基于第三方電商平臺(tái)的國外奢侈品品牌運(yùn)營策略研究

□　劉曉英　李奉慈

基于第三方電商平臺(tái)的國外奢侈品品牌運(yùn)營策略研究

□劉曉英李奉慈

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提高，中國已經(jīng)成為國際奢侈品銷售最有潛力的市場。隨著傳統(tǒng)渠道的吸引力逐漸下降以及消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變，電子商務(wù)平臺(tái)會(huì)成為奢侈品展示銷售的新渠道。奢侈品的稀缺性和電子商務(wù)平臺(tái)的易得性、促銷性存在天然的矛盾，造成電商平臺(tái)奢侈品銷售屢經(jīng)寒冬。本文對(duì)電商平臺(tái)奢侈品品牌運(yùn)營存在的問題進(jìn)行歸納，并提出相應(yīng)的解決之道。

電子商務(wù)；奢侈品；品牌運(yùn)營

奢侈品是非生活必需品，具有品質(zhì)上乘、社會(huì)效應(yīng)遠(yuǎn)超功能價(jià)值、難以獲得、品牌與傳統(tǒng)傳承或獨(dú)有技術(shù)及文化內(nèi)涵相關(guān)聯(lián)等特點(diǎn)。①目前，中國已經(jīng)成為全球最大的奢侈品消費(fèi)國，②越來越多的電商平臺(tái)引入奢侈品牌，電商平臺(tái)成為奢侈品牌進(jìn)行品牌展示、銷售及傳播的路徑之一。

一、概念界定

關(guān)于奢侈品的研究起源于20世紀(jì)中葉的歐洲，現(xiàn)一般采用國際通用的定義：“一種超出人們生存與發(fā)展范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱非生活必需品。”Kapferer，Barnier，F(xiàn)alcy and Valette-Florence指出，奢侈品不同于一般的商品，它具有以下六個(gè)核心特征：1.品質(zhì)上乘的享受經(jīng)歷和長久耐用的產(chǎn)品體驗(yàn)；2.完全高出其功能價(jià)值的價(jià)格；3.品牌體現(xiàn)的文化內(nèi)涵，包括傳統(tǒng)的傳承和獨(dú)特的工藝；4.有目的的限量限區(qū)域發(fā)售；5.人性化的相關(guān)服務(wù)；6.品牌所體現(xiàn)的與眾不同的社會(huì)地位和優(yōu)越感。

傳統(tǒng)的奢侈品不同于目前出現(xiàn)的部分輕奢品，一般說來，輕奢侈品在市場價(jià)格、產(chǎn)品品質(zhì)、稀缺性和消費(fèi)者體驗(yàn)上與傳統(tǒng)奢侈品存在明顯差異（見表1）。當(dāng)前，輕奢品在華主要通過數(shù)字化媒體渠道進(jìn)行品牌營銷，具有天然的互聯(lián)網(wǎng)屬性，并非本文研究的重點(diǎn)。本文探討的奢侈品電商發(fā)展特指傳統(tǒng)奢侈品而非新“輕奢侈品”。

表1　傳統(tǒng)奢侈品與輕奢侈品的比較

二、國外奢侈品電商平臺(tái)分類

國外奢侈品的電商平臺(tái)品牌運(yùn)營大致可以分成三類：一是自建電子商務(wù)網(wǎng)站，如Armani、Burberry、Coach等；二是在第三方電子商務(wù)平臺(tái)上自建品牌旗艦店，如巴寶莉在天貓商城中開設(shè)旗艦店；三是在第三方電子商務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品銷售，如佳品網(wǎng)等。

不同類型的奢侈品電商平臺(tái)都各有優(yōu)勢(shì)：1.自建奢侈品電商有利于品牌方全面把控線上渠道，具有以下優(yōu)勢(shì)：保證奢侈品品質(zhì)，延續(xù)品牌卓越的質(zhì)量感知；掌握線上渠道話語權(quán)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，得以打通線下線上數(shù)據(jù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；成為品牌展示的窗口，推動(dòng)實(shí)體業(yè)務(wù)發(fā)展。2.在第三方電子商務(wù)平臺(tái)上建立品牌旗艦店具有以下優(yōu)勢(shì)：借助成熟的電商平臺(tái)快速搭建奢侈品電子銷售渠道；通過電商平臺(tái)巨大的流量為旗艦店引流網(wǎng)購消費(fèi)者；最后，通過第三方電子商務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品銷售。這種渠道售賣的奢侈品一般是未經(jīng)品牌授權(quán)的交易，對(duì)于品牌方來說，是去掉庫存尾貨的方式之一，③然而貨源問題成了這類型電商發(fā)展的重要問題，因?yàn)殡娚啼N售中很多奢侈品品牌一般都是沒有得到授權(quán)，貨品來源是全球各大折扣店買回來二次銷售并且往往與品牌官網(wǎng)不同步銷售，這有可能影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購奢侈品的整體感知。

三、基于第三方電商平臺(tái)的國外奢侈品品牌運(yùn)營現(xiàn)狀

麥肯錫咨詢公司關(guān)于奢侈品電商的報(bào)告指出，④2015年全球奢侈品電商占奢侈品銷售總額的6%，達(dá)140億歐元。但國外奢侈品品牌進(jìn)入中國的電商平臺(tái)之路卻走得相對(duì)比較困難。2014年，Burberry成為第一個(gè)入駐天貓的奢侈品品牌，與線下銷售同價(jià)，銷售業(yè)績不佳且退貨率高達(dá)26.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于天貓此類商品退貨率7.21%的水平。Coach品牌在入駐天貓一個(gè)月后就選擇了關(guān)閉門店。總體來說，國外奢侈品在第三方電商平臺(tái)上開展品牌運(yùn)營時(shí)存在以下三個(gè)問題。

（一）奢侈品稀缺性與電商平臺(tái)大眾易得性存在沖突

“奢侈品是少數(shù)人擁有的，是用以創(chuàng)造不同社會(huì)層次的產(chǎn)品，是社會(huì)地位的標(biāo)簽。”⑤目前中國奢侈品消費(fèi)者主要分為品質(zhì)一族、時(shí)尚達(dá)人、社交新貴和實(shí)力派四種，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)最看重的是卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)。⑥但大量中國電商平臺(tái)在進(jìn)行奢侈品銷售時(shí)主要通過促銷和打折吸引消費(fèi)者，通過流量經(jīng)營獲取規(guī)模效應(yīng)，他們普遍認(rèn)為吸引越多消費(fèi)者越好，卻忽略消費(fèi)者的實(shí)際購買行為才是網(wǎng)站長遠(yuǎn)發(fā)展的保障。

知名的國際奢侈品牌都很注重自己品牌在消費(fèi)者心中的形象，如果與低成本賣家打“價(jià)格戰(zhàn)”則會(huì)破壞其建立起來的品牌形象，并且讓消費(fèi)者模糊了“奢侈品的概念”，品牌方極其不希望電商平臺(tái)渠道威脅到自己多年塑造的品牌體系和價(jià)格體系。如果未能理順電商和奢侈品的關(guān)系，那么在國內(nèi)電商品牌上出售奢侈品可能會(huì)影響品牌多年建立的價(jià)值感知，一旦進(jìn)入大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，品牌的獨(dú)特性也就不復(fù)存在。

現(xiàn)在大眾電商平臺(tái)都以低于線下的折扣為賣點(diǎn)，巨大折扣價(jià)格損害奢侈品消費(fèi)價(jià)值感知。在初始階段奢侈品電商遵循老路，用低于市場價(jià)格的方式來吸引首批消費(fèi)者。過低的銷售價(jià)格也許會(huì)為網(wǎng)站帶來首批流量，但這樣惡性競爭不僅破壞了奢侈品的價(jià)格體系，也無法為平臺(tái)提供持續(xù)的盈利路徑，沒有相應(yīng)盈利模式的網(wǎng)站平臺(tái)在失去資本支持后只能倒閉或轉(zhuǎn)型。

（二）基于銷售的電商平臺(tái)無法實(shí)現(xiàn)國外奢侈品的品牌體驗(yàn)價(jià)值

電商平臺(tái)缺乏傳統(tǒng)奢侈品提倡的產(chǎn)品和購買服務(wù)體驗(yàn)。奢侈品與普通的消費(fèi)品不同之處就是其價(jià)值賦予功能比實(shí)用功功能高得多，線下渠道的奢侈品店通過服務(wù)感知為產(chǎn)品增添價(jià)值。而網(wǎng)購平臺(tái)僅是產(chǎn)品陳列和銷售，無法完成一對(duì)一服務(wù)營銷、物流保障、售后服務(wù)等，換句話說，現(xiàn)有的電商平臺(tái)無法使奢侈品兌現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者高附加值的承諾。消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)，消費(fèi)的不僅僅是產(chǎn)品本身，更是除產(chǎn)品以外的體驗(yàn)和價(jià)值消費(fèi)，包括購物環(huán)境、情感需要、尊貴的服務(wù)等，而在電商平臺(tái)購物完全感受不到這些。

由于得不到品牌授權(quán)，電商平臺(tái)只能在出售過季或尾貨奢侈品，這樣的銷售方式對(duì)注重價(jià)格感知的輕度消費(fèi)者更具有吸引力，并不能讓奢侈品忠誠消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為網(wǎng)購者。

奢侈品牌需要在品牌定位和一般網(wǎng)站看重的流量間做出取舍，奢侈品有其獨(dú)特的定位和價(jià)值，需要建立一套與眾不同的電商模式。奢侈品電商平臺(tái)應(yīng)該將網(wǎng)站建設(shè)成為一個(gè)更為高端、純粹、專業(yè)的展示平臺(tái)，形成奢侈品電商獨(dú)有的營銷方法論。

（三）第三方電商平臺(tái)增加了消費(fèi)者網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)感知

根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院《2015中國奢侈品報(bào)告》，網(wǎng)購奢侈品最大的顧慮是產(chǎn)品的真?zhèn)涡裕ㄕ?8%），其次是產(chǎn)品質(zhì)量（19%）。中國科學(xué)院心理研究所孫祥等專門對(duì)B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者知覺到的風(fēng)險(xiǎn)來源進(jìn)行了分析，“由于在電商這種虛擬的購物環(huán)境中，信息流與實(shí)體環(huán)境中的物流和價(jià)值轉(zhuǎn)移過程在時(shí)間和空間上的錯(cuò)位，其中任何對(duì)應(yīng)環(huán)節(jié)內(nèi)容的不相符，都會(huì)產(chǎn)生交易損失的風(fēng)險(xiǎn)；由于交易主體的知覺線索被部分剝奪，對(duì)信息流過程不可感知，更使這種風(fēng)險(xiǎn)效應(yīng)放大。”⑦

奢侈品電商平臺(tái)主要是通過圖片展示產(chǎn)品，如“尚品網(wǎng)”的產(chǎn)品簡介只是文字描述加上簡單產(chǎn)品配圖，相比于線下能反復(fù)試穿試戴的奢侈品營銷，消費(fèi)者無法通過平臺(tái)得到更多產(chǎn)品細(xì)節(jié)。同時(shí)，由于大部分第三方平臺(tái)都無法獲得品牌方的正式授權(quán)，商品真?zhèn)涡院褪酆蠓?wù)不完善也增加了消費(fèi)者網(wǎng)購的風(fēng)險(xiǎn)。

四、基于第三方電商平臺(tái)的國外奢侈品品牌發(fā)展策略

針對(duì)國外奢侈品第三方電商平臺(tái)品牌運(yùn)營存在的問題，本文提出以下幾點(diǎn)建議。

（一）將奢侈品電商平臺(tái)定位為培育初級(jí)消費(fèi)者，解決奢侈性和大眾性的矛盾

目前，由于電商平臺(tái)具有廣泛傳播的特性，現(xiàn)在奢侈品第三方平臺(tái)可以承擔(dān)起品牌傳播型和進(jìn)行尾貨銷售型的功能。會(huì)計(jì)師事務(wù)所畢馬威近日發(fā)布的報(bào)告《中國網(wǎng)購新生代》顯示，奢侈品消費(fèi)者認(rèn)為能承受的最高奢侈品網(wǎng)購單筆金額為4200元人民幣，遠(yuǎn)高于2014年的1900元人民幣。但4200元的奢侈品仍處奢侈品消費(fèi)的入門級(jí)別，說明目前網(wǎng)購奢侈品的水平還是初級(jí)階段。在奢侈品網(wǎng)購的初級(jí)發(fā)展階段，奢侈品電商網(wǎng)站更適合承擔(dān)起溝通消費(fèi)者、吸引潛在消費(fèi)者的媒介作用。

通過電商銷售奢侈品入門級(jí)的產(chǎn)品培育初級(jí)消費(fèi)者。朱曉輝認(rèn)為，“自我饋贈(zèng)和獎(jiǎng)勵(lì)是中國人消費(fèi)奢侈品其中一個(gè)很重要的動(dòng)機(jī)，大多數(shù)白領(lǐng)都習(xí)慣于攢錢買奢侈品，但他們很有可能在未來過渡為重度奢侈品消費(fèi)者。”⑧奢侈品品牌必須通過入門級(jí)產(chǎn)品來開拓新用戶“即未來的忠實(shí)用戶”。在互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)上，從涉入度較低的配飾入門級(jí)產(chǎn)品開始銷售，在降低網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)感知同時(shí)，也能培育新一代消費(fèi)者網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)。

瑞士著名鐘表品牌泰格豪雅（TAG Heuer）在2015年入駐京東，開設(shè)國內(nèi)首個(gè)電商旗艦店，并開始嘗試發(fā)展不同于線下的銷售策略。將線下熱賣款作為線上主打產(chǎn)品，同時(shí)還開發(fā)出網(wǎng)店專供款以區(qū)分不同渠道；還首次將“鄧紫棋特別款腕表”放在了京東進(jìn)行預(yù)售，且售價(jià)低于線下門店。顯然，如果只是簡單將電子商務(wù)平臺(tái)歸為奢侈品銷售的第二渠道，不制定適應(yīng)電商屬性的銷售策略無法展現(xiàn)出電商渠道的優(yōu)勢(shì)。《2015年奢侈品報(bào)告》提出，“自建電商如果最終能解決消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購產(chǎn)品真?zhèn)涡缘囊苫螅灿兄诮鉀Q產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)問題痛點(diǎn)。這些痛點(diǎn)解決了，大量的客流才會(huì)進(jìn)來。”⑨

（二）O2O線上線下結(jié)合，價(jià)格折扣與客戶體驗(yàn)相融合

目前困擾奢侈品電商發(fā)展的主要問題有：源不穩(wěn)定，以過低折扣燒錢銷售，電商始終未能找到合適的發(fā)展模式。

奢侈品消費(fèi)非常重要的一環(huán)就是線下商場的試穿和體驗(yàn)，而這一重要的環(huán)節(jié)是目前奢侈品電商平臺(tái)無法提供的。財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷表示，奢侈品電商仍然是奢侈品營銷的藍(lán)海，未來期待能把真正的價(jià)值開發(fā)出來，發(fā)展方向應(yīng)該是C2B加O2O模式，而且這種模式有望徹底改變傳統(tǒng)奢侈品零售模式。⑩奢侈品營銷O2O模式就是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)承擔(dān)起產(chǎn)品展示、信息提供和折扣的方式，把線下實(shí)體店的信息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，將他們引流到實(shí)體店消費(fèi)。具體來說，可以直接將線上、社交媒體、官網(wǎng)旗艦店作為店內(nèi)營銷活動(dòng)的宣傳出口，通過社交媒體設(shè)置互動(dòng)，贏取獎(jiǎng)品或線下活動(dòng)參與機(jī)會(huì)然后到店接洽，同時(shí)能夠?qū)⑵放凭韬臀幕擅钪踩搿４四Ｊ綕M足了消費(fèi)者注重用戶體驗(yàn)的需求，通過實(shí)體與電商平臺(tái)的結(jié)合，也滿足了部分消費(fèi)者對(duì)奢侈品價(jià)格折扣的需求。

卡地亞腕表聯(lián)手張震在去年8月試水了一次020營銷，張震佩戴著卡地亞最新系列腕表刷屏了朋友圈，當(dāng)感興趣的消費(fèi)者點(diǎn)擊鏈接頁面時(shí)，除了傳統(tǒng)的圖片展示和文字描述之外，品牌增加了該款新品腕表限量300枚的微信預(yù)售活動(dòng)。當(dāng)用戶填寫個(gè)人基本信息并通過微信支付購買定金后，便可到所選店鋪里支付剩下金額完成購買流程。在國內(nèi)，首次實(shí)現(xiàn)了奢侈品品牌線上引流目標(biāo)群體，往線下店鋪導(dǎo)流的做法。

未來，奢侈品品牌方可以基于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的會(huì)員制提供綜合服務(wù)。進(jìn)一步打通線上線下服務(wù)實(shí)現(xiàn)O2O，進(jìn)行現(xiàn)有門店改造和建立體驗(yàn)服務(wù)中心是未來奢侈品電商化的趨勢(shì)。

（三）加強(qiáng)合作管理，降低第三方平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)感知

李曉楠通過實(shí)證研究得出感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于消費(fèi)者的購買意愿和態(tài)度會(huì)產(chǎn)生負(fù)向的影響。他指出，消費(fèi)者在購買奢侈品的過程中，相對(duì)于感知價(jià)值，他們更關(guān)注自己的感知損失。根據(jù)這一論斷可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買意愿和態(tài)度的強(qiáng)烈程度與消費(fèi)者對(duì)購物網(wǎng)站的信任度成正相關(guān)。同時(shí)，在所有影響消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)購物態(tài)度的因素中，信任感是其最終做出購買行為的決定因素。因此，增加消費(fèi)者對(duì)于購物網(wǎng)站的信任感能夠有效降低購物感知風(fēng)險(xiǎn)和增加網(wǎng)購購物的感知效用。

消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購奢侈品最大的疑慮在于商品的來源及真?zhèn)涡裕虼说谌狡脚_(tái)未來可以提升網(wǎng)站建設(shè)同時(shí)積極與品牌方加強(qiáng)合作，如走秀網(wǎng)歷經(jīng)6年運(yùn)營已經(jīng)獲得了200多個(gè)品牌授權(quán)，從產(chǎn)品質(zhì)量上降低了消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)。如果未能獲得品牌授權(quán)，也可以借助第三方公證處或保險(xiǎn)賠付的方式維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，提升消費(fèi)顧客價(jià)值。由于完成電商平臺(tái)購物過程，還會(huì)涉及到電子支付環(huán)節(jié)和物流環(huán)節(jié)等，因此設(shè)計(jì)匹配奢侈品珍貴性、稀缺性、獨(dú)特性的購物流程，如使用專業(yè)物流公司保障服務(wù)也有助于提升第三方平臺(tái)的價(jià)值感知。

五、結(jié)語

隨著電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展的成熟和消費(fèi)方式的多樣化，奢侈品電商平臺(tái)也迎來了新的商機(jī)。盡管奢侈品的稀缺性和電商平臺(tái)的大眾易得性之間存在著天然的矛盾，但這一矛盾也并非不可調(diào)和。實(shí)現(xiàn)奢侈品的品牌體驗(yàn)價(jià)值和降低消費(fèi)者的網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)感知是電商平臺(tái)的奢侈品運(yùn)營需要亟待解決的問題。通過重新定位消費(fèi)者群體，實(shí)現(xiàn)O2O線上線下結(jié)合，將價(jià)格折扣和客戶體驗(yàn)相融合，在管理上加強(qiáng)與品牌的合作，降低第三方平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)感知等方式，將有利于電商平臺(tái)奢侈品運(yùn)營的長遠(yuǎn)發(fā)展。

注釋：

①謝綺紅.奢侈品戰(zhàn)略［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015：15-18.

②貝恩咨詢公司.2012中國奢侈品市場研究報(bào)告［R］. 2013.

③王燕.淺談奢侈品銷售在中國電商之路遇到的問題［J］.知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2013（4）：113-114.

④麥肯錫咨詢公司.2015數(shù)字奢侈品體驗(yàn)報(bào)告［R］. 2016.

⑤謝綺紅.奢侈品戰(zhàn)略［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015：15-18.

⑥FT中文網(wǎng).2015年奢侈品行業(yè)發(fā)展及品牌競爭報(bào)告［R］.2016.

⑦趙伊娜.基于感知風(fēng)險(xiǎn)理論的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為分析［J］.商業(yè)時(shí)代，2013（13）：22-23.

⑧朱曉輝.中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的實(shí)證研究［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2006（7）：42-48.

⑨財(cái)富品質(zhì)研究院.2015年奢侈品報(bào)告［R］.2016.

⑩財(cái)富品質(zhì)研究院.2015年奢侈品報(bào)告［R］.2016.

（作者系華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

本文系廣東省新媒體與品牌傳播創(chuàng)新應(yīng)用重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室基金項(xiàng)目（編號(hào)：2013WSYS0002）的成果。