產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出效應(yīng)研究綜述

王運(yùn)周　陳佳佳　劉云　蘇婷

摘 要：產(chǎn)品傷害危機(jī)的發(fā)生不僅僅會給危機(jī)帶來負(fù)面影響，也會產(chǎn)生溢出效應(yīng)，影響消費(fèi)者對競爭品牌的感知和行為，對市場上的競爭品牌帶來正面或者負(fù)面的影響。國內(nèi)外學(xué)者對于產(chǎn)品傷害危機(jī)的溢出效應(yīng)已經(jīng)進(jìn)行了大量研究，本文將對產(chǎn)品傷害危機(jī)產(chǎn)生的溢出效應(yīng)類型和影響溢出效應(yīng)的主要影響因素以及競爭對手應(yīng)對策略對溢出效應(yīng)的營銷等相關(guān)問題對已有文獻(xiàn)進(jìn)行述評。并且進(jìn)行評價綜述，嘗試對未來的研究重點(diǎn)進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品傷害危機(jī)；競爭品牌；溢出效應(yīng)

一、產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出對競爭品牌消費(fèi)者感知的影響

Crafton（1981）首先提出產(chǎn)品傷害危機(jī)會對市場上其他的類似產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面溢出，而且在產(chǎn)品傷害危機(jī)不嚴(yán)重時負(fù)面溢出效應(yīng)會更加明顯。王曉玉（2013）通過研究消費(fèi)者在危機(jī)發(fā)生后消費(fèi)者對競爭品牌態(tài)度和感知的改變發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品相似程度越高，越容易對競爭品牌產(chǎn)生負(fù)面溢出。在此基礎(chǔ)上，情景信息通過影響消費(fèi)者對危機(jī)信息針對性的感知也會對競爭對手的產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面溢出。

然而部分學(xué)者卻認(rèn)為產(chǎn)品傷害危機(jī)會產(chǎn)生正向溢出從而有利于競爭對手。Reilly和Hoffer（1983）認(rèn)為產(chǎn)品危機(jī)在消費(fèi)者對危機(jī)品牌競爭對手產(chǎn)品購買方面會產(chǎn)生正溢出效應(yīng)。他們認(rèn)為危機(jī)信息會對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生影響，從而導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)向競爭對手的產(chǎn)品，因此會對危機(jī)產(chǎn)品的競爭對手產(chǎn)生正向溢出。Korkofingas和Lawrence（2010）認(rèn)為產(chǎn)品危機(jī)不僅僅會對危機(jī)產(chǎn)品的品類發(fā)生正向溢出，受危機(jī)信息的影響，消費(fèi)者對該品牌的的其他產(chǎn)品也會產(chǎn)生專業(yè)到競爭對手購買的傾向，但是傾向的強(qiáng)度要小一些。

此外一部分學(xué)者通過研究認(rèn)為正向溢出和負(fù)面溢出會同時發(fā)生在同一個產(chǎn)品傷害危機(jī)中，這個主要取決于品牌間的相似性，與危機(jī)品牌相似的競爭對手會受到產(chǎn)品危機(jī)的負(fù)溢出影響，而對于不相似的競爭對手來說，則會受到產(chǎn)品危機(jī)的正向溢出。青平和王軍（2006）則認(rèn)為產(chǎn)生溢出效應(yīng)由于競爭對手品牌地位不同而存在不對稱性，對于弱于危機(jī)品牌的競爭對手，相對于強(qiáng)于危機(jī)品牌的競爭對手會受到更大的負(fù)面影響。Siomkos等（2010）通過綜合考慮品牌聲譽(yù)和危機(jī)嚴(yán)重性對溢出效應(yīng)的相互影響，根據(jù)兩者的不同組合情況，構(gòu)建了如表。

所示的溢出矩陣。從該矩陣可以看出，低聲譽(yù)品牌的產(chǎn)品危機(jī)，不管嚴(yán)重性如何，都會向競爭對手正溢出；而高聲譽(yù)品牌的產(chǎn)品危機(jī)，在嚴(yán)重性低時，不會向競爭對手溢出，在嚴(yán)重性中等或高時，會向競爭對手負(fù)溢出。

消費(fèi)者的感知和行為是很容易受到外界因素干擾和影響的，一些突發(fā)的、重大的外部事件及其他很多因素都會對其產(chǎn)生影響。上述研究驗(yàn)證了這種溢出效應(yīng)的存在性，區(qū)分了正溢出與負(fù)溢出效應(yīng)，并識別了危機(jī)嚴(yán)重性、品牌相似性、品牌資產(chǎn)、品牌地位、品牌聲譽(yù)、等消費(fèi)者感知因素對溢出效應(yīng)的影響。

二、競爭品牌營銷策略對產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出效應(yīng)的的影響

現(xiàn)在理論已經(jīng)證實(shí)，競爭品牌的應(yīng)對策略對危機(jī)負(fù)面溢出有影響，競爭品牌對危機(jī)的應(yīng)對策略主要集中在營銷策略應(yīng)對和溝通應(yīng)對兩個方面。Cleeren等（2013）通過在危機(jī)發(fā)生后對消費(fèi)數(shù)據(jù)的掃描分析發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品傷害危機(jī)后企業(yè)營銷策略會對危機(jī)品牌市場份額和品類購買意愿產(chǎn)生影響。他們認(rèn)為為，媒體的報(bào)道態(tài)度和關(guān)注強(qiáng)度以及危機(jī)品牌對產(chǎn)品傷害危機(jī)的態(tài)度以及競爭對手如何應(yīng)對對產(chǎn)品傷害機(jī)的負(fù)面溢出效應(yīng)有一定影響。

產(chǎn)品傷害危機(jī)不僅對其競爭對手的廣告、價格等營銷策略產(chǎn)生影響，對其競爭對手的危機(jī)溝通效果也會產(chǎn)生溢出效應(yīng)。

三、產(chǎn)品危機(jī)對危機(jī)品牌競爭對手溢出的機(jī)理

對產(chǎn)品傷害危機(jī)為什么會對其競爭對手產(chǎn)生溢出效應(yīng)主要有兩種解釋，即可接近性和可診斷性理論以及啟發(fā)理論和同化-對比理論。

方正和楊洋（2013）認(rèn)為，可接近性和可診斷性是產(chǎn)品傷害危機(jī)產(chǎn)生的的條件。當(dāng)市場上存在相似的品牌時，消費(fèi)者往往會把危機(jī)品牌的感知和評價遷移到對競爭品牌的感知。由于產(chǎn)品危機(jī)屬于負(fù)面信息，而消費(fèi)者對負(fù)面信息的診斷性要強(qiáng)于對正面信息的診斷，因此可接近和可診斷性理論對解釋產(chǎn)品危機(jī)為什么對競爭品牌更容易產(chǎn)生負(fù)面溢出效應(yīng)十分有用。

莊愛玲（2012）用啟發(fā)理論和同化-對比理論解釋為什么危機(jī)信息既可能對競爭品牌產(chǎn)生正面溢出，也可能對競爭品牌產(chǎn)生負(fù)面溢出這一現(xiàn)象。她認(rèn)為，消費(fèi)者在對競爭品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)是競爭品牌當(dāng)時所處的環(huán)境。因此強(qiáng)勢品牌往往會對競爭品牌產(chǎn)生負(fù)面溢出效應(yīng)。

四、已有研究評析與未來研究展望

1.已有研究評析

當(dāng)前學(xué)者對產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出效應(yīng)的探討主要針對消費(fèi)者感知態(tài)度的變化，以及競爭品牌采取的應(yīng)對策略對溢出效應(yīng)的影響，研究表明產(chǎn)品傷害危機(jī)不僅僅對危機(jī)品牌產(chǎn)生影響，還會產(chǎn)生溢出效應(yīng)，對競爭品牌甚至整個行業(yè)都產(chǎn)生重要影響，因此必須重視產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出效應(yīng)的研究以及影響規(guī)律。

通過上文論述可以發(fā)現(xiàn)很多因素都影響產(chǎn)品傷害危機(jī)的溢出效應(yīng)，但是產(chǎn)品或品牌相似性是一個核心概念，根據(jù)可接近和可診斷理論，危機(jī)品牌和競爭品牌相似程度高會產(chǎn)生負(fù)溢出，否則就會產(chǎn)生正溢出。在此基礎(chǔ)上品牌資產(chǎn)、品牌聲譽(yù)、品牌承諾等變量對溢出效應(yīng)都有一定的調(diào)節(jié)作用。

此外競爭品牌的應(yīng)對策略會溢出效應(yīng)同樣會有影響，相關(guān)研究主要發(fā)現(xiàn)，一個品牌的產(chǎn)品危機(jī)會對其競爭對手營銷策略產(chǎn)生正溢出效應(yīng)，當(dāng)危機(jī)品牌對競爭品牌產(chǎn)生負(fù)面溢出效應(yīng)時，最好的辦法是區(qū)隔策略，即消除消費(fèi)者心中的相似性來盡量減小負(fù)面溢出。

2.未來研究展望

雖然對競爭品牌應(yīng)對策略對溢出效應(yīng)的影響的研究，已經(jīng)取得了一些成果，但是目前的研究仍然有一定的局限性，有待未來進(jìn)行研究和驗(yàn)證。

首先，從消費(fèi)者心理和行為的角度來看，以后研究應(yīng)該重視消費(fèi)者個體之間的差異。目前的研究對消費(fèi)者感知差異重視不夠，然而在現(xiàn)實(shí)中一個個品牌的產(chǎn)品危機(jī)對其競爭對手產(chǎn)生溢出效應(yīng)時，不同消費(fèi)者由于思維方式和行為習(xí)慣的不同會產(chǎn)生不同的感知和行為。因此，未來的研究重點(diǎn)應(yīng)該是消費(fèi)者思維模式對溢出效應(yīng)的影響。

其次，當(dāng)前對產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出效應(yīng)的研究都是建立在消費(fèi)者感知的基礎(chǔ)上來解釋溢出機(jī)制的，他們主要通過消費(fèi)者對危機(jī)產(chǎn)品和競爭品牌態(tài)度的變化來測量溢出效應(yīng)。而對于競爭品牌采取的策略和效果卻沒有詳細(xì)的解釋。這是未來這一主題的研究應(yīng)該解決的重要問題之一。

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作者簡介：王運(yùn)周，男，漢族，研究生，河南商丘人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流學(xué)院；陳佳佳，女，河南鄭州人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流學(xué)院；劉云，女，安徽蕪湖人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流學(xué)院；蘇婷，女，江蘇泰州人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流學(xué)院