風險感知視角下消費者品牌豬肉購買行為及其影響因素

柴繼謹++王凱

摘要：以江蘇省5個市540個消費者的調查數據為依據，應用結構方程統計分析方法，就消費者對市場中現有豬肉產品的風險感知和消費行為進行調研。結果表明，消費者在購買豬肉的過程中仍然存在不同程度的擔憂。在影響消費者購買行為的5個因素中，技術支持對消費者購買意愿及降低消費者風險感知的總影響最大，其次為產品質量和購買環境。風險感知的中介作用為不完全中介，企業應加大冷鮮柜、冷鏈運輸、可追溯系統的投資力度，使技術支持不斷升級，嚴格把控產品質量；同時，政府應向消費者增加食品安全信息供給，加強監督力度，營造良好的消費環境，降低消費者的風險感知，從而有效提高消費者對品牌豬肉的消費意愿。

關鍵詞：品牌豬肉；風險感知；購買意愿；結構方程模型；多群組分析

中圖分類號： F326.3文獻標志碼： A文章編號：1002-1302（2016）05-0560-05

我國是豬肉消費大國，隨著生活水平的不斷提高，消費者對豬肉產品的需求發生著從數量到質量的轉變。然而，國內外“注水肉”“瘦肉精”等食品安全事件頻頻發生，食品安全問題也繼而成為公眾關注的焦點。政府及食品企業應加強對食品安全活動的監控與管理，與此同時，消費者是整個豬肉產業鏈終端環節的最終指向者，他們在食品安全問題上的態度及消費意愿決定著整個食品市場價值的實現，并對政府和食品企業的行為選擇產生深刻影響。深入研究消費者在食品安全方面的態度及其購買行為的影響因素，對加強食品安全市場治理、豬肉產業鏈競爭力的形成具有重要意義。

目前關于豬肉的研究主要集中于豬肉購買途徑、安全屬性的偏好、消費者對質量安全的風險感知、支付意愿等方面。何軍等通過實地調研發現，超過70%的消費者選擇在超市、農貿市場的品牌專賣店購買肉類產品，表明大部分消費者已不再選擇傳統商販進行購買[1]。吳林海等對7個肉菜流通追溯體系建設試點城市的消費者進行調查發現，消費者對豬肉質量認證屬性最為重視，其次為外觀和可追溯信息[2]。崔彬在研究豬肉安全屬性疊加對消費者感知的影響時發現，豬肉可追溯性與質量認證的疊加可提升消費者的購買意愿[3]。韓陽[4]、尹世久等[5]、劉瑞峰[6]運用Logistic回歸方法研究發現，質量安全信息是消費者購買食品行為的重要依據，消費者的年齡、文化程度、收入水平、家庭結構對購買行為產生正向影響，且消費者對產品質量、新鮮度、原產地、品牌的重視程度以及對親友推薦的認可度均對其購買行為具有正向作用。羅丞基于計劃行為理論框架對消費者無公害豬肉購買行為進行研究并發現，消費者對食品安全機構的信任程度、安全食品對健康的信念等因素均影響消費者對安全食品的額外支付意愿[7]。周應恒等研究發現，影響消費者風險認知的因素主要有控制程度和憂慮程度，消費者一般通過平時信息搜尋、購買時尋求幫助、選擇令人放心的品牌來規避風險[8]。文曉巍等對消費者購買可追溯農產品的感知風險與感知利得進行研究并發現，消費者的感知風險與利得主要包括產品與信息利得、查詢利得、時間與財務風險、功能風險[9]。馬龍龍在研究企業社會責任對消費者購買意愿的影響機制時發現，在企業社會責任水平對消費者購買意愿產生影響的過程中，產品質量、消費者信任、消費者支持具有正向調節作用[10]。在以往的研究中，關于消費者對安全豬肉的屬性偏好、消費特征、風險感知、支付意愿的研究較多，而對影響因素間的關聯以及風險感知在消費者產生購買意愿時如何發揮中介作用的研究較少。本研究結合消費者的消費特征，通過深度訪談挖掘消費者購買意愿的影響因素，并結合結構方程建模，探討各影響因素間的聯系及影響消費者購買意愿的影響路徑，分析風險感知所起到的中介作用。

1研究方法與模型介紹

結構方程模型（structural equation modeling，SEM）被廣泛應用于心理學、社會學、管理學領域的研究，可同時分析多個自變量與因變量之間的關系。結構方程最大的優勢在于可處理這類研究領域中無法直接測量的潛變量，有效地將因子分析和路徑分析加以整合，該方法自出現以來便迅速得到廣泛運用。結構方程主要包括結構模型與測量模型，其表達式主要為以下3個方程。

η=Bη+Γξ+ζ；（1）

Y=Λyη+ε；（2）

X=Λxξ+δ。（3）

式（1）為結構模型，用于測量結構變量之間的關系，式中η為隱性內生變量，ξ為顯性外生變量，ζ為殘差項。式（2）、式（3）為測量模型，用于測量結構變量與顯變量之間的關系，式中Y、X分別為η、ξ的觀測變量，ε、δ分別為內生變量、外生變量的測量誤差。

2數據來源及描述分析

本研究構建了消費者品牌豬肉購買意愿、風險感知、影響因素三者間的關系模型，采用問卷調查法獲取數據，主要測量豬肉產品質量（QU）、技術支持（TS）、品牌宣傳（BP）、消費環境（CE）、品牌聲譽（BR）、風險感知（RI）、購買意愿（PI）7個變量。其中，產品質量、技術支持、品牌宣傳、消費環境、品牌聲譽由對消費者深度訪談獲得的24個指標題項進行探索性因子分析得出。風險感知由金錢風險（RI1）、健康風險（RI2）、時間風險（RI3）、社會風險（RI4）4個部分組成，具體題項見表1。表1消費者品牌豬肉購買行為影響因素與風險感知變量的描述性統計

代碼測量題項均值中位數標準差QU1該品牌豬肉產品質量很好且價格合理3.2531.131QU2該品牌豬肉產品新鮮、富有彈性3.2331.095QU3該品牌豬肉產品干凈衛生，令人放心3.3531.141QU4該品牌豬肉產品的肉質口感較好3.3541.195QU5該品牌豬肉產品的質量可信賴，沒有以次充好的情況3.2031.160TS1該品牌門店的冷柜保鮮技術值得信賴，保鮮程度好3.1631.238TS2該品牌豬肉具有可追溯技術，每個環節均透明3.1431.122TS3該豬肉產品的產地標志清晰3.1431.165TS4該豬肉產品品種多樣、種類齊全3.3131.151TS5店面環境非常干凈整潔，沒有出現臟亂的情況3.1231.160TS6在豬肉供應過程中有完善的冷鏈運輸技術3.2831.191BP1經常在各種媒介渠道中見到該品牌的宣傳3.4841.190BP2該品牌企業曾邀請民眾參觀豬肉生產加工的全過程3.5041.094BP3該品牌的知名度比較高3.4941.145BP4通過該品牌的視頻宣傳可清楚地觀察到豬肉生產、加工、運輸的每個環節3.4441.132CE1您對本地政府對豬肉產品質量安全的監管很滿意3.4741.124CE2您對目前豬肉產品的質量狀況很滿意3.4431.085CE3您很少遇見或聽說豬肉食品質量問題3.4641.098CE4在了解豬肉產品質量安全時可供您參考的信息渠道較多3.5341.100BR1該品牌的豬肉產品口碑很好3.1931.115BR2該品牌的聲譽很好3.2431.120BR3在購買該品牌豬肉的過程中不缺斤少兩，從不欺瞞顧客3.0931.158BR4該品牌能履行對顧客的承諾和保證3.1331.123BR5該公司能很好地履行社會責任，有很好的口碑3.1831.112RI1我很在乎因豬肉質量而引起的經濟損失（如醫療費等）2.8131.059RI2我經常擔心豬肉中化學物質（如瘦肉精、生長激素）的殘留問題2.7831.204RI3感覺豬肉質量不好時我會花費更多時間清洗與燒煮2.6921.082RI4如果購買了不健康的豬肉會受到家人與朋友的指責2.4421.009PI1您需要購買豬肉時首先想到該品牌的豬肉3.9941.313PI2您會對該品牌豬肉給予積極肯定的評價4.0441.175PI3即使該品牌的豬肉價格偏高，您也會購買該品牌豬肉3.6641.112PI4與其他豬肉品牌相比，您購買該品牌豬肉的消費量較大3.4641.271PI5現在及將來一段時期您會繼續購買該品牌豬肉4.0841.134PI6如果親友要購買豬肉產品，您會推薦此品牌豬肉4.1041.208PI7與其他豬肉購買方式相比，您購買該品牌豬肉的頻率較高4.1141.184

問卷設計包括2個部分，第1部分通過深度訪談甄別消費者購買行為的影響因素，并按重要程度依次打分；第2部分依據得分高的指標來編制正式問卷并進行實地調研。問卷編制完畢后，筆者所在課題組于2015年11月15日至12月21日進行實地調研，調研地點為徐州市、連云港市、揚州市、南京市、蘇州市的大型生活超市和品牌專賣店（雨潤、雙匯、蘇食等）。共發放問卷600份，實際回收 559份，有效問卷540份，其中蘇北地區2個市共216份，蘇中地區共91份，蘇南地區2個市共233份，問卷有效率為75%。被調查對象中，年齡為35歲以上的消費者居多，占樣本總量的 63.3%；在性別特征方面，女性占67.2%，男性占32.8%，購買者以女性居多；在受教育水平方面，大專及以上學歷占樣本總量的64.8%，受教育水平總體較高；在家庭年收入方面，以中等收入人群為主，家庭年收入60 000～100 000元占樣本總量的42.6%，60 000元以下占樣本總量的30.5%，100 000元以上占樣本總量的26.9%，符合江蘇省整體發展水平；在豬肉產品種類選購方面，84%的家庭選購白毛豬肉產品并偶爾購買黑毛豬肉產品，僅約16%的家庭經常選購價格較高的黑毛豬肉產品。豬肉產品質量、技術支持、品牌宣傳、消費環境、品牌聲譽等均對消費者行為具有較大影響。本研究主要以KMO值、Bartlett球面檢驗、Cronbachs α值對樣本數據進行效度與信度檢驗，結果見表2。

由表2可知，豬肉產品質量（QU）、技術支持（TS）、品牌宣傳（BP）、消費環境（CE）、品牌聲譽（BR）、風險感知（RI）、購買意愿（PI）等子樣本的KMO值均大于0.7，均通過了Bartlett 球面檢驗， 表明數據具有很好的結構效度；Cronbachs

α值均超過了0.8，表明數據具有較高的信度。

3模型整體結果及適配度檢驗

在適配度檢驗方面，模型擬合指數CMIN/DF=2.776<3；RMR=0.053、RMSEA=0.057，均小于0.080；GFI=0.859、CFI=0.927、AGFI=0.835、NFI=0.892，均大于0.800；NNFI=0.920、CFI=0.927，均大于0.900，表明模型整體擬合度較好。模型路徑估計參數見圖1。

由圖1、表3可知，各路徑系數均通過了t檢驗（t>1.96），均達到顯著效果，豬肉產品質量（QU）、技術支持（TS）、品牌宣傳（BP）、消費環境（CE）、品牌聲譽（BR）5個變量間存在顯著的共變關系。由模型模擬結果可知，產品質量與技術支持的共變關系最大，與消費環境、品牌宣傳、品牌聲譽的共變關系次之。可見，制定提高消費者購買意愿與降低消費者風險感知的策略時，應側重考慮產品的質量、銷售過程中的技術支持、消費者購買環境、產品的宣傳。這5個變量對消費者的風險感知具有顯著的負向直接效應，對消費者的購買意愿具有顯著的正向直接效應，其中技術支持對消費者風險感知的影響作用最大，其次為消費環境、產品質量。消費者在購買時十分看重品牌的輔助技術支持，如較好的冷鮮柜保鮮技術、擁有可追溯系統供消費者索要追溯碼查詢、完善的冷鏈運輸、整潔的店面環境等。豬肉產品具有典型的經驗品特征，消費者只有在食用后才能確認產品的某些特征，甚至在危害后果發生前都無法確認其安全性；因此，消費者除了用肉眼判斷豬肉產品的質量外，品牌所具有的輔助技術支持可有效降低消費者的風險感知。消費環境對消費者的行為選擇也具有重要影響作用，如當地政府對豬肉產品質量安全監管的消費者滿意度、現階段消費者對豬肉產品質量安全的態度、身邊是否發生過豬肉產品質量安全問題、消費者在了解豬肉產品質量安全信息時可供選擇的渠道等。消費者所處消費環境的安全性很大程度上影響著其對豬肉產品的風險感知程度，政府應定期發布豬肉產品安全信息，增加可供消費者了解食品安全信息的渠道，加大對危害食品安全行為的懲罰力度，營造安全穩定的消費環境，從而有效降低消費者的風險感知。

豬肉產品的品牌宣傳與品牌聲譽對降低消費者風險感知具有顯著作用。品牌宣傳可提升品牌在消費者心中的形象，改善消費者的認知程度。增加品牌宣傳的媒介渠道，以便于消費者了解該品牌的產品；邀請消費者免費參觀豬肉生產加工的全過程，或在宣傳視頻中加入豬肉生產與運輸的各個環節，讓消費者清楚透明地了解豬肉加工過程中的質量安全監控、冷鏈運輸等信息，從而有效降低風險感知，增加消費者的購買意愿。品牌聲譽是指社會公眾及消費者對一個品牌信任度的認知和評價，建立在品牌優質的產品和服務基礎之上，也是消費者之間互相交流溝通時所形成的口碑。在消費者購買豬肉產品的過程中企業沒有欺瞞顧客的行為，能滿足顧客的要求并履行對顧客的承諾和保證，能很好地踐行企業社會責任，進而建立良好的品牌聲譽。一旦在消費者心中建立了良好的品牌信譽，不僅可影響現有消費者的行為，還會影響到未來潛在消費者的行為。企業對品牌聲譽的維護可增加現有消費群體的顧客忠誠度，更有利于挖掘新的潛在顧客，從而拓展自身的市場份額。

在探究各個影響因素對消費者購買意愿的直接影響作用時發現，消費環境對消費者購買意愿具有重要影響作用，其次為產品質量、品牌聲譽，而技術支持、品牌宣傳發揮的作用最小；同時，風險感知對購買意愿的影響十分顯著，達到了 -0.439 的水平，且以上各路徑均顯著，均為部分中介效應。為測算風險感知在各因素中對消費者購買意愿所起的中介作用，筆者進行了相應分析，結果見表4。

在各影響因素中，技術支持對購買意愿的影響總效應最大，其次為產品質量、購買環境，最后為品牌宣傳、品牌聲譽。通過對比中介效應與總效應之比可得到中介效應比，其中TS-RI-PI 的中介效應最大，QU-RI-PI的中介效應其次。可見，雖然技術支持對購買意愿的直接影響較小，但更多通過風險感知的中介作用間接影響消費者的購買意愿。技術支持可有效降低消費者的風險感知，從而減少消費者因風險感知而導致購買意愿降低的情況。

為進一步探討不同地區各影響因素對消費者風險感知、購買意愿的影響情況，對樣本進行多群組結構方程分析，以檢驗研究模型在不同樣本間的參數是否具有不變性。本研究的多群組分析以不同地區為調節變量，檢驗結果見表5。

在路徑系數的顯著性方面，蘇南地區除了品牌聲譽對風險感知、購買意愿的路徑系數不顯著以外，其余路徑均達到顯著水平；蘇中地區購買環境和品牌聲譽對風險感知、購買意愿的影響不顯著；蘇北地區購買環境和品牌宣傳對風險感知的影響均不顯著，品牌宣傳對購買意愿的影響不顯著。3個地區風險感知對購買意愿的影響均達到顯著水平。可能的原因為，蘇北地區消費者對風險感知的意識比較淡薄，不及其他2個地區強烈，在購買產品時更多依靠自身對產品質量和技術支持的判斷。品牌聲譽對風險感知、購買意愿的影響只有蘇北地區通過了路徑檢驗，可見蘇北地區消費者更加重視周圍消費者對產品的口碑。3個地區消費者在選購豬肉時均十分重視產品質量以及品牌所具有的技術支持，且路徑系數隨著地區的南移呈逐步遞增趨勢，可見消費者自身的風險感知與選購要求均隨著地區發達程度的不同而不同。蘇北地區消費者對風險感知的認知與意識比較淡薄，且品牌的技術標準在蘇北地區并未得到很好的實施。實地調查發現，蘇北地區很多超市與豬肉專賣店的冷藏設施不完善，且設備陳舊、功能短缺、店面環境差，這與當地政府監督不嚴有很大關系。蘇中地區、蘇南地區消費者的風險認知程度較高，一些大型超市與社區店的冷藏設施完善，店面整潔度高。消費者重視產品質量、技術支持的同時也很重視購買環境、品牌宣傳，表明蘇南地區政府的監督力度較強，懲罰措施比較完善。

消費者個體特征對其購買意愿也具有一定影響。由個人統計情況可知，家庭中多為女性負責購買豬肉，因為女性很注重家庭生活的健康，對豬肉產品的要求更為嚴格，女性也更易接觸到宣傳廣告等信息。在年齡方面，老年人更加注重產品的安全性，選購豬肉產品時偏好于購買瘦肉。在家庭收入方面，大多數家庭收入水平在中等以上，對豬肉價格的敏感程度較低，更加注重豬肉產品的質量與安全性，且愿意接受一定的溢價。結合品牌類型與地區差異可知，消費者購買的品牌豬肉主要是超市的自有品牌豬肉，以及社區店連鎖豬肉品牌店的產品。蘇南地區消費者在豬肉質地方面更偏愛黑毛豬肉產品，純種黑毛豬肉產品在口感和營養方面遠優于白毛豬肉產品，但價格至少是白毛豬肉產品的3倍；蘇北地區消費者則更多購買白毛豬肉產品，由于黑毛豬肉產品等地方豬肉產品在蘇北地區的推廣并不普遍，消費者認知偏低，且一定程度上與消費者的收入水平相關。結合以上特征，可根據消費者的個人特征及地區差異采取不同的營銷策略，提升產品質量是重中之重，也是促成消費者購買意愿的重要因素。

4結論及政策建議

通過深度訪談與結構方程模型方法，考察了江蘇省540位消費者的風險感知、購買意愿及影響因素。通過深度訪談方式對消費者行為選擇的影響因素進行歸納總結，并運用探索性因子分析提取出影響最大的5個因子，即產品質量、技術支持、品牌宣傳、消費環境、品牌聲譽。結合結構方程建模，并建立不同地區的多群組結構方程，對消費者品牌豬肉購買行為以及風險感知的中介作用進行深入實證分析。結果表明，產品質量、技術支持、品牌宣傳、消費環境、品牌聲譽5個因素對消費者風險感知具有顯著負向影響，并對消費者的購買意愿具有顯著正向影響，中介變量風險感知對消費者的購買意愿具有顯著負向影響。在影響程度方面，技術支持對降低風險感知的影響最大，其次為消費環境、產品質量；產品質量對消費者購買意愿的影響程度最大，其次為消費環境、品牌聲譽。在考察風險感知的中介作用方面，TS-RI-PI的中介效應最大，其次為QU-RI-PI，且風險感知的中介作用是部分中介。以地區為調節變量對樣本進行多群組分析，蘇北地區消費者的風險感知較弱，蘇中地區、蘇南地區消費者對風險感知較為敏感；蘇北地區的產品質量、技術支持、品牌聲譽對購買意愿的影響較強，蘇南地區除了品牌聲譽外，其他因素對購買意愿的影響均達到顯著水平。各影響因素對購買意愿的影響強度隨著地區南移呈逐漸遞增的趨勢。

通過上述結論提出以下政策建議。（1）豬肉品牌企業應嚴格把控豬肉生產、加工、運輸、銷售各個環節，加強風險防范意識，嚴格執行政府相關的法律法規，建立有效的內部監控機制，在根源上杜絕食品質量安全問題的發生。其次，企業應加大冷鮮柜、冷鏈運輸、可追溯系統的投資力度，使技術支持不斷升級，在消費者無法依靠自身認知分辨豬肉產品質量時，運用整套安全防控的技術支持體系降低消費者的風險感知，從而促成消費者的購買行為。（2）政府應嚴格監控豬肉企業的生產、加工等一系列活動，實施標準化管理辦法，定期發布豬肉產品安全信息，增加消費者了解食品安全信息的渠道，加大對危害食品安全行為的懲罰力度，營造安全穩定的消費環境，從而有效降低消費者的風險感知。（3）企業應做好品牌宣傳等工作，通過宣傳海報、視頻展示豬肉生產加工的每個環節，免費邀請消費者參觀豬肉生產基地等，使消費者真切了解豬肉生產加工的全過程，降低因信息不對稱所產生的風險感知。其次，應注重品牌聲譽的維護，在消費者中形成良好的口碑，在穩固自身已有市場份額的同時進一步拓展潛在的顧客群體。（4）地區差異所導致的不同現象也應得到政府與企業的重視，蘇北地區的發展程度較落后于蘇中、蘇南地區，消費者風險感知意識比較薄弱，品牌豬肉超市冷藏設施不完善，設備陳舊、功能短缺現象很常見，企業應增加基礎設施的投入與管理，政府應加強監管力度。蘇南地區消費者整體消費水平高，普通豬肉已無法滿足其要求，故偏向于購買營養與口感更好的純種黑毛豬產品，且能接受一定的溢價，企業應更深入地挖掘細分市場，促進新品種的推廣。依據不同地區之間的差異實行具有針對性的營銷策略，從整體增強豬肉產業鏈的競爭力。

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