“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式對傳統(tǒng)企業(yè)品牌運作的影響

蘇州大學東吳商學院 鄒力子 陳晨

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“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式對傳統(tǒng)企業(yè)品牌運作的影響

蘇州大學東吳商學院 鄒力子 陳晨

摘 要:隨著科學技術(shù)的日新月異，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)得到了迅速發(fā)展，并潛移默化地影響著人們的生活和企業(yè)的運作，逐漸形成了“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。為了適應這一發(fā)展趨勢，品牌的運營策略也相應有了一些變化，各品牌紛紛借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展動力，對品牌進行整合，變革品牌運作策略。本文主要從品牌推廣和品牌客戶關(guān)系維護兩個方面來分析“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式對傳統(tǒng)品牌運作的影響，從這兩個方面分別討論了傳統(tǒng)的品牌運作的不足與互聯(lián)網(wǎng)思維下的品牌運作的優(yōu)點，并引入了寶潔公司的案例進行補充舉例說明，最后對企業(yè)的品牌運作策略變革提出了建議。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)＋” 品牌運作 品牌推廣 品牌客戶關(guān)系

經(jīng)濟全球化以及一體化的加快使得互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)中的作用越來越明顯，“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出及其不斷發(fā)展改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下做好品牌運作無疑成了企業(yè)關(guān)注的重點。

1　“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下的品牌運作概述

1.1“互聯(lián)網(wǎng)＋”的含義與發(fā)展

傳統(tǒng)行業(yè)構(gòu)筑起了過去30年經(jīng)濟的輝煌,影響和服務著人們的生活,而隨之而來的,是信息化產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展。如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)與傳統(tǒng)行業(yè)相互交織與滲透，代表著未來的走向。如同蒸汽機代替手工勞動提升社會生產(chǎn)效率，改造工業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)也將帶來一次傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆性變革。再加上大數(shù)據(jù)、智能制造、無線革命、云計算等新興技術(shù)，傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式，將帶給我們無窮的商業(yè)想象。“互聯(lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)思維的進一步實踐成果，它代表了一種先進的生產(chǎn)關(guān)系，推動經(jīng)濟形態(tài)不斷地發(fā)生演變，從而帶動社會經(jīng)濟實體的生命力，為改革、創(chuàng)新、發(fā)展提供了廣闊的網(wǎng)絡平臺，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。具有跨界融合、創(chuàng)新驅(qū)動、重塑結(jié)構(gòu)、尊重人性、開放生態(tài)以及連接一切六大特征。“互聯(lián)網(wǎng)+”已運用于多個行業(yè)，譬如工業(yè)、金融、商貿(mào)、交通、通信、民生以及“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”等。當前大眾耳熟能詳?shù)碾娮由虅铡⒒ヂ?lián)網(wǎng)金融(ITFIN)、在線旅游、在線影視、在線房產(chǎn)等行業(yè)都是“互聯(lián)網(wǎng)+”的杰作。從現(xiàn)狀來看，“互聯(lián)網(wǎng)+”尚處于初級階段，各領(lǐng)域?qū)Α盎ヂ?lián)網(wǎng)+”還在做論證與探索，特別是那些非常傳統(tǒng)的行業(yè)，他們正努力借助互聯(lián)網(wǎng)平臺增加自身利益。

1.2“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式下品牌運作策略的變化趨勢

品牌價值是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，各個傳統(tǒng)企業(yè)要關(guān)注的重點應該放在如何在“互聯(lián)網(wǎng)＋”的大背景下，審時度勢地改造和整合品牌，利用新技術(shù)更好地進行品牌運作。相對于以前傳統(tǒng)的品牌運作時代，新的信息化時代具有了更加先進的科學技術(shù)，不僅包括生產(chǎn)領(lǐng)域的技術(shù)，還包括傳播技術(shù)和交流技術(shù)，這將更有利于品牌的傳播推廣和品牌的客戶關(guān)系維護，建立良好的企業(yè)形象，提高品牌知名度和市場占有率。然而，要實現(xiàn)這些互聯(lián)網(wǎng)帶來的好處，也要求對原有的品牌運作模式進行突破，對傳統(tǒng)的品牌運作的方式和策略進行一定的改造與完善。但這并不是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和傳統(tǒng)品牌運作模式的簡單相加，而是借助互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，對品牌進行整合，是兩者相互滲透和交融，更加關(guān)注并盡力滿足消費者的真實需求，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善客戶體驗，開發(fā)網(wǎng)絡營銷新模式，線上線下同時進行品牌運作。由此可以看出，“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式下的互聯(lián)網(wǎng)思維對傳統(tǒng)的品牌運作產(chǎn)生了重大的影響，這也無形中推動著創(chuàng)新的品牌運作策略的產(chǎn)生與發(fā)展。

2　從品牌推廣方面來看“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式對品牌運作的影響

2.1對品牌的推廣方式及范圍的影響

傳統(tǒng)模式下的品牌推廣方式主要有電視廣告，書刊報紙廣告，明星代言，品牌商品促銷等。進入數(shù)字化時代，越來越少的人會選擇看電視、報刊方式來消遣娛樂和知曉新聞，而是去網(wǎng)絡上選擇適合自己的內(nèi)容和方式。相比較來說，傳統(tǒng)推廣方式都比較落后，而且可供選擇較少，最重要的是由于影響范圍較小，往往不能起到很好的推廣作用。而在信息技術(shù)高速發(fā)達的今天，網(wǎng)絡消費者越來越多，可以借助互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，創(chuàng)建品牌網(wǎng)站，迎合人們的現(xiàn)代消費觀念和方式，以及在社交平臺(如微博、微信、QQ等)和數(shù)字化網(wǎng)絡平臺(如百度、淘寶、搜狐等)上對品牌大力宣傳，進行網(wǎng)絡營銷，擴大知名度，促進品牌的銷售。這些推廣方式選擇多樣化，而且影響范圍不僅僅局限于地域、國家、性別等，可以大大擴大品牌知名度。

在產(chǎn)品品牌推廣上，寶潔公司素有“全球最大的廣告主”之稱，而在“互聯(lián)網(wǎng)＋”的背景下，它正從一家圍繞電視做營銷推廣的企業(yè)，轉(zhuǎn)向越來越多地擁抱互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體。在網(wǎng)絡營銷如此盛行的時代，跟上時代的腳步，充分利用數(shù)字化媒體和互聯(lián)網(wǎng)進行品牌推廣的優(yōu)勢，彌補傳統(tǒng)營銷的不足，占領(lǐng)更多的市場份額。在傳統(tǒng)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型電商的浪潮中，寶潔公司這個日化巨頭的發(fā)展更加令人矚目：成立于2008年的網(wǎng)絡推廣團隊，已經(jīng)帶領(lǐng)寶潔在銷售額上增長百倍，產(chǎn)品銷售從歐亞美洲地區(qū)擴展到全球。并從2014年開始，寶潔中國地區(qū)超越美國市場，開始成為寶潔公司最大的電商市場。

從寶潔的成功經(jīng)驗我們可以看出，利用“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式下的新興品牌推廣方式，可以實現(xiàn)更強的品牌影響力，大大提高產(chǎn)品的銷售額，實現(xiàn)企業(yè)利潤增長和品牌價值提升。

2.2對品牌推廣費用和時效性的影響

運用傳統(tǒng)模式下的品牌推廣方式花費是巨大的，一個熱點時段的電視廣告費用或是明星代言費可以高達幾千萬甚至幾個億，這對剛剛起步的企業(yè)來說是極具毀滅性的，就算是對于一個成熟的大企業(yè)來說也是一筆不小的開支。而且，這種推廣模式并不能立竿見影，及時收回資金，可能給企業(yè)帶來資金短缺的困難，沒有充足的現(xiàn)金流投入到產(chǎn)品生產(chǎn)上去。而相比較來說，互聯(lián)網(wǎng)思維下的品牌推廣和網(wǎng)絡營銷方式費用是極少的，而且信息傳播速度快，能夠及時有效地帶動相當大范圍內(nèi)的潛在消費者，迅速增加銷售額，提高品牌市場占有率和品牌知名度，達到品牌推廣的目的。

據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士透露，寶潔公司今年上半年計劃未來將消減5億美元的廣告營銷服務成本投入，并將更多預算投入到數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣領(lǐng)域。想必寶潔公司已經(jīng)嘗到了“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式下的品牌推廣方式帶來的甜頭，所以才做出此次重大調(diào)整。

3　從品牌客戶關(guān)系維護上來看“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式對品牌運作的影響

信息化時代溝通與交流更加容易，也拉近了企業(yè)與客戶的距離和關(guān)系。企業(yè)也更加傾向于選擇互動營銷模式，品牌的運作要更大程度地關(guān)注客戶的真實需求，并不斷滿足他們，在此過程中要加強與客戶的溝通與交流，讓客戶更多地參與到產(chǎn)品生產(chǎn)和設計中來，為品牌產(chǎn)品的發(fā)展提供好的建議和意見，改善顧客體驗。營銷專家認為，在越來越多的品牌出現(xiàn)，買方成為市場主導的時候，發(fā)掘、調(diào)動消費者的主動性成為市場領(lǐng)先的關(guān)鍵。從海量品牌中脫穎而出，喚醒消費者的消費意識，進而建立品牌的長期認知與美譽度，這些步步深入的工作，真正的出發(fā)點都是如何才能點燃消費者對品牌的情感，而互聯(lián)網(wǎng)恰恰量體裁衣地為每一位消費者提供了表達和受尊重的機會與權(quán)利。這樣，不僅可以提高產(chǎn)品的銷售額和知名度，還能維護良好的品牌客戶關(guān)系，提高客戶對品牌的忠誠度。

一直以來，寶潔公司就把它的消費者視為自己的“老板”，要取悅老板，就要傾聽消費者的聲音。進入互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域以來，數(shù)據(jù)成了寶潔公司傾聽消費者的重要方式之一。目前，寶潔公司與大部分社交平臺都有合作。以海飛絲為例，2015年上半年，海飛絲在微信朋友圈推出了一個主題為“別人在意的可能是實力派不屑的”的H5廣告，推送給不同的用戶，該廣告推出后，海飛絲電商平臺的銷量提高了兩倍，公眾號訂閱數(shù)翻了一番。此外，寶潔還推出了“寶潔生活家”的網(wǎng)絡平臺，這是一個集銷售、提升用戶體驗和積累用戶數(shù)據(jù)的多功能為一體的平臺，目前月活躍會員數(shù)達到了幾十萬。通過這個平臺，會員可以和寶潔進行無縫溝通、產(chǎn)品體驗以及享受各種會員特權(quán)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，讓更多的企業(yè)注重利用互聯(lián)網(wǎng)，進行線上資源的爭奪，同時提升客戶體驗，維護客戶關(guān)系，提升客戶對品牌的忠誠度。

4　結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下信息技術(shù)不斷發(fā)展，逐漸影響著人們的生活。傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的不斷交織與融合，同時也對企業(yè)品牌運作的策略與方式產(chǎn)生了一定的影響，推動著傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)新和變革品牌運作。運用互聯(lián)網(wǎng)思維，再借助信息傳播技術(shù)進行品牌推廣，減少推廣費用的前提下擴大品牌知名度；滿足客戶需求，提升客戶體驗，提高客戶滿意度和品牌忠誠度。而在此過程中，企業(yè)應該盡可能多地選擇品牌推廣的方式，通過比較找出費用較低和效果較好的方式進行運營；在客戶關(guān)系維護上，最基本的是要保持產(chǎn)品的質(zhì)量可靠性，才能和客戶進行互動，聽取客戶的建議和意見來改進產(chǎn)品。但無論如何，企業(yè)都應該結(jié)合實際情況，選擇適宜自身發(fā)展情況的方式，對品牌運作策略和方式進行可行性的突破。

參考文獻

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中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2016)04(a)-011-02