基于服務主導邏輯的價值創新分析模型：以網絡眾籌為例

吳應良，蔡凱佳

(1.華南理工大學經濟與貿易學院，廣東　廣州　510006；2.華南理工大學現代服務業研究院電子商務研究中心，廣東　廣州　510006)

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基于服務主導邏輯的價值創新分析模型：以網絡眾籌為例

吳應良1,2，蔡凱佳1

(1.華南理工大學經濟與貿易學院，廣東廣州510006；2.華南理工大學現代服務業研究院電子商務研究中心，廣東廣州510006)

文章以網絡眾籌為研究對象，嘗試基于服務主導邏輯構建網絡眾籌的價值創新理解與分析模型，從價值主張、服務根源、服務過程與服務價值四個維度分析刻畫了眾籌價值創新的內涵與邏輯；考察了眾籌價值創新的機制與模式，提出了一種基于服務主導邏輯的眾籌價值協同創新模型，指出眾籌商業模式的價值創新應該包括顧客與眾籌平臺之間的價值創新、眾籌產業鏈價值協同創新；最后結合案例闡述了眾籌服務創新的應用策略。

社會化電子商務；眾籌；服務主導邏輯；價值創新

社會化商務是近年來學術界與產業界最熱門的電子商務議題，而商業模式及其創新是這一研究領域的核心課題之一[1-2]。網絡眾籌作為社會化商務在金融服務領域中的一種重要應用或表現形式，其面向大眾“三創”(創造、創新、創業)服務的理念與協同運作模式，充分體現了動態、開放、互動、社會化和共享的“互聯網思維”，在全球商業變革與中國經濟社會發展戰略轉型的現實應用情境中，具有重要的研究意義與實踐價值[3]。然而，其商業模式正面臨可持續發展的諸多挑戰，經營管理觀念的變革與價值創新是最為突出的問題之一[4]。隨著服務經濟、共享經濟的發展，面向服務的商業模式創新越來越受到人們關注。這就啟示我們從服務的角度去研究眾籌的價值創新，以揭示眾籌商業模式背后的價值創新機理。

1　文獻回顧與問題提出

1.1相關研究基礎

商品主導邏輯(Product Dominant Logic，PDL)是交換經濟發展的基本邏輯。在商品主導邏輯下，企業是價值的創造者，而顧客是價值的消費者和毀滅者[5-6]。然而，在信息化和經濟全球化的今天，服務在經濟發展中的比重提高，使得商品主導邏輯可信度逐漸降低[7]。因此，Vargo等提出以服務主導邏輯(Service Dominant Logic，SDL)替代傳統的商品主導邏輯，認為服務是所有經濟交換的基礎，對價值的理解從基于企業的單位產出轉向整合資源的過程[8]。隨著現代服務業的快速發展，企業跟顧客共同創造價值的研究也越來越受關注[9-10]。

“價值創新”概念由Kim等首次提出，他們指出，價值創新同時強調“價值”和“創新”：創新需要客戶價值的引導，而客戶價值也只有注重創新才能得到飛躍，只有將價值跟創新緊密結合起來，企業才能通過提供更高的客戶價值，獲得持續的增長[11-12]。Rastogi等在研究價值創造與企業可持續性成長時認為，價值創新是對業務、對價值鏈的重新思考，價值創新是企業新的價值鏈重組方式，其本質就是創新性地提升客戶價值，把客戶價值與企業價值結合在一起[13]。

1.2發展現狀及問題的提出

截至2015年10月，中國有眾籌平臺218家。從眾籌項目看，產品眾籌最多，約占總數的78%；公益類眾籌項目次之，占比為14%；股權類眾籌項目占比最少，僅為8%。而從平臺類型及數量上看，股權眾籌平臺最多，高達106家；產品眾籌次之，為62家；公益類眾籌數量最少，僅有4家；其余均為混合型眾籌平臺。表1從平臺類型、累計籌資金額、累計投資人數和項目成功率等方面顯示了當前有代表性的6家眾籌平臺的經營狀況。

在中國，眾籌作為一種新興的商業模式，相關法律法規還未出臺，市場與法律監管還處于探索階段，在實踐快速發展過程中，出現了眾籌模式濫用、大眾投資者風險意識薄弱、認知不足，以及知識產權保護制度、相關法律法規不健全等問題,其實質是商業模式成熟度不夠。

表1　中國代表性眾籌平臺經營狀況

數據來源：http://www.askci.com/news/2015/11/04/15356vgio.shtml，2015年11月04日。

眾籌作為一種新興的互聯網金融服務，具有重要的理論意義與實踐價值。但目前國內外的學術研究主要在于對眾籌商業模式存在的問題與解決對策的概念性討論，基于服務主導邏輯的視角研究眾籌的價值創新仍然是空白[14-19]。從服務管理的角度去研究眾籌是一個重要的方向，同時，社會化商務商業模式創新的內在機制、模式、著力點等，仍然需要我們去深入研究。服務主導邏輯的思想和價值觀認為企業和顧客共同創造價值，這與眾籌的項目發起人、大眾投資者和眾籌平臺參與眾籌項目的價值創造過程存在內在的一致性。商業模式創新的本體觀與服務主導邏輯的價值觀啟示我們：從服務主導邏輯這一新的視角去研究價值創新問題，有助于深入理解眾籌價值創新活動的邏輯與結構，揭示眾籌背后的價值協同創新與共享的機制與模式，從而使眾籌企業更好地進行戰略制定與競爭力培養，促進眾籌行業的可持續與創新發展，這正是本文研究的出發點和落腳點。

2眾籌的內涵：基于服務主導邏輯的分析

經過對服務業及市場營銷多年發展的研究和總結，Vargo和Lusch于2008年提出改進后的服務主導邏輯的10個基本假設和3個重要概念。在3個重要概念中，服務是核心，操作性資源構成服務的根源，價值則是服務的目標[20]。這三個重要概念把服務主導邏輯分為以下三個層次：

(1)價值主張：這是商業模式最基本也是最為核心的要素。

(2)服務根源與服務過程：服務根源體現了服務的資源觀；而服務過程反映了當今商業和經濟發展的時代特征——“服務經濟”或“面向服務”，這正是一門新的學科——“服務科學”產生的重要原因[21]。

(3)價值形成：其強調了一種新的經營觀與商業邏輯的出現——不僅僅是追求企業價值，而是與顧客一起創造與分享價值，這正是互聯網與“新經濟”時代營銷理念的深刻變革，也是“新工業革命”背景下引人注目的重大變革之一，即價值觀與發展觀的變革，從追逐利潤轉向協同創造與分享價值[22]。

我們基于服務主導邏輯的基本前提和重要概念對眾籌商業模式內涵進行分析，見表2。

表2的重要意義與價值在于：基于服務主導邏輯的十個基本前提與三個層次，闡釋了眾籌商業模式的內涵，為眾籌服務模式的分析特別是價值創新的結構化分析與設計提供了基礎。

表2　基于服務主導邏輯的眾籌商業模式內涵

3　基于服務主導邏輯的眾籌服務價值模型構建

3.1基于服務主導邏輯的眾籌價值主張

在服務主導邏輯中，所有經濟都是服務經濟。眾籌服務給創業者提供了實現創意的平臺，這種模式很好地解決了小眾產品的資金及用戶問題，從而使項目發起人獲取潛在投資者及進行籌融資活動。

項目從發起、平臺審核、發布、推廣，到大眾投資者對項目進行投資直至項目籌資成功的過程中，平臺本身并不提供任何商品。項目團隊發起的項目也只是傳遞服務價值的載體，平臺所進行的活動都是給項目籌資提供服務解決方案，即各種眾籌服務的組合，在這一過程中，服務構成了價值創造和增值的主要要素。因此，基于服務主導邏輯，我們認為眾籌的價值主張是：為創意、夢想的實現提供服務解決方案和服務平臺。

3.2基于服務主導邏輯的眾籌服務根源

在服務主導邏輯中，對象性資源指作為活動或者操作對象的資源；操作性資源指對對象性資源或其他操作性資源施加作用的資源，包括知識與技能等。操作性資源具有可擴展、再利用、可更新與可創造的性質，是服務競爭優勢的根源。

服務主導邏輯認為顧客在價值創造中扮演主導作用的角色。眾籌模式的出現使大眾投資者的個性化需求得到一定程度的滿足，大眾投資者通過眾籌平臺、社交網站等參與到項目傳播、籌資、改進的過程，獲得參與感與滿足感，用戶的價值得以實現。項目團隊同樣是眾籌平臺的顧客，也是價值的創造者。項目在平臺上發起，在與投資者的討論過程中，項目發起人可以發現市場需求，對項目進行改進，互動增加投資者信心及粘性，兩者通過項目這一載體實現價值的創造。另外，眾籌平臺與第三方服務提供商為項目提供服務，從項目的發起、文案策劃、產品運營、籌融資服務、產品/服務的生產制造到產品的配送這一過程，促進了價值的創造。

對于眾籌，項目作為對象性資源，是提供服務的載體，也是向大眾投資者傳遞價值的媒介。眾籌的操作性資源，除了平臺技術革新、群體智慧等要素外，還包括平臺顧客、眾籌平臺、服務提供商之間進行的價值活動以及圍繞這一價值活動進行模式創新的能力。

3.3基于服務主導邏輯的眾籌服務過程與價值形成

在服務主導邏輯中，服務是價值活動的基礎。眾籌的服務使價值得以創造，根據商業模式的實現層次，我們把眾籌價值創造過程分為價值定位、價值創造、價值傳遞和價值實現。眾籌的服務過程就是價值的創新和實現過程，是通過以下四個環節實現的。

(1)在服務主導邏輯中，生產者不能單獨創造并傳遞價值。項目團隊發起眾籌項目，開始了服務過程，項目作為對象性資源，是服務與價值的載體，項目提交審核，經過平臺的篩選、加工、組織并審核通過后進行展示。項目團隊創造的價值經過平臺的初步加工輸入到價值創造過程。

(2)項目在平臺運營，平臺的戰略管理流程、眾籌經營流程、技術支持流程需要不斷優化。眾籌平臺作為一個項目信息展示的窗口、籌資的渠道，匯聚了大眾投資者在平臺上活動的用戶行為信息，通過數據挖掘，對用戶行為進行分析，可以發掘潛在投資者，從而有針對性地對項目進行推廣，提高籌資的轉化率。這樣，價值在項目信息傳遞的過程中得到進一步提高。

(3)項目在平臺上推廣，與項目相關的服務提供商、技術提供商、生產商廣泛參與合作，形成了項目的服務價值網絡，眾籌項目在這一服務價值網絡中實現了價值的第三次增值。

(4)項目在平臺上的所有活動，都是圍繞著服務大眾投資者而展開的。大眾投資者參與項目的一系列活動過程中得到感知和體驗；項目團隊在這一過程中得到關于項目的市場需求的驗證、投資者的意見反饋等。而眾籌平臺的知名度、人氣也在大眾投資者參與投資、討論、分享過程中得到提升，服務提供商也從中受益。

因此，由大眾投資者、項目團隊、眾籌平臺和服務提供商一起組成了眾籌的服務生態圈，共同創造價值，項目的最終籌資成功實現了價值從創造到價值增值的最終完成。

3.4眾籌服務價值模型構建

以眾籌服務流程為基礎，結合眾籌活動的參與對象，我們提出一個眾籌的服務價值模型，如圖1所示。此模型不僅有助于從整體上認識和把握眾籌服務模式的結構、組成要素和關系特征，還為價值創新邏輯的分析與刻畫提供了基礎。

圖1　基于服務主導邏輯的眾籌服務價值模型

眾籌服務價值模型以服務流程為基礎，以眾籌項目作為對象性資源，以平臺顧客、眾籌平臺、服務提供商之間進行的價值活動為操作性資源，服務的價值在眾籌的參與對象中傳遞，在項目發起、籌資、討論和完成的過程中得到增長。

4　基于服務主導邏輯的眾籌價值協同創新

在服務主導邏輯中，價值是企業與顧客一起共同創造的，這正是“社會化協同創新”理念的一種表現。

在眾籌商業模式中，由大眾投資者、項目團隊、眾籌平臺和服務提供商一起組成的服務生態圈或生態系統與傳統的風險投資所助推的價值創新主要基于風險投資人與企業之間的創新不同，眾籌的價值創新還包括眾籌的顧客與平臺之間的價值創新、眾籌產業鏈價值協同創新。

4.1眾籌顧客與平臺之間的價值創新

按照眾籌分類，我們把眾籌顧客與平臺之間的價值創新分為以下三種：

(1)共享式創新。這類價值創新主要針對公益型眾籌或文化傳媒類眾籌，平臺不追求自身價值最大化，而是按照服務主導邏輯的價值形成這一邏輯層次，與眾籌的參與者創造與分享價值，人人都是項目的參與者。平臺的作用在于最大化眾籌的參與對象，提高項目的精準推廣度及大眾參與度，因此，平臺需要在某一垂直領域的服務做到極致，使得項目發起人或者大眾投資者只要提及有關項目，就會在第一時間聯想到這個平臺，形成強大的用戶粘性。

(2)排他型創新。這類價值創新主要針對產品眾籌，由于眾籌產品具備一定的門檻或者專利門檻，從而形成了一定的排他性。這類眾籌項目在平臺的幫助下，項目發起人得到啟動資金，平臺對項目進行包裝，媒體推廣，根據項目的潛在目標投資者進行針對性推廣及互動，在項目從發起到籌資完成過程中對項目的進度規劃，并從平臺搜集到的數據與項目發起人適度共享，從而達到對項目的優化，在項目籌資成功后迅速推廣到市場，形成競爭優勢。

(3)投資型創新。這類價值創新主要針對股權眾籌，股權眾籌可以實現初創企業的融資，大眾投資者的資金滿足了這一試錯的過程。股權眾籌借助互聯網技術特有的優勢，減少了信息的不對稱及信息獲取成本，從而達到提高投資效率、擴大投資渠道、降低投資門檻的目的。這類眾籌項目平臺擁有項目的詳細信息、創業團隊的信息、大眾投資者投資偏好、眾籌平臺的瀏覽信息等，這些信息是平臺所掌握的重要資源，通過數據挖掘與商業智能，對這些數據進行深度挖掘，就可發現用戶興趣等有價值的信息。通過眾籌平臺團隊的專業化運作，進而為對項目進行針對性推廣、對項目風險進行控制等提供有效的決策依據。

4.2基于服務主導邏輯的眾籌價值協同創新模型

基于上述分析，我們構建了一個基于服務主導邏輯的眾籌的價值協同創新模型，如圖2所示。

圖2　基于服務主導邏輯的眾籌價值協同創新模型

上述基于服務主導邏輯的眾籌價值協同創新模型的建構，其特點和意義在于：①以項目為對象性資源，以服務為價值創造的核心資源；②以眾籌基本流程為支持，這是所有商業模式如何落地運營的關鍵所在；③將社交信息流作為眾籌價值鏈過程的重要組成部分，這是包括眾籌在內的社會化商務“流”中最核心的電子商務流；④把價值創新邏輯框架中的眾籌顧客與平臺價值創新、眾籌產業鏈價值創新以及眾籌產業鏈企業關系創新具體化。

5　基于服務主導邏輯的價值協同創新分析模型應用——以京東眾籌為例

5.1京東眾籌的價值協同創新分析

截至2015年7月1日，京東眾籌累計支持金額超過7億人民幣，籌資成功率高達90%，產品眾籌市場份額超過30%。這一業績離不開京東眾籌對眾籌這一服務模式的理解及實踐。

(1)硬件項目在京東眾籌上籌資，項目作為對象性資源，作為服務的載體，通過眾籌服務過程，使項目從一個概念轉化為一個產品，最終到規?；a的過程中，價值得到增值。

(2)項目在京東眾籌平臺上發起，①對項目感興趣的用戶進行投資，項目獲得了種子用戶，種子用戶對項目進行傳播，此外，平臺上的創客社區滿足了投資者與項目團隊的交流需求；②京東眾籌平臺擁有媒體資源、流量資源，這些資源可以在項目進行路演推廣過程中發揮重大作用；③JD+平臺擁有跟智能硬件有關的產品制造商、應用開發服務商、工業設計服務商等，這些第三方服務商可以輔助項目更好地進行開發、改進、生產、推廣；④京東的供應鏈還可以為眾籌提供服務支持，初創企業的產品倉儲、配送問題都可以在京東的供應鏈體系下得到解決。

(3)京東眾籌重視眾籌社區的建設、社交平臺的分享，接入了微信、微博等社交平臺，把社交信息流作為眾籌過程的一個重要組成部分，與京東的物流、信息流、資金流結合，使得京東眾籌具有獨特的媒體屬性及社交特性。

(4)京東眾籌上的顧客、服務提供商、平臺一起組成了價值網絡。在京東眾籌平臺上，用戶可以享受眾籌新品的體驗、參加項目的審核、眾籌線下活動，與項目團隊對話等服務，互動過程實現了價值的共創。此外，京東借助京東云的大數據優勢，對項目進行針對性推廣，對消費者的反饋進行深度挖掘，與項目團隊共享需求信息并提供建議支持。京東金融保證了籌資過程中資金的安全，也可以給項目團隊以資金支持，保證了項目的后續進展。最后，與智能產品有關的元器件供應商、應用服務開發商，都可以在京東智能硬件供應鏈中得到受益。

京東眾籌通過構建的價值網生態系統，使價值在顧客與企業的互動中得到共創，協同創造與分享的價值得到最大化。

5.2眾籌產業鏈或價值網生態環境優化與管理創新的策略

在眾籌平臺上，一個項目想要獲得成功，離不開商業計劃的制定、產品的運營、市場的驗證、支付安全的保證、產品/服務的生產制造、產品的配送等方面，這些服務背后的企業與眾籌平臺的合作關系尤其重要。平臺需要與這些服務供應商進行資源整合、利益協調，從而在企業相互關系上進行創新，最終在眾籌產業鏈層次上達到合作共贏——生態系統的協同發展。

針對以平臺為主導的眾籌產業鏈的服務生態系統特性，我們提出以信息服務、營銷服務為基礎的生態環境創新策略。

對于信息服務及營銷服務基礎上的眾籌生態環境的優化與創新，本文提出如下策略：

(1)成立眾籌大學：這是生態環境建設的開始，通過網絡社區，對用戶投資行為的引導教育，對項目團隊的創新予以引導支持。

(2)成立相關行業的基金組織：通過這些組織，對創新文化、創新項目進行公益性的支持。

(3)建立合作網絡：與行業相關企業合作，把預售的思想融入到眾籌的推廣運營中，并通過眾籌這一平臺，對接項目團隊與制造企業，實現產品設計、用戶體驗等經驗的共享。

(4)探索孵化模式：項目團隊本身就是一種資源，他們具備創新精神與能力，通過天使投資的方式，對項目團隊進行投資。

6　結論與展望

本文基于服務主導邏輯的視角研究眾籌的價值創新，構建了基于服務主導邏輯的眾籌價值協同創新模型，并初步探討了眾籌的價值創新應用。基于服務主導邏輯的眾籌價值創新，是以大眾投資者和項目團隊為價值創造起點，眾籌平臺為中介，提出價值主張，提供資源及互動平臺，第三方服務提供商在這一平臺主導的生態系統內為項目做服務的服務過程中使價值得到增值，以實現價值的開放式協同創新與共享。

眾籌作為一個新興的電子商務領域，其發展還存在一些不確定性因素，眾籌服務業態的可持續協調創新發展，不僅需要接受市場的考驗，更需要理論研究和創新的指引和支撐。實際上，眾籌服務生態體系的形成與快速發展，提出了許多具有挑戰性和重要意義的商務和管理的新課題。比如眾籌商業模式中價值創造的定量化建模與分析、眾籌服務平臺服務質量評價、眾籌服務流程的優化、基于數據驅動的營銷決策、眾籌發展指數或成熟度的測度等問題，都是值得進一步深入研究和實踐探索的重要課題。

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(責任編輯沈蓉)

A Value Innovation Analysis Model Based on Service Dominant Logic——Taking An Example of Crowdfunding

Wu Yingliang1,2，Cai Kaijia1

(1.School of Economics and Commerce，South China University of Tech.，Guangzhou 510006，China；2.Research Centre of E-Business，Institute of Modern Service Industry，South China University of Tech.，Guangzhou 510006，China)

This paper tries to establish the value innovation understanding and analyzing model based on the service dominant logic.Beginning with the hypothesis of the service dominant logic，it analyses and characterizes the four aspects of the crowdfunding including the value proposition，the root causes of service，service process and service value.And then it raises the mechanism and model of Service Ecosystem Model based on the value activities of crowdfunding，and points out that the direction of crowdfunding value innovation should include the innovation between customer and the platform，the collaborative value innovation of the crowdfunding industry chain.At last，it combines with the application to explain the value of innovation strategies.

Social commerce；Crowdfunding；Service dominant logic;Value innovation

國家社會科學基金項目“基于關聯數據的政府數據開放研究”(14BTQ009)，廣東省委宣傳部“理論粵軍”重大調研課題委托研究項目“關于我省電子商務發展情況的調研”(x2jm-N4150330)。

2015-11-19

吳應良(1963-)，男，博士，教授，博士研究生導師；研究方向：信息系統與信息管理、知識工程和知識管理、電子商務與商務智能。

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