“廣播+互聯(lián)網(wǎng)+N”用連接創(chuàng)造更緊密的受眾社交關(guān)系

趙權(quán) 黃榮 啟華 吳宏勛

【摘 要】本文認(rèn)為，廣播在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)型，本質(zhì)就是一次與受眾之間“社交關(guān)系”的重新構(gòu)建。湖南電臺通過“廣播+互聯(lián)網(wǎng)+N”的方式，嘗試建立與聽眾之間更緊密的社交關(guān)系：聲音IP的跨界連接；大型活動的超級連接；公益服務(wù)的情感連接；互動制造的爆款連接。

【關(guān)鍵詞】虛擬主持人 廣播+ 互聯(lián)網(wǎng)+ 社交關(guān)系

【中圖分類號】G210 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾的注意力與有效時間都變得越來越稀缺，廣播正不得不經(jīng)歷“跨界競爭”。其挑戰(zhàn)在于：廣播能否像從前一樣占據(jù)聽眾的時間？能不能確保每一天和聽眾實(shí)現(xiàn)連接？有沒有深深嵌入聽眾的人際關(guān)系圈的能力？

基于此，湖南電臺通過“廣播+互聯(lián)網(wǎng)+N”的方式，嘗試建立與聽眾之間更緊密的社交關(guān)系。

一、聲音IP的跨界連接

湖南電臺臺長王平提出： “讓聲音形成IP進(jìn)入各類場景”。基于這種戰(zhàn)略思考，湖南電臺打造的國內(nèi)首位真正意義上的虛擬主持人“嘻芮”應(yīng)運(yùn)而生。“嘻芮”的出現(xiàn)顛覆了虛擬主持人的傳統(tǒng)邏輯和傳統(tǒng)技術(shù)，快速實(shí)現(xiàn)了多平臺的受眾連接。

湖南衛(wèi)視《漢語橋》是“嘻芮”首個跨平臺發(fā)聲的節(jié)目，并在隨后的新聞報道中，成為《漢語橋》節(jié)目的最大亮點(diǎn)。其后，芒果TV《完美假期》主動尋求合作，這檔連播3個月的互聯(lián)網(wǎng)真人秀成為了“嘻芮”深度參與的第一個跨平臺重大項目。在這檔節(jié)目里，十幾位選手住在一個24小時對外直播的別墅里，他們的生活、游戲、競賽都在這里展開；而“嘻芮”則以房東的身份隨時出現(xiàn)在別墅里，擔(dān)任起發(fā)布命令、連通環(huán)節(jié)、組織選手、頒布獎懲、深度訪談等各類重要職責(zé)，成為真人秀劇情推動的關(guān)鍵人物。在這檔最終觀看量突破8億的互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目里，“嘻芮”在節(jié)目中掌控一切，且高冷幽默賣萌的特質(zhì)賦予了她超強(qiáng)的存在感。每晚的“‘嘻芮懇談會”環(huán)節(jié)，是該節(jié)目觀看量最高的環(huán)節(jié)之一，每晚觀看量最高超過220萬人次。節(jié)目中，“嘻芮”火力全開，讓觀眾在自我生活場景、選手生活場景、“嘻芮”操控場景中高效連接無縫切換，獨(dú)特的“人格化”反差成為吸睛利器。

微信公眾號“完美的‘嘻芮”上線僅僅4個月，各類帶IP音頻的圖文點(diǎn)閱量就超過150萬次；“嘻芮”官方微博“完美的女神‘嘻芮”開通2個月，博文的總閱讀量已經(jīng)突破230萬次，單條博文最高閱讀量突破30萬次。

從電臺到衛(wèi)視到新媒體視頻，“嘻芮”只用了不到5個月的時間，走過了普通主持人10年都難以完成的路，初步形成了“廣播+視頻網(wǎng)站+音頻網(wǎng)站+電視+微博+微信+H5”的IP模式，并將滲透到更多的真實(shí)生活場景中。從而用獨(dú)特的內(nèi)容IP，構(gòu)建起與聽眾更多層次、更高頻次的連接。

二、大型活動的超級連接

大型活動，可以迅速攪動一座城市，連接一群受眾。2014年，湖南電臺舉辦各類活動300多場。頻次之高、參與之踴躍，使得湖南電臺幾乎每天都有一次與聽眾的聚會，每季都有一次與聽眾的狂歡，建立起了聽眾與電臺之間最生動的“連接”。

2015年9月26日，湖南電臺與中國演出行業(yè)協(xié)會等單位共同舉辦的2015“湘江音樂節(jié)”在長沙湘江河畔震撼開場。這次音樂節(jié)歷時整整一個月，是國內(nèi)規(guī)模最大、時間最長、演出陣容最豪華、場地最完美的音樂節(jié)。上百位知名度較高的明星空降長沙，帶來了一場30天的音樂盛宴，電臺也實(shí)現(xiàn)了與受眾的一次超長時間、超大范圍的“超級連接”。

這次音樂節(jié)有別于一般傳統(tǒng)意義的音樂節(jié)，它創(chuàng)新地將“廣播+互聯(lián)網(wǎng)+音樂節(jié)”緊密結(jié)合起來， 演出開始短短幾天，在新浪微博上的相關(guān)標(biāo)題就超過了7500萬，所有媒體的微博標(biāo)題閱讀總數(shù)上億。通過與視頻網(wǎng)站合作，音樂節(jié)實(shí)現(xiàn)了電腦端、手機(jī)等移動端、電視全網(wǎng)通，實(shí)時覆蓋中國上億人群。

通過和騰訊公司的合作，在音樂節(jié)現(xiàn)場、全城的國美電器門店、全城公交車站臺，只需打開手機(jī)藍(lán)牙，微信周邊“搖一搖”，就可以參與買門票送驚喜等互動活動，音樂節(jié)還與滴滴打車、優(yōu)步打車無縫連接，優(yōu)步打車提供了1500萬優(yōu)惠乘車券，滴滴打車派發(fā)了800萬紅包券，為參與者提供出行便利。

通過這次盛況空前的音樂節(jié)，湖南電臺創(chuàng)新出了廣播活動的另一種生態(tài)，廣播與受眾的連接激發(fā)的能量得到檢驗(yàn)。

三、公益服務(wù)的情感連接

最本質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)思維是以人為本。持續(xù)開展公益主題活動是湖南電臺與聽眾進(jìn)行情感連接的重要途徑。

2015年6月2日，湖南電臺在北京啟動了“第十五屆全國百城百臺愛心送考”活動。來自北京、天津、上海、江蘇、河北、河南、湖北、湖南、深圳、貴州、內(nèi)蒙古、陜西等地的交通廣播總監(jiān)及代表參加了啟動儀式，40多家交通廣播同步直播。

從2001年開始，湖南電臺在全國原創(chuàng)愛心送考公益活動，15年來，愛心送考從長沙出發(fā)，走向全國，成為“文明中國”的推動者和見證者，每年都有數(shù)百座城市、數(shù)百家電臺共襄盛舉，成為享譽(yù)全國的經(jīng)典公益品牌。2015年的愛心送考，在傳承多年成功經(jīng)驗(yàn)、最大限度整合愛心力量的基礎(chǔ)上，聯(lián)動百度地圖和53家交通廣播，推出全國首個“愛心送考云服務(wù)平臺”，為全國考生提供免費(fèi)乘車、路況疏導(dǎo)、文明讓行、降噪、應(yīng)急等多元化服務(wù)。在全國交通廣播與百度地圖合作的城市，市民只要通過手機(jī)打開百度地圖，搜索關(guān)鍵詞“愛心送考”，就可以自動跳轉(zhuǎn)到當(dāng)?shù)貝坌乃涂蓟顒禹撁妫私庠敿?xì)的活動信息，并且一鍵撥打各地交通廣播的愛心應(yīng)急服務(wù)熱線。

與此同時，在廣泛聯(lián)動和組織私家車、出租車、公務(wù)車等各方力量的基礎(chǔ)上，還與神州專車達(dá)成合作。高考期間，神州專車在廣州、西安、長沙、鄭州、呼和浩特5個試點(diǎn)城市各投入100臺專車，按照各合作試點(diǎn)城市所在地交通廣播提供的考生名單，為考生提供一對一的免費(fèi)專車送考服務(wù)。

以公益連接情感，樹立責(zé)任媒體的形象，除了“愛心送考”這種15年如一日的老品牌，也有不斷跟進(jìn)的新動作。如“一幫一愛心大行動”，對接“精準(zhǔn)扶貧”國家戰(zhàn)略，探索“教育扶貧”帶動“產(chǎn)業(yè)扶貧”的新路徑。還有“好心人公益學(xué)堂”“2015健康中國湖南行”“2015湖南首屆三湘好醫(yī)生名醫(yī)民選”公益活動等，均引起社會的廣泛關(guān)注和共鳴，其中“三湘好醫(yī)生名醫(yī)民選”活動在掛號網(wǎng)上短短20多天就吸引了117萬聽眾關(guān)注投票，活動被各大醫(yī)院和醫(yī)生稱為“醫(yī)生界的百花獎”。

四、互動制造的爆款連接

在汽車時代，廣播已經(jīng)很幸運(yùn)地積累了大量的忠實(shí)受眾，占據(jù)了汽車這個可貴的收聽場景。當(dāng)面向移動互聯(lián)網(wǎng)時代出發(fā)時，這些已有的優(yōu)勢，使得廣播擁有了“登高聲自遠(yuǎn)”的起點(diǎn)優(yōu)勢。

湖南電臺交通頻率借助在當(dāng)?shù)剀囕d市場的絕對收聽優(yōu)勢，依托新技術(shù)、新媒體平臺，運(yùn)用廣播宣傳引爆，以“情感化連接”為出發(fā)點(diǎn)，嘗試打造出了“爆款”互動。

2015年12月 8日，湖南電臺交通頻率十八周歲臺慶中，推出“喊紅包”，與聽眾互動，創(chuàng)造了廣播微信互動的記錄，一分鐘互動超過3萬人，全天收到372萬句生日祝福，刷新廣播界單日新媒體互動量。以至于在全城大街小巷、公交地鐵車站等公共場合，隨處可以聽到紅包口令“湖南交通頻率生日快樂”。頻率導(dǎo)播機(jī)房里，聽眾詢問紅包口令的電話也是此起彼伏，并創(chuàng)造了“聽眾涌入祝福，瞬間擠垮后臺服務(wù)器”的業(yè)界話題。

在全城 “喊”的氛圍中，聽眾將時間、情感、好奇心浸潤到新奇的互動中。無印良品的設(shè)計總監(jiān)原研哉說過：設(shè)計的原點(diǎn)不是產(chǎn)品，而是人。當(dāng)我們借助互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)，從受眾出發(fā)，以“有趣有利、門檻極低、范圍超廣”作為互動的設(shè)計點(diǎn)時，一次連接或許能演變成現(xiàn)象級的話題。

今天，移動互聯(lián)網(wǎng)幾乎就像水電一樣成為一項基礎(chǔ)設(shè)施。對傳統(tǒng)電臺而言，無論是探索更多的聲音使用場景，還是尋找內(nèi)容的剛性需求，抑或是追求更本地化的垂直化服務(wù)，都需要與受眾建立更多真實(shí)的連接、反復(fù)的連接，致力于將 “弱連接”“變成”“強(qiáng)連接”，塑造更緊密的受眾社交關(guān)系。

或許廣播在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)型，本質(zhì)就是一次與受眾之間“社交關(guān)系”的重新構(gòu)建。立足于此，廣播才不至于在移動互聯(lián)網(wǎng)的潮流中丟失自己的原點(diǎn)。

（本文編輯：劉浩三）