移動互聯(lián)網背景下的社群經濟商業(yè)模式

摘 要：移動互聯(lián)網的發(fā)展催生了社群經濟。與工業(yè)時代經濟模式不同，社群經濟以情感為紐帶，打造社群平臺，實現資源聚集，優(yōu)化顧客體驗。在社群經濟時代，互聯(lián)網企業(yè)通過數據挖掘，尋找潛在客戶，了解顧客的需求。創(chuàng)造性地使用“付費+免費”的定價策略，利用付費用戶增加營業(yè)收入，借助免費用戶增加流量，促成與第三方企業(yè)的戰(zhàn)略合作，實現多方共贏。情感紐帶的非消耗性特征還可以幫助互聯(lián)網企業(yè)擴展企業(yè)經營邊界，實現跨界經營。

關鍵詞：社群經濟；商業(yè)模式；數據挖掘；線上線下一體化

互聯(lián)網打破了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，催生了粉絲經濟等新的商業(yè)模式，移動互聯(lián)網進一步打破了時空限制，用戶可以使用各種終端隨時隨地連接上網，自媒體發(fā)展迅速，網絡公民的個人參與感增強，催生了社群經濟。社群經濟具有精準營銷的特點，通過數據挖掘尋找潛在目標客戶群體，降低營銷成本。創(chuàng)造性地將用戶分為付費用戶和免費用戶兩類，利用付費用戶獲得收入，利用免費用戶增加流量，并吸引第三方企業(yè)進行戰(zhàn)略合作，顛覆傳統(tǒng)的“誰消費、誰支付”模式。在社群經濟背景下，互聯(lián)網企業(yè)對于社群具有高度依賴性，因此主要通過線上線下活動相結合的方式提高社群中用戶黏度。

一、社群經濟

社群并不是一個新的概念，但是伴隨著移動互聯(lián)網經濟的發(fā)展，社會單位因具有相同的價值觀、興趣愛好等而被聚集起來，依托線上線下關系進行互動，這賦予了社群新的時代內涵。不同于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，社群經濟可以借助數據挖掘技術，精確度地找到目標客戶，以顧客的需求為導向，提供具有較高附加值的無形服務。社群經濟對于社群的依賴度很高，企業(yè)往往具有特定的客戶群體，并針對顧客的愛好、需求提高個性化、差異化的服務。

二、社群經濟商業(yè)模式特征

1.營銷手段-大數據和社群經濟

主打社群營銷的企業(yè)進行營銷的第一步是利用各種推廣手段，吸引潛在客戶，增加客戶量。除了借助傳統(tǒng)的市場調研、電話訪談的方法，這類企業(yè)可以對不同平臺的數據進行分析，針對合適的人群發(fā)送EDM。通過對用戶的訪問記錄和訪問特征進行聚類分析，了解目標客戶群體的共同需求，預測顧客未來的購買行為。根據顧客的需求進行產品的設計、生產和制造，再根據顧客的反饋進行產品的優(yōu)化，這也是與傳統(tǒng)的以產定銷的營銷方式的最大的不同。

但是數據挖掘只是了解用戶需求的手段，在社群經濟背景下，企業(yè)的核心競爭力是提供用戶所需要的產品或服務，只有這樣才能提高潛在顧客轉化率和用戶黏度，在維系老用戶的同時，實現口碑傳播。以互聯(lián)網移動健身企業(yè)為例，針對目前國內健身房營業(yè)時間較短、分布不合理、且收費標準不一的現狀，以中青年白領和大學生為目標客戶群體，推出移動健身手機應用，提供免費的健身視頻，讓用戶足不出戶就可享受到健身教練的指導。為了進一步提高顧客黏度，打造健身社區(qū)，用戶可以在健身軟件上分享自己的健身心得，交流健身經驗，結識志同道合的朋友。為了給顧客更好的客戶體驗，主打社群營銷的企業(yè)會不斷改進網站的設計，提高被訪問的幾率。具體的操作有簡化頁面排版、縮短網頁打開所需時間等。

2.“免費+付費”相結合的定價策略

社群經濟的定價策略是“免費產品和服務+付費產品和服務”。用戶也就自然被分成了免費用戶和付費用戶兩類。提供給付費用戶的產品和服務的種類和范圍更廣，且以提供差異化的服務為主。如互聯(lián)網視頻網絡公司可以向付費用戶提供院線新片提前看、觀看全程免廣告、使用高速通道播放提高流暢度等服務，這是因為付費用戶和免費用戶的需求價格彈性具有差異性，通過為付費用戶提供差異化的服務獲得收入。騰訊的QQ系統(tǒng)為用戶提供了一個免費的移動社交平臺，其主營收入主要源于增值服務產品，如QQ秀、騰訊會員等。

社群經濟商業(yè)模式的一大創(chuàng)新點就是引入第三方戰(zhàn)略合作伙伴。雖然從免費用戶處不能獲得直接收益，但是為用戶提供免費服務有利于增加流量，吸引第三方企業(yè)的投資。這種模式也被稱為“雙邊市場模式”。淘寶在成立之初通過免費的手段吸引了大量注冊用戶和商戶，取得了較大的市場占有量，但是其盈利情況并不樂觀。后來淘寶探索出一條與第三方戰(zhàn)略合作伙伴-廣告商進行合作的盈利模式，顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式。但是這種商業(yè)模式本身存在缺陷。這是由社群經濟對于社群依賴度大的特點所決定的。在企業(yè)的目標客戶群體中，免費用戶的比重遠高于付費用戶的比重，第三方企業(yè)加入平臺的收益主要取決于平臺已有的免費用戶數和潛在的免費用戶數，但是隨著廣告植入的增加，免費用戶群體的利益受到損害，他們會選擇放棄該產品。

3.線下線下一體化

在社群經濟時代，互聯(lián)網企業(yè)之間的競爭更加激烈。一方面，技術的進步使得產品更新?lián)Q代的速度加快，企業(yè)必須有強大的研發(fā)能力作支撐，才有可能始終保持領先地位。另一方面，社群本身具有動態(tài)變化性，主打社群營銷的互聯(lián)網企業(yè)多提供無形的服務，它們所面臨的共同問題是用戶忠誠度低，一旦出現更加便利的產品或服務，消費者往往會轉向新的提供商。

互聯(lián)網企業(yè)可以通過線上線下一體化的方式規(guī)避顧客流失。線上線下一體化的一種模式是在線上生產顧客訂單，線下交付商品或服務，這種方式有助于縮短交付時間，優(yōu)化顧客體驗。還有一種常見模式是線上活動和線下活動相結合，顧客在線上了解活動，線下進行參與，在增強用戶體驗視感的同時，有助于提高用戶活躍度，增加顧客粘性。

4.跨界經營

在社群經濟中，社群成為企業(yè)可以利用的社會資本。社群中的成員具有共同的價值觀、愛好和情感認同。社群成員與互聯(lián)網企業(yè)之間所形成的情感紐帶具有非消耗性特征。與傳統(tǒng)工業(yè)經濟商業(yè)模式不同，在社群經濟下企業(yè)可以通過與消費者間的互動，了解消費者的需求，提供不同類型的產品和服務。隨著用戶使用時間的增長和使用次數的增加，用戶對于服務提供商的穩(wěn)定性偏好形成。互聯(lián)網企業(yè)可以利用社群這一社會資本擴大企業(yè)經營規(guī)模，實現多樣化經營。比如視頻網絡公司樂視進軍電視市場、阿里巴巴涉足金融領域、百度打造旅游經濟社區(qū)服務平臺等。

三、總結

移動互聯(lián)網背景下的商業(yè)模式概括起來可以分為三步。首先通過數據挖掘尋找潛在顧客群體，了解顧客需求，以優(yōu)質內容和差異化服務迅速吸引用戶，擴大用戶規(guī)模，增加流量。然后通過線上線下聯(lián)動的方式加強已有會員間的凝聚力，形成社群。由于社群中的成員在興趣愛好、價值觀等方面存在共性，互聯(lián)網企業(yè)針對社群中成員的需求銷售具有“社群文化”特色的商品，提供具有“社群文化”特色的服務，完成內容變現。不難發(fā)現，移動互聯(lián)網背景下的社群經濟逐漸形成了以情感為紐帶的盈利模式，通過與顧客進行線上線下互動，提供差異化、個性化的產品和服務，優(yōu)化顧客體驗，提高用戶黏性。這種情感紐帶的非消耗性使得互聯(lián)網企業(yè)可以利用已有社會資本-社群擴展企業(yè)邊界，實現跨界經營。

社群資源可以成為移動互聯(lián)網時代互聯(lián)網企業(yè)的核心競爭力。但是獲取這種資源并非易事，互聯(lián)網企業(yè)需要有打造具有挑選資源和聚合資源的的社群平臺，利用社群平臺促進社群發(fā)展，加強社群成員間的凝聚力。另一方面，社群動態(tài)變化性的特征決定了互聯(lián)網企業(yè)所需解決的最大問題是規(guī)避用戶流失。借助線上線下一體化，提高社群成員的參與度和組織認同感，實現企業(yè)與用戶的共贏。

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作者簡介：吳思銳（1995- ），漢族，南京郵電大學貝爾英才學院2013級本科生