雷克薩斯的十萬銷量夢

張耀蘭

登高跌重，豪華品牌一旦走下神壇，想要再爬到同樣高的位置，會很難。

克薩斯離自己的夢想似乎近了一步。

2015年，在中國市場取得其歷史最好銷售成績之后，雷克薩斯再次提出2016年10萬輛的銷量目標。這是自2011年首次提出后，雷克薩斯一直未能實現的數字。

好消息是，2016年上半年的表現，似乎給了這個日系豪車品牌一點底氣。截至2016年7月，雷克薩斯已完成這個銷量目標的56%，且整體同比增長30%。

然而，相比于在美國市場耕耘11年后即穩坐該地區豪車銷量冠軍10年之久（2000年-2010年）的戰績，在中國市場耕耘了10年之后，雷克薩斯的發力仍顯得遲緩不少。

時移勢易，對于如今的雷克薩斯來說，10萬目標達成與否，更像是個數字上的儀式感。雷克薩斯中國副總經理朱江對《財經國家周刊》記者表示，雷克薩斯即將進入全新發展階段，10萬臺的目標僅僅是個開始。

繞過雷克薩斯目前的銷量目標大幕，或許會發現，如何穩住來之不易的豪車市場二線陣營的頭把交椅，甚至在此基礎上擠進ABB（奧迪、寶馬、奔馳）占據多年的一線陣營隊列，才是熱鬧的數字背后雷克薩斯需要冷靜思考的問題。

營銷如何本土化

一直被詬病不善于做市場宣傳，甚至因此被解讀為傲慢和看輕中國市場的雷克薩斯，早已不甘于在中國豪車市場長期“坐五望四”或“坐四望三”的排行，同時也早已厭倦了年銷量一直在7～8萬徘徊的溫吞局面。

為改變這一局面，2014年7月，雷克薩斯中國執行副總裁江積哲也將原寶馬中國副總裁朱江招至旗下，擔任雷克薩斯中國副總經理。這位曾將MINI這樣的小眾品牌在中國市場做到月銷萬輛的營銷高手，接棒的首要重任，就是將雷克薩斯打造成“特征更加鮮明”的品牌。

朱江上任后，把“匠心”提煉為雷克薩斯的品牌形象關鍵詞，并在此基礎上進行了多項跨界合作，如GS上市時，請來日本制衣界泰斗山本耀司、贊助久石讓音樂會以及浙江衛視《來吧！冠軍》娛樂文化領域的合作等。

然而，或許由于雷克薩斯本身的價位較高以及車主相對沉穩低調等原因，這些宣傳動作并沒有產生如當年MINI的“開溜”、“去冒險”等病毒式傳播的效果，沒有為雷克薩斯贏來大面積曝光度和粉絲群。

此外，雷克薩斯目前在營銷層面還是傾向于選擇日本本土名人，這無疑進一步加大了一個異國品牌想要高效快速地在中國消費者中產生文化共鳴，進而提高銷量的難度。

江積哲也曾在回答記者有關雷克薩斯何時本土生產的問題時表示：“本土化不僅包括生產制造的本土化，還有品牌、經營、研發等方面的本土化，其中最重要的是品牌的本土化。”

在他看來，在生產本土化之前，雷克薩斯的品牌本土化必須先行。否則，即使把產地搬到中國來，品牌的影響力和輻射面跟不上的話，也只會落得個“冒進”下場，一如其同鄉英菲尼迪和謳歌當下的窘境。

繞不開的國產化

想要做大做強，國產化已成為全球各大豪車品牌搶占中國市場的必經之路。

以德系三強為首的全球各大豪車品牌大多都選擇了將工廠搬到中國，實現本地化生產。事實也證明，越早國產化的豪車，所獲得的回報也越多。

最早在中國下線的奧迪曾經多年占據中國豪車銷量第一的寶座，緊跟其后的奔馳和寶馬也收獲頗豐。德系三強霸占著中國豪車市場70%以上的市場份額。

相比之下，日系豪車的反應要慢了不少，但是除了雷克薩斯外，英菲尼迪和謳歌也都紛紛開啟了國產之路。

雷克薩斯不愿意國產化嗎？事實上，其中另有隱情。

根據中國的汽車合資企業政策規定，一個進口品牌只能有兩家合資企業，如南北大眾、南北豐田。雷克薩斯一旦決定國產后，面對老東家豐田的兩個強勢合資方（一汽豐田和廣汽豐田），是北上還是南下，必將成為首要難題。

在今年的北京車展上，豐田以集團形象召開媒體發布會，豐田中國、一汽豐田、廣汽豐田、雷克薩斯等企業領導悉數到場。

會上，廣汽豐田執行副總經理李暉的演講被解讀為對雷克薩斯“暗送秋波”：“目前，中國政府一直在倡導制造業2025和‘工匠文化，尤其是制造業要回歸本質，這對豐田旗下豪華品牌雷克薩斯而言是非常契合的。”

然而，郎有情妾無意。朱江對《財經國家周刊》記者表示：“大多數的雷克薩斯車輛在日本九州工廠統一生產。從九州工廠到達中國港口海運的時間只需兩天，在物流時間和費用方面具備優勢，并保證出廠車輛統一的優秀品質。”

或許，國產這筆帳，還需要豐田集團內部的相關方博弈勝出之后，才能有定論。

召回引發“安全門”

作為豐田的掌上明珠，雷克薩斯一直以其品質和服務而自豪。據報道，豐田對于雷克薩斯有專門的供應商標準評估，所持標準比豐田品牌的標準要高出50%。

然而，就是這樣的高標準下，雷克薩斯在2016年上半年進行了四次召回，其中兩次是關于安全氣囊的故障隱患，另外兩次也均是涉及車輛行駛過程中的發動機或制動問題，關乎安全大事。

其中2016年5月31日召回的車輛中，中國市場占比最大為14萬輛，涉及IS、ES、GS三款車型。按照雷克薩斯2015年在中國總計85935輛的銷量計算，召回數額超過了其在中國一年半的銷量。

這讓很多曾經因身為雷克薩斯車主而自豪并甘當其推銷員的人疑惑，這個日本豪華車怎么了？

細究起來，這四次召回中有一半都是受高田氣囊所累，作為日本最大的安全氣囊生產商，高田氣囊因遭遇碰撞膨脹后會爆炸彈出金屬片致人死地而被稱為“死亡氣囊”。

日本幾乎所有的車企都從高田氣囊采購，雷克薩斯也未能幸免。

然而，值得玩味的是，高田氣囊早在2008年就已“東窗事發”，而雷克薩斯在最近一次召回中所涉及的車輛的生產時間是2005年至2011年。

也就是說，在高田氣囊已被發現安全隱患后的三年中，雷克薩斯依然在使用其生產的產品。

雖然高田公司多次表示“無法確認造成爆炸的根本原因所在”，但是在商言商，及時止損，不為別人的錯誤買單應是每個成熟商人或企業的基本意識。否則，損失的不僅是金錢，更是品牌的信譽。

尤其是對于雷克薩斯這樣的一直被捧在手心，高高在上，全進口高端形象示人的豪華品牌而言，一旦跌下神壇，會很受傷，再爬到同樣高的位置也會很難。

或許，不破不立。危機之中，或者朱江和江積哲也能借“危”轉“機”，解決本土化、國產化和質量問題，在不久的將來給雷克薩斯一個名副其實的品牌形象和市場銷量。

至于10萬銷量，早晚都會有的。