“互聯網＋”模式對傳統企業品牌運作的影響

蘇州大學東吳商學院 鄒力子 陳晨

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“互聯網＋”模式對傳統企業品牌運作的影響

蘇州大學東吳商學院 鄒力子 陳晨

摘 要:隨著科學技術的日新月異，互聯網行業得到了迅速發展，并潛移默化地影響著人們的生活和企業的運作，逐漸形成了“互聯網+”模式。為了適應這一發展趨勢，品牌的運營策略也相應有了一些變化，各品牌紛紛借助互聯網的發展動力，對品牌進行整合，變革品牌運作策略。本文主要從品牌推廣和品牌客戶關系維護兩個方面來分析“互聯網＋”模式對傳統品牌運作的影響，從這兩個方面分別討論了傳統的品牌運作的不足與互聯網思維下的品牌運作的優點，并引入了寶潔公司的案例進行補充舉例說明，最后對企業的品牌運作策略變革提出了建議。

關鍵詞：“互聯網＋” 品牌運作 品牌推廣 品牌客戶關系

經濟全球化以及一體化的加快使得互聯網在商業中的作用越來越明顯，“互聯網+”的提出及其不斷發展改變了傳統的商業模式，如何在“互聯網+”模式下做好品牌運作無疑成了企業關注的重點。

1　“互聯網＋”背景下的品牌運作概述

1.1“互聯網＋”的含義與發展

傳統行業構筑起了過去30年經濟的輝煌,影響和服務著人們的生活,而隨之而來的,是信息化產業的興起和發展。如今，互聯網已經與傳統行業相互交織與滲透，代表著未來的走向。如同蒸汽機代替手工勞動提升社會生產效率，改造工業模式，互聯網也將帶來一次傳統行業的顛覆性變革。再加上大數據、智能制造、無線革命、云計算等新興技術，傳統行業與互聯網相結合的“互聯網＋”模式，將帶給我們無窮的商業想象。“互聯網+”是互聯網思維的進一步實踐成果，它代表了一種先進的生產關系，推動經濟形態不斷地發生演變，從而帶動社會經濟實體的生命力，為改革、創新、發展提供了廣闊的網絡平臺，互聯網與傳統行業進行深度融合，創造新的發展生態。具有跨界融合、創新驅動、重塑結構、尊重人性、開放生態以及連接一切六大特征。“互聯網+”已運用于多個行業，譬如工業、金融、商貿、交通、通信、民生以及“互聯網+品牌”等。當前大眾耳熟能詳的電子商務、互聯網金融(ITFIN)、在線旅游、在線影視、在線房產等行業都是“互聯網+”的杰作。從現狀來看，“互聯網+”尚處于初級階段，各領域對“互聯網+”還在做論證與探索，特別是那些非常傳統的行業，他們正努力借助互聯網平臺增加自身利益。

1.2“互聯網＋”模式下品牌運作策略的變化趨勢

品牌價值是企業最重要的資產，各個傳統企業要關注的重點應該放在如何在“互聯網＋”的大背景下，審時度勢地改造和整合品牌，利用新技術更好地進行品牌運作。相對于以前傳統的品牌運作時代，新的信息化時代具有了更加先進的科學技術，不僅包括生產領域的技術，還包括傳播技術和交流技術，這將更有利于品牌的傳播推廣和品牌的客戶關系維護，建立良好的企業形象，提高品牌知名度和市場占有率。然而，要實現這些互聯網帶來的好處，也要求對原有的品牌運作模式進行突破，對傳統的品牌運作的方式和策略進行一定的改造與完善。但這并不是互聯網信息技術和傳統品牌運作模式的簡單相加，而是借助互聯網新技術，對品牌進行整合，是兩者相互滲透和交融，更加關注并盡力滿足消費者的真實需求，不斷提高產品質量，改善客戶體驗，開發網絡營銷新模式，線上線下同時進行品牌運作。由此可以看出，“互聯網＋”模式下的互聯網思維對傳統的品牌運作產生了重大的影響，這也無形中推動著創新的品牌運作策略的產生與發展。

2　從品牌推廣方面來看“互聯網＋”模式對品牌運作的影響

2.1對品牌的推廣方式及范圍的影響

傳統模式下的品牌推廣方式主要有電視廣告，書刊報紙廣告，明星代言，品牌商品促銷等。進入數字化時代，越來越少的人會選擇看電視、報刊方式來消遣娛樂和知曉新聞，而是去網絡上選擇適合自己的內容和方式。相比較來說，傳統推廣方式都比較落后，而且可供選擇較少，最重要的是由于影響范圍較小，往往不能起到很好的推廣作用。而在信息技術高速發達的今天，網絡消費者越來越多，可以借助互聯網新技術，創建品牌網站，迎合人們的現代消費觀念和方式，以及在社交平臺(如微博、微信、QQ等)和數字化網絡平臺(如百度、淘寶、搜狐等)上對品牌大力宣傳，進行網絡營銷，擴大知名度，促進品牌的銷售。這些推廣方式選擇多樣化，而且影響范圍不僅僅局限于地域、國家、性別等，可以大大擴大品牌知名度。

在產品品牌推廣上，寶潔公司素有“全球最大的廣告主”之稱，而在“互聯網＋”的背景下，它正從一家圍繞電視做營銷推廣的企業，轉向越來越多地擁抱互聯網和數字媒體。在網絡營銷如此盛行的時代，跟上時代的腳步，充分利用數字化媒體和互聯網進行品牌推廣的優勢，彌補傳統營銷的不足，占領更多的市場份額。在傳統企業紛紛轉型電商的浪潮中，寶潔公司這個日化巨頭的發展更加令人矚目：成立于2008年的網絡推廣團隊，已經帶領寶潔在銷售額上增長百倍，產品銷售從歐亞美洲地區擴展到全球。并從2014年開始，寶潔中國地區超越美國市場，開始成為寶潔公司最大的電商市場。

從寶潔的成功經驗我們可以看出，利用“互聯網＋”模式下的新興品牌推廣方式，可以實現更強的品牌影響力，大大提高產品的銷售額，實現企業利潤增長和品牌價值提升。

2.2對品牌推廣費用和時效性的影響

運用傳統模式下的品牌推廣方式花費是巨大的，一個熱點時段的電視廣告費用或是明星代言費可以高達幾千萬甚至幾個億，這對剛剛起步的企業來說是極具毀滅性的，就算是對于一個成熟的大企業來說也是一筆不小的開支。而且，這種推廣模式并不能立竿見影，及時收回資金，可能給企業帶來資金短缺的困難，沒有充足的現金流投入到產品生產上去。而相比較來說，互聯網思維下的品牌推廣和網絡營銷方式費用是極少的，而且信息傳播速度快，能夠及時有效地帶動相當大范圍內的潛在消費者，迅速增加銷售額，提高品牌市場占有率和品牌知名度，達到品牌推廣的目的。

據相關業內人士透露，寶潔公司今年上半年計劃未來將消減5億美元的廣告營銷服務成本投入，并將更多預算投入到數字化互聯網品牌推廣領域。想必寶潔公司已經嘗到了“互聯網＋”模式下的品牌推廣方式帶來的甜頭，所以才做出此次重大調整。

3　從品牌客戶關系維護上來看“互聯網＋”模式對品牌運作的影響

信息化時代溝通與交流更加容易，也拉近了企業與客戶的距離和關系。企業也更加傾向于選擇互動營銷模式，品牌的運作要更大程度地關注客戶的真實需求，并不斷滿足他們，在此過程中要加強與客戶的溝通與交流，讓客戶更多地參與到產品生產和設計中來，為品牌產品的發展提供好的建議和意見，改善顧客體驗。營銷專家認為，在越來越多的品牌出現，買方成為市場主導的時候，發掘、調動消費者的主動性成為市場領先的關鍵。從海量品牌中脫穎而出，喚醒消費者的消費意識，進而建立品牌的長期認知與美譽度，這些步步深入的工作，真正的出發點都是如何才能點燃消費者對品牌的情感，而互聯網恰恰量體裁衣地為每一位消費者提供了表達和受尊重的機會與權利。這樣，不僅可以提高產品的銷售額和知名度，還能維護良好的品牌客戶關系，提高客戶對品牌的忠誠度。

一直以來，寶潔公司就把它的消費者視為自己的“老板”，要取悅老板，就要傾聽消費者的聲音。進入互聯網電商領域以來，數據成了寶潔公司傾聽消費者的重要方式之一。目前，寶潔公司與大部分社交平臺都有合作。以海飛絲為例，2015年上半年，海飛絲在微信朋友圈推出了一個主題為“別人在意的可能是實力派不屑的”的H5廣告，推送給不同的用戶，該廣告推出后，海飛絲電商平臺的銷量提高了兩倍，公眾號訂閱數翻了一番。此外，寶潔還推出了“寶潔生活家”的網絡平臺，這是一個集銷售、提升用戶體驗和積累用戶數據的多功能為一體的平臺，目前月活躍會員數達到了幾十萬。通過這個平臺，會員可以和寶潔進行無縫溝通、產品體驗以及享受各種會員特權。

“互聯網+”時代的到來，讓更多的企業注重利用互聯網，進行線上資源的爭奪，同時提升客戶體驗，維護客戶關系，提升客戶對品牌的忠誠度。

4　結語

“互聯網+”時代下信息技術不斷發展，逐漸影響著人們的生活。傳統企業與互聯網產生的不斷交織與融合，同時也對企業品牌運作的策略與方式產生了一定的影響，推動著傳統企業創新和變革品牌運作。運用互聯網思維，再借助信息傳播技術進行品牌推廣，減少推廣費用的前提下擴大品牌知名度；滿足客戶需求，提升客戶體驗，提高客戶滿意度和品牌忠誠度。而在此過程中，企業應該盡可能多地選擇品牌推廣的方式，通過比較找出費用較低和效果較好的方式進行運營；在客戶關系維護上，最基本的是要保持產品的質量可靠性，才能和客戶進行互動，聽取客戶的建議和意見來改進產品。但無論如何，企業都應該結合實際情況，選擇適宜自身發展情況的方式，對品牌運作策略和方式進行可行性的突破。

參考文獻

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中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2016)04(a)-011-02