同仁堂為何要買涼茶

嚴冬雪

當炮制中藥的鋪子開始售賣涼茶，這意味著，同仁堂這個300余年的老字號走到今天，開始轉向大健康市場。

人們很難將同仁堂和飲料聯系起來。作為中藥鋪子，自1669年成立以來，它一直在炮制苦澀。然而，在今夏到來之前，北京同仁堂健康藥業集團高調宣布推出涼茶和瑪咖烏龍茶兩款飲料，前者令人去火，后者使人提神。這一次，他們兜售的不是藥味，而是轉做令人舌尖愉悅的快消品。

事實上，此前相當長的時間內，同仁堂健康藥業的主打產品都是西洋參、蟲草、靈芝等高價保健禮品。但在新常態經濟形勢的沖擊之下，他們不得不將市場轉向快消。2015年7月，研發前后歷時一年多的涼茶和烏龍茶相繼上市試銷，易拉罐包裝，涼茶5.5元一聽，烏龍茶8.5元一聽。

在靠高端保健品就能賺得缽滿盆溢的年代，同仁堂健康藥業的產品只在自有的1800余家門店售賣，覆蓋一二線城市。涉足飲料之后，他們需要快速將渠道下沉至全國大中小城市的每一個商場、便利店乃至小賣部。為此，從來只自產自銷的同仁堂健康藥業需要找到足夠多的第三方渠道伙伴，說服對方相信，一個300多年的傳統藥企也能做快消品。

同仁堂健康藥業的一位高層告訴《財經天下》周刊，涼茶和瑪咖烏龍茶只是先鋒前站，負責開拓渠道，批量的大健康領域快消品將緊隨其后陸續登場。屆時，同仁堂健康藥業的轉型才真正完成：從高端市場到百姓市場。

相比中國市場上的大多數品牌，同仁堂這個祖宗輩兒的老字號需要在轉型路上小步快跑。畢竟，留給涼茶的時間，只有一個夏天。

先說服渠道商

張琳不喝涼茶。比起飲料，人到中年的他偏好茶葉，飲食習慣里也不包括涼茶。但這些都不妨礙兜售同仁堂涼茶的張立萍初次來訪后，作為北京食品行業的頂級供應商之一的張琳就對她說：下次直接帶著合同來吧。

2015年夏天，同仁堂健康藥業第三方渠道事業部總監張麗萍簽出了第一份訂單，北京浩嘉維商貿有限公司總經理張琳同意試銷新產品：同仁堂涼茶。

推廣新飲料的第一步自然是試飲。張琳的主攻戰場是商超和便利店。在同仁堂健康藥業的建議下，試飲采取了盲飲的形式：給消費者四只帶有編號的杯子，里面裝有四個不同品牌的涼茶，消費者在不知情的情況下品嘗四杯后，再做出購買抉擇。

根據同仁堂健康藥業官方說法，上萬人次的盲飲實驗中，80%消費者選擇了同仁堂涼茶。忙碌的張琳沒有去商超現場親自參加試飲，卻也好奇同仁堂做出的涼茶到底什么味道，于是讓同事在辦公室做了盲飲測試。盲飲的結果是，在長期雄踞涼茶市場的兩大品牌加多寶、王老吉與同仁堂涼茶之間，張琳選擇了同仁堂——不那么甜，還有淡淡的藥味。

不過對張琳而言，口味顯然不是重點。當張立萍找到他時，只聊了十幾分鐘，張琳就發現對方“非常磊落”。在食品業工作了20余年的張琳看來，雖然同仁堂健康藥業在飲料領域是十足的新人，但其對市場的挖掘和定位都很到位。另一方面，張麗萍把促銷政策制定、銷售獎勵、階梯返利等細節開門見山地放在臺面上講，并且由于對市場有信心，張麗萍代表的同仁堂健康藥業方面給出了高出行業水準的階梯返利。

再加上同仁堂品牌背書，張琳當下拍了板，成為首家簽約的第三方經銷商。由于試銷結果不錯，張琳在今年春季的成都糖酒會上，主動提出了1000萬元的銷售訂單—事實上，這一數字一開始被希望更高，但張琳表示只有控制在這個數，他才足夠有信心完成銷售。最終，同仁堂健康藥業尊重了他的意見。

“這在行話上叫不壓貨。”張琳解釋，廠家為了完成銷售任務而對經銷商提高要求，壓貨在經銷環節，這是所有經銷商最頭痛的事情。而同仁堂健康藥業對經銷商的支持態度，加上300多年的品牌擔保，是最終促成合作的最大原因。

也許是因為同樣的原因，還有數百位經銷商與張琳一起，在同仁堂涼茶、瑪咖烏龍茶發布會后，訂下了累計3億元的意向簽單金額。

事實上，3億元對于中國涼茶市場只是九牛一毛。據中國食品工業協會行業統計調查，2014年，在飲料市場產量份額中，涼茶類占7.21%，整體市場規模達到420億元，2015年則是483億元。按照這樣的增速，誘惑同仁堂健康藥業在今年跨界切入的，是銷售額超過500億元的涼茶市場。

張琳對《財經天下》周刊透露，根據他們的銷售情況，一些在去年做過試銷的賣場，同仁堂已與王老吉、加多寶一起，在涼茶界三分天下。張琳說，站在經銷商的角度，他們樂于看到健康類產品的熱銷。在他看來，如果賣其他飲料，同仁堂也許不是個好的合作伙伴，但主打健康牌的涼茶和瑪咖烏龍茶，藥企出身的老字號能發揮優勢。

實際上，從去年7月開始，作為試銷，同仁堂健康藥業只在自家1800余家門店售賣雙茶，電商方面也只低調進駐了京東。半年后，在沒有花一分錢營銷費用的情況下，兩個茶飲的銷售額達到8000多萬元。

如何分一杯羹

500億的涼茶市場上，加多寶與王老吉雙雄爭霸的局面已持續多年。同仁堂涼茶在此刻進入，謀劃已久。

可以肯定的是，并不是涼茶需要同仁堂，而是同仁堂需要涼茶——對這家曾經活得順風順水的老國企而言，他們憋悶于增速放緩的壓力之下時，迫切需要涼茶這把切入新市場的“刀子”。

2011年，北京同仁堂（集團）銷售收入163億元，擁有銷售額超億元的大型零售旗艦藥店4家，百余家海外市場終端零售網點。次年，集團旗下六大二級集團正式掛牌，包括同仁堂股份集團、同仁堂科技發展集團、同仁堂國藥（香港）集團、同仁堂健康藥業集團、同仁堂商業投資集團和同仁堂藥材參茸投資集團，前三個集團已陸續完成上市。

其中，同仁堂健康藥業負責生產銷售養生保健類食品藥品，由于旗下的高端保健品利潤高，不限價，加上經營得當，是六大集團之中的最優質資產。

“即使在新常態帶來的經濟增速放緩背景之下，2015年，同仁堂健康藥業的銷售額仍維持了增長，并且在整個大集團中遙遙領先。”同仁堂健康藥業集團副總經理俞睿璇表示。

俞睿璇也承認，過去兩年，公司整體經營環境比較嚴峻，主打的滋補養生類產品受到很大影響，經營遇到瓶頸，迫切需要轉型調整。在收購了遼寧一些海參基地后，同仁堂健康藥業立即將產品線從高端市場轉為百姓市場，主打產品也從滋補養生轉變為天然草本營養保健。

“我們的主要策略是變，所以各種營銷、培訓、管理方式都在一起轉型。這作為一個支撐力量，一下就把我們整個數據拉回來了。”張麗萍對《財經天下》周刊解釋了公司在瓶頸期能保住銷售增長的原因。

而將品牌年輕化的構思也在同步進行。俞睿璇透露，針對年輕市場，公司專門注冊了一個新品牌，來覆蓋一整條適合年輕人的品類。

大眾化加上年輕化，飲料自然而然地站在了交叉點上。在這其中，碳酸、果汁類均不是藥企的路數。份額排名第四的涼茶類，則剛好符合同仁堂的調性——草本制成，打健康牌。至于配方，則是340多年前的同仁堂成立之初就有的。作為同仁堂健康藥業的總工程師的張宏，要做的是帶領研究團隊調整配方。

深諳市場的張琳告訴《財經天下》周刊，在碳酸飲料銷量逐年下滑之時，涼茶市場正在持續上升。經過多年的經營，加多寶、王老吉兩大品牌在商超、自動售賣機、夫妻店等多渠道銷售火爆。即使在原本不喝涼茶的北方市場，兩大品牌也從火鍋店切入，主打怕上火的旗號，從餐飲逐步輻射全渠道，用嘆為觀止的營銷在北方生生挖掘出龐大的消費需求。“涼茶市場已經被教育得不錯了。”張琳說。

根據官方數據，2015年北京同仁堂（集團）整體銷售額達230億元。這意味著，面對年銷售額500億元的涼茶市場，同仁堂健康藥業只要能攻下10%，就能為集團帶來近四分之一的收入。

最好的套路就是祭出健康牌。基于老字號藥企已有的品牌形象，總工程師張宏和團隊一起做了數百次配方調整。到最后，團隊確認關于安全性的實驗已無法繼續，因為“能讓實驗動物死亡的唯一方式只能是喝到撐死”。配方工程師查圣華向《財經天下》周刊打趣道。

另一方面，在健康與可口之間，張宏需要做出平衡。為保證味蕾愉悅，市售涼茶大都口味甘甜，中草藥原料本身的苦澀被掩蓋。如果少加糖，則勢必口感苦澀。為此，在傳統涼茶配方的基礎上，羅漢果被添加進來，用其本身的清甜來調味。最終，同仁堂涼茶的碳水化合物含量為4.9g/100ml。按照國家標準，低糖飲料要求為小于等于5g/100ml。至此，這款涼茶得以打上“低糖健康”的標簽。

由第三方咨詢公司操作的上萬人次試飲結果顯示，比起嗜甜、好碳酸飲料的年輕人，中年人幾乎百分百偏好稍帶苦藥味的同仁堂涼茶。而與涼茶一同推出的瑪咖烏龍茶，主打提神醒腦，試圖用功效填補對年輕味蕾的虧欠。

業內人士看來，這正是同仁堂健康藥業在后發劣勢下的突破點。在食品飲料市場上，用戶最重視的是安全問題，隨著消費水平的攀升，健康則成為第二需求。在健康牌和三百余年的品牌口碑作用之下，對于同仁堂這一新品，消費者的接受度和時間會相對較快。

逐鹿大健康市場

在同仁堂健康藥業的版圖之中，涼茶和瑪咖烏龍茶只是在打前站，負責探索并打通同仁堂健康藥業不曾涉足的第三方渠道和大眾消費市場。隨后，是同仁堂健康藥業整個“大健康戰略”的全面啟動。

受消費趨勢推動，布局大健康產業的藥企越來越多，而相關產品也逐漸成為此類企業的主要利潤來源。比如云南白藥的牙膏產品、江中藥業的猴菇餅干、千金藥業的女性衛生用品，廣藥集團的王老吉等。

以功能性飲料為例，AC尼爾森調研顯示，2015年運動功能性飲料增長率達到6.9%，遠高于飲料品類增長率。而在2016年，功能性飲料將進一步推動飲料市場，增速超出去年。不僅如此，73%的消費者表示愿意“升級消費”，為他們認為“更健康”的產品支付溢價。

然而，對于生產者而言，最尷尬的情況莫過于“市場很大，但都不是你的”。即使面對大健康市場的利好狀況，新品牌想要搶奪蛋糕并不容易。實際上，早在茶飲產品發布前三年，同仁堂健康藥業就開始為之籌備。俞睿璇告訴《財經天下》周刊，“三大戰役”從2012年開始打起，包括渠道、供應鏈和營銷。

在涼茶之前，同仁堂健康藥業一直自產自銷，幾乎從未敞開大門。銷售數據顯示，二三線城市的消費者與同仁堂產品接觸度非常之低，渠道和營銷的改進迫在眉睫。“消費者不知道我們，他們缺少一些接觸體驗，我們也沒能將內在的金礦——那些非常有功能性的產品介紹給他們。”俞睿璇說，作為一家300余年的企業，同仁堂內部沉淀了寶藏。僅在同仁堂健康藥業，就有300多個單品，1500余種SKU，產品線豐富綿長，涵蓋春夏秋冬四季養生，每個季節都有相對應的產品。很多產品功效顯著，卻不為人知，營銷極度匱乏。

為此，這家三百多年的品牌首次高調請了代言人，明星演員、時尚攝影師、小提琴家同時為其站臺;一場全國性的廣告投放及媒體傳播、娛樂營銷及跨界商業合作也在隨后展開;贈飲等地推活動，也頭一次與這家老字號掛上聯系。按照計劃，前期會進行大面積的廣告轟炸，其中微博微信等社交媒體覆蓋2.5億人，公交廣告、專業網站、電臺等覆蓋1.9億人。俞睿璇坦承，在前期，營銷的成本投入占比達10%。

渠道推廣的成本比例則更高，達到15%。一份內部資料顯示，公司產品團隊大約200余人，渠道管理團隊則有280余人，其對渠道用力之猛可見一斑。俞睿璇透露，除了餐飲、商超等傳統快消渠道，還包括自主出品的App，希望讓消費者直接通過健康需求與產品相連。

實際上，比起App，終端是更實際的做法。比起中國，功能性飲料在日韓、歐美等國家的普及率要高得多。在這些國家，一個共性是：滿大街都是自助售貨機，消費者可以隨時隨地買到一罐飲料。國內這種消費習慣的缺失，被同仁堂健康藥業視作機遇。為了推廣兩款茶飲并為隨后更多的功能性飲料鋪路，同仁堂健康藥業與海爾合作，定制了一款數字化銷售一體機并大量采購，最終將在一二線城市的寫字樓投放上萬臺。

供應鏈則是“三大戰役”中投入人數最多的一役，按照計劃，有300余人會加入供應鏈保障團隊。目前，兩款茶飲的制作采用OEM模式，中央原漿經全程冷鏈運輸到三大灌裝廠，再行稀釋灌裝，送到經銷商總部。在未來，灌裝廠數量將達到7家。一個11萬平方米的工廠生產線也正在北京市大興區籌備——這被俞睿璇稱作工業4.0的契機。按照理想狀況，這座智慧工廠將整體引入智能制造理念，對全自動智能化生產線進行布局。互聯網以及物聯網的綜合應用將呈現其中，自動導引運輸車、智能機器人等都將入駐。

“三大戰役”背后的成本輸入，對于轉型期增速放緩的北京同仁堂（集團）不是小數目。在最近一次的大型發布會上，北京同仁堂（集團）董事長梅群表示，為實現2020年銷售突破400億元的目標，同仁堂總集團會力爭在融資方面有所突破。

至于尚未上市的同仁堂健康藥業集團，“資本市場方面一直在準備”，俞睿璇透露。