網絡臨場感對傳播效果的影響研究①
——基于信任關系的中介效應分析

■ 季丹

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網絡臨場感對傳播效果的影響研究①
——基于信任關系的中介效應分析

■ 季丹

【內容摘要】網絡臨場感是影響信息傳播效果的重要因素之一。本文構建了網絡臨場感通過信任影響信息傳播效果的中介效應模型。通過問卷調查法，應用回歸分析，對550名新浪微博達人用戶進行有效的假設檢驗和中介效應檢驗。實證結果顯示：（1）網絡臨場感與信息傳播效果呈正向關系，即受眾網絡臨場感越強，傳播效果越顯著；（2）信任關系在網絡臨場感與網絡傳播效果中發揮中介作用。

【關鍵詞】社會臨場感；信任關系；傳播效果；中介效應

①本文系國家社會科學基金資助項目“新媒體環境下公共危機事件傳播機制與效能評估研究”（項目編號: 11CXW018）、上海市浦江人才計劃項目“基于動態演進視角的社交網絡危機信息傳播中公眾風險感知與行為決策研究”（項目編號: 15PJC067）的研究成果。

麥克盧漢所提出的“媒介即訊息”的觀點，不僅擴大了媒介的外延，也為傳播行為的解釋提供了新的切入點。根據他的觀點，傳播行為受媒介所構建的情境所影響。在麥克盧漢（1964）看來，新媒體技術是新的尺度的引進或者是新環境的創造，相應人類傳播行為也發生質變。①

以互聯網為代表的新媒體技術的出現，更是印證了上述觀點，傳播的時間序列被打破，傳播的飛速性與碎片化打破傳統的傳播模式，創造了新的媒介環境，改變和擴展了受眾獲取信息、娛樂、社會互動等能力和需求情況，②重塑了媒介溝通下的人際關系與人際溝通行為，從而對信息傳播效果產生影響。

“社會臨場感”這一概念被逐漸引入，用以解釋媒介情境對傳播行為與傳播效果產生影響的原因。過去研究認為，與面對面的口碑傳播相比，通過網絡等新媒體作為中介進行的信息傳播，失去了情感交流的社會線索與情境，降低人際互動的真實性，從而導致新媒體傳播下社會臨場感較低，進而影響信息傳播的效果。③

而另一些學者認為，根據媒體豐富度理論，網絡既能支持用戶以文字、圖片等方式與好友展開互動，還能通過更具有豐富社會線索特征的語音與視頻等方式進行信息交流，這非常有利于用戶在使用過程中感知到交互對象的存在和體驗到“與他人在一起”的社會臨場感，④從而影響了信息的傳播效果。

究竟網絡環境下社會臨場感在信息傳播過程中發揮怎樣的作用？目前已有的研究相對零散，往往只涉及對社會臨場感的部分描述，對其在信息傳播中的作用鮮有提及，系統的實證分析不足，對在信息傳播過程中社會臨場感的作用機制缺乏深入思考。

本研究擬從社會臨場感理論出發，選擇550名新浪微博達人用戶作為研究樣本，以網絡環境中社會臨場感對傳播效果的影響機制為研究對象，通過問卷調查法，運用回歸分析對網絡環境下社會臨場感與信息傳播效果之間的關系進行實證分析，同時引入信任關系這一變量，考察其在社會臨場感與傳播效果之間發揮的中介作用，借此探討網絡傳播中所呈現的社會互動特性與傳播效果之間的關系。

一、文獻回顧

（一）社會臨場感

1.社會臨場感的概念

Short、Wi11iams和Christie（1976）最早提出了社會臨場感這一概念，認為社會臨場感是個體在通過媒介進行交流過程中感知到他人存在所產生的一種心理效果，是在人際互動中所出現的一種主觀感受。⑤之后學者普遍認同將社會臨場感視為個人借助媒體去感知他人的一種心理效果，是人際互動中個體所產生的主觀感受（Tu，2002）。⑥

Kumar和Benbasat（2002）基于人際溝通的層面，提出了類社會臨場感（Para - socia1 presence）這一概念，并將其分為理解、緊密、卷入度和積極性四個維度。⑦隨著新媒體技術的進步，社會臨場感的內涵進一步擴大，從體現媒體使用者在互動過程中的感知、理解程度到被視為媒介的一種特性，用來衡量媒介的敏感、親切、友好程度。⑧網站結構、網站內容、網站視覺等都可產生不同的社會臨場感。⑨

2.社會臨場感的測量

早期的社會臨場感研究使用:冷漠—熱情、敏感—不敏感、人際—非人際、社會化—非社會化等指標來測量。之后的研究更多借鑒社會心理學的概念，認為使用者對特定媒介技術在親密度（intimacy）、卷入度（invo1vement）、直接度（immediacy）等維度的評價也影響了他們對互動對象臨場感的感知。⑩

Biocca等（2001）提出了與網絡相關的社會臨場感概念，并用感知存在（co - presence）、心理參與（Psycho1ogica1 Engagement）、行為參與（Behaviora1 Engagement）來測量社會臨場感，其中，感知存在是指媒介使用者感知他人存在的程度；心理參與強調媒介使用者在意識、情感、動機等方面感知他人存在的程度；而行為參與則是媒介使用者對他人的聯系、響應、依賴程度。?

結合上述研究者的觀點，并參考Shen和Kha1ifa （2008）的社會臨場感分類方法，?本文將網絡環境下的社會臨場感，簡稱網絡臨場感，定義為:在使用網絡媒介過程中受眾對其他參與者的意識，同時伴隨著媒介使用者之間在情感與認知方面的契合。按照該定義，將網絡社會臨場感分為意識社會臨場感、情感社會臨場感和認知社會臨場感三個維度，其中:意識臨場感主要是網絡使用者感受到他人的存在及能夠接觸到的程度；情感社會臨場感主要是網絡使用者通過與他人互動而產生的情感方面的聯系程度；認知社會臨場感是網絡使用者對他人思想、動機等方面的建構過程與認同程度。

（二）信任關系

網絡的匿名性、去個性化導致個體網絡行為的不可預期性，使得信任關系成為網絡交往成功的重要保證。?大量研究表明，在各種網絡社區中均存在人際信任關系。?

白淑英（2004）將網絡信任概括為:網絡交往中，個體對對方能夠履行他方所托之義務的一種信念，這種信念將影響到未來人際交往中的預期與交際策略。?Scob1e和Israe1（2006）也認為在網絡環境下，信任關系是影響受眾行為的重要原因。?

有關信任結構的研究尚無一致結論，但總的可分為以下兩個觀點:①信任的二維結構，即將善意與正直視為同一維度，歸納為互惠行為，從而將信任分為能力和互惠行為。?信任的三維結構，即信任主要包括能力、善良、正直三維度。?

本研究主要參考趙競（2014）的觀點，將信任關系定義為:在網絡互動過程中，個體基于以往經驗基礎上，對互動對象的能力、可靠性、誠意度等形成的一種期望。?

二、研究假設與模型建構

（一）網絡臨場感與傳播效果

臨場感的概念描繪了傳播媒介傳遞社會線索的能力。?根據其定義，社會臨場感被視為傳播媒介的一個固有性質，借助媒介技術手段使參與信息傳播的受眾之間產生心理、行為等方面的依賴，從而對媒介的信息傳播發揮一定影響。

王全勝等（2007）認為社會臨場感通過媒介給人帶來心理的親密感與即時感，有利于促進彼此間的信息溝通、加強彼此交流。?網絡媒介的出現與發展為網絡人際交往創造了與面對面人際傳播相似的臨場感，如通過即時視頻通話傳遞影像和語音加深感官體驗，強化了受眾感受他人存在的意識。這種臨場感隨著網絡媒介的更新換代為用戶呈現擬現實傳播語境，信息傳播質量顯著提升。?

同時，網絡的交互式、即時性等特征，促使信息傳播者與受眾之間信息傳播呈現出互相性、快速性態勢。在虛擬的網絡空間中，受眾的信息反饋直接影響了傳播者的下一輪行動，在信息傳遞過程中，彼此間的相互影響明顯。無時空限制的虛擬場域極大縮短了傳播者與受眾在信息互動傳播上的速度。?

由此，本文提出第一個研究假設:

H1:網絡臨場感與傳播效果呈正相關。

（二）網絡臨場感與信任關系

Short（1976）等人提出的社會臨場感理論為如何豐富人機界面的社會性和情感性提供了理論依據。?社會臨場感理論認為人們在與媒介交互的過程中產生的“人—機”交流類似于與他人“面對面”溝通的心理感受。這種“人—機”交流所產生的社會臨場感是源于媒體本身所植入的豐富的社會要素使受眾產生“身臨其境”的社交體驗。?具有較高社會臨場感的媒體更容易形成受眾之間的良好互動，使其衍生出社會層面的情感。衍生而來的社會情感將成為網絡用戶的溝通情感基礎，若要據此在虛擬社區中持續互動，就能進而發展社會信任關系。?

在網絡空間中，社會臨場感高的用戶更加能體會到網絡環境中人際互動的親密關系，也能產生較高的信任關系。?

由此提出本文第二個假設:

H2:網絡臨場感與信任關系呈正相關。

（三）信任關系的中介效應

信任是一種具有高度指向性的心理狀態，受眾對媒介環境和其他參與者的信任會影響其一系列知覺、態度和行為。鄧皮泊斯（2006）認為，信任是勾畫良好的關系特征的一種素質和指標，只有在一種信任關系中才能形成雙方的自由的信息交流與反饋。?網絡環境下，受眾間的信任是彼此進行有效信息溝通的前提，一個高信任水平的媒介環境有助于提高受眾對信息的接受與認知程度，從而影響受眾對信息的基本看法。Rousseau（1998）認為信任關系能簡化人們社會認知的信息加工過程，并減少其防范行為，從而有助傳播效果的提升。?

由此本文提出第三個假設:

H3:信任關系與傳播效果呈正相關。

信任關系不但在信息傳播、人際溝通中發揮重要的作用，還決定著信息能否有效地進行傳播。因為信任關系可減少受眾由于自身認知、情感方面的局限，避免傳播不當或不適的信息，并通過彼此間的多次互動而產生情感與認知層面的忠誠，從而推動信息有效傳播。

Wu和Sukoco（2010）通過實證研究發現，網絡信任關系在個人成就動機對信息共享的影響中發揮著調節作用，信任關系為信息共享提供了良好的氛圍，當個人感知的信任程度越高，成就動機對信息共享的作用就越強。?

同時，根據前人研究發現，信任是雙方維持長期合作關系意愿最為關鍵的影響因素，也對忠誠與承諾發揮重要的中介作用。?

由此可見，信任關系對信息傳播效果的提升具有重要的中介作用，本文提出第四個假設:

H4:信任關系在網絡臨場感與傳播效果之間起中介作用。

三、研究方法

（一）研究樣本

本文采用隨機抽樣調查的方式，對目前中國用戶數最大的社交網絡產品——新浪微博的用戶進行問卷調查與統計分析，來研究社會臨場感對信息傳播效果的作用機制問題。本文將在新浪微博的達人排行榜中抽取550名用戶，微博達人是微博使用者中較為活躍的人群，微博達人一般是普通匿名用戶，這些匿名用戶行為較能代表當前新浪微博用戶的總體特征。?

（二）測量工具

本研究中的量表均來自于國外研究文獻，我們對個別條目進行了修正，以保證這些量表在中國情境下測量的有效性，請傳播學專業的博士生對量表進行雙向翻譯，并以座談會的方式對問卷條目的意義、表達方式進行討論；本研究的量表均采用李克特5點量表，讓受調查者對各項指標予以評分，分成“完全不同意、不同意、不確定、同意、完全同意”5個選項，分別賦以1、2、3、4、5分值。

1.自變量——網絡臨場感

網絡環境下的社會臨場感的測量主要采用Biocca等（2001）?、Shen和Kha1ifa等（2008）?的量表，將網絡臨場感分為三個維度，共計9個題目。意識臨場感（2題），分別為:①在微博上，我能夠感知到其他個體的存在；②在微博上，我會密切關注其他個體的存在。情感臨場感（3題），分別為:①在微博上，其他個體能夠影響我的情緒；②在微博上，我和其他個體有一種親近感；③在微博上，我和其他個體之間的情緒互相影響。認知臨場感（4題），分別為:①在微博上，其他相關個體明白我在說什么；②在微博上，其他相關個體非常清楚我的想法；③在微博上，我非常清楚其他相關個體的想法；④在微博上，相關各方非常了解彼此的觀點和主張。

2.中介變量——信任關系

信任關系是本研究假設的中介變量，其測量主要參考了McA11ister（1995）?的研究來設計問卷，分為認知型信任（5題），分別為:①我覺得微博上其他相關個體對信息的理解能力和領悟能力很強；②我覺得微博上其他相關個體對信息的解讀能力很強；（我覺得微博上其他相關個體有很強的信息傳播能力；④我覺得微博上其他相關個體會毫無保留地分享相關信息；⑤我覺得微博上其他相關個體不會將我與他交流的信息隨意泄露給別人。情感型信任（5題），分別為:①在微博上，我們可以自由分享我們的觀點與看法；②在微博上，其他相關個體會認真聽我訴說所遇到的困難；③在微博上，如果相關個體不在線，彼此會感到一種失落感；④在微博上，我們總是互相關心對方利益不受損害；⑤在微博上，其他相關個體會在我遇到困難時給予我關心和建議。

3.因變量——信息傳播效果

信息傳播效果主要是指網絡信息傳播對受眾態度、行為的變化所帶來的影響。本研究采用Gi11y、Bansa1和Voyer（1998）所采用信息傳播影響力量表，?采用5個題項來測量危機信息傳播效果:①微博信息為我對相關事件的認知提供了新的視角；②微博信息鞏固了我對相關事件的原有看法與態度；③微博信息讓我對相關事件的想法與觀點由模糊變得清晰；④微博信息改變了我對相關事件的原有觀點與認知；⑤微博信息對我最后是否參與討論或評價相關事件影響較大。

4.控制變量——網民特征

以往的研究表明，網民特征對網絡社會傳播效果具有一定影響。因此本文也將網民特征作為控制變量加以處理，具體包括:（1）網民年齡（Y），將網民的年齡分為18～25歲、26～35歲、36～45歲、45歲以上，分別賦值1—4；（2）網民性別（G），分別賦值男1、女2；（3）網民學歷（E），將網民的文化程度分為初中及以下、高中（含中專、技校）、專科、本科及以上，分別賦值1—4；（4）網民婚姻狀況（M），將已婚賦值為1，未婚賦值為2。

四、研究結果

（一）描述性統計分析

此次調查共發放問卷550份，回收問卷519份，其中有效問卷478份，問卷回收率為80. 7%，回收問卷有效率為86. 9%。樣本數據的基本特征分布和問卷填寫者的基本信息統計見表1。

由表1可知，男性為292人，女性為186人，分別占總量的61. 1%和38. 9%。從被調查的年齡看，大多數被調查者都在26～45歲，占樣本的55. 44%。其中以高中學歷人口為主，占樣本的42. 05%。樣本分布基本符合CNNIC統計數據所顯示的結果:目前中國男女網民總比例55. 6∶44. 4；年齡段主要集中在20～39歲，比例為30. 7%；學歷大致分布在初、高中人口中，約占67. 2%。

表1　問卷填寫者基本信息統計

（二）量表品質檢驗

1.共同方法偏差檢驗

本研究采用Harman單因素檢驗對共同方法偏差問題進行考察。Harman單因素檢驗是將所有的變量都納入探索性因子分析，如果只分析出一個未旋轉因子，且該因子解釋了絕大部分變異，則可判定存在嚴重的共同方法偏差（周浩等，2004）。本研究結果顯示第一個因素特征值為21. 01%，不到總變異解釋量（63. 21%）的一半，說明本研究的共同方法偏差不是一個嚴重的問題。

2.信效度檢驗

本文通過spss18. 0進行數據統計，采用Cronbach'α來測量調查問卷的各個維度測量的一致性，結果見表2。本研究各Cronbach'α系數均大于0. 7，說明該量表內部一致性較強，具有較高的可信度。

表2　各變量的信度檢驗結果

為判斷是否適合對原始數據做因子分析，本量表首先采用KMO和巴特利特球形檢驗進行檢驗，若KMO＞0. 6，則問卷的結構效度較好，數據適合進行因子分析。本研究KMO為0. 703，大于0. 7，表明各量表適合進行因子分析。

為檢驗本文所涉及變量的構念區分性，本文對社會臨場感、信任關系、傳播效果進行了驗證性因子分析（CFA）。本文使用/ d. f、RMSEA、NFI和CFI作為擬合優度指數進行研究假設檢驗，社會臨場感量表的擬合指數/ d. f = 3. 125（＜4），RMSEA = 0. 075（＜0. 08），NFI = 0. 921（＞0. 9），CFI = 0. 913（＞0. 9），表明社會臨場感測量模型與數據擬合效果良好，社會臨場感量表具有良好的效度。信任關系量表的擬合指數/ d. f =3. 516（＜4），RMSEA =0. 071（＜0. 08），NFI = 0. 908（＞0. 9），CFI = 0. 906（＞0. 9），信任關系的測量模型與數據擬合效果良好，信任關系量表具有良好的效度。信息傳播效果量表的擬合指數/ d. f = 3. 108（＜4），RMSEA = 0. 076（＜0. 08），NFI = 0. 901（＞0. 9），CFI = 0. 931（＞0. 9），擬合效果良好，說明信息傳播效果量表具有良好的效度。

3.變量相關性分析

表3提供了變量的均值、標準差、相關系數。除控制變量外，社會臨場感與信任關系顯著正相關（r =0. 39，p＜0. 01）；信任關系與信息傳播效果顯著正相關（r =0. 33，p＜0. 01）。

表3　各變量的均值、標準差和相關系數

（三）假設檢驗

本文的實證研究參考Baron和Kenny（1986）提出的中介效應檢驗的三步法，即建立線性回歸方程，并將控制變量、自變量、中介變量依次放入回歸方程中以檢驗各變量對因變量的回歸系數。當中介變量進入方程后，若自變量對因變量的回歸系數顯著變小且變得不顯著，則為完全中介效應。

我們建立四個線性回歸模型檢驗信任關系對網絡臨場感和信息傳播效果的中介效應及相關假設。表4顯示，各回歸模型中自變量的方差膨脹因子在1. 781—2. 701之間，遠小于10的建議標準，因此回歸模型的多重共線性問題不嚴重。

表4　網絡臨場感、網絡信任、傳播效果關系檢驗結果

數據表明，模型1中，網絡臨場感的提高會顯著增強信任關系（β=0. 332，p＜0. 01），假設2得到支持；模型2中，信任關系與傳播效果呈顯著正向關系（β=0. 553，p＜0. 01），假設3得到支持；模型3中，網絡臨場與信息傳播效果呈顯著正相關（β=0. 303，p ＜0. 01），假設1得到支持；最后，當網絡臨場感、信任關系都進入M4后，相比于M3，M4中網絡臨場感的回歸系數變小但仍然顯著（β=0. 292，p＜0. 01），信任關系的回歸系數顯著（β= 0. 561，p＜0. 01）。ΔR2值從0. 286提高到0. 336，表明M4相比于M3顯著改進。這表明信任關系在網絡臨場感與信息傳播效果之間發揮了中介效應，因此假設4得到支持。

五、研究結論與啟示

（一）研究結論

在網絡環境下，信息傳播效果受到很多因素影響，對信息傳播效果影響因素的研究越來越具有實踐意義。本文基于社會臨場理論的視角應用回歸分析構建了網絡環境下社會臨場感對信息傳播效果發揮作用的理論模型，并提出了本文的研究假設。為保證相關測量的量表在中國情境下適用，在國外量表基礎上，本研究對部分項目進行了修正，并在信任效度檢驗的基礎上對基本假設進行了驗證，顯著性檢驗結果顯示:假設1—4均得到支持，本文的主要研究結論主要包含兩個方面:

1.社會臨場感作為一種側重描述人際溝通、社往互動層面的概念，是指個人在網絡傳播過程中對其他人的即刻共在感覺程度，伴隨著與其他受眾的親密程度。本文研究結果顯示社會臨場感能積極影響受眾的信任關系，并通過信任關系來影響信息傳播效果。

2.信任是一種心理狀態，在網絡環境下，當信息傳播時，處于傳播網絡的一方對另一方的信賴以及正直產生信心時，信任將存在于信息傳播的雙方，信任的形成使得傳播雙方之間產生緊密關系，成為關系構建和關系維系的重要途徑。信任有助于強化受眾在信息傳播過程中對信息的認知與感受，也有助于降低受眾在接受信息、甄別信息的成本，可以提高受眾對信息傳播的接受程度。本文研究結果顯示，信任關系在網絡臨場感與信息傳播效果之間的中介效應顯著。

（二）啟示

1.社會臨場感測量量表

社會臨場感是近年來學界逐步關注的概念，研究者們主要研究了網絡環境中的各社會因素對媒介使用者感知到的他人存在與否的不同影響，目前主要集中在在線學習、電子商務等領域，鮮有文獻從社會臨場感的多維度對信息傳播作用機制進行全面考察，更沒有學者通過實證研究來開發信息傳播過程中社會臨場感的多維度測量量表。本研究首次嘗試基于網絡環境下，信息傳播過程中人際交互影響這一研究視角，構建了信息傳播中的網絡臨場感這一概念模型。在這一概念模型下開發了網絡環境下的社會臨場感的多維度測量量表，能全面和完整地檢驗網絡環境下受眾在參與信息傳播的過程中所感受到的他人帶來的社會影響。這將進一步拓展社會臨場感在傳播學領域中的應用，為學者們將來研究新媒體環境下的“人—機”互動影響、受眾之間的人際作用等方面提供了借鑒。

2.傳播效果的影響因素

到目前為止，雖然有學者對信息傳播的影響因素已進行了一些研究，但是多數人從定性研究出發，構建傳播效果影響因素的理論模型，缺乏通過實證方法對理論模型進行檢驗。本研究在前人研究基礎上構建了社會臨場感的三個維度，通過信任關系影響信息傳播效果的概念模型，并使用對微博達人用戶的調研數據對這一概念模型進行檢驗。本研究發現，社會臨場感越強，受眾彼此間的信任程度越高，信任關系成為信息傳播效果的重要影響因素。這一發現豐富了信息傳播效果的前因探察研究，為信息傳播效果的研究添加了新視角。

（三）本文局限

本研究選擇微博達人用戶作為樣本進行研究，主要是基于微博的信息數據易于獲得這一出發點。但縱觀目前網絡環境下的信息傳播平臺，除了微博外，現階段大多數受眾還將選擇微信、門戶網絡等其他社交媒體獲得信息，而僅將微博用戶作為研究對象對本研究假設進行驗證，其結果是否具有代表性還有待商榷。

另外，在本文實證研究中，調查樣本是一個相對便利的樣本，主要通過隨機抽樣的方式選取了微博達人榜上用戶，而未在大范圍內隨機抽樣調查微博所有使用者。因此，本研究數據是否具有代表性，還需要更多的實證研究來驗證。未來的研究中可盡可能擴大樣本量，涵蓋更多的微博用戶，以更加客觀反映網絡臨場感對信息傳播效果的作用機制。

注釋：

① ［加拿大］馬歇爾·麥克盧漢:《理解媒介——論人的延伸》，何道寬譯，譯林出版社2011版，第18頁。

② 王娟:《微博客用戶的使用動機與行為——基于技術接受模型的實證研究》，山東大學碩士學位論文，2010年。

③? 陳燕玲:《電腦中介傳播下的社會臨場感與信任關系》，2007第四屆數位創世紀學術與實務研討會，臺北，2007年。

④ 代寶:《基于期望確認模型、社會臨場感和心流體驗的微信用戶持續使用意愿研究》，《現代情報》，2015年第3期。

⑤?? Short，J.，Wi11iams E.，& Christie，B.（1976）. The Social Psychology of Telecommunication. New York: John Wi1ey & Sons.

⑥ Tu，C. H.（2002）. The Measurement of Social Presence in an Online Learning Environment. Internationa1 Journa1 on E-Learning，1（2），pp. 34 -45.

⑦ Kumar，N.，& Benbasat I.（2002）. Para-social Presence and Communication Capabilities of a Web Site: A Theoretical Perspective. E-service Journa1. 1（3），pp. 5 -24.

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⑨? 王全勝、鄭稱德、周耿:《B2C網站設計因素與初始信任關系實證研究》，《管理學報》，2009年第4期。

⑩ 王天嬌:《社會臨場理論的三個內生性問題》，《國際新聞界》，2011年第6期。

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（作者單位：上海交通大學人文藝術研究院）

【責任編輯∶潘可武】