旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)偏好的關(guān)系研究
——以90后大學(xué)生為例

孫 穎

（安徽工程大學(xué)管理工程學(xué)院，安徽蕪湖241000）

旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)偏好的關(guān)系研究
——以90后大學(xué)生為例

孫 穎

（安徽工程大學(xué)管理工程學(xué)院，安徽蕪湖241000）

選取90后大學(xué)生這一細(xì)分市場，采用問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，應(yīng)用典型相關(guān)分析法進(jìn)行實(shí)證研究，探究旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)偏好之間的關(guān)聯(lián)性，為企業(yè)的營銷活動(dòng)提供理論依據(jù)。實(shí)證結(jié)果顯示，90后大學(xué)生的旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)變量共析出四個(gè)因子，旅游消費(fèi)偏好變量共析出三個(gè)因子，兩變量之間呈正向相關(guān)性。

旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)；旅游消費(fèi)偏好；典型相關(guān)分析

近年來，大學(xué)生旅游的人數(shù)不斷增長，90后大學(xué)生已成為我國旅游市場的主力軍之一。然而，對于這一群體的深入研究并不多，針對大學(xué)生旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)偏好的研究更是罕見。這一問題的探討與研究有利于企業(yè)將大學(xué)生市場作為細(xì)分市場，制定相應(yīng)的戰(zhàn)略和策略，更好地進(jìn)行營銷活動(dòng)，同時(shí)，也能更好地幫助大學(xué)生參與社會(huì)，了解社會(huì)。因此，研究這一問題有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文選取90后大學(xué)生這一細(xì)分市場，采用問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，應(yīng)用典型相關(guān)分析法進(jìn)行實(shí)證分析，以探究大學(xué)生市場的旅游消費(fèi)特征，特別是旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)偏好之間的關(guān)聯(lián)性，為企業(yè)的營銷活動(dòng)提供依據(jù)。

一、文獻(xiàn)綜述與假設(shè)提出

（一）文獻(xiàn)綜述 Moutinho（1987）對旅游決策、購后評價(jià)等問題建立了相關(guān)模型實(shí)證研究。［1］Sirakaya（1996）指出旅游決策行為的決定因素是時(shí)間、成本和吸引力。［2］Gnoth（1997）提出動(dòng)機(jī)和期望形成過程模型來研究旅游消費(fèi)心理。［3］Kim等（2003）研究了大學(xué)生旅游消費(fèi)偏好，并從理論角度描述了其特征。［4］Alison（2005）認(rèn)為消費(fèi)者在旅游目的地的選擇上更多地受到價(jià)值的影響。［5］Galloway（2008）指出消費(fèi)者偏好會(huì)影響到旅游消費(fèi)的時(shí)間。［6］

國內(nèi)研究起步較晚，但研究成果已逐漸豐富。保繼剛（1987）首先對旅游動(dòng)機(jī)、旅游消費(fèi)行為作了全面的描述性分析。［7］蒙睿（2004）指出大學(xué)生在旅游動(dòng)機(jī)、出游時(shí)間等方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢。［8］金平斌等（2004）對大學(xué)生旅游市場的特征作了定量分析，重點(diǎn)研究了大學(xué)生旅游經(jīng)費(fèi)來源差異。［9］安穎（2010）研究了大學(xué)生旅游市場與普通消費(fèi)者旅游市場的差異，并總結(jié)了大學(xué)生旅游市場的特征。［10］茍小東等（2011）對大學(xué)生旅游行為的偏好、組織方式等進(jìn)行了實(shí)證研究。［11］

當(dāng)前對大學(xué)生旅游市場的研究大多集中于對旅游消費(fèi)行為的特征描述和分析，對旅游動(dòng)機(jī)和偏好的關(guān)系研究非常罕見。本文對旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)和旅游消費(fèi)偏好之間的關(guān)系展開分析，選取90后大學(xué)生這一具有潛力的市場作為研究對象，采用典型相關(guān)分析法進(jìn)行實(shí)證研究。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）變量度量 根據(jù)已有研究成果和大學(xué)生群體的特征設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，問卷包括三部分：個(gè)人基本資料、旅游動(dòng)機(jī)變量度量量表和旅游偏好變量度量量表，調(diào)研工具為李克特五級量表，從1至5依次表示“非常不同意”至“非常同意”。

（二）問卷的發(fā)放與回收 實(shí)證研究對象為90后在校大學(xué)生，樣本選取方式為任意抽樣。采用李克特五級量表作為調(diào)研工具。實(shí)證研究采用任意抽樣方式發(fā)放問卷200份，回收176份，有效問卷137份，回收率為88%，回收有效率為77. 8%。

三、實(shí)證分析

（一）旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)的因子分析 在做因子分析前需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。

表1　旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)的KMO和Bartlett的檢驗(yàn)表

從表1可知，KMO取值為0.787，適合做因子分析。同時(shí)，巴特利球形檢驗(yàn)的伴隨概率為0.000＜0.05，因此拒絕巴特利球形檢驗(yàn)的零假設(shè)，認(rèn)為數(shù)據(jù)適合做因子分析。

因子分析的總方差解釋，是關(guān)于系數(shù)矩陣的特征值、方差貢獻(xiàn)率及累計(jì)方差貢獻(xiàn)率的計(jì)算結(jié)果。前4個(gè)因子的累計(jì)貢獻(xiàn)率為72.687%，說明前4個(gè)公因子基本包括了全部變量的主要信息，選取前4個(gè)因子為主因子。因子載荷矩陣如表2所示。

表2　旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)的因子載荷矩陣表

將提取出來的四個(gè)因子分別命名為“追求放松（DG1）”、“追求新奇（DG2）”、“追求關(guān)系的建立與維護(hù)（DG3）”和“追求發(fā)展（DG4）”。為保證上述過程的科學(xué)性，需對旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)變量的內(nèi)部一致性進(jìn)行檢驗(yàn)。克朗巴哈內(nèi)部一致性檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。結(jié)果顯示，旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)變量的內(nèi)部一致性通過檢驗(yàn)。

表3　旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)變量的內(nèi)部一致性檢驗(yàn)（α系數(shù)）

（二）旅游消費(fèi)偏好的因子分析 對旅游消費(fèi)偏好變量進(jìn)行KMO檢驗(yàn)，結(jié)果如表4所示。

表4　旅游消費(fèi)偏好的KMO和Bartlett的檢驗(yàn)表

從表4可知，KMO值為0.762，伴隨概率為0.000，可以認(rèn)為數(shù)據(jù)適合做因子分析。前3個(gè)因子的累計(jì)貢獻(xiàn)率為73.441%，選取前3個(gè)因子為主因子，因子載荷矩陣如表5所示。

表5　旅游消費(fèi)偏好變量的因子載荷矩陣及表

根據(jù)表5得出，旅游偏好變量由三個(gè)因子解釋，分別命名為自然風(fēng)光（PH1）、文化古跡（PH2）和娛樂探險(xiǎn)（PH3）。其克朗巴哈內(nèi)部一致性檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示。結(jié)果顯示，旅游消費(fèi)偏好變量的內(nèi)部一致性通過檢驗(yàn)。

表6　旅游消費(fèi)偏好變量的內(nèi)部一致性檢驗(yàn)（α系數(shù)）

（三）典型相關(guān)分析 對旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)和旅游消費(fèi)偏好進(jìn)行典型相關(guān)分析。首先進(jìn)行維度遞減分析，以尋找變量間的連接路徑數(shù)量，結(jié)果如表7所示，可以看出，兩變量間的路徑僅有一條。

表7　旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)與旅游消費(fèi)偏好的維度遞減分析

第一個(gè)典型相關(guān)系數(shù)的檢驗(yàn)達(dá)到顯著水平，Sig值為0.000。因此，第一條路徑的相關(guān)達(dá)到最大。將第一條路徑中的典型變量分別稱為X和η。提取典型相關(guān)分析得出的重要數(shù)據(jù)信息并整理成典型相關(guān)分析摘要表，結(jié)果如表8所示。

表8　典型相關(guān)分析數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表

由表7可知，旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)的四個(gè)因子追求放松（DG1）、追求新奇與刺激（DG2）、追求關(guān)系的建立與維護(hù)（DG3）和追求發(fā)展（DG4）主要通過典型變量（X—η）影響旅游消費(fèi)偏好的三個(gè)因子自然風(fēng)光（PH1）、文化古跡（PH2）和娛樂探險(xiǎn)（PH3）。其中，控制變量中的追求放松動(dòng)機(jī)（DG1）與典型變量的相關(guān)性較高，其系數(shù)為0.724。通過對控制變量與效標(biāo)變量相關(guān)系數(shù)的觀察得出，其系數(shù)均為正值。

本文選取90后大學(xué)生這一具有較大潛力的群體作為研究對象，分析旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)與旅游消費(fèi)偏好之間的關(guān)聯(lián)性。通過問卷調(diào)查的方式進(jìn)行實(shí)證研究，采用典型相關(guān)分析法處理和分析數(shù)據(jù)。實(shí)證研究結(jié)果表明，旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)與旅游消費(fèi)偏好之間存在正向關(guān)系，旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)可由四個(gè)因子解釋，分別是追求放松、追求新奇與刺激、追求關(guān)系的建立與維護(hù)和追求發(fā)展，旅游消費(fèi)偏好可由三個(gè)因子解釋，分別是自然風(fēng)光、文化古跡和娛樂探險(xiǎn)。典型相關(guān)分析結(jié)果顯示，旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)中的追求放松因子與旅游消費(fèi)偏好中的娛樂探險(xiǎn)因子的相關(guān)系數(shù)最大，說明大學(xué)生旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)大多集中于追求放松，而選取的目的地大多為娛樂探險(xiǎn)之類。企業(yè)實(shí)際營銷活動(dòng)可以針對這一現(xiàn)象制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略，以更準(zhǔn)確地抓住目標(biāo)群體的有效需求，求得更好的發(fā)展。

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［10］安穎.哈爾濱大學(xué)生旅游行為特征及市場開發(fā)研究［J］.哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2010，（4）.

［11］茍小東，馬耀峰，李富升.我國西部地區(qū)大學(xué)生旅游行為研究——以陜西省為例［J］.人文地理，2011，（3）.

責(zé)任編輯 周覓

F592

A

1003-8078（2016）02-0031-03

2015-12-13

10.3969/j.issn.1003-8078.2016.02.08

孫穎（1983-），女，山東章丘人，安徽工程大學(xué)管理工程學(xué)院講師，碩士。

2013年安徽省高等學(xué)校省級質(zhì)量工程項(xiàng)目，項(xiàng)目編號：201310363180。