“移動互聯網+音頻”的新廣播發展方向與路徑

侯東合

【摘 要】面對互聯網的巨大沖擊，傳統廣播必須充分發揮自己的聲音專長，在做好傳統無線電廣播的基礎上，迅速與移動互聯網深度融合，從過去的“廣播+互聯網”思維，轉換成“移動互聯網+廣播”“移動互聯網+音頻”思維，一方面搭建一流移動互聯網音頻傳播平臺，一方面進行產品和流程再造，為移動互聯網提供一流音頻產品，才可能在未來的全媒體競爭中占有一席之地。

【關鍵詞】傳統廣播 移動互聯網 音頻產品 媒體融合

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

互聯網技術，特別是移動互聯網技術的發展，使包括廣播在內的傳統媒體受到巨大沖擊。報紙發行量下滑，電視觀眾被網絡視頻分流，廣播也出現聽眾由用收音機收聽轉向用手機應用軟件等移動互聯網終端收聽的態勢。在這種大趨勢下，傳統廣播業如何才能成功與互聯網融合，實現轉型升級，保持甚至提升自身的主流媒體地位？

一、未來新廣播輪廓已現

近年來，國內各家廣播電臺都開展了與互聯網融合的實踐與探索，傳統廣播行業發展的方向和路徑其實已經比較清晰。

筆者認為，具體到某一家廣播電臺，如果其實力雄厚，可以充分發揮自身優勢，在市場上尋找多種盈利方向，通過包括聲音在內的多元化業務，如全媒體業務、互聯網視聽、文化產業投資等謀求一個大傳媒公司的市場化生存。

但對以聲音為傳播載體的整個傳統廣播行業來說，在未來媒體競爭和分工中，它最理想的選擇是：立足自己音頻產品生產者和發布者的行業分工與專長，在做好既有傳統無線廣播業務（radio）的同時，迅速實現與移動互聯網的深度融合，在原來“廣播+互聯網”的基礎上，著力打造“移動互聯網+廣播”“移動互聯網+音頻”的移動互聯網音頻產品生產和發布平臺，為以智能手機和車聯網為代表的移動互聯網接收端提供全方位音頻內容及音頻平臺服務（audio），使傳統廣播由單純的無線廣播（radio）升級為“廣播+音頻”（radio+audio）的雙產品、雙平臺新廣播，全面滿足傳統廣播平臺和移動互聯網平臺用戶的音頻需求。若給這種新廣播取一個名字，可以叫Raudio（英文radio和audio兩詞組合而成）。

從“廣播+互聯網”到“移動互聯網+廣播”“移動互聯網+音頻”，從傳統廣播到未來新廣播，從Radio到Raudio，不是簡單的詞序更替、文字變化，而是近年來廣播與新媒體嘗試進行各種物理融合和化學融合后越來越清晰的選擇。

廣播作為一種傳播技術誕生已經百年。世界第一座有執照電臺美國匹茲堡KDKA電臺，從1920年開播至今已有95年。百年來，廣播經歷了電視沖擊、通信技術革命、數字技術革命、互聯網技術革命等多次技術革命的影響。廣播電臺形態不斷進化，廣播節目形態從直播到錄播再到直播、從單向傳播到互動傳播、從無線電傳輸到互聯網傳送、從單一音頻到“兩微一端”全媒體呈現等，廣播一直在發生著變化。

但在移動互聯網收聽客戶端產生之前，廣播與互聯網的融合更多是“廣播+互聯網”，只是將傳統廣播業務平移到互聯網上。開設官方網站，做微博、微信、新聞客戶端，傳統廣播業務并沒有發生質的變化，都是傳統廣播產品在互聯網的延伸，廣播與互聯網的融合只是一種物理反應。互聯網對廣播的意義更多在于提升傳統廣播影響力。

未來新廣播（Raudio）則不同，它是移動互聯網音頻傳輸技術成熟后，互聯網與傳統廣播進行化學反應的融合。

從20世紀90年代末開始，我國聽眾已經可以通過個人電腦收聽、點播廣播節目。但電腦終端的收聽，只能局限在家里或辦公室使用個人電腦，用戶感受不佳。再加上市場上最活躍的資本更注重從互聯網視頻淘金，未重視對音頻市場的投入，所以我國互聯網廣播收聽市場一直不大，沒有出現革命性發展。2010年我國移動互聯網的發展和智能手機的普及，給互聯網音頻的便利傳播創造了條件。各種移動收聽應用出現，用戶收聽感受出現革命性變化，人們可以在移動狀態下方便地用互聯網聽廣播，大量資本也開始隨之進入音頻市場。真正用互聯網思維打造的“移動互聯網+廣播”“移動互聯網+音頻”平臺開始出現，國內比較有代表性的是2011年成立的蜻蜓.fm和2012年成立的喜馬拉雅。

蜻蜓.fm和喜馬拉雅等“移動互聯網+廣播”“移動互聯網+音頻”平臺，是用互聯網思維而不是傳統廣播思維向用戶提供音頻產品的交互式平臺。用戶既可以通過該平臺收聽傳統電臺直播節目，也可以點播和上傳各種音頻。這種基于移動互聯網的聲音傳播，徹底改變了傳統廣播音頻的單向傳播方式，使音頻節目生產方式、節目形態、盈利模式、受眾關系發生革命性變化，是真正的化學反應。把握住移動互聯網的機會，傳統廣播將會發生質的革命，生存空間大大提高，老樹獲得新生；如果把握不住，將只能固守傳統無線廣播一隅，同時做互聯網的音頻供應商，漸漸被邊緣化。

二、新廣播時代傳統電臺機會與挑戰并存

做傳統廣播節目，在傳統廣播節目基礎上開展“廣播+互聯網”業務，對傳統廣播電臺來說駕輕就熟。但發展“移動互聯網+廣播”“移動互聯網+音頻”業務對傳統廣播來說則是思維方式、前進路徑和業務流程的再造，是新生事物。要實現這一化學反應既是很大的機會也是很大的挑戰。

（一）傳統廣播電臺的機會

1. 新廣播為廣播業提供了更廣闊的發展空間

未來新型廣播的最大特點是可以通過手機應用軟件和車聯網收聽、互動。近年來，智能手機用戶出現億級、千萬級的劇增，為廣播提供了廣闊的發展空間。

表1：2010年至2014年廣播覆蓋與移動電話用戶數發展對照

年份 移動電話用戶 互聯網

上網人數 其中手機

上網人數 年末廣播節目

綜合人口覆蓋率

2014 12.8609 億 6.49億 5.57億 98.0%

2013 12.2911億 6.18億 5.0億 97.8%

2012 11.1216億 5.64億 無數據 97.5%

2011 9.8625億 5.13億 無數據 97.1%

2010 8.59億 4.57億 無數據 96.8%

（數據來源：作者根據國家統計局2010年至2014年《中華人民共和國國民經濟和社會發展統計公報》相關數據綜合整理）

2010年年底中國廣播的覆蓋人口接近13億，全國收音機擁有量超過5億臺。①從表1數據中，我們可以看到，傳統廣播覆蓋已經基本飽和。但手機用戶卻以千萬級、億級的增速在上漲，特別是手機上網的人數（手機上網是手機收聽和上傳音頻產品的基本條件），2012年前尚未有統計數據，2013年剛有統計數據便為5億人，這個數字恰好等于全國收音機擁有量，現在還在上漲中。這樣一個龐大人群的音頻需求將會形成一個相當大的收聽市場。目前，這5億多手機上網用戶中已經有近三分之一轉化成移動收聽用戶。據市場先行者蜻蜓.fm2015年4月發布的數據，蜻蜓.fm已經擁有1.5億用戶，其中日活躍用戶達900萬，而且規模還在上升中。②現在移動互聯網收聽音頻的唯一的障礙是收聽時要花費一定的手機流量費用，不像收音機聽廣播是免費的。未來隨著一些大城市免費Wi-Fi的普及，或者手機上網流量價格的大幅下降，每一個能上網的手機都會成為一個收音機，移動互聯網收聽更會出現井噴式發展。

2. 新廣播可以方便地將聽眾變成用戶

傳統廣播一直頭痛的一個問題是知道自己有很多聽眾，但不知道他是誰、在哪里、基本情況如何，無法與之建立密切聯系、形成自己的大數據資源和深度開發資源。移動互聯網收聽則可以很容易地解決這個問題，讓傳統電臺建立起自己的用戶大數據，并在此基礎上進行用戶分析、聯絡，精準進行服務和營銷。

圖1是筆者2015年4月9日21點16分和17分隨機對蜻蜓.fm移動收聽客戶端的截屏。圖中數據為中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺和北京人民廣播電臺在蜻蜓.fm的月獨立用戶（指在一月內收聽過一個廣播頻率的用戶數，不計重復收聽）。

我們可以看到傳統電臺在移動互聯網上有相當可觀的用戶，這還是在第三方平臺、沒有進行營銷和推廣的前提下獲取的數據。

過去，傳統電臺大多通過短信、微博、微信與聽眾互動，無法與聽眾形成緊密聯系，無法將其上升為用戶。受眾通過移動互聯網收聽，電臺就可以將自己與用戶緊緊地聯系在一起，可以清晰地看到自己的用戶數、用戶情況。聽眾轉變成用戶后，將會為電臺的內容生產和經營提供多種數據。例如：傳統收聽率調查在一個城市內只能查到數百樣本戶，而在移動互聯網終端，可以從用戶的后臺數據很方便地了解所有聽眾的年齡、喜好和收聽傾向，并根據這些數據進行內容調整和廣告定投。電臺與受眾建立了密切聯系后，受眾可以方便地參與乃至生產節目，還可以進行互動、購物、眾籌等，如果建立起合適的支付關系，甚至將會徹底改變傳統廣播只能依賴廣告進行創收的局面。事實上，目前國外已經有電臺開始探索利用移動互聯網進行網上商城的運作。

3.克服傳統廣播弱點

移動互聯網收聽還克服了傳播廣播的許多弱點。傳統廣播線性播出，轉瞬即逝，不易保存。在移動互聯網上，各種音頻都可以得到很好的保存，用戶可以隨時用手機調取已播出的節目，既可以實時收聽，又可以點播收聽，由傳統廣播的按節目表收聽變為想聽就聽。因為有互聯網聯結，與聽眾互動更加方便，傳統廣播聽眾只能是節目的收聽者，而移動互聯網下的廣播，聽眾可以為電臺上傳音頻節目，由消費者變成生產者。傳統的收音機只是一個便攜式收聽工具，聽眾出門不可能隨手帶一個收音機。新廣播時代，手機已經成為一個必攜式工具，隨時可以收聽音頻節目。

4.音頻節目樣態發生聚變，新型音頻產品頻出

未來新廣播用移動互聯網播出音頻，將會徹底改變傳統廣播你播我聽的音頻傳播樣態，派生出我點我聽、我播你聽、大家播大家聽等諸種模式。點播收聽可能會成為音頻消費的主流。手機聽書、手機聽課、手機聽故事等音頻產品都會有大量需求。

（二）傳統廣播的挑戰

1.競爭更加激烈

首先是電臺進入全球化競爭。傳統電臺存在無線電發射覆蓋問題，國家電臺、省市級電臺以及國外電臺有不同的覆蓋范圍，相互間競爭相對小些。而移動互聯網平臺、手機應用軟件等使全球電臺、全國電臺出現在一個播出與互動平臺上，在這個平臺上，大家地位平等，不存在地方電臺與中央電臺、國內電臺與國外電臺的區別，擴大了電臺的競爭范圍和熱烈程度。

其次是廣播面臨全移動端競爭。過去廣播是唯一的移動媒體，移動互聯網時代，所有媒體的移動互聯網發布端都成為移動媒體。這些移動端可進行文字、圖片、音頻、視頻的全媒體發布，它們在一定程度上替代了廣播，成為廣播的強有力競爭者。如：過去許多人早上一起床有收聽廣播獲取最新信息的習慣，而現在則是一覺醒來先打開手機，從“兩微一端”上獲取信息，這就是典型的變化。

2.音頻傳播規律發生變化

“移動互聯網+廣播”“移動互聯網 +音頻”之后，音頻節目的生產方式和接收方式等相應發生改變，一些適用于傳統電臺的傳播規律在移動互聯網上會出現失靈現象，一些老辦法、老經驗不行了，需要不斷根據用戶的需要，調整理念、產品和流程。如：傳統廣播的大型報道往往在節目開始時放一個大氣磅礴的片花，但互聯網收聽監測卻發現，長片花在播放時卻容易導致聽眾流失。傳統廣播節目一般時長半小時或一個小時，而移動互聯網上，聽眾更喜歡收聽更短、更碎片化的音頻產品。這都是新的音頻傳播現象。

3.體制不再匹配

“廣播+互聯網”基本是在廣播原來的生產體系下做互聯網產品，而“移動互聯網+音頻”“移動互聯網+廣播”則是完全按互聯網的規律來做音頻內容和音頻平臺，必然要采用互聯網思維、互聯網體制運行，而不是將原來廣播生產體制平移至互聯網業務，這就要求傳統廣播進行體制和生產流程上的再造。體制問題是個老生常談的問題，要徹底解決廣播與互聯網的融合問題，最終都會訴求到解決機制問題。

三、當下我們該為新廣播做什么

未來新廣播既有對傳統廣播的繼承，又有“移動互聯網+廣播”“移動互聯網+音頻”對傳統廣播的升級。作為傳統廣播的從業者，當下我們該為未來的新廣播做些什么？

（一）放棄移動互聯網音頻平臺就是放棄傳統廣播的未來

當下第一要務，傳統廣播電臺特別是行業領先者應聯合起來打造一個用戶認可、市場接受的共用移動互聯網音頻傳播平臺。

傳統廣播之所以長期是稀缺資源，是因為廣播的無線電發射和節目播出系統由廣電系統掌握，是壟斷的、唯一的。未來新廣播可以通過移動互聯網傳播，以互聯網技術打破傳統廣播行業對音頻傳播的壟斷和控制，建立另外一個強大的音頻傳播體系，這個傳播體系比無線電傳播體系技術更進步、使用更便利、與聽眾聯系更緊密。個人認為，現在傳統廣播界對移動互聯網音頻傳播平臺建設的重要性認識還不夠，還沒有把它提高到應有的地位來看。移動互聯網平臺是未來廣播的生命線，如果不掌握這個平臺，相當于傳統廣播電臺失去了自己的無線電發射和播出平臺，再好的節目在互聯網上也難有很好的傳播。最終，傳統廣播電臺就會喪失在互聯網上的陣地和影響力，只能成為一個互聯網音頻內容供應商，被徹底邊緣化。

當然，互聯網的獨特發展規律決定了移動互聯網音頻傳播平臺不像傳統的無線電發射和播出平臺那樣靠行政命令開設和運行，而是要靠互聯網規律、市場精神打造。而這恰恰不是傳統電臺的強項。

個人認為，要打造這個移動互聯網平臺有兩種策略。

第一種策略是現在許多電臺所采取的策略：各自為戰。即各電臺獨自做自己電臺的移動收聽客戶端。這種策略相當于在傳統廣播時代，給聽眾提供一部只能收聽這個電臺一家節目的收音機，不符合互聯網傳播規律，明顯是一種下策，成功的概率近乎于零。移動互聯網音頻傳播與互動平臺本身是一個開放系統，用戶需要在這個平臺上方便地收聽所有電臺、所有形態的音頻產品。每個用戶手機下載的應用數量是有限的，大多數人不會去下載一個只聽一家電臺節目和音頻產品的應用軟件，而更愿意下載一個好使耐用、集天下音頻產品于一體的音頻客戶端。不僅如此，建造音頻平臺是個燒錢的過程，憑一家電臺之力，在資金和運營上也難有大突破。所以，到目前為止，很多電臺自己做的應用軟件沒有太成功的，甚至一些應用軟件只是形象工程。

第二種策略是合縱連橫，這是上策。全國有影響力的電臺牽頭做大股東、各地有意愿的電臺加入，愿出錢的出錢入股，不愿出錢的以節目和音頻版權入股，同時引入社會資本，組建公司，完全用市場的辦法，打造一個共用的移動互聯網音頻平臺。當然，聯手打造這樣一個平臺，不是一件易事，它需要傳統廣播電臺，特別是行業領先者的智慧、能力和合作精神。

（二）將音頻產品做到極致

在同一傳播平臺上，內容永遠為王。聲音是廣播的看家本事，是廣播的行業分工和專業特長。在講求極致思維的移動互聯網時代，廣播只有將聲音產品做到極致，才有可能在與其他媒體的競爭中形成自己的媒體優勢。為了做到這一點，廣播必須根據互聯網用戶對音頻產品的需求，進一步細分產品，為用戶提供一切與聲音相關的服務，為用戶提供聲音的解決方案，做聲音的專家，從而在移動互聯網音頻內容競爭中占得先機。

（三）產品和流程再造

未來新廣播是傳統無線播出平臺和移動互聯網傳播平臺雙平臺作戰，需要以用戶為中心進行更精準的產品設計。傳統無線廣播、“廣播+互聯網”相關產品、“兩微一端”等產品生產規律和流程等已基本清晰。而“移動互聯網+音頻”“移動互聯網+廣播”前提下，如何設計音頻產品和生產流程則是個新的課題。兩個平臺哪些產品可以共用，哪些產品需要改造，兩個平臺如何有機對接，都需要對整個廣播的產品生產線和流程進行重新設計。

（四）重視互聯網音頻技術研發

每一次媒體革命都與技術進步密不可分。互聯網對傳統媒體的沖擊正是技術進步的結果。廣播作為一種電子媒體，其發展更是與技術密不可分。傳統廣播電視在互聯網沖擊中陷入被動，很重要的一個原因就是沒有掌握互聯網視聽核心技術。長期以來，傳統廣播電臺更關注傳統無線電發射相關技術，對互聯網音頻技術研發不夠、投入不足。要在移動互聯網與廣播融合的過程中取得先機，傳統廣播業必須重視對互聯網音頻傳播技術的研發，只有技術領先，才可能在未來移動互聯網音頻傳播平臺建設中搶得先機、贏得話語權。

（五）精心培育音頻新市場

移動互聯網音頻傳播平臺建設上，一個不容忽視的事實是這一移動互聯網收聽市場還在培育過程中，現在尚未找到合適的盈利模式，還在燒錢階段，短期內也難以盈利。這個市場上的相關利益方只有共同做大市場，未來才可能獲取經濟效益。所有從事移動互聯網音頻傳播平臺打造、內容生產的人都在一條船上，必須齊心協力，讓更多的人用手機與車聯網收聽廣播直播、點播節目，積極上傳音頻產品，才可能做大市場、互利共贏。從這個角度來說，各廣播電臺以及從事音頻產業的市場主體，當下必須站在整個行業的角度，把精心培育移動互聯網收聽市場放在重要位置，才會給音頻產業帶來美好的移動互聯網未來。

結語

只要有收聽的需求，音頻產品就有市場，廣播就還有生命。懸念只在于將來廣播電臺能占有多大的音頻市場、擁有多少用戶和聽眾。

在將來的音頻市場上，無論是廣播電臺，還是其他音頻生產者，大家所面臨的都是用什么渠道、給用戶送去什么內容和形式的音頻產品這樣永恒的問題。今天的傳統廣播唯有不斷改革、不斷創新，找準與移動互聯網融合的角度和方向，用一流的移動互聯網音頻傳播平臺，為用戶提供一流的音頻產品，才可能成功占領移動互聯網音頻陣地，在未來的媒體競爭中占有一席之地。廣播，大有希望。

注釋

①中國廣播網 《中國廣播覆蓋人口近13億 成為全球覆蓋人口最多廣播》，http：//www.cnr.cn/gundong/201109/t20110907_508468870.shtml， 2011年09月07日。

②21世紀經濟報道 《蜻蜓FM謀求IPO：音頻產業“風口”中迎來整合》，http：//money.163.com/15/0414/04/AN4S5R3P00253B0H.html，2015年4月14日。

（本文編輯：肖婧為）