移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的社群經(jīng)濟商業(yè)模式

摘 要：移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了社群經(jīng)濟。與工業(yè)時代經(jīng)濟模式不同，社群經(jīng)濟以情感為紐帶，打造社群平臺，實現(xiàn)資源聚集，優(yōu)化顧客體驗。在社群經(jīng)濟時代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過數(shù)據(jù)挖掘，尋找潛在客戶，了解顧客的需求。創(chuàng)造性地使用“付費+免費”的定價策略，利用付費用戶增加營業(yè)收入，借助免費用戶增加流量，促成與第三方企業(yè)的戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)多方共贏。情感紐帶的非消耗性特征還可以幫助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擴展企業(yè)經(jīng)營邊界，實現(xiàn)跨界經(jīng)營。

關鍵詞：社群經(jīng)濟；商業(yè)模式；數(shù)據(jù)挖掘；線上線下一體化

互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，催生了粉絲經(jīng)濟等新的商業(yè)模式，移動互聯(lián)網(wǎng)進一步打破了時空限制，用戶可以使用各種終端隨時隨地連接上網(wǎng)，自媒體發(fā)展迅速，網(wǎng)絡公民的個人參與感增強，催生了社群經(jīng)濟。社群經(jīng)濟具有精準營銷的特點，通過數(shù)據(jù)挖掘尋找潛在目標客戶群體，降低營銷成本。創(chuàng)造性地將用戶分為付費用戶和免費用戶兩類，利用付費用戶獲得收入，利用免費用戶增加流量，并吸引第三方企業(yè)進行戰(zhàn)略合作，顛覆傳統(tǒng)的“誰消費、誰支付”模式。在社群經(jīng)濟背景下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對于社群具有高度依賴性，因此主要通過線上線下活動相結合的方式提高社群中用戶黏度。

一、社群經(jīng)濟

社群并不是一個新的概念，但是伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，社會單位因具有相同的價值觀、興趣愛好等而被聚集起來，依托線上線下關系進行互動，這賦予了社群新的時代內涵。不同于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，社群經(jīng)濟可以借助數(shù)據(jù)挖掘技術，精確度地找到目標客戶，以顧客的需求為導向，提供具有較高附加值的無形服務。社群經(jīng)濟對于社群的依賴度很高，企業(yè)往往具有特定的客戶群體，并針對顧客的愛好、需求提高個性化、差異化的服務。

二、社群經(jīng)濟商業(yè)模式特征

1.營銷手段-大數(shù)據(jù)和社群經(jīng)濟

主打社群營銷的企業(yè)進行營銷的第一步是利用各種推廣手段，吸引潛在客戶，增加客戶量。除了借助傳統(tǒng)的市場調研、電話訪談的方法，這類企業(yè)可以對不同平臺的數(shù)據(jù)進行分析，針對合適的人群發(fā)送EDM。通過對用戶的訪問記錄和訪問特征進行聚類分析，了解目標客戶群體的共同需求，預測顧客未來的購買行為。根據(jù)顧客的需求進行產品的設計、生產和制造，再根據(jù)顧客的反饋進行產品的優(yōu)化，這也是與傳統(tǒng)的以產定銷的營銷方式的最大的不同。

但是數(shù)據(jù)挖掘只是了解用戶需求的手段，在社群經(jīng)濟背景下，企業(yè)的核心競爭力是提供用戶所需要的產品或服務，只有這樣才能提高潛在顧客轉化率和用戶黏度，在維系老用戶的同時，實現(xiàn)口碑傳播。以互聯(lián)網(wǎng)移動健身企業(yè)為例，針對目前國內健身房營業(yè)時間較短、分布不合理、且收費標準不一的現(xiàn)狀，以中青年白領和大學生為目標客戶群體，推出移動健身手機應用，提供免費的健身視頻，讓用戶足不出戶就可享受到健身教練的指導。為了進一步提高顧客黏度，打造健身社區(qū)，用戶可以在健身軟件上分享自己的健身心得，交流健身經(jīng)驗，結識志同道合的朋友。為了給顧客更好的客戶體驗，主打社群營銷的企業(yè)會不斷改進網(wǎng)站的設計，提高被訪問的幾率。具體的操作有簡化頁面排版、縮短網(wǎng)頁打開所需時間等。

2.“免費+付費”相結合的定價策略

社群經(jīng)濟的定價策略是“免費產品和服務+付費產品和服務”。用戶也就自然被分成了免費用戶和付費用戶兩類。提供給付費用戶的產品和服務的種類和范圍更廣，且以提供差異化的服務為主。如互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)絡公司可以向付費用戶提供院線新片提前看、觀看全程免廣告、使用高速通道播放提高流暢度等服務，這是因為付費用戶和免費用戶的需求價格彈性具有差異性，通過為付費用戶提供差異化的服務獲得收入。騰訊的QQ系統(tǒng)為用戶提供了一個免費的移動社交平臺，其主營收入主要源于增值服務產品，如QQ秀、騰訊會員等。

社群經(jīng)濟商業(yè)模式的一大創(chuàng)新點就是引入第三方戰(zhàn)略合作伙伴。雖然從免費用戶處不能獲得直接收益，但是為用戶提供免費服務有利于增加流量，吸引第三方企業(yè)的投資。這種模式也被稱為“雙邊市場模式”。淘寶在成立之初通過免費的手段吸引了大量注冊用戶和商戶，取得了較大的市場占有量，但是其盈利情況并不樂觀。后來淘寶探索出一條與第三方戰(zhàn)略合作伙伴-廣告商進行合作的盈利模式，顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式。但是這種商業(yè)模式本身存在缺陷。這是由社群經(jīng)濟對于社群依賴度大的特點所決定的。在企業(yè)的目標客戶群體中，免費用戶的比重遠高于付費用戶的比重，第三方企業(yè)加入平臺的收益主要取決于平臺已有的免費用戶數(shù)和潛在的免費用戶數(shù)，但是隨著廣告植入的增加，免費用戶群體的利益受到損害，他們會選擇放棄該產品。

3.線下線下一體化

在社群經(jīng)濟時代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的競爭更加激烈。一方面，技術的進步使得產品更新?lián)Q代的速度加快，企業(yè)必須有強大的研發(fā)能力作支撐，才有可能始終保持領先地位。另一方面，社群本身具有動態(tài)變化性，主打社群營銷的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多提供無形的服務，它們所面臨的共同問題是用戶忠誠度低，一旦出現(xiàn)更加便利的產品或服務，消費者往往會轉向新的提供商。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以通過線上線下一體化的方式規(guī)避顧客流失。線上線下一體化的一種模式是在線上生產顧客訂單，線下交付商品或服務，這種方式有助于縮短交付時間，優(yōu)化顧客體驗。還有一種常見模式是線上活動和線下活動相結合，顧客在線上了解活動，線下進行參與，在增強用戶體驗視感的同時，有助于提高用戶活躍度，增加顧客粘性。

4.跨界經(jīng)營

在社群經(jīng)濟中，社群成為企業(yè)可以利用的社會資本。社群中的成員具有共同的價值觀、愛好和情感認同。社群成員與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間所形成的情感紐帶具有非消耗性特征。與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟商業(yè)模式不同，在社群經(jīng)濟下企業(yè)可以通過與消費者間的互動，了解消費者的需求，提供不同類型的產品和服務。隨著用戶使用時間的增長和使用次數(shù)的增加，用戶對于服務提供商的穩(wěn)定性偏好形成。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以利用社群這一社會資本擴大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，實現(xiàn)多樣化經(jīng)營。比如視頻網(wǎng)絡公司樂視進軍電視市場、阿里巴巴涉足金融領域、百度打造旅游經(jīng)濟社區(qū)服務平臺等。

三、總結

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的商業(yè)模式概括起來可以分為三步。首先通過數(shù)據(jù)挖掘尋找潛在顧客群體，了解顧客需求，以優(yōu)質內容和差異化服務迅速吸引用戶，擴大用戶規(guī)模，增加流量。然后通過線上線下聯(lián)動的方式加強已有會員間的凝聚力，形成社群。由于社群中的成員在興趣愛好、價值觀等方面存在共性，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)針對社群中成員的需求銷售具有“社群文化”特色的商品，提供具有“社群文化”特色的服務，完成內容變現(xiàn)。不難發(fā)現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的社群經(jīng)濟逐漸形成了以情感為紐帶的盈利模式，通過與顧客進行線上線下互動，提供差異化、個性化的產品和服務，優(yōu)化顧客體驗，提高用戶黏性。這種情感紐帶的非消耗性使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以利用已有社會資本-社群擴展企業(yè)邊界，實現(xiàn)跨界經(jīng)營。

社群資源可以成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心競爭力。但是獲取這種資源并非易事，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要有打造具有挑選資源和聚合資源的的社群平臺，利用社群平臺促進社群發(fā)展，加強社群成員間的凝聚力。另一方面，社群動態(tài)變化性的特征決定了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所需解決的最大問題是規(guī)避用戶流失。借助線上線下一體化，提高社群成員的參與度和組織認同感，實現(xiàn)企業(yè)與用戶的共贏。

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作者簡介：吳思銳（1995- ），漢族，南京郵電大學貝爾英才學院2013級本科生