為什么火的是“分答”？

葉麗麗

“AMA模式到了火爆的時期，這時候推出是最可能火起來的。再不推出產(chǎn)品，就要錯過這個機(jī)會了。”

“分答能夠迅速點(diǎn)燃朋友圈我們是有預(yù)期的，但我們也沒想到有這么快，這讓我們很興奮。”分答產(chǎn)品總監(jiān)朱曉華對《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者說，在分答上線的這兩周，他和團(tuán)隊(duì)每天晚上都在熬夜加班。坐在旁邊的一名運(yùn)營人員笑著說，上個禮拜一共睡了不到十小時。

“分答”是果殼網(wǎng)旗下產(chǎn)品“在行”的延伸產(chǎn)品，采用的是AMA（Ask Me Anything）模式，回答者可以設(shè)置答案的價格，而回答的方式必須是在一分鐘以內(nèi)的語音，另外，這些答案可以被更多的人花一元“偷偷聽”，提問者和回答者分別獲得0.5元。

5月15日，“分答”上線，一天之內(nèi)在朋友圈刷屏。據(jù)“分答”產(chǎn)品運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的介紹，5月15日下午“分答”上線之后的20小時內(nèi)參與者達(dá)到了十萬人，并在之后的兩周內(nèi)，持續(xù)保持著每天十多萬的增長量。

據(jù)朱曉華介紹，“在行”團(tuán)隊(duì)去年就有了做輕量級AMA模式產(chǎn)品的想法，原因在于，“在行”的模式比較重度，需要付出大量成本去約人線下見面，因此面臨一個快速積累用戶量的問題。“在行”的團(tuán)隊(duì)一直在尋找一種高頻次高流量的模式，能夠彌補(bǔ)“在行”難以規(guī)模化的問題。

這就是“分答”產(chǎn)品誕生的原因。“在行”運(yùn)營團(tuán)隊(duì)觀察這個市場很久，一直在等待時機(jī)成熟，春節(jié)期間的付費(fèi)看照片這個事情，讓他們發(fā)現(xiàn)了微信支付和朋友圈的影響力。后來知乎推出產(chǎn)品“值乎”讓他們覺得可以開始做輕量級產(chǎn)品。“值乎雖然只火了一夜，但我們覺得它的引爆思路很好……時機(jī)到了，再不推出我們的產(chǎn)品，就要錯過這個機(jī)會了。”朱曉華說。

很快，團(tuán)隊(duì)開了頭腦風(fēng)暴會議，討論產(chǎn)品應(yīng)該做成什么形態(tài)。“姬十三說，我們讓回答者用語音回答吧，因?yàn)槭謾C(jī)上面要輸入有價值的信息，文字至少需要兩三百字，但語音只需要一分鐘。而且語音比文字個性化得多，更有趣，更吸引人。”朱曉華說。

“分答”的另一個亮點(diǎn)是“偷偷聽”模式，這是朱曉華的靈感。朱曉華是百度知道早期的忠實(shí)用戶，他在百度知道看到很多問題本身也很有價值，“有的時候，好的問題比好的答案更重要”，他引用了愛因斯坦的話。所以他在產(chǎn)品中加進(jìn)了“偷偷聽”這個功能，讓提問者能夠因?yàn)楹脝栴}而賺到錢，同時也激勵更多人去提出好問題。

產(chǎn)品形態(tài)定下來以后，團(tuán)隊(duì)就要想辦法讓產(chǎn)品最快流行起來。首先，名字簡潔明了，“分答”意為“一分鐘回答”。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，采用了MVP（Minimum Viable Product）模式，去除一切不必要的功能，可以更快驗(yàn)證想法并根據(jù)數(shù)據(jù)迅速更新;發(fā)布渠道上“分答”選擇通過“在行”的微信服務(wù)號發(fā)出，“我們覺得發(fā)在微信公號里，傳播力更高，也可以在朋友圈引爆”。朱曉華說。

巧合的是，在“分答”發(fā)布的前一天，知乎推出了實(shí)時問答產(chǎn)品“知乎Live”。“我們并沒有刻意選擇后腳發(fā)布，但這也驗(yàn)證了我們的猜想，AMA模式確實(shí)到了火爆的時期，這時候推出‘分答是最可能火起來的。”朱曉華說。

5月15日，在行團(tuán)隊(duì)聯(lián)合“在行”產(chǎn)品上的近萬個行家，開始啟動“分答”，這些行家多是行業(yè)的意見領(lǐng)袖，自帶粉絲。很快“分答”開始往外傳播，吸引了很多大V，汪峰、羅振宇、張泉靈、史航、王小山、蔣方舟等人加入，從微博帶量突破朋友圈關(guān)系鏈，點(diǎn)燃朋友圈。

能夠這么迅速地火起來，朱曉華認(rèn)為有兩點(diǎn)原因。第一是產(chǎn)品形態(tài)，試想，以往根本接觸不到的大V明星，突然花幾十塊錢就能回答問題，提出好的問題還能得到分成，這種模式本身就有爆點(diǎn)。第二是，“在行”的行家們功不可沒，換句話說，“分答”這種產(chǎn)品只有果殼網(wǎng)能夠做到。

談及“分答”上人氣最高的回答者，朱曉華認(rèn)為是編劇史航。截至5月29日下午，史航已經(jīng)回答了1218個問題，加上被偷聽的收入，目前總收入達(dá)到60383.5元。但后來史航的人氣可能已經(jīng)比不上王思聰了。

為了讓“分答”這個產(chǎn)品能夠持續(xù)地存在下去，“分答”運(yùn)營團(tuán)隊(duì)每天高強(qiáng)度工作，產(chǎn)品每天更新兩到三次，很快推出了收聽和找人的新功能。“召喚大咖”是他們的新玩法之一。王思聰是“分答”召喚的第一位大咖。

5月26日，果殼網(wǎng)創(chuàng)始人姬十三在“分答”上發(fā)起這起營銷活動，“提問王思聰：現(xiàn)在起至5月27日14：00，超過5000人召喚王思聰，我們就喊他來分答，好不？#召喚大咖第一季#”。活動一推出，僅僅用了半天的時間召喚者就超過5000人。這次活動采用抽獎機(jī)制，被抽中的三個人可以問王思聰問題，“這是讓大家有買彩票的心態(tài)，因?yàn)樘釂栒咭矊@得大量的回報(bào)”，朱曉華說。

王思聰進(jìn)駐分答后，每個問題報(bào)價3000元，突破了原來“分答”1元至500元的定價范圍，目前這個額度已經(jīng)提高到4999元，截至29日下午，王思聰回答了25個問題，總收入達(dá)到110868.5元。其中被偷聽次數(shù)最多的提問“請問作為亞洲首富的兒子，您的人生還有什么買不起的？”已經(jīng)有11072次被偷聽，提問者扣除3000元的提問費(fèi)，還賺到2536元。

不過這道人氣最高的問題，王思聰?shù)幕卮饏s中規(guī)中矩：“有的賣就買得起，從哲學(xué)角度來看，愛情、自由、尊嚴(yán)沒的賣，也買不來，生活在中國，就不會去買那些過于奢華、引起民憤的東西。”這個回答被481人點(diǎn)了“呵呵”鍵，這也透露出這種營銷模式的弱點(diǎn)，雖然能夠吸引大批的人來參與和關(guān)注，但是答案缺少有價值的內(nèi)容，用戶很快會覺得失望。這讓人質(zhì)疑，將來“分答”是否真的能夠靠內(nèi)容而不是靠大V吸引流量。這也是“分答”團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在面臨的最大挑戰(zhàn)——產(chǎn)品要有生命力，不能夠靠博眼球的方式，還是要真正做到內(nèi)容有價值。

為了達(dá)到這個目標(biāo)，“分答”團(tuán)隊(duì)在首屏上的內(nèi)容上有所選擇，控制八卦類內(nèi)容，多顯示專業(yè)咨詢類的內(nèi)容，讓有價值的內(nèi)容最先被用戶看到。“其實(shí)醫(yī)生在我們平臺上非常賺錢，這也是我們最開始沒有意識到的，這說明，專業(yè)人士的價值已經(jīng)在‘分答上有所體現(xiàn)，這符合我們一開始的構(gòu)想，我們希望能夠保持讓專業(yè)知識在我們平臺上占多數(shù)”，朱曉華介紹道。

雖然“分答”已經(jīng)流行了兩周，但是這個產(chǎn)品能否持續(xù)存活下去還是未知。對于外界“分答還能火多久”的質(zhì)疑，朱曉華認(rèn)為果殼網(wǎng)有“在行”作為基礎(chǔ)，有成熟的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，在現(xiàn)在AMA模式已經(jīng)火起來的風(fēng)口，“分答”只要一直跑在第一，快速積累有價值的內(nèi)容，就有一直存活的生命力。“我們知道很快就會有大批的競爭對手進(jìn)入這個領(lǐng)域，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了，我們只能迅速做厚我們的產(chǎn)品，留住用戶，不快點(diǎn)跑，哪一天我們可能就被趕超了。”朱曉華說。

關(guān)于“分答”將來可能形成的產(chǎn)品形態(tài)，朱曉華認(rèn)為有很大的想象空間。“我們可能會做成社區(qū)，現(xiàn)在推出的收聽功能里面，有很多玩家已經(jīng)積累了數(shù)千高質(zhì)量的聽眾，這些人是愿意為信息買單的人。我們跟別人不一樣，我們是先變現(xiàn)，然后建社區(qū)，我們需要一個高頻次高流量的產(chǎn)品給‘在行導(dǎo)量，目前這個目的已經(jīng)達(dá)到了，‘在行的用戶量最近翻了四五倍，將來‘在行和‘分答協(xié)同互補(bǔ)建成社區(qū)實(shí)現(xiàn)盈利，也不是不可能。”朱曉華說。