聚焦顧客價值的旅游企業定制化服務模式探究

周亞慶

?

□ 經濟學研究

聚焦顧客價值的旅游企業定制化服務模式探究

周亞慶

[摘要]在強調消費體驗、重視快速響應和尊重顧客個性的市場環境下，旅游企業服務模式的發展趨勢呈現為融合標準化和個性化優勢的定制化服務模式。旅游企業定制化服務模式具有個性化、模塊化、柔性化、移情化、極致化和交互化等特點，因此要求旅游企業的服務模式必須以其經營戰略為基礎，遵循定制化服務模式的戰略三角形這一支撐體系進行建設，即旅游企業應聚焦顧客價值、明確使命愿景、優化服務流程和整合戰略資源。

[關鍵詞]顧客價值；旅游企業；服務模式；定制化；戰略三角形

聚焦顧客價值的定制化服務模式能給旅游企業帶來持續的競爭優勢。在市場經濟條件下，企業持續發展必須得到利益相關者的支持，而得到支持的前提條件是能夠為他們提供理想的利益。在利益相關者中，顧客是最不需要向旅游企業承諾忠誠和責任的一個群體。但是，從顧客那里得到的回報是旅游企業為股東、員工以及所在社區提供利益的基礎。因此，旅游企業必須重視顧客價值，努力為顧客創造卓越的價值。顧客導向的定制化服務模式聚焦顧客價值，為旅游企業的持續發展指明了方向與路徑。

一、旅游企業服務模式的發展歷程

按照服務演進過程，旅游企業服務模式大致可分為經驗主導型服務模式、標準規范型服務模式和定制化服務模式三種類型。在強調體驗、重視便捷與尊崇個性的市場環境下，顧客既要求企業提供的服務質量具有一致性，又要求服務人員充分重視其個性化需求，因此聚焦顧客價值的定制化服務模式是大勢所趨。

(一)經驗主導型服務模式

在短缺經濟時代，旅游資源開發少，人們的可支配收入少，再加上一些政策上的因素，使得旅游是少數人能夠參與的活動。由于當時旅游產業基礎薄弱，旅游企業數量少，服務項目有限，服務重點在于滿足顧客的基本功能性需求，所提供的服務大多以產業為導向而非以顧客為導向，且在很大程度上受到服務人員情緒與經驗的影響。

在旅游企業的初始發展階段，由于欠缺相關經驗，不僅對顧客缺乏了解，也尚未制定相關的規范標準，并且由于市場內鮮有競爭，使得服務人員擁有一定的優越感。他們習慣于根據自己的心情來為顧客提供服務，服務的內容和項目也有很大的隨機性。由于服務人員的素質具有很大的差異性，他們在從業前往往缺乏相關培訓，服務的穩定性差，服務質量總體不高。

在經過短時期的情緒化服務之后，旅游企業的服務人員在對客服務的實踐中積累了一些經驗。根據顧客反饋意見，他們不斷調整與優化服務態度和行為，又通過總結和借鑒其他服務人員的成功經驗，形成了自己的一套服務模式，并據此為顧客提供比較全面而不帶較多個人情緒的服務。由于成功經驗有著很大程度的相似性，即滿足顧客的基本需求，服務的隨機性減小，但在企業內部仍然還沒有建立起標準化規范的共識，服務人員基本上根據自身的經驗開展工作。

在旅游企業中，經驗主導型服務模式在飯店中是比較典型的。如最初飯店業中的低檔產品——旅館，在供不應求的情況下，顧客對旅館的服務要求大多屬于低層次水平。這一類飯店的設施設備貧乏，服務基本處于招待所水平，沒有規范的服務標準，飯店的成效主要取決于管理者及服務人員的經驗，因此那時的飯店服務模式又稱為招待所服務模式。

(二)標準規范型服務模式

標準化模式最初主要用于有形產品的制造，但伴隨服務業的快速成長，眾多服務組織開始不斷嘗試與引入標準化運營方式。到了20世紀80年代，伴隨飯店機制由事業單位招待型轉變為企業單位經營型，飯店服務模式率先開始變化。特別是借助1984年“學建國”的機遇(北京建國飯店是中國第一家中外合資、聘請國際飯店集團管理的飯店)，各方協力促使服務模式產生了根本性變化：標準化變成服務的基本要求。由于1988年《飯店星級評定制度》的推出，標準化服務模式得到強化、深化與細化。標準化服務模式參考與吸收了國外在飯店服務上的相關經驗，強調員工行為的規范化、運作流程的程序化、服務結果的標準化，成為旅游企業管理科學化的主要標志。標準化服務能減少供求雙方的不對稱，降低顧客對服務的感知風險。標準化服務蘊含可靠性與一致性，意味著企業能以規范、準時、無差錯的方式提供該服務。旅游企業可以通過服務的標準化，提高整體效率，降低運營成本，為顧客提供更加物有所值的服務。

(三)融合標準化與個性化的定制化服務模式

服務經濟已邁步行駛在從傳統服務到體驗服務的路程上。在科技飛速發展、市場競爭升級與消費者重視個性的背景下，顧客日益重視情境和感情的訴求。服務定制意味著顧客會對所傳遞的服務施加影響。每個顧客都是獨一無二的，個性化、多元化的時代潮流使得許多人都渴求通過選擇獨具一格的產品或服務來展現自身的特質、品位與格調。為獲得競爭優勢，旅游企業就不能再將理想的服務模式限定在規范化服務這一起點上。定制化服務模式應時而生、順勢而成。旅游企業必須成為顧客體驗的策劃者，把目標市場進一步細分與深化，通過“專屬定制”的方式為顧客提供產品或服務，使顧客獲得滿意加驚喜的服務效果，使企業的服務價值在同質化服務中脫穎而出。

上述三種服務模式呈遞進式發展，后者以前者為前提和依托，即整體上呈現出從經驗主導型服務模式到標準規范型服務模式再到定制化服務模式的發展趨勢。但這并非意味著每個旅游企業都是從經驗主導型服務模式開始的。由于不同企業的發展背景、起點及實力存在差異，在同一時點，其服務模式也具有不同之處。在一定條件下，定制化服務可以轉化為標準化服務，伴隨標準化服務向定制化服務的發展進程，部分較成熟、有規則的個性化服務內容就逐步納入標準化服務的范疇，從而推動旅游企業服務質量的整體提升。在此基礎上，旅游企業持續發掘新穎的個性化服務，推進服務水平不斷邁上更高的臺階。

二、旅游企業定制化服務模式的基本內涵

定制化服務模式的內涵是指按照目標顧客對旅游企業產品與服務的需求，與其他服務模式相比，該服務模式擁有的差異點與獨特主張。結合旅游企業的實際情況，可將定制化服務模式界定為融合個性化、模塊化、柔性化、移情化、極致化、交互化等特征于一體的服務模式。

(一)個性化

定制化服務強調一對一的針對性服務。鄒益民教授認為，為更好地滿足目標顧客的需要，旅游企業不僅需要把握目標顧客共性的、基本的、靜態的與顯性的需要，而且需要識別目標顧客個性的、特殊的、動態的和隱性的需要，于是旅游企業的服務承諾將由“我們將為您提供標準化服務”轉變為“我們將滿足您的個性化需要”，倡導“特別的愛給特別的您”。顧客的基本需要大體相同，但個性需要因人而異，這要求旅游企業的服務必須做到個性化和針對性，并努力做好延伸服務，讓顧客可以方便運用企業的有關資源，體驗與眾不同、別出心裁的獨特服務。[1]

(二)模塊化

模塊化強調旅游企業能為具有某些同類需求的顧客群體進行規模定制。為了提高工作效率與滿足顧客要求，旅游企業必須以模塊化支持個性化。模塊化基于標準化的理念，它主要是指在服務提供過程中，細分服務流程，將不影響顧客價值的流程標準化以加快服務速度、降低服務成本與減少服務差錯，使服務人員有更多的精力和時間及時和更靈活地為顧客提供定制化服務。模塊化十分注意“顧客感知點”的運用，在顧客感知點前，產品以標準化為主；在顧客感知點上，企業根據目標顧客的特性提供若干可供選擇的模塊，服務人員結合顧客個性，與顧客共同選擇最適合的服務模塊，實現高效定制，從而達到“低運營成本”和“高顧客價值”的統一。[2]

(三)柔性化

隨著環境動態性的增強，影響企業發展的各類環境因素之間的關系變得更為復雜和模糊，從而導致了較高的不確定性。[3]通過事先對未來可能發生的各種可能性做出預測，旅游企業能及時適應變化、發現機會并做好部署。定制化服務具有顯著的柔性運作體系，能準確把握標準化、規模化和個性化之間的關系。定制化服務是在標準規范型服務的基礎上產生的，是規范的規模化生產和靈動的個性化服務的有機結合，以顧客愿意支付的價格并能獲得一定利潤而進行的服務定制，將顧客需求貫穿于服務的全過程。定制化服務模式的焦點是通過靈活性和響應性來實現區隔化、個性化，滿足專業化的市場需求，實現低成本、高響應、高品質和專屬性的有效融合。在旅游企業的實際運作過程中，經營戰略的推進與服務流程的運行都需要組織具有足夠的敏感性與調適能力，因此管理者應著力構建快速、易進入且無障礙的線上服務平臺，重視服務人員在處理顧客詢問、要求和投訴時的專注、快捷與高效。

(四)移情化

移情(empathy)是指人們設身處地地為他人著想和給予他人特別的關注。善于移情的服務人員能夠理解與認同顧客的處境和情感。對于注重顧客體驗的旅游企業來說，從業人員的移情品質比他們的經驗、教育、知識與能力更為重要。“為己利他”行為機理表明，人類個體往往需要借助他人或社會的幫助才能實現自己的需要，而要獲得他人的幫助，自己首先也必須愿意且能夠幫助他人，增進他人或集體的利益，因此，“為己利他”的理念及行為往往隱含著對互惠、公平和正義的關注，對社會合理性和道德規范的遵循，并具有強烈的移情效應。[4]在定制化服務過程中，旅游企業應重視產品的移情化設計與管理，從關懷顧客的情境與感受著手，將顧客的感知、習慣、想象與需求等轉化到產品設計與服務提供過程中，使顧客心動與感動。

(五)極致化

在服務結果上，定制化服務強調創造顧客驚喜，即顧客感受到物質上的舒適、精神上的舒心和物超所值的體驗。定制化服務以提高顧客滿意度為基本準則，追求極致效果，即力求盡善盡美。這要求旅游從業人員必須發揚極致的服務精神，在對客服務中，做到專心、精心和盡心。專心是指服務人員專注于讓顧客體驗企業濃郁的文化底蘊和專業的服務品質；精心是指服務人員以主動、認真、細致的工作態度與行為，用心將服務工作做精做透；盡心是指服務人員竭盡所能地為顧客提供溫馨與安享的服務。

(六)交互化

大多數旅游產品的生產和消費幾乎是同時進行的。從顧客進入餐廳、娛樂場所或景區的停車場或門口起，一線服務人員與顧客的面對面接觸過程就開始了。旅游服務具有交互性，顧客參與服務過程，直接影響服務質量。由于顧客作為參與者出現在旅游服務過程中，旅游企業必須重視服務設施的設計和員工與顧客之間的交互過程。旅游企業的定制化服務應強調在企業與顧客之間建立積極、良性的互動關系，強調與時俱進和持續創新，實現價值創造的螺旋演進。相關研究結果表明，激勵用戶創新或顧客創造力已經成為一種十分重要的普遍現象，企業需要鼓勵顧客參與服務系統的優化，應該向目標顧客或領先用戶學習，因為部分顧客或領先用戶有時比專業人員更重要，他們所具有的信息、創意、知識與工具等，可以促進能夠增加服務價值的新知識產生、傳遞和共享。[5]

三、旅游企業定制化服務模式的支撐體系：聚焦顧客價值的戰略三角形

定制化服務模式必須以旅游企業的經營戰略為基礎。一方面，每位員工可能都認識到顧客的重要性，但不能把握為顧客創造價值的精髓，這就要求企業具有詳盡的操作流程來指導員工如何做；另一方面，企業也難以寄希望于所有人員都會主動地貫徹顧客導向的原則，需要以相應戰略制定與實施體系來引導員工的行為。

下面以戰略三角形來說明旅游企業在推行定制化服務模式時，如何聚焦顧客價值(見圖1)。旅游企業為顧客創造價值的持續動力源于其愿景、使命和價值觀；為顧客創造價值的活動需要被不斷優化的服務流程所強化；使命愿景的實現、服務流程的暢行和顧客價值的創造歸根結底依托于企業的戰略資源，所以圖中的四部分相互關聯、不可缺少。使命愿景、服務流程和戰略資源三者圍繞著顧客價值這一中心。只有系統地組合這些要素，旅游企業的定制化服務模式才能造就出色的顧客價值。

(一)聚焦顧客價值

顧客價值之所以位于戰略三角形的中心，是因為其他三個要素，即使命愿景、服務流程和戰略資源相互聯系、共同演進且服務于這個中心。戰略三角形的要義是把持續地為顧客創造價值的戰略計劃付諸行動。顧客價值的本質是顧客感知利益和顧客感知價格之間的差額。只有聚焦顧客價值的戰略三角形達成良性運作，旅游企業著力提高顧客感知利益(提供可靠服務、快速響應顧客要求、滿足顧客潛在需求和塑造品牌聲譽等)或降低顧客感知價格(降低購買成本、使用成本、精力成本和心理成本等)的行動才真正有效。

1.界定目標顧客

滿足顧客需求和創造顧客價值是旅游企業經營的起點和歸宿。旅游企業的戰略事項之一就是選擇合適的服務對象，并對現有顧客和潛在顧客進行有效管理，形成針對特定市場的顧客價值優勢。在通常情況下，由于所處地理區位、文化背景與收入水平等因素的綜合影響，不同顧客的需要常常呈現顯著差異。由于企業資源的有限性，不同細分市場間的不相容性，任何一家旅游企業想要滿足所有顧客的不同需求是很困難的，而且也是不現實的。目標顧客界定是指在對現有或潛在市場進行細分的基礎上，旅游企業把有限的資金和人力集中于最具吸引力且最能有效提供服務的市場，選擇特定的目標顧客作為企業的服務對象。旅游企業在選定目標市場后，還必須確定在這些市場中所欲取得的地位，確立本企業在消費者心目中的地位。清晰的市場定位能使某一企業、品牌或產品在顧客心目中獲得一個據點，一個認定的區域位置，或者在預期顧客的頭腦里占有一席之地。[6]

2.界定顧客價值戰略要素

在選擇了目標顧客后，旅游企業應準確把握顧客對產品或服務的需求，精準識別顧客價值的維度，即明確顧客價值構成及其動態變化趨勢，其重點工作是開展顧客價值要素分析。相應的工作主要包括兩部分：探究、預測和識別顧客價值要素；明確具有戰略意義的顧客價值要素。前者主要是指旅游企業基于市場環境分析，預估與認知目標顧客的各層面期望價值。后者主要是指旅游企業結合自身的資源與能力優勢，挖掘顧客重視的價值要素，把這些要素提升到戰略層面，實施與其他企業有明顯區別的差異化戰略。旅游企業需要關注的顧客價值戰略要素包括價格、可靠性、可獲得性、便捷性、個性化、質量、信息溝通、速度、聲譽、安全和創新等。如秉承獨特的亞洲式熱情好客之道的香格里拉酒店集團致力于把高端休閑商務顧客的情感訴求、信息訴求和社會訴求界定為具備戰略意義的價值要素。

(二)明確使命愿景

確立使命、愿景和價值觀是旅游企業定制化服務模式推進的根基。在戰略管理過程中，旅游企業的經營者需要回答以下問題：我們的使命是什么即我們的存在價值是什么？我們的愿景是什么即我們渴望的未來景象和試圖實現的目標是什么？我們的價值觀是什么即我們的共同信念是什么？旅游企業應塑造顧客為本的理念并將其落實到服務流程中，使其成為貫穿定制化服務模式的靈魂。基于顧客價值的戰略計劃及其實施方案是企業長期發展的立身之本，其核心是立足于滿足并超越顧客期望，持續提高顧客感知利益或降低顧客感知價格。

比如，多年連續入榜 “中國旅游集團20強”的開元旅業集團，面對在線旅游企業的發展，在資本市場運作、國內外戰略布局、業務轉型升級以及內部精細化管理等方面獲得業界的認可與贊賞。在外部環境復雜多變的形勢下，開元所取得的成果與其一貫堅持的使命、愿景與價值觀等密切相關。開元較早地意識到所承載的企業使命不是狹義的利潤責任，而是一種綜合的社會責任。開元的使命是“營造中國品質，創造快樂生活”。開元的愿景是“成為持續追求價值領先的旅游產業投資與運營集團”。旅游企業要使顧客導向的理念深入員工心中，就需要把組織使命和發展愿景與創造顧客價值過程進行緊密結合。開元著力彰顯的核心價值是“人性品質，真摯關愛”。

顧客為本的理念扎根企業的基礎是高層管理者要把顧客價值置于戰略高度，根據顧客要求來界定企業各層面的績效指標，并著力推進員工去實現各項指標。旅游企業必須從理念和制度上保證所有員工從態度和行為上重視顧客價值，直至把聚焦顧客價值內化為員工的共識與習慣。

(三)優化服務流程

定制化服務模式的順利推進基于完善的業務流程和為這些流程提供支持的組織結構。業務流程顯示出旅游企業各項任務及活動之間的時序關系。在旅游企業的經營過程中，其業務流程梳理的關鍵在于探究企業層面、員工層面及顧客層面之間的良性互動，為顧客提供美好體驗，因此其業務流程優化的關鍵是顧客服務流程的優化。

旅游企業需要把顧客服務過程分解成相互關聯的服務流程，重視員工與顧客直接接觸的關鍵流程，并保證所有流程都以顧客為本來進行設計和運行。顧客價值創造并不僅僅依托一己之力，旅游企業應按照目標顧客的具體要求，在供方、合作方以及顧客中，重新安排各自應承擔的角色，以整合的戰略聯合體為顧客創造卓越的價值。

旅游企業還需要構建一個完善的信息平臺，以及時向每位員工告知顧客價值創造的過程及效果。一方面，管理者必須保證顧客服務的過程及效果對于每個員工都是透明的，相關信息應直接反饋給當事人；另一方面，管理者必須強化信息的真實性且信息能被及時傳達。

(四)整合戰略資源

在整合戰略資源時，旅游企業需要考慮如何有效配置資源以達成使命愿景與創造顧客價值。資源尤其是戰略資源，如何在不同的業務范圍和職能領域內進行分配是戰略實施的關鍵。戰略資源是旅游企業持續競爭優勢的源泉，具有價值性、稀缺性、不完全模仿性和不可替代性等特征。[7]旅游企業的成功在很大程度上依托所擁有的資源稟賦，因此管理者必須不斷積累和優化配置內外部資源。在整合戰略資源時，管理者的視野應該超越組織現有的業務領域，考慮整個產業鏈的服務傳遞過程，以便從整體上優化服務流程和創造顧客價值。

在任何組織內，一流人才都是最稀缺的戰略資源，因此旅游企業人力資源管理必須具有戰略性，強調人才開發與配置必須與企業的戰略目標相一致。[8]伴隨國際旅游集團的大舉擴張和滲透，我國旅游企業面對競爭極為激烈的市場環境，因此，引入、培育和維系具備預見性、洞察力與系統性思維的人才是塑造企業持續競爭力的戰略選擇。

旅游服務的效果關鍵是由員工的服務態度和行為決定的，所以定制化服務必須依托合適的人力資源。員工代表著產品、服務或聲譽的好壞，可以使旅游企業贏得顧客忠誠，也可能使顧客掉頭就走。眾多獲得顧客青睞的企業都信奉一個道理：員工是需要取悅的第一批顧客。旅游企業要像對待顧客一樣對待員工。旅游企業應將顧客服務明星安排至面對面接觸顧客的一線崗位上，從而為企業塑造品牌聲譽。

近年來，旅游服務的平臺化、智能化、線上線下融合化趨勢越來越明顯。國家旅游局于2015年9月發布了《關于實施“旅游+互聯網”行動計劃的通知》，指出旅游和互聯網的深度融合發展已經成為不可阻擋的時代潮流。為更好地發揮旅游業的綜合拉動、融合作用，為有關產業發展提供旅游平臺，“旅游+”戰略與智慧旅游又得到各方的重視。“互聯網+”、“旅游+”以及智慧旅游的本質是跨界、融合、共享，強調如何更好地整合優勢資源，以創造新的商業價值。如烏鎮作為江南古鎮的后起之秀，依托清晰的戰略定位和運用“互聯網+”的融合效應，向美麗古鎮、智慧小鎮、創意城鎮邁進，開啟了經濟、社會、文化與旅游等多個領域與互聯網融合發展的新時代。[9]因此，旅游企業的經營者應重視與優化定制化服務模式，整合內外部力量，共創顧客價值。如此，旅游企業就會不斷獲得新顧客的認可，讓新顧客成為忠誠顧客，讓更多戰略伙伴融入價值創造過程，促使更多顧客向其他人引薦企業的產品、服務和品牌，甚至心甘情愿為之支付高價。越來越多的事實證明，創造出色顧客價值的旅游企業能夠獲得令人滿意的結果，如更少的管理成本、更低的顧客流失率、更佳的顧客體驗、更多的口頭推薦、增加的交叉購買與更高的收益等，從而使企業成為凝聚人心、彰顯底蘊和追求卓越的服務典范。

參考文獻：

[1] 鄒益民，周亞慶，高天明.旅游企業戰略管理[M].北京：中國人民大學出版社，2009：187-188.

[2] 馮根堯.體驗經濟呼喚大規模定制服務[J].現代管理科學，2004(9)：6-7.

[3] Azadegan A，Patel P C，Zangoueinezhad A，etal.The effect of environmental complexity and environmental dynamism on lean practices [J].Journal of Operations Management，2013，31(4):193-212.

[4] 朱富強.現代經濟學中人性假設的心理學基礎及其問題——“經濟人”假設與“為己利他”行為機理的比較[J].經濟學家，2011(3)：49-58.

[5] 鄭展，鄭康，高立方.面向績效的服務創新過程和管理控制評述[J].企業經濟，2015(10)：48-52.

[6] 艾·里斯，杰克·勞特勞.定位[M].王恩冕，于少蔚，譯.北京：中國財政經濟出版社，2002：29-30.

[7] Barney J B.Firm resources and sustained competitive advantage [J].Journal of Management，1991，17(1)：99-120.[8] 楊云.國外接待業人力資源管理研究評述[J].旅游學刊，2006(2)：82-88.

[9] 張苗熒.讓旅游敞開懷抱擁抱互聯網[N].中國旅游報，2015-12-18(04).

【責任編輯于蓬蓬】

[中圖分類號]F592.6

[文獻標識碼]A

[文章編號]1009-5101(2016)02-0102-06

[收稿日期]2016-01-15

[作者簡介]周亞慶，浙江大學管理學院副教授，博士，主要從事旅游企業戰略管理研究。(杭州310058)

An Exploration on the Customized Service Model Focusing on Customer Value for Tourism Enterprises

Zhou Yaqing

(SchoolofManagement，ZhejiangUniversity，Hangzhou310058，China)

Abstract：With the consumption experience,quick response as well as respect for the personality of customers emphasized in the market environment,a customized service model which takes advantage of both standardization and individualization emerges as far as the development trend of the service model for tourism enterprises is considered. The customized service model of tourism enterprises is characterized by individualization,modularization,flexibility,empathy,perfectionism,interactivity and so on,for which the construction of the service model for tourism enterprises is required to be based on their business strategies and follows the supporting system namely the strategic triangle regarding the customized service model,in other words,tourism enterprises are supposed to focus on the customer value,make clear the mission and vision,optimize the service process and integrate the strategic resources.

Key words：Customer value；Tourism enterprises；Service model；Customization；Strategic triangle