中外奶粉品牌的新斗爭

卜祥

國產奶粉打著追求先進生產工藝的旗幟，試圖奪回國外奶粉品牌主導的市場。

5月29日，三元奶粉事業(yè)部負責人吳松航在個人微信朋友圈轉發(fā)了一篇文章，文章稱洋奶粉售賣高價，暴利背后沒有高品質，實際生產過程用買來的大包奶粉攪拌添加原料，而不是用新鮮牛奶高溫噴霧成粉加工制成。

一般報章流行說法，奶粉攪拌加工后，配料可能分布不均勻，奶粉易打結，孩子吃完后容易便秘、上火。而用新鮮牛奶高溫噴霧成粉的加工方法制成的奶粉，不會有這種情況。這兩種方法在行業(yè)內，前者被稱為干法工藝，后者則稱作濕法工藝。

吳松航在朋友圈留言里透露了一個迅速、簡單鑒別干濕工藝法的方法：“看奶粉包裝背后配料表，第一項不是生牛乳，而是全脂奶粉、脫脂奶粉、奶粉和優(yōu)質牛奶等即是干法奶粉，不建議購買。”

早在2013年，吳松航在北京的奶粉加工廠里，面對中國乳制品工業(yè)協(xié)會介紹來的參觀者時，就開始認真、詳細介紹濕法工藝的優(yōu)勢。當時，《財經天下》周刊記者首次聽聞吳松航講解兩種工藝。此后，吳松航一以貫之、堅持不懈地宣講濕法工藝的好處。

近段時間，國家食藥監(jiān)總局披露Holle有機嬰兒配方奶粉1段等七種進口嬰幼兒奶粉不合格，Holle有機嬰幼兒奶粉1段被檢出有大腸桿菌。類似批次外資洋奶粉不斷地被官方檢出不合格，也成為了急需擴張市場地位的國產奶粉廠商借力宣揚濕法工藝的時機。

吳松航不是一個人在“戰(zhàn)斗”，加入這種宣傳的國產奶粉越來越多，飛鶴乳業(yè)、君樂寶和旗幟乳業(yè)等國產品牌讓類似的聲音越來越大。在行業(yè)里，從時間上來講，上述三家公司是國產奶粉新勢力，奶粉業(yè)務大多數(shù)是在2008年之后加大投入;從地位和規(guī)模上來講，它們也遠小于國產乳業(yè)巨頭蒙牛、伊利。不過，在奶粉工藝之爭上，蒙牛和伊利都選擇了謹慎低調和觀望態(tài)度，因此，三元、飛鶴和君樂寶成為了此輪推進濕法工藝最堅決的勢力。

實際上，目前國內奶粉市場，主導者仍然是惠氏、雅培和美贊臣等公司，它們在國內都是采取干法工藝加工法生產奶粉。在經濟大環(huán)境前景堪憂的情況下，一些公司庫存加大，國產奶粉新勢力想借助濕法工藝帶來的消費升級，實現(xiàn)一場預謀已久的市場翻盤。

隨之而來的，是中外奶粉品牌廠商從原料牧場、生產工藝開始，至市場渠道、用戶全方位的爭奪，兩邊暗潮涌動。接下來兩三年內，雙方角力、拉鋸將成為常態(tài)。

喊打外資品牌

2015年，國內市場份額前5名全是外資品牌，惠氏、達能、美贊臣、美素佳兒和雅培，前10名中，國產品牌共占有4席。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，惠氏2015年在商超、母嬰和電商三大渠道銷售額約110億元，市場份額占比約13.6%。

僅隨其后的是達能旗下的紐迪希亞所擁有的愛他美、諾優(yōu)能和牛欄等奶粉品牌，市場份額約13%，銷售額約100億元。

以國內750億奶粉市場規(guī)模來算，僅這兩家外資品牌銷售額就達210億元，占比接近30%。國產品牌中，伊利、飛鶴、合生元和貝因美加在一起，銷售額約150億元，占比接近20%。

有人發(fā)現(xiàn)，雅培、美贊臣、惠氏和美素佳兒等幾大外資品牌在中國市場生產銷售的奶粉與在歐美市場銷售的奶粉配料不一樣。同一品牌，在歐美國家銷售的配方1段奶粉是濕法工藝，而銷售到中國的都是采用干法工藝。

惠氏公關部一位不愿透露姓名的人士向《財經天下》周刊表示，惠氏實在是“躺著中槍”，“干法（生產）也沒那么不好，這也不是短時間內的事了”。

實際上，惠氏、雅培和美贊臣等外資品牌進入國內時間較早，在中國市場取得長足發(fā)展則是2008年行業(yè)發(fā)生震驚中外的三聚氰胺事件之后的事。

后來行業(yè)自查過程中，除了三元、完達山等少數(shù)幾家公司之外，絕大多數(shù)國產品牌奶粉中都含有三聚氰胺，人為添加的原因是牧場不夠、奶源不足，行業(yè)發(fā)展過于迅速過程中欠債過多。

自此，國產奶粉被很多消費者拋棄，巨大的需求轉向外資品牌，外資品牌奶粉乘虛而入，強勁增長過程中開始在華建立生產加工廠。因為國內奶源不足，進口國外大包裝奶源到國內成為洋品牌的必然選擇。也就是說，2008年后至今長達8年的時間里，除了一些走海外電商和代購渠道進來的洋奶粉，國內嬰幼兒主要食用的是干法工藝生產的奶粉。

但是，在三元吳松航等人看來，這種工藝是淘汰對象。他認為國內奶粉處于轉型升級期，未來將是濕法奶粉的天下。

國產奶粉升級

5月16日，三元耗資10多億元在河北建的新工業(yè)園落成投產，可以年產4萬噸嬰幼兒配方奶粉。吳松航說，相較于目前奶粉生產的奶源仍是從北京牧場運輸?shù)胶颖惫I(yè)園，未來奶粉生產和奶源地之間的配合將更加緊密，河北牧場將給奶粉生產車間直接提供原料。

與此相對應，另一家之前一直以干法工藝生產奶粉的圣元公司，則花15億元在法國建立配方奶粉廠，利用國外的奶源和其在國內良好的信任基礎，來撬開國內市場。

三元的加工廠升級和圣元走出海外，是兩種奶粉廠商的應對辦法。不單是它們，蒙牛和伊利同樣遠赴南半球解決彌補奶源不足問題，利用全球資源配置競爭實力。大家的想法都一致，想找到更好的辦法在競爭中立于不敗之地。

不過，局勢的變化有些讓人跟不上步伐。從2014年下半年開始，國內不斷傳出倒牛奶事件。隨著這些年牧場建立突飛猛進，奶源供應猛增，加上消費增速放緩，牛奶過剩成為行業(yè)新問題。再加上2014年、2015年連續(xù)的經濟增速放緩，企業(yè)庫存加大，嬰幼兒奶粉行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。

整個行業(yè)鏈條中，供應加大，需求增速未跟上，再加上代購和跨境電商等帶動，倒逼著國產奶粉升級產品。而像惠氏、美贊臣等則是推出比大眾檔次更高一檔的新品牌奶粉，以推陳出新獲取更多市場份額和更高利潤。比如惠氏推出的鉑臻，完全是在國外生產和加工。

產品對壘之余，據(jù)上述惠氏人員透露，外資品牌也在積極準備濕法工藝生產。

事實上，國內幾大著名的外資奶粉品牌，都對奶源留有備手。早在2014年7月，雅培就宣布與新西蘭乳制品巨頭恒天然集團聯(lián)手，在中國共同投資興建奶牛養(yǎng)殖基地，當時對外稱國內首家牧場2017年上半年可建成投產。而惠氏如果轉向濕法工藝也不會太難，因為其與雀巢同屬于一個集團，雀巢在黑龍江養(yǎng)牛已經20多年。

目前外資品牌唯一猶豫的是國內消費者是否對國內奶源有信心，現(xiàn)在國內奶源已經難以構成競爭力。至于干法和濕法工藝，大不了是追加幾條生產線的事。

歸根結底，信心才是真正的公司護城河與競爭利器。眼下，不斷地有人質疑洋品牌奶粉暴利，每罐實際成本不足60元，卻賣到300元以上。類似說法也出現(xiàn)在星巴克咖啡、蘋果手機等國外產品上，但并沒有多少效用。

國內奶粉企業(yè)管理者需要用時間贏取前輩丟棄的口碑和信任，這可能是一個艱辛而漫長的過程。