媒體融合進程中的電視力量
——2015年中國電視收視市場分析

■ 封 翔

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媒體融合進程中的電視力量
——2015年中國電視收視市場分析

■ 封 翔

【內容摘要】縱觀2015年的電視市場，在“互聯網+”政策指引下，在媒體融合深化發展進程中，在“電視+”的融合實踐中，傳統電視依然是受眾消費的第一媒體，實際觀眾收看電視時長251分鐘，超過網民的225分鐘，彰顯了電視的力量。在“一劇兩星”等電視新政實踐中，上星頻道份額明顯下降，地面頻道獲得了顯著提升，省級地面提升幅度接近5%；在節目內容競爭中，綜藝節目成為省級衛視破局的重要突破口，季播真人秀集中爆發，一年多季、一季多播、明星素人混搭等新形式不斷涌現，同時網臺聯動、打造“互聯網+”的超級綜藝節目成為創新典范。

【關鍵詞】媒體融合；電視市場；收視率

2015年，政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃，以“互聯網思維”為根本，通過“互聯網+各個傳統行業”，利用信息通信技術以及互聯網平臺，讓互聯網與傳統行業進行深度融合，創造新的發展生態。在“互聯網+”的歷史浪潮下，2015年，媒體融合從形式上“合”的階段轉入全方位“融”的時代，新媒體的勢力無疑將進一步壯大，但傳統媒體在受眾領域依然擁有強大的基礎，新與舊的結合，揚長而避短，才是媒體融合的優選路徑。本文基于CSM媒介研究2015年所有調查城市收視調查數據，對2015年全國電視受眾的收視行為進行回顧分析，梳理在“互聯網+”歷史浪潮中電視收視特征，研究媒體融合進程中電視市場變化。

一、收視總量的變化及特點

（一）收視總量的分解及變化

CSM媒介研究2015年基礎研究數據顯示，全國收看電視人口約為12. 78億，大約是CNNIC第37次調查報告公布的網民數量6. 88億的兩倍。從受眾規模角度看，新媒體雖然增速顯著，網民數量相比2014年增長了2. 4%，但總量相比電視來說依然存在較大差距。此外，CNNIC調查報告還顯示，網民每日上網時間是225分鐘，低于電視觀眾收看電視的251分鐘（表1）。從受眾規模和消費時間兩個總量指標來看，電視依然是受眾消費的第一媒體。

觀察近年來電視觀眾規模和收看時長兩方面的變化，2011—2014年每個實際電視觀眾的收看時長呈現不斷增長的趨勢，由2011年的239分鐘提升至2014年的252分鐘，2015年電視忠實觀眾收看電視的時間仍保持高位，但較2014年下降了1分鐘。從近年來觀眾規模的變化來看，2011年至2015年電視觀眾規模呈現逐年下降趨勢，2015年觀眾的平均到達率由2011年的69. 5%下降至62. 3%，下降了7. 2個百分點，觀眾平均每年以大約2%的速度流失。相比網民數量的逐年增長，電視忠實觀眾收看時間的首次減少需要我們關注和警惕（表1）。

表1　2011—2015觀眾規模及人均收視時長（歷年所有調查城市）

觀眾規模是影響觀眾收視總量變化的主要因素。觀察近5年來觀眾收視時長的變化，除2012年受倫敦奧運會這一新聞大事件影響，收視分鐘數有所提升之外，2012年以來人均收看時長不斷下降，2015年觀眾收看時間為156分鐘，相比2012年下降了13分鐘，幅度較大，這與近年來觀眾規模的逐年下滑密切相關（表2）。

表2　2011—2015年觀眾人均每日收視時長（歷年所有調查城市）

（二）收視量的時期及時段分布

從2015年分周的人均收視時長上看，春節期間是全年收視量最高的時期，但較往年春節收視仍有明顯下降；分周收視普遍低于2014年同期，電視收視總量不容樂觀；相比往年收視明顯提升的是第36周，恰逢“9. 3閱兵”，特殊事件聚焦電視收視；暑期、長假收視雖有增長，但仍然處于歷史低位（圖1）。

圖1　2012—2015年人均收視時長分周走勢（歷年所有調查城市）

2015年“一劇兩星”“一晚兩集”新政正式實施，原電視劇播出第三集的時段收視明顯下降。對比全天分時段的收視走勢，收視變化主要表現在高峰時段，19: 00—22: 00有明顯下降，下降幅度最大的時段出現在21: 30—22: 00，降幅接近2個百分點，下降比例接近6%；午間高峰時段也有明顯下降，12: 30—13: 00時段下降幅度超過0. 5個百分點，下降比例也達到4%；其他時段和2014年基本一致（圖2）。

（三）觀眾構成

分析2015年電視觀眾結構特征，45歲以上的觀眾集中度高于其他年齡段觀眾，是電視的重度觀眾，其中45—54歲觀眾占比最高，不僅收視貢獻大，而且收看傾向性較強；25—54歲的觀眾是整體電視市場的收視中堅，其收視量占到了總量的51. 9%（圖3）。

觀眾規模近年以2%的速度持續下降，那么究竟是什么樣的受眾群體在遠離電視呢？考察不同年齡段觀眾的收視時長歷年變化，可以看到，54歲以下的年輕觀眾電視消費時長逐年下降，4—34歲的年輕觀眾持續下降，35—54歲的中青年觀眾近兩年下降幅度較大，尤其值得注意的是，45—54歲觀眾作為電視的主要受眾，其收看時間的大幅下降將會對電視收視市場產生不可逆轉的影響。作為電視市場收視主力軍的55歲以上觀眾群體，收看時間較往年穩中有升，特別是65歲以上的觀眾，其收看時間持續增長（圖4）。

圖2　2014—2015年所有頻道全天收視率走勢（歷年所有調查城市）

圖3　2015年觀眾構成及集中度（所有調查城市）

圖4　2011—2015年各年齡段觀眾人均日收視時長（歷年所有調查城市）

二、各級頻道競爭現狀及變化

（一）各級頻道整體市場格局

2015年受電視新政影響，全國各級頻道的市場競爭格局出現了與往年不同的變化:上星頻道份額明顯下降，地面頻道份額開始回升。省級上星頻道以31. 2%的份額繼續領先，相較2014年市場份額明顯下降；中央級頻道緊隨其后，占有28. 7%的市場份額；與中央級頻道及省級上星頻道的市場份額縮水有所不同，地面頻道市場份額獲得了顯著提升，尤其是省級地面頻道，提升幅度接近5%。此外，隨著高清機頂盒的進一步普及，點播、回看等收視行為越來越被大眾接受，其他頻道組的市場份額2015年也出現了顯著增長（圖5）。

圖5　2012—2015年各級頻道市場份額對比（歷年所有調查城市）

（二）各級頻道時段收視分布

2015年，中央級頻道在早間7: 00—9: 00和午間12: 00—13: 30時段的收視率高于其他頻道。省級上星頻道晚間收視脫穎而出，19: 45后收視率明顯高于其他頻道組，此外，在下午時段省級上星頻道也具有較強競爭力。相比之下，地面頻道在17: 45—19: 30時段的收視增長較快。其他頻道在22: 00左右收視表現不俗（圖6）。

圖6　2015年各級頻道全天收視率走勢對比（所有調查城市）

（三）各級頻道受眾市場競爭

頻道競爭力的差別源于不同類型觀眾的收視選擇:中央級頻道在中老年群體所占市場份額更大，且隨著年齡增長，市場份額不斷提升；相較之下，省級上星頻道觀眾更為年輕化，年齡越小的觀眾越喜歡收看省級上星頻道；省級非上星頻道在45歲及以上觀眾中收視高于45歲以下觀眾；市級頻道和其他頻道在不同年齡觀眾中收視差異不明顯（圖7）。

圖7　2015年各級頻道在不同年齡段觀眾的市場份額（所有調查城市）

（四）各級頻道組內部競爭格局

1.中央臺

2015年中央臺市場競爭力最強的依然是中央電視臺綜合頻道，收視貢獻占到了中央臺總體的17. 6%，中央臺六套、中央電視臺新聞頻道以及中央臺三套分別以10. 4%、10. 1%和10. 0%的組內貢獻分列第二至第四位，累計貢獻達48. 1%。與2014年同期相比，2015年中央臺的整體市場份額有所下降，其中，中央臺一套、少兒、新聞、五套、十二套等收視有一定程度的下降，增長的頻道主要是中央臺八套、六套和音樂頻道等（表3）。

表3　2015年中央臺各頻道收視貢獻（所有調查城市）

2.省級上星頻道

2015年省級衛視競爭力依然呈現階梯式分布，全天市場份額排名前10位的衛視頻道占到了整體累計份額的61%，前5位的頻道占據了40%，而排名前三甲的衛視頻道更是占據收視總量的29%，較2014年同期水平均有明顯提升。2015年多數省級衛視份額較2014年同期出現明顯下降。從分頻道數據上看，第一梯隊（前2名）憑借資源和編排以及長期累積起來的優勢，在衛視整體表現下降的局面下，通過編排和強大的節目資源，逆勢而上，競爭力較2014年同期不降反升，體現出強大的市場競爭能力；第二梯隊（3—7名）的頻道份額較去年同期明顯下降，特別是排名第3、第4位的頻道，與第一梯隊差距進一步拉大，排名5至7位的頻道份額變化不大；第三梯隊（8—16名），相比上一年度，頻道競爭力下降明顯；16位以后的衛視頻道份額變化不大，在衛視競爭中處于弱勢地位（圖8）。

圖8　2014—2015年省級衛視市場份額對比（所有調查城市）

3.省級地面頻道

省級地面頻道在各省的市場份額呈現不均勻分布的特征，2015年延續了以往一貫的態勢，上海、湖南、山東、廣東等地的省級地面頻道在晚間均占據了40%以上的市場份額。其中，上海地面頻道晚間的市場份額高達51. 5%，而甘肅、內蒙、寧夏等部分地區的電視觀眾則對于省級地面頻道的依賴性相對較低。受電視新政影響，2015年省級地面頻道在省網中競爭力較2014年有明顯提升（圖9）。

4.城市臺

近年來，城市臺在全國電視市場競爭中一直處于弱勢地位，整體市場份額不到10%，在與其他各級頻道組的競爭中不斷萎縮。2015年受電視新政影響，城市臺份額止跌回穩。2015年全部129個城市中，晚間時段市場份額排名前20的城市，平均市場份額為34%，較上一年略有下降。與之相對，區域城市臺份額排名最低的20個城市2015年平均份額為1. 4%，相比前幾年的連年下跌，首次實現了回升（圖10）。

圖9　2015年晚間省級地面頻道晚間在本省市場份額（18∶00—24∶00）

圖10　2015年129城市市級頻道晚間市場份額（18∶00—24∶00）

三、電視內容市場的競爭與博弈

（一）各類節目的資源投入與產出

1.整體市場各類節目的播出與收視

總體而言，2015年電視內容市場格局依舊，電視劇、新聞以及綜藝這三駕馬車仍然是熒幕收視主打節目類型，其收視比重均超過10%，總收視量占到了所有節目收視量的57. 1%，與2014年基本一致。但在電視新政影響下，這三類節目的收視比重呈現不同的變化:電視劇收視比重由2014年的31. 1%下降至30. 0%，下降了1. 1個百分點；新聞節目基本保持穩定，由14. 2%略降至14. 1%；綜藝節目收視比重則有明顯提升，由2014年的11. 4%提升至13%，同時2015年綜藝節目播出比重較往年有所下降，充分說明了在激烈的內容競爭中優質的綜藝節目越來越受到大眾的認可。除綜藝、新聞和電視劇依舊保持相對較高的資源使用效率外，表現突出的還有生活服務類和專題類節目，其收視比重也較為突出（表4）。

表4　2015年各類節目收視比重（所有調查城市）

2.各級頻道節目類型的收播特征

各級頻道節目資源各有側重，除了都注重拉動收視的電視劇資源外，上星頻道對綜藝節目資源更為偏重，地面頻道則向新聞、生活服務類節目投入更多精力。觀察各級頻道不同節目類型的收播比重，2015年中央臺各類節目的收視分布相對更加均勻，新聞、電視劇、綜藝節目占據了整體收視量46. 6%，專題、電影、體育以及青少類節目也取得了較好的收視效果，頻道專業化實施效果明顯。青少類和電影類節目更是分別以3. 4%和4. 9%的播出比重贏得了5%和8. 9%的收視比重，獲得了較高的資源使用率，法制節目表現也較為突出。

相較而言，省級衛視頻道的收視則更多倚重電視劇和綜藝節目，二者貢獻了近6成的收視總量，受新政影響，電視劇收視比重有所下降，但仍然是拉動省衛視收視的第一主力，收視貢獻達到39. 5%。收視比重第二位的綜藝類節目以7. 0%的播出比重獲得17. 9%的觀眾收視貢獻，資源使用效率相當突出。

對于地面頻道，電視劇、新聞以及生活服務類節目是維系收視的三大支柱。電視劇是地面頻道收視貢獻最大的節目類型，收視貢獻在1/3左右。此外，新聞類節目也表現突出，在省級地面頻道以及市級頻道分別以9. 4%和12. 4%的播出比重貢獻了16. 8%和24. 4%的收視比重（表5）。

表5　2015年各級頻道各類節目收播比重（所有調查城市）

（二）主要節目類型的收視表現

1.電視劇

在“一劇兩星”“一晚兩集”電視劇新政調控下，電視劇作為拉動收視的三駕馬車之首，是受電視新政影響最大的節目類型。觀察不同級別頻道電視劇資源貢獻，電視劇收視主要集中在上星頻道，2015年上星頻道電視劇的整體收視貢獻達到62. 9%，但較2014年下降了2. 9個百分點。究其原因，主要表現為省級衛視貢獻的明顯下降，中央臺由于受新政影響較小，電視劇收視貢獻還有增長。相比上星頻道電視劇收視貢獻的下降，地面頻道電視劇的貢獻呈現提升態勢，尤其是省級地面頻道提升明顯，提升幅度超過2%。

面對“一劇兩星”“一晚兩集”的電視新政，各個衛視也通過多種編排積極應對:大部分采用順勢而變，也就是保持原前兩集編排不動，重點布局原第三集電視劇空出來的時間，以自辦欄目、季播節目等填充；強勢衛視還采用將電視劇播出時間延后，空出原第一集電視劇時間，打造自辦欄目的編排方法，如湖南衛視等；還有一些衛視通過和制片方協調，在政策許可尺度內，適當拉長每集電視劇時間，在兩集劇中間插播與該劇資源有關的小型自辦欄目，以期達到占滿原三集電視劇時長并順攏觀眾不致流失目的，這種情況一般適用囊中羞澀的二、三線衛視。此外，為了最大化地發揮優質電視劇的效果，電視劇在編排時出現了“1. 5輪跟播”和非黃金檔跟播兩種新的編排方式。編排的收視效果如何呢？對比2014年、2015年上星頻道黃金檔劇收視超過1%的電視劇總量，2015年無論是省級上星頻道還是中央臺，收視率過1%的電視劇數量均出現明顯下降，由2014年的67部次減少為2015年的48部次，下降幅度非常大，其中省級衛視數量減少了16部次，是下降的主要原因（圖12）。筆者認為造成這種現象可能有如下幾點原因，一是電視新政的實施，觀眾有更多劇目可以選擇，分流了觀眾的收視；二是現象級好劇難覓，2015年開年《武媚娘傳奇》和年末《羋月傳》畢竟是少數；三是出于資源使用和成本考慮，電視臺增加了輪播劇的播出比重。

電視劇整體表現受到抑制，對電視劇題材選擇也提出了更高要求。觀察各級頻道播出的電視劇題材，軍事斗爭、反特/諜戰、近代傳奇以及都市生活是電視劇播出的主要類型，播出量超過10%。在省級上星頻道，言情題材電視劇播出量也較為顯著，而在地面頻道，言情題材電視劇播出量要低于省級衛視；省市級地面頻道播出量最大的均是反特/諜戰和軍事斗爭劇，其播出量之和分別占4成左右（表6）。

圖11　2013—2015年各級頻道電視劇收視貢獻（歷年所有調查城市）

圖12　2014—2015年上星頻道黃金劇場收視率＞1%的電視劇總量（TVPRIS所有城市）

表6　各級頻道電視劇播出題材排名前10位（100城市，18∶00—24∶00）

2.新聞/時事

一直以來，依托強大內容資源和制造團隊的中央臺頻道和以貼近性為特色的地面頻道占據新聞節目播出和收視的主體地位。2015年新聞/時事節目的市場格局基本保持穩定，中央級頻道新聞類節目收視貢獻占到了全部頻道的37. 5%，較2014年同期下降2. 6個百分點；省級上星頻道基本保持穩定，略有增長；省市地面頻道相比往年收視貢獻則有明顯提升，其中省級地面頻道提升了1. 5個百分點，市級頻道提升了0. 9個百分點（圖13）。

圖13　2013—2015年各級頻道新聞/時事類節目收視貢獻（歷年所有調查城市）

新聞節目的收視量有接近4成是由中央級頻道貢獻的，觀察中央臺各頻道新聞節目收視貢獻，中央臺新聞頻道、中央臺綜合頻道和中央臺四套總貢獻值達到98. 7%，其中中央臺新聞頻道貢獻最大，接近一半，是中央臺新聞節目收視的重要支柱（圖14）。

圖14　中央臺各頻道新聞節目全天收視貢獻（歷年所有調查城市）

突發事件和重大事件考驗了新聞媒體的公信力和反應速度，全面、快速、準確的新聞報道是新聞節目的制勝之本，更是各臺新聞綜合實力的全面檢閱。2015年收視數據顯示，突發新聞事件帶動新聞節目收視效應明顯。6月1日東方之星客船翻沉事故報道后，引起各界強烈關注，中央臺新聞頻道和湖北公共頻道等的第一現場持續報道，聚焦了全國觀眾的注意力和關注，收視較平常有明顯提升；而“9. 3閱兵”這一重大社會事件經過宣傳、發酵、報道后引起了社會各界的熱烈反響，并獲得極高收視（圖15）。

圖15　中央臺新聞頻道（所有調查城市）和湖北公共頻道（湖北）全天收看時長對比

3.綜藝節目

2015年綜藝節目成為省級頻道拉動收視的重要砝碼（特別是省級上星頻道，其收視貢獻提升明顯，由2014年的44. 8%提升至47. 8%，提升了3個百分點，省級地面頻道收視貢獻也提升了0. 6個百分點）。而中央級頻道和城市臺綜藝節目的收視貢獻則有下降，尤其是中央級頻道，收視貢獻由35. 1%下降至32. 3%，下降了2. 8個百分點?？梢钥吹剑陔娨曅抡绊懴?，省級衛視發力綜藝節目，取得了明顯效果（圖16）。

圖16　2013—2015年各級頻道綜藝節目收視貢獻（歷年所有調查城市）

從各省級上星頻道綜藝節目收視分布上看，觀眾收視更加集中于個別強勢頻道。從頻道數量觀察，2014年收視份額超過3%的頻道有7個，2015年只有6個；2015年收視量排名前3位的頻道占據了衛視綜藝節目58. 6%的受眾市場，相比2014年的55. 3%有明顯增長（圖21）。同時衛視頻道間階梯明顯，強者越強的特征顯現，綜藝節目競爭跨入平臺競爭。收視貢獻排名前6的衛視頻道整體貢獻超過了80%，絕大多數排名靠前的衛視頻道綜藝節目資源使用效率為正值。

收視數據表明，2015年新政實施使得電視劇資源受限，但綜藝節目成為上星頻道收視的突破口，收視貢獻明顯提升，其中尤以季播真人秀節目表現更加突出。在內容與編排方面，2015年綜藝節目表現為以下幾個特點:

第一，季播真人秀數量集中爆發。隨著電視新政騰空了電視劇第三集時段，為省級衛視發力季播真人秀創造了有利條件。數據顯示，2015年新增季播真人秀節目超過220檔，相比2014年的170檔明顯增加，更多衛視加入了季播真人秀競爭的大軍。

第二，季播真人秀競爭深化，模糊了季的邊界。季播真人秀根據節目準備周期等相關因素，一般會選擇一年播出一季。2015年隨著季播真人秀節目的集中涌現，尤其是大型季播真人秀的成功示范，季播真人秀制播周期加快。如浙江衛視播出的《奔跑吧兄弟》2015年就播出了2季，上海東方衛視的《歡樂喜劇人》也在第1季播出半年后推出了第2季，觀眾認可成為市場導向。有些季播節目則模糊了季的邊界，如安徽衛視《男生女生向前沖》、浙江衛視《中國夢想秀》、湖南衛視《變形計》等，單從節目編排看更像是常態節目。

第三，季播真人秀播出新模式，衛視聯播成為市場新風景，版權競爭誘發新廝殺。電視劇衛視播出有“一劇兩星”，作為拉動收視的季播真人秀節目，為了分攤制作成本和版權輸出，也可觀察到在個別衛視間聯播的情況。如2014年貴州衛視和青海衛視就聯合制作播出了《爸爸請回答》，2015年年底湖北衛視制作的《一起出發》在湖北衛視和黑龍江衛視聯播。同時筆者也觀察到由于各家衛視制作季播真人秀時通過購買版權或者借鑒國外節目的形式，對于觀眾來說可能就會出現原來在A衛視播出的節目突然在新一季改到了B衛視，如原來在中央二套播出的《超級育兒師》自第3季開始已經在安徽衛視播出了，還有其他情況如四川衛視的《明星家族的2天1夜》和上海東方衛視的《2天1夜》，同為演說真人秀的《我是演說家》和《超級演說家》等。

第四，過度明星化的真人秀開始向素人真人秀過渡轉型。在我國，素人真人秀和明星真人秀一直憑借各自的特色交相發展。而自2013年年底以來，隨著強勢衛視在節目模式及樣態上的不斷引進創新，明星作為參與主體的真人秀空前繁榮，拼明星拼燒錢的真人秀當道，在引爆收視狂潮的背后，卻逐漸陷入“明星為王”的綜藝怪圈。自2015年7月國家新聞出版廣電總局的“限真令”出臺后，在限明星、限奢靡、限娛樂的管控下，“提高普通群眾參與真人秀節目的人數比例”，這一句話將素人真人秀推到聚光燈下。

第五，繼戶外真人秀后，文化類綜藝節目成熒屏新寵?！捌占皣鴮W知識，傳播經典文化”是文化類綜藝節目喊出的口號。這類節目不僅具有參與性、互動性特點，節目形式多樣帶來的趣味性，更重要的是背后承載的歷史、文化內涵。在政策的調控下，歌唱、選秀等傳統娛樂類電視節目大幅減少，而文化類節目則成為電視熒屏上的新風景。浙江衛視的《中華好故事》，安徽衛視的《中華百家姓》，河南衛視的《少林英雄》《漢字英雄》《成語英雄》，貴州衛視的《最愛是中華》，河北衛視的《中華好詩詞》，四川衛視的《咱們穿越吧》，山東衛視的《我是先生》，再加上中央電視臺的《中國漢字聽寫大會》《中國成語大會》《中國謎語大會》……粗略算下來，僅全國衛視開播的文化類電視節目就達數十檔。

第六，網臺聯動，打造“互聯網+”的超級綜藝。2015年夏季，由北京衛視與優酷土豆聯合打造的網臺聯動綜藝節目《歌手是誰》橫空出世，推陳出新的花式玩法，一經亮相就引發了媒體、專家以及觀眾的一致好評。優酷土豆為其量身打造的衍生節目《歌手是誰之假唱大戰》，打通美拍小咖秀、拍秒、A站、PGC、來瘋等多家互動平臺，真正實現音樂節目的“全民參與”。

四、結語

縱觀2015年的電視市場，在“互聯網+”政策指引下，在媒體融合深化發展進程中，在“電視+”的融合實踐中，電視人勇于創新、積極開拓，在“滿足全國各族人民日益增長的物質文化需求”的同時，為廣大受眾提供了精彩的視聽盛宴，彰顯了電視的力量。

（作者系中國央視索福瑞媒介研究高級研究員）

【責任編輯∶張國濤】