土特產品牌推廣研究之懷遠石榴

曹玲麗+張阿英+楊冬琬

摘 要 隨著社會經濟水平的提高，人們對生活品質的追求也越來越高，富有地方特色的優質土特產越來越受到人們的青睞。在中國傳統文化中，石榴被視為吉祥物，是多子多福的象征。“懷遠石榴”作為國家地理標志保護產品，其傳統的運營模式已不能滿足當前的發展需求。本文以土特產蚌埠懷遠石榴為例，通過分析產品的文化淵源、區位優勢及面臨的困境，探究如何更好地推廣地方特色品牌，使地方特產獲得突破性發展。

關鍵詞 土特產 懷遠石榴 品牌推廣

“土特產”是一個地方產品與地域歷史文化、民俗風情相結合而推出的產物。在中國這片廣袤的土地上，特產孕育豐富。有些土特產大放異彩，聞名全國，如鎮江陳醋、杭州絲綢等成功的案例。但還有許多特產，它們質優且有內涵，但因為種種原因并沒有綻放出它們應有的光彩。接下來，本文將借安徽懷遠石榴這一土特產展開分析，研究如何更好地推廣土特產品牌，讓品牌更具品牌的力量。

關于石榴的歷史最早可追溯到距今四五千年的烏爾王朝。在20世紀40年代的伊拉克境內，考古學家在蘇布阿德王后的墓中，發現死者的皇冠上鑲嵌著精美的石榴圖案，說明石榴在當時已經作為珍貴的果樹栽培了。中國最早關于石榴的說法源于陸鞏關于張騫從西域引進的記載。石榴以其在養顏駐顏、降低血脂、軟化血管、促進新陳代謝、預防動脈粥樣硬化和延緩生命衰老上的奇特作用，成為大眾青睞的飲品之一。目前，石榴在中國南北都有栽培，安徽、江蘇、河南等地種植面積較大。懷遠縣為全國6大石榴產區之一，名列各大產區之首，是中國石榴之鄉。

懷遠位于淮河岸邊，背靠荊涂兩山，擁有悠久的歷史文化基礎，是淮河文化、大禹文化的重要發源地之一。懷遠石榴色型正宗，果籽晶瑩，風味俱佳，贏得了中外人士的好評，馳名中外的種類有玉石籽、瑪瑙籽、紅瑪瑙等。在皖北民間更有這種說法，“懷遠的石榴，碭山的梨，蕭縣的葡萄，符離集燒雞。皖北四大特產，懷遠的石榴排第一！”足以見得，懷遠的石榴在皖北區域內的名聲。從2015年開始，為弘揚懷遠石榴文化，提升石榴節藝術品位，助推石榴產業發展，懷遠縣委縣政府開展了懷遠石榴節等宣傳活動。

處在市場風云變幻的大時代，不進則退。懷遠當地政府和相關從業者在積極尋求相關對策，以讓大石榴這一有源有根的土特產更好地發揚光，但仍會遇到一些問題，使之不能很好地發展壯大，下面展開敘述。

一、現狀

（一）生產加工

第一，悠久的種植傳統。懷遠石榴發展歷史悠久，在唐朝就有種植，在清代興盛，境內的荊山、涂山、大洪山等為石榴種植基地。榴園分布廣泛，部分石榴遺園至今仍有跡可循。懷遠涂山是古涂山氏國所在地，大禹“三過家門而不入”禹會諸侯的故事就發生這里。大禹文化作為優秀的華夏文明的一部分，他生活過的地方也自帶光環，為地方打上優秀的文化標簽。

第二，良好的區位優勢。懷遠地處淮河岸邊，屬于典型的亞熱帶季風氣候，為石榴的生長提供了必需的自然條件。懷遠位于中部地區，坐擁荊、涂兩山，擁有豐富的勞動力資源和廣闊的土地資源，生產成本相對較低。

第三，良好的技術支持。懷遠石榴秉持著良好的歷史發展傳統，自改革開放以來，就有良好的政府政策扶持。市場化經濟概念的引入，加之，人們日益增長的食品營養層次需求，也使得當地人民對發展加工石榴這個路子有了更深的探索。當地政府及農業合作社對此做出了多方努力，一些專業人士被派遣來專注于優化石榴品種和防治病蟲災害，并補助農戶化肥、農藥等。

（二）銷售

好酒也怕巷子深，銷售也是個相當重要的環節。懷遠石榴的銷售主要分為兩種：一種是農戶自營，另一種是轉給加工廠商，進行深加工處理。當地政府聯合商家舉辦石榴文化節等宣傳石榴及宣傳和保護懷遠源遠流長的石榴文化，積極尋求商業合作伙伴，培育和延伸懷遠石榴的產業鏈條，擴大懷遠石榴產業的影響力和知名度。

二、問題

由于自身發展的局限，懷遠石榴產業發展還存在一些問題。

第一，產品集聚效應不夠。懷遠石榴發展歷史悠久，但是產業集聚效應微弱，除了傳統的荊、涂兩山山麓，其他果園大都是新園、幼園，存在果質參差不齊、果園分散且規模小等問題。除此之外，果質的參差不齊使優質資源得不到充分滿足，達不到良好的口碑，其優質品種的稀少也會使品種存在不同程度的退化。據了解，像玉石籽、瑪瑙籽等優質品種在懷遠石榴的種植比重不到百分之一。

第二，商戶之間存在惡性競爭。傳統果園規模小、附加值低、市場復制能力、質量等各方面都沒有保障。因此，出現價格戰爭，商戶之間相互詆毀，導致生存困難、生意蕭條。

第三，產品供應不足。農副業發展產業鏈雖是懷遠縣工業發展的三大支柱產業之一，但固有的傳統做法還是以糧食作物為主。據懷遠石榴街商戶介紹，每逢中秋、國慶石榴豐收之際，懷遠當地會引進四川、云南等地的石榴一起售賣。雖說，這些石榴的含糖量，營養價值不及懷遠當地石榴，但是巨大的銷售缺口和其粒大、肉多等特點，仍然獲得很廣的銷路。其他地區同類產品的替代和地方農戶傳統老觀念，使農戶變良田為榴園的難度增大。

第四，深加工產品單一。石榴可謂全身是寶，果皮、根、花皆可入藥。但市面上，大家所熟知的關于懷遠石榴的產品僅僅停留在石榴、石榴酒和石榴飲料。在走訪過程中，筆者能切身感受到，商戶對石榴產品的多樣化銷售并沒有太大的興趣。

第五，產品定位模糊。懷遠石榴產業由于歷史悠久，傳統深厚，沒有進行系統化、專業化的營銷策劃。石榴可替代性很強，而且石榴果籽多，吃起來不方便。如果吃個東西太麻煩，索性不吃了。定位的不清晰弱化了產品的剛性需求，變得可有可無。

三、對策

在實地考察中，我們針對以上問題找出了一些解決方法，以更好地為懷遠石榴進行品牌推廣。

第一，提高產品質量，對石榴精細分類。在經濟允許范圍內，提高優質品種種植比例，保證產品的質量與產量。進行市場調研，抓住大眾喜歡的口味，對癥下藥。各個農戶之間建立良好的信息交流機制，增加行業協會的聯系。在生產技術、栽培技巧方面多學習，爭取形成更明顯的區位優勢。在產品開發上，不僅僅提高種植技術，更要提高石榴產品的口感營養價值，彌補時令性的缺點。

第二，擴大宣傳，廣開銷路。一個產品要想打開銷路，首先要擴大宣傳。石榴的廣告宣傳過程要完整且高質量人性化，符合現代消費者的消費心理需求。在廣告宣傳過程時，所有的策略盡可能為一個主題服務。采用公關活動等方式和消費者建立良好的關系，進行品牌標識設計推廣，可以采用名人代言，提高產品美譽度和知名度。

第三，深加工產品多樣化。石榴富含抗氧化劑、維生素K、維生素C、鉀、銅、鋅和鐵等，幫助細胞抗老化，恢復皮膚光澤，是最有美膚效果的水果之一。經過科學萃取加工的石榴面膜可以使肌膚倍顯晶瑩剔透、水潤飽滿。除此之外，石榴冰茶能去處口臭、石榴非煙吸品替煙控煙保健養生、水果辣醬調味、石榴洗面奶美白祛斑等都具有十分廣闊的前景。

第四，延長產業鏈。從育種育苗到修枝護理，石榴加工與銷售等環節，掌握石榴產業的運行規律，形成專業化的產業鏈。這不僅能降低農業經營風險，還能增加農戶及商戶的產出及收入。

第五，“互聯網+”農業助力產業發展。“互聯網+”模式是當下產業發展的潮流趨勢，并且已經在線上取得了相當大的成功，也已經深入到每個人生活的方方面面。現代經濟發展模式助推傳統優秀產業，能夠更加促進傳統產業的發展。農戶和商戶可以根據自身條件和能力，除了傳統的營銷方式，還可以結合網絡、電子商務等營銷思路對市場進行深度挖掘，如開網店、做微商等，都是加入“互聯網+”模式的好方法，而且成本相對低下。

第六，定位產品，包裝推陳出新。通過市場調研，針對不同的銷售地區，設計出既能突出自身特點，又能結合當地審美習慣的包裝。探索人們青睞的石榴品種及其衍生品，根據廣大消費者需求制定生產戰略，明確產品在消費者心目中的形象和定位，據此，調整自己的產品定位和宣傳廣告策略，拒絕千篇一律。在國慶節、中秋節和春節等銷售旺季，根據不同人群檔次的需求，設計不同的包裝方案。明確產品在消費者心目中的形象和定位，據此，調整自己的產品定位和宣傳廣告策略。

第七，制造新聞點，變相打廣告。街頭小巷的招牌標語及無意中聽到或看到的廣告詞會加強人們的印象，從而潛意識會優先選擇自己熟悉的商品。去年的懷遠石榴節一對“石榴王”拍出67600元天價，就很好地利用了媒體等媒介給自己打廣告，從而提高自己的知名度。除了傳統的招牌標語、電視廣告等，還可以利用現在微信、微博的名人做一些軟文推廣，同樣能發揮出意想不到的效果。

第八，開發特色農業之路，嫁接旅游觀光。懷遠擁有深厚的大禹文化背景，日益完善的禾泉農莊農家樂項目和涂山文化。因此，發展石榴產業可以借助現有的旅游資源，開發石榴農家樂項目、石榴精品示范園等，積極與其他景區合作，開辟出具有懷遠地方特色的農業觀光之路。

第九，政策扶持。一個好的項目沒有地方政府政策支持是不夠的。目前，政府支持的力度還不夠大，引進企業合作、擴寬融資渠道、宣傳產品方面有很大的上升空間。

（作者單位為安徽財經大學）

參考文獻

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