團營銷模式的推廣價值所在。能否比競爭對手更有效的喚起顧客對產品的注意和需要，成為該企業開展運行組合式營銷能否成功的關鍵。

3、實用性與獨特性

在推廣價值中所提到的組合式的營銷，即展現了得力文具在整個文具行業的獨特性所在。在過去很長一段時間里，中國的文具行業一直面臨著信用體系不健全、分銷環節專業化程度不高、品牌忠誠度低下等問題的困擾，為行業內企業的發展設置了重重阻礙。而在眾多營銷方式中得力的營銷模式不由得讓人眼前一亮。用得力集團領導人的話來說，文具行業最早是源自于百貨業分離出來的，而現在其實又在慢慢的回歸到百貨。得力區別于其他中國文具行業從而脫穎而出的另一個獨特性在于其新穎而超前的制度營銷模式，敢于摒棄舊規則，利用企業的自身優勢創立新規則，在文化營銷與綠色營銷上有著自己獨特的發展模式。從這個角度來看，得力的營銷模式在中國的文具界是具有相當大的實用性與獨特性的。

［1］楊松武.淺議新制度經濟學的革命與改良［J］.河北經貿大學學報，2007.03，（14）.

［2］韋倩.制度經濟學的基本問題：制度何以可能［J］.理論學刊，2014.01.

［3］湘潭大學.新制度經濟學的發展及其啟示［J］.桂海論叢，2004.12，（45）.

［4］宋華.新制度經濟論在營銷、流通制度分析中的應用與問題［J］.當代經濟科學，1999，（68）.

（責任編輯：梁蒙）