我國生鮮電商產品信息分析與建議

(首都經濟貿易大學 北京 100192)

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我國生鮮電商產品信息分析與建議

羅聲遠

(首都經濟貿易大學北京100192)

一、前言

2016年我國生鮮電商行業發展迅猛，據艾瑞咨詢數據顯示已達到961億的銷售額。生鮮產品是居民生活中或不可缺的消費品。隨著信息技術的發展，網上購買生鮮已經不是個新鮮事了。但是相比三萬億的整個生鮮市場，生鮮的電商滲透率只有3%。遠遠不及電子產品、衣物的25%，圖書的50%。

其中一個重要原因就是很多消費者對網上生鮮消費猶報以疑慮。產生疑慮的原因諸多。但如圖1，據尼爾森的《生鮮電商行業發展白皮書》顯示，阻礙消費者網上購買生鮮產品的諸多因素中，“產品新鮮程度不夠”、“配送中無法保證質量”、“無法親身體驗產品”這幾個因素都是消費者最擔心的點。這些情況的發生主要就在于生鮮電商產品質量信息局部不對稱。

圖1

就我國生鮮電商在其各自的產品信息而言，消費者可以很好的掌握生鮮產品的品類、價格、和產地，在這些信息上無論是消費者與銷售者、還是銷售者之間、消費者之間都是信息對稱的。但是值得注意的是，因為生鮮電商產品的物流和商流，即銷售和運輸被分為兩個環節。很多產品信息卻不完全了。存在銷售者、供給者、消費者各自之間信息不對稱，也嚴重影響了消費者網購生鮮消費習慣的培育。

二、我國生鮮電商產品信息分析

根據消費者對產品信息獲取難度不同，可以把生鮮電商上產品的質量信息分為三種：公開性、體驗性、隱藏性。不同的渠道下，生鮮產品傳遞出的信息差異也較大。

公開性信息：產品個體差異不大，網頁或手機端產品介紹頁面能方便快捷地展示出的信息，如價格、規格、產地、生產日期品牌等等。通常這些信息都能夠標準化測量并展示出來。對于這些信息，銷售者和消費之間信息流成本低，信息準確度較高。消費者也能較準確地辨別真偽。所以信息不對稱空間較小。

體驗性信息：個體差異較大導致缺少標準化衡量方法，或者衡量成本或者傳遞成本很高，但消費者可以在通過使用、或者品嘗后獲取的產品信息，對于生鮮產品而言，主要在于產品的新鮮度、口感、個體大小、氣味等等。其中最重要的就是產品的新鮮度，消費者對于產品新鮮度十分敏感。

隱藏性信息：需要專業知識或者專業技術手段，即使消費者購買使用產品后也難以判斷的產品信息。比如生鮮產品的營養成分、農藥、激素等有害物質殘留、生鮮產品在生產、儲藏和運輸等過程中安全制度是否得到有力執行等等。由于生鮮產品的隱藏性信息大多需要專家或者借助技術手段檢測，消費者基本難以獲取。在不同的渠道，農產品生鮮所能向消費者傳遞的信息也有所不同。

表格1

在線下渠道購買時，一些體驗性的信息能夠被快速低成本地被消費者感知，進而促使消費者做出購買決策。但消費者在網上購買生鮮時，這些產品信息難以被感知，消費者對于產品是否符合自身需求是處于一種不確定的狀態中，這樣即使是對于相同質量的產品，消費者也會選擇在線下渠道購買，以獲取更多的產品信息，避免決策帶來失誤。

同時，銷售者、供應商以及消費者之間關于生鮮產品質量信息不完全的后果不僅于此，更會引發逆向選擇、道德風險等種種問題。供應商如果生產了劣質產品，有更大的機會去選擇隱藏性信息和體驗型信息都不對稱的市場以銷售產品。劣質產品往往具有更低地成本，通過低價逆向排擠優質產品。從而導致整個市場的萎縮。

無論是C2C的淘寶賣家、還是B2C的生鮮電商，這種情況都屢見不鮮，例如2016年倒閉“美味七七”平臺，即以國產三文魚貼牌為國外產品。并且形成了一條灰色產業鏈，專門供應各家生鮮電商平臺和淘寶賣家。

道德風險也不可忽視，生鮮電商的供應商和銷售商通常并非一體，一些電商會直接選擇委托供應商發貨。或者采購時對產品的檢測力度不夠，這都留下了供應商投機的空子。例如2016年的“笨鮮生”事件。就是采取了因為電商檢測力度不夠，導致供應商把大量爛熟的菠蘿混發給消費者，以致產生大量退貨，笨鮮生虧損六十余萬不得不倒閉。

“天瑪生態”牛肉卷是各大生鮮電商都有售的一款產品，但是實際上這款產品被北京市質監局發現并非牛肉制品。也是道德風險的體現。

三、建議和措施

消除產品信息不對稱的方法很多，其中一種是要求生鮮電商建立足夠強勢的品牌。強勢的品牌資產能夠通過改變生鮮電商平臺以及其供應商的收益矩陣以促使其不會做出“道德風險”和“逆向選擇”的行為。從而使品牌作為質量信號。

這包括兩方面：第一點是生鮮電商強化自身平臺的品牌。首先要做好對產品的質量檢測把關，嚴格品控機制，保證生鮮產品質量。其次才是通過各種營銷、廣告宣傳手段、促使消費者保持良好的平臺品牌聯想。

第二點則是生鮮電商要強化供應方的品牌，對于知根知底的供應方，通過強化其品牌，建立差異化的標識、品牌定位，形成供應商之間品牌差異化、達到生鮮產品的市場區隔、優劣區隔。從而以聲譽機制來減少供應商的投機行為。

除了品牌化這種市場信號來解決信息不對稱外，第二種方法則是通過對生鮮產品的標準化來解決這個問題。標準化包含兩點點。第一點是完善產品評價標準體系。我國農產品評價標準存在體系覆蓋不完整、標準老舊、設置不科學、可操作性不強等諸多問題。這就要求生鮮電商要在國標外還形成自己的一套針對性強、可操作程度高、產品覆蓋完整的評價體系，這固然不是一家能完成的，卻是整個行業在發展中必然要做到的。第二點則是把非標準化的信息轉化為標準化的信息展示給消費者。這與第一點是一脈相承的，在完善了標準化體系后，企業才能通過各種技術手段測量好產品的新鮮度、甜度、大小、以及各標準產品的差異度。才能切實減少信息的不對稱。

羅聲遠(1991.3-)男，漢族，江西人，碩士，單位：首都經濟貿易大學，研究方向：流通經濟學。