如何利用廣告語言促進語文教育的發展

李本德

巧妙地開發和運用廣告資源作為語文課程資源的突破口，能加強學生的語文學習與社會生活的聯系，擴大學生視野，激發學生興趣，提高學習效率。今天的我們已生活在一個五彩繽紛的廣告海洋中，廣告已成為我們生活中不可或缺的一部分，它潛移默化地影響著我們的價值觀和消費取向，支配著我們的思想意識和行為方式。如果語文課堂教學與當代社會缺乏有機聯系，就有可能形成學生對語文產生“食而無味、棄之可惜”的后果。

一、引導學生從廣告中學習成語

有的廣告語則是根據需要，對成語的原義、原型加以變通加以使用。如：

（1）一毛不拔。（梁新記牙刷廣告）“一毛不拔”本來比喻人非常吝嗇，廣告中指牙刷極其耐用，并且貶意褒用，饒有情趣。

而有的卻是對成語的運用失當，如：

（2）穿流不息。（上海華聯商廈服飾分公司廣告）

（3）無胃不至。（某胃藥廣告）

例2中，廣告把“川流不息”換成了“穿流不息”，兩者在意義上毫無聯系；反而讓學生產生誤解，分不清真正的成語。例3也是如此。這類對成語運用失當的廣告最容易對青少年產生負面影響，會嚴重妨礙未成年人的文化知識教育。

這種對成語的變用、化用等對水平有限、鑒別文字對錯高下能力不強的讀者，尤其是少年兒童會有誤導作用。于西忠先生認為，廣告中成語的套用其消極影響不可低估，對于青少年來說，其消極影響非常之大。

我們認為，廣告語對人們的影響是全方位的，對未成年人的語言表達和價值取向具有潛移默化的作用，有意識地對廣告語作一些鑒別與分析，是教師的一種責任，也是青少年提高語言表達能力和道德修養的一個重要環節。

二、引導學生從廣告中學習古典詩詞

詩詞教學一直是中學語文教學的薄弱項目，許多學校對詩歌教學往往采取淡化處理的方法。《語文學習》雜志曾經發起關于詩歌教學的大討論，大力呼吁詩歌教學傳統的回歸。因此，如果從學生喜愛的廣告語來進行詩詞教學，那將是上上之選。通過分析廣告語可以調動學生上課的積極性，活躍課堂氣氛，激發學生對那些廣告語追本溯源的興趣。如：

（1）座客何來？聽二分明月簫聲，依稀杜牧；主人莫問，借一管春風詞筆，點染揚州。（揚州一茶樓對聯廣告語）

此廣告語中有著深遠的意境，富有詩情畫意，引人遐想。其實它是有其淵源的，可謂引經據典。看罷此則廣告，人們不難想起杜牧和徐凝詩句來。

“青山隱隱水迢迢，秋盡江南草未凋。二十四橋明月夜，玉人何處教吹簫。”此詩系晚唐詩人杜牧所作。這首千古絕唱描畫出山清水秀、綽約多姿的江南風貌，隱約暗示著詩人與友人之間山遙水長的空間距離，不知引發了多少人對二十四橋明月夜的美好想象。

當然此廣告也會令人聯想起唐朝徐凝《憶揚州》的詩句：

蕭娘臉下難勝淚，桃葉眉頭易得愁。天下三分明月夜，二分無賴是揚州。

此詩中的后兩句尤其經典。天下月光三份，其中兩份都照在了揚州城里，而其他地方則只能共享剩下的那一份了。這是何等的驚艷，其時其景，只可意會，無法言傳。

這則對聯廣告語巧妙地借用上述兩詩人的名句，它借月色、山光、水意、樹影、簫聲烘托出點點詩情畫意，并把它融入茶樓，個中韻味體現得淋漓盡致，讓人們于無形中受到感染。

（2）一花一草皆生命，一枝一葉總關情。（草坪廣告語）

（3）花開堪賞直須賞，莫要折花空賞枝。（公園廣告語）

例2中的“一花一草皆生命，一枝一葉總關情”即是化用鄭板橋《濰縣署中畫竹呈年伯包大中丞括》中的名句“些小吾曹州縣吏，一枝一葉總關情”，當中古典文化意蘊很濃，告訴人們要愛護花草，匠心別具。例3中的“花開堪賞直須賞，莫要折花空賞枝”即化用唐代杜秋娘《金縷衣》中的名句“花開堪折直須折，莫待無花空折枝”，反其意而用之，提示人們要愛護花朵，別具匠心。為了經濟效益或者教育效益，現代的廣告語大都把詩詞加以變化，但我們仍不難感受到其優美的語言、濃郁的感情和深遠的意境。

三、引導學生從廣告中學習修辭

從某種程度上來看，學生的課本學習基本上還是在教材上。以修辭學習為例，我們在引導學生隨文學習時，幫助學生理解和了解在具體的語境中這種修辭手法的意義，至多達到了理解文本的目的；而且單獨采用語文課本教學極易導致學生陷入從課本出發很快又回到課本中去的學習怪圈中，況且一味地通過課本學習語文，歸根結底與學生的現實生活是有差距的。學生學習修辭的真正目的是學以致用，是為了在以后的生活和工作中能夠正確運用。

學生利用語文教材學習常見的修辭手法時，往往是枯燥無味的。這時，教師如果利用學生隨時可見的廣告語，通過引導學生在欣賞廣告語的過程中學習修辭方法，就自然而然地拓展了學用語文的領域，找到了溝通語文學習與社會生活的一條通道。同時，也增大了學生學用語文的興趣。如：

（1）小草有生命，足下請留“青”。這首詩運用了哪些修辭手法呢？學生很有興趣。這里解釋如下：

古漢語中人們尊稱您為“足下”，同時“足下”又指“腳的下面”；這則公益廣告語還同時巧妙地利用了“青”與“情”的諧音，表面上是請你的腳下留“青”，實際上在告訴行人“小草有生命，請你腳下留情，不要踐踏小草”。這里語義雙關和諧音雙關同時使用，使表達的層次得以豐富。

又如比擬在廣告中的應用：

（2）讓你的頭發一起來跳舞。（力士洗發水廣告）頭發是不會跳舞的，但當你用了此種洗發水之后，它將使你的秀發飄飄然，猶如人的舞動一般，廣告語將人的頭發描寫成具有人的特點，形象又生動。

再如引用在廣告中的應用：

（3）此音只應天上有，人間能得幾回聞。（收錄機廣告）

（4）欲窮千里目，不必上高樓。（望遠鏡廣告）

（5）眾里尋他千百度，驀然驚醒，“杉杉”卻在你我心靈深處。（杉杉西服廣告）

一般來說，廣告詞對詩句的引用是變化性的引用。這樣使得廣告語既含有商品信息，又具有典雅的色彩，令人回味不已。

四、結語

新頒布的高中語文課程標準明確指出“要密切聯系社會生活，注意開發顯示生活中的語文教學資源”，新課標也提出“綜合性學習”的概念。語文課程的教學要呈開放的態勢，另外，開發和利用語文課程資源的意義也超出了其行為本身。在提倡語文教學與實際生活相聯系的今天，我們要充分開掘廣告語的資源，通過分析廣告語言，提高學生欣賞水平，學會鑒別廣告詞的優劣，提高語言運用的能力，在學生喜聞樂見的氛圍中提升他們的語文素養。