城市臺媒體融合的理念思考與模式探索

【摘 要】 文章闡述了新媒體概念，分析了媒體融合的必然性，提出了創新城市臺媒體融合模式的途徑。要變觀眾為用戶，變“引流”為“變現”，變粗放的“廣域傳播”為精細化的“深度定制”。

【關鍵詞】 城市臺；媒體融合；理念；模式

2014年8月18日，習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上強調，要推動傳統媒體和新興媒體的融合發展。會議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體發展的指導意見》，為媒體融合發展指明了方向。

2015年9月4日，國務院辦公廳印發《三網融合推廣方案》。方案明確，三網融合試點各階段各項任務已基本完成。在總結試點經驗基礎上，加快在全國全面推進三網融合、推動信息、網絡基礎設施互聯互通和資源共享，將廣電、電信業務雙向進入擴大到全國范圍，并實質性開展工作。

如果說之前城市廣電媒體的融媒探索還只是傳統媒體本能的一種自救行為。那么，《意見》和《方案》的出臺卻無疑將“媒體融合”上升成為了國家戰略。一直在夾縫中艱難生存的城市臺在這樣一個既事關生死又宏大敘事的全新命題面前，究竟應該何去何從？即將要與我們血脈相連、基因互融的新媒體又究竟是個什么東西呢？

一、何謂新媒體

57年前，電視就是新媒體；15年前，263.com是新媒體；12年前，分眾傳媒是新媒體；7年前，知乎是新媒體；3年前，微信公眾號是新媒體……什么是新媒體？新媒體不是平臺，新媒體是以用戶體驗為核心的互聯網使用習慣的養成與轉型。當下的新媒體是——由PC端向移動終端的加速度轉型形態。而之所以稱之為“態”，是因為其自身仍處于構建階段。據ComScore今年七月初的最新數據，移動終端已占互聯網時間的56%。在我們手中包括手機在內的一塊塊屏幕上，僅O2O類解決人們生活服務需求的APP就已占據了不止半壁江山，用戶規模高達7.5億，占移動互聯網整體用戶規模的65.2%。

去年九月，國務院辦公廳印發全新的《三網融合推廣方案》，推動廣電電信雙向進入。事實上，這是再以政策指令和平臺整合的方式將重新構建“互聯網+”大背景下全新媒體場景的課題擺在了我們面前。

一段時間以來，我們一直在說傳統電視媒體和新媒體的融合。但事實上這種不同基因物種間的融合卻多有“排斥反應”。原因是傳統電視媒體與新媒體都在“以我為主”的固化思維模式下堅守自己的“變現通道”，互做“引流”，同床異夢。電視人最大的敵人是“電視思維”，視融合業務為發微博、發微信，為電視欄目做影響力，將觀眾和關注引流到“電視屏幕”前，因為收視率才是KPI（關鍵績效指標），是唯一的變現通道。而對電商方而言，視電視內容平臺為宣傳平臺，視電視節目為引流工具，才能將高關注度轉化為電商平臺購買力。這樣一種思維模式下的合作，電視臺收視率提升和經濟增效反倒不是很明顯，頗有為他人做嫁衣的意味。周鴻祎在自己的新書中坦承：“互聯網思維只是一層窗戶紙”。那么，就讓我們試著捅破它。

二、媒體融合是必然趨勢

新媒體不是發微信！也絕對不是“新媒體營銷”，它是獨立而全新的媒體形態。傳統媒體人在融合過程中首先應該有對傳統節目形態和樣式的“解構主義”精神。一檔“傳統節目”至少可以被分拆解構成幾類不同的內容，例如一檔20分鐘的美食節目，可以分拆成8秒的精華視頻在騰訊微視上傳播、可以變成圖文版發“長微博”、可以將美食鏈接與電視“搖一搖”關聯送劵。而這個過程中，不僅廣告主的需求依然可以滿足，而且會產生新的盈利模式。

對城市臺而言，媒體融合的大課題可以回歸本體來進行思考?；貧w本體，我們會發現，即便在新媒體這個來勢洶洶的猛獸面前，城市廣電傳媒仍然有那么多不容忽視的優勢——品牌優勢、資源優勢、本地優勢、政策扶持優勢乃至資金及融資優勢等等。應對媒體變革新形勢，城市電視臺應該首先明確面向三網的媒體發展布局，確立整合全臺資源，統一運營，歸口管理的全媒體發展戰略。依托母體優勢，市場大有可為。

常態下的電視臺下設新媒體機構通常做下面這三件事：一是配合總編室與各頻道頻率做好臺內欄目的宣傳推廣工作，我們稱之為“線上引流”，目的是為傳統媒體做關注度引流，提升收視率；二是自制網絡節目，包括網絡音、視頻欄目、節目、微電影、網劇等，目的是整合母臺節目制作資源，創造網絡收視平臺；三是電視商務。三板斧揮完，融合思路似乎走到了盡頭，難以突破，拓展不易。尤其是直接使項目對接市場，產生收益似乎就更難了。那么，除了這常態的三板斧，我們還能做什么呢？

傳統廣播電視媒體要真正實現轉型，就必須徹底實現互聯網化和重構商業模式，即“互聯網+”。但是轉型之初，多數傳統廣電人的思維方式卻仍停留在“把內容放上網”的原始階段，充其量是“+互聯網”的思維定勢。而“媒體融合”時代呼喚信息傳輸通道多元化下的新作業模式。媒體的本源是傳播信息。我們進行媒體融合要通過報紙、電視、廣播等傳統媒體，與互聯網、手機、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產品，然后通過不同的平臺傳播給受眾從而實現我們的自身價值。

三、創新城市臺媒體融合模式的途徑

城市廣電媒體在當下的市場環境中日子難過，“媒體融合”有平臺無手段，難在機制和市場對接的錯位，也難在思維方式的老態甚至僵化，逆境求存先要換腦三變：

1、變觀眾為用戶

傳統廣告創收模式下，我們扮演著媒介角色，所做的一切努力都是“為他人做嫁衣”——把觀眾變成廣告客戶的消費者；而融媒時代，我們卻必須轉變觀念和營銷模式，把觀眾變成廣電媒體自己的消費者，即打造盈利渠道清楚且可挖的產業鏈模式。這個產業鏈由節目、會員（用戶）、渠道、產品整合而成，事實上是對此前各種電視運營模式的整合和升級。用電子商務網站、會員和拼接的導入實現渠道的虛擬化，用專業供應商和渠道商的加盟來補足傳統電視臺的商業短板。

湖北廣播電視臺旗下長江壟上傳媒“頻道+公司”模式概念性詮釋了這種產業鏈模式：壟上頻道在電視播出平臺上銷售節目內容，在線下成立直銷公司，垂直整合資源，銷售農資打造節目產業鏈。目前形成直銷100家、加盟500家、產值四個億的農業產業化格局。

東方衛視《女神的新衣》步子似乎更大些，直接介入時尚產業全過程，上演了一場直銷于網絡的電視購物秀。其直接介入時尚成衣行業終端銷售，進行利益分成以提高電視盈利能力的做法更是極具示范效應的“用戶思維方式”的體現。

2、變“引流”為“變現”

事實上，互聯網上所有的商業成功都基于參透人性。人性中逐利、便捷、求關注、被重視的心理體驗，是形成和增強觀眾與用戶黏性的心理需求基礎。既然傳統媒體程序化的內容生產方式已經不太適合當下碎片化的用戶體驗了，那么“引流”的思維與運營模式就應該果斷轉向為直接在關聯新媒體平臺上的“變現”。

以“微信公眾號”為例，當我們寄希望于通過“微信公眾號”提升收視率和關注度的時候，浙江廣電已經直接通過“微信公眾號”形成的“微信矩陣”實現創收了。

微信公眾號的粉絲數和到達率越高，營銷價值也就越高。浙江廣電經前期全力打造和推送，目前粉絲數上萬的公眾號共有28個，廣播頻率中“交通之聲”（95萬）、“浙江之聲”（80萬）、“私家車第一廣播”（62萬）、三個公眾號粉絲數均超50萬，這就使得公眾號本身擺脫了頻道附庸的身份具備了媒體屬性。以“交通之聲”公眾號“HiFM93”為例，其頭條閱讀數幾乎每條都超過10萬、廣告閱讀數平均每條兩萬多。他們在推送內容中展示客戶產品信息，根據行情與經營需要，每條收費3000—5000元不等。同時，除常規的“微信推送”發布商業廣告外，還挖掘開發了“微信植入”，欄目冠名“微信活動”等廣告產品，實現客戶信息的二次傳播，有效增強了用戶體驗，提升了營銷效果。2015年上半年，頻率實現微信廣告創收數百萬元?！耙鞴ぞ摺闭嬲D型，成為“變現平臺”。

3、變粗放的“廣域傳播”為精細化的“深度定制”

現實的廣電媒體營銷創收仍然必須重視和深度關注廣告營銷。事實上，“深度定制”的對象在融媒體時代必須立足于“雙輪驅動”，一輪是廣告商、一輪則是用戶（觀眾）。

必須承認，微信公眾號和粉絲群的互動形式目前還相對單一，優質資源也比較分散。打開新媒體營銷新局面還可以研發將內容資源進行整合的手機APP。浙江廣電的“百禮挑一”、成都廣電的“城視名醫館”、廣西衛視的“美麗天下購”都在這方面進行了有益的嘗試。西安廣電“樂在西安”欄目在公眾微信號平臺基礎上的美食營銷嘗試事實上也具備了進一步APP升級的資源和內容整合基礎。

“深度定制”原則上必須依托大數據，但當下的城市臺很多甚至連最起碼的收視數據分析都沒有，更遑論對區域受眾的精細分析?！吧疃榷ㄖ啤甭犉饋砗苊?，對城市臺缺乏現實吸引力的深層原因也許首先是各城市臺缺少研究性的分析精神和專門人才。在產業大融合的背景下，城市臺更應該發揮優勢，把當地的各類信息服務和各類政務服務集納上新媒體平臺，通過對受眾詳細的數據分析，更好地發揮本地的深度覆蓋優勢。問題的關鍵在于，雙輪驅動，一方面要守住并開發廣告商，變單純發布者為集成服務者，為廣告商提供多屏分發、線上線下互動、信息發布與產品銷售集成的一攬子服務；另一方面要抓住新媒體“圈子化、碎片化、個性化、互動化”的特性，深度攪動用戶（觀眾）關注度，從逐步擴大分母入手、依托大數據分析，做產品及內容物的精準投放，從而逐漸形成具有高度黏性，圈層效應廣的“互聯網+廣告”的全新產業模式。

媒介總是以疊加的方式向前發展的，新的媒介的出現并不代表舊媒介的消亡。廣播電視利用新媒體進行營銷，可以有效利用其互動性和可評估性，進行碎片化體驗式營銷，同時加強植入功能，擴大“長尾效應”，切實增強廣告主的信心，實現長期忠誠合作。

思維“三變”，變的是當下城市臺新媒體運營的“傳統媒體思維方式”，變的是媒體與客戶、廣告主之間長期固化的角色定位。

如此三變，即是將新媒體平臺視為廣電媒體輔助創收平臺，仍可以植入產品拉動廣告投放；定制活動，提升營銷效果；創新o2o項目，強化深度營銷的方式吸引客戶打包簽約，從而形成媒體、客戶與廣告主三位一體的利益共同體，大幅度提升媒介營銷實效，推動廣告經營方式從量的擴張向質的提高轉變，從時段營銷向節目欄目活動營銷轉變，從被動坐等向主動出擊轉變。思維“三變”最終的目的無非營銷之變，萬變不離的宗旨是——實現盈利。

【參考文獻】

[1] 張麗.城市臺：如何面對媒體融合中的掣肘現象——從焦作廣電媒體融合的構想與實踐談起[J].中國記者，2015（07）.

【作者簡介】

朱詠東（1971-）男，西安廣播電視臺購物頻道副總監，研究方向：廣播電視播音主持及媒體管理.