中國汽車營銷體系和汽車銷售市場結構模式的探討

閔鶴

摘要：汽車產業是我國當前國民經濟的重要支柱產業，其工業產值能夠占到我國工業總產值的兩成以上。隨著全面建成小康時期人民群眾生活水平的不斷提升，汽車產業還將會在很長一段時間內在我國工業發展和消費領域占據十分重要的地位。在汽車產業中，營銷與銷售是其中非常重要的環節，對營銷和銷售進行研究對研究我國汽車產業的整體發展都具有重要意義。本文從相關概念談起，分析當前中國汽車營銷體系和汽車銷售市場的結構模式，希望能夠對汽車產業的健康發展提供有用的理論支持。

關鍵詞：汽車營銷體系；市場結構；模式

進入到“十三五”發展時期，我國的市場經濟已經穩定建立起來并且處在不斷完善過程中。在市場經濟發展過程中，汽車產業一直是其中非常重要的產業，在國民經濟中占據著十分重要的位置，是當前以及今后相當長一段時間內我國國民經濟的支柱產業。隨著人民群眾生活水平的不斷提升，汽車由傳統的公車消費為主變為了私車消費為主，由傳統的少數人群消費變為了多數人消費，真正進入了普通家庭。在這種情況下，汽車的營銷模式和市場結構都發生巨變，需要我們不斷進行研究，為汽車產業的健康可持續發展提供更多的理論依據。

1 相關概念簡述

營銷，從字面上來看指的就是經營和銷售。我們所要研究的汽車營銷體系，不僅僅指的是經營和銷售汽車本身的行為，而應當是營銷理念、營銷組織、營銷技術三者相輔相成構成的框架，才能稱得上汽車營銷體系。它是一個動態的、復雜的過程，內容和內涵極其豐富。

2 中國汽車營銷體系分析研究

中國當前的汽車營銷體系由多種不同的營銷模式構成，這些模式的總和和相互之間的關系就形成了當前中國的汽車營銷體系。

其一，品牌專賣模式。這種模式在我國新車市場較為常見，它指的是汽車的生產廠家或者銷售總公司與經銷商簽訂合同，約定汽車的展示、銷售方式、宣傳方式等等，這種營銷場所也就是我們常說的“4S店”，也即整車銷售、零配件供應、售后服務和信息反饋四合一的營銷方式。

其二，汽車交易市場。在上個世紀末，由于當時汽車的生產量和購買力都還有所欠缺，4S店銷售模式并非我國主要的汽車銷售模式，當時占據市場主流的是汽車交易市場。這種模式近些年來被4S店逐漸取代，但也因其品牌多樣，可選性強，仍然是很多車輛購買者的首選。

其三，汽車連鎖經營模式。這種模式是從最早的代理模式上發展而來。這種模式生產廠家掌握著汽車營銷，全國的連鎖店都采用統一的形象和標示，具有良好的整體形象，但是因為不享有優先資源和相關優惠政策，也不具備良好的售后服務條件，這種模式并不能獲得汽車經營者的青睞。

3 中國汽車銷售市場結構模式分析研究

汽車銷售市場結構模式其實與汽車的營銷體系是息息相關的，二者是相輔相成，相互影響的。由于我國當前汽車銷售以專賣模式為主，形成的銷售市場結構即以汽車產品為主體，以經銷商為主導，以完善全方位的服務為主要特點，以消費者為核心，集汽車銷售、汽車整部件維修、汽車金融、汽車保險等全方面的內容為一體的現代化汽車銷售結構模式。其主要表現出以下的特點：

其一，企業數量較多，但是銷售方面仍然是大型汽車集團企業更受歡迎，并且進口豪車越來越多。上汽、一汽、東風和長安四家仍然是我國市場占有率最高的四家汽車企業集團，其四家的總市場占有率能夠達到將近65%。并且隨著社會經濟的不斷發展，越來越多的人有購買力去購置進口豪車。

其二，汽車銷售差異化還存在不足。盡管當前我國市場上汽車品牌各異，但是各品牌的銷售模式、廣告投入尤其是不同品牌的特點等等數據都趨向于接近，消費者在購買汽車時首要考慮的并不是各種類型汽車的特點，而是個人喜好、品牌口碑、社會關系評價等等。并且我國的自主品牌汽車銷售發展存在不足，民族品牌的汽車相較于國際知名品牌汽車還存在不小的差距。

其三，進入壁壘和退出壁壘都處于失效狀態。進出入壁壘是市場結構劃分的重要依據之一，而對于汽車銷售來說，國內產能過剩問題十分嚴重，汽車銷售市場結構和汽車市場結構的調整都勢在必行。退出壁壘的失效除了市場利潤競爭方面的阻力，還有地方政府的阻撓，改革難度非常大。

4 結語

盡管伴隨著全面建成小康攻堅決勝階段的到來，全國大多數地區已經實現小康，人民群眾的生活水平也有了不小的提升，汽車產業相較起上個世紀末新世紀初已經有了翻天覆地的變化。但是從數據來看，當前中國汽車的年銷量和汽車保有量都與我國的經濟發展水平和人口水平不相符，中國的汽車市場迄今為止依然蘊含著巨大的發展潛力。在汽車市場中，營銷模式和市場結構對于汽車銷售都起到較為重要的影響作用，汽車生產者和銷售者都應當積極研究分析我國當前的汽車營銷體系和市場結構模式，從中查找出問題并解決問題，以充分發揮我國的市場潛力，促進汽車產業的不斷發展，以進一步推動國民經濟的不斷前進。