電子商務代理實踐應用

李潔梅 劉怡 秦琦惠 蒙小田 馬玉芬

【摘 要】近年來，由于電子商務交易平臺發展迅猛，電子商務代運營在電子商務發展的基礎上優勢越來越明顯。如今代運營已經成為帶動傳統企業發展的中堅力量，它能夠為電子商務運作的整個過程服務。但在為企業服務的過程中，代運營的實施仍存在成本、質量、信息對接、利潤分配、合作發展等問題。為了解決這些問題，就要有電子商務代運營服務體系的幫助。文章正是通過構建電子商務代運營服務體系在需求分析協調、網絡營銷、資金流轉、客戶服務這幾個重要環節方面真正實踐應用這種體系，解決在傳統企業運作發展中遇到的問題并實施相應的策略來更好地發展代運營這種新生力量，更好地為電子商務服務。

【關鍵詞】電子商務；代運營；實踐應用

【中圖分類號】F713 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2016）10-0087-04

1 電子商務代運營概述

1.1 電子商務代運營定義

電子商務代運營是在網絡環境的基礎下依據相關技術為企業進行商務運作的一種商業服務。電子商務代運營[1]是通過正規的電子商務服務商為企業提供部分或全部他們的專業化服務，如電子商務運營服務、網絡營銷等。這種服務能幫助企業降低成本，提高工作效率，更好地適應企業拓展業務的需求。

1.2 電子商務代運營的發展

在電子商務一片繁榮的發展景象下，出現了越來越多的電子商務購物交易平臺。就目前來看，電商代運營市場開發空間巨大，市場交易規模從2009年的49.7億元持續增長到2014年的2 684.8億元，每年的增幅均在100%以上。據統計，越來越多的中小企業開始使用第三方電子商務平臺，電商市場的發展潛力不可估量[2]。目前，絕大部分代運營商主要通過“淘寶”來實施代運營業務，但在不久的將來，更多的B2C企業也將演變成代運營商平臺，如“京東”“當當”“卓越”“唯品會”等。這些企業已經允許第三方企業入駐，在它的平臺上開店，從而收取一定的店面費和物流費用。此外，一些B2B平臺也將充分發揮其自身的優勢為電子商務發展做出貢獻，比如“阿里巴巴”“慧聰”等。電子商務模式的多樣化，將使得電子商務的發展越來越繁榮，而由其衍生的代運營也將隨著時代發展展現出其應有的發展趨勢[3]。

1.3 電子商務代運營現狀

截止到2015年，我國80%以上的稍具規模的企業都在使用電子商務，網絡零售額在社會消費品零售總額中所占的比重也是越來越高，傳統企業也開始試點電子商務，有關數據顯示，我國近年已擁有超過百億元的電子商務市場規模，有一項關于“天貓”的數據顯示，90%以上的“天貓”賣家尤其是一些品牌企業和傳統企業已經開始使用代運營業務，主要開展部分或全部外包業務[4]。

2 電子商務代運營服務問題

2.1 獨特性與統一性服務需求的矛盾問題

現今，我國的電子商務代理運營已經具備一定的規模，代理運營商也在快速地了解自身的定位，在市場定位、物流運作、信息系統、運營服務、客戶關系管理、企業內部管理、訂單管理、店鋪裝修、商家培訓等建立自己的競爭力。

而每一個公司對于電子商務運營有著不一樣的要求，因此個性化服務需求與統一服務需求存在著一定的矛盾，就目前的電子商務代理運營服務過程來說，更多的是采用統一化服務的運行方式，從而保證了運營過程的服務質量及控制運作過程的成本。因此，如何運用標準統一化的服務方式來達到顧客獨特性的需求，就成為電子商務代理運營中所需要解決的關鍵性的問題。

2.2 代理運營運作成本的問題

電子商務代理運營更多的是為傳統的公司提供更加專業的營運服務模式、憑借更低的運作成本以獲取更多的利潤，從而促使企業進一步成長、壯大。但是在具體的實踐運作過程中，不僅受到傳統公司的業務規模的限制，而且在當今的電子商務代理運營公司的運營過程中存在缺少與合作對象議價的意識與能力，導致實際代理運營的運行成本往往比計劃的理論值高，使得代理運營企業常常存在著巨大的經濟壓力。

2.3 服務質量反應問題

如今，隨著國內電子商務的不斷發展，更多的中小型公司漸漸意識到固有合作模式的不足，再加上近些年電子商務服務行業在不斷細分，電子商務代理運營能夠給傳統企業提供更加廣闊、便捷的服務，電子商務代理運營商在幫助傳統企業進行更為便捷的服務的過程中，更易受到各實際操作過程、各合作企業之間的協調不當，從而使在現實的操作過程中的效率大大降低，不能提供應有的運營作用，這就令電子商務代理運營方在服務質量及所產生的功效方面產生了巨大的折扣[5]。

2.4 合作方信息系統之間對接問題

雖然越來越多的中小型企業在企業信息化方面已經開展了很多的工作，但因企業內外部各方面要素的限制，導致企業信息系統的利用率普遍降低，例如客戶服務、設備的開發、市場營銷能力等一系列的集成水平較低，以至于雖然企業已經實現信息化，可是在諸多方面的信息還仍然以人工為主要的傳遞方式，以至于無法令信息完成有效對接，信息的及時傳遞和共享也不能完全實現，致使實際運營效果不佳，出現的差錯卻隨之增高。

據悉，如今的代理運營過程中，經常出現的問題便是代理運營企業的電子商務系統無法和營運企業管理系統實現有效的連接，導致庫存不能與網站相關信息及時實現統一，顧客提交訂單后存在缺貨和訂單在手工傳遞時出現的低效率、易發生錯漏等一系列問題。

在電子商務運營過程中，不僅需要網站的軟硬件設備的投入，更多的投入是后期商品的推廣、物流配送及相關信息系統維護與使用。就電子商務代理運營企業來說，不僅需要前期的軟硬件設備的投入使用，還需對營銷推廣投入諸多的人力、物力，憑此來吸引消費者購置。除此之外，還將要保證商品的物流配送、售后服務的完善，這些都是要有一定的成本投入作為支撐。現今，所有電子商務代理運營企業最為重要的收入有固定費用、交易收入、提成。因此，代理運營企業與運營企業之間如何實現資本與收入的配比成為雙方合作最主要的問題之一。

電商代理運營企業的前期投入要與運營企業之間取得長期的合作關系，且關于收入分配問題上需得到大量資金流入，因此代理運營企業應根據自身企業的實際情況選擇合適的收費標準，在給運營企業提供優質服務的同時將本企業的發展提高到更高層次。

2.5 長期合作發展問題

就長期合作關系而言，合作雙方將面臨許多問題。

（1）就如今的電子商務代理運營的發展情況而言，很多企業為了實現更好的生長發展運作，便會對各個運營企業實施相同的營運模式。因此，怎樣確保相同的服務質量與水平、貿易數據的安全性等成為電子商務代理運營企業所需面對的難題。即必須確保經營商與運營商之間的信任，從而確保合作方的長久合作關系。

（2）電子商務代運營企業將運營企業的各項業務發展起來后，必須不斷地提升自我，將本企業的綜合能力提高，以此來滿足客戶群體不斷提出的新需求，以避免被激烈的競爭市場所摒棄。固然電子商務代理運營處于比較新興的階段，但已有此情形發生。我國某著名品牌商原本的電子商務業務是外包給某一代理運營公司代辦，但如今已經建立自身的電子商務隊伍而代替了原先的代理運營企業[6]。

3 電子商務代運營面臨的問題

3.1 本性化的處事需求與同一性服務抵牾分析

專門從事電子商務代理運營的公司一般本身都有自己的一套標準化服務流程，按照所從事的行業及顧客的需求特點的差異，從經營理念、電子商務的運行操作策劃到顧客處事創立起完善的處事運營體制。電商代理運營的處事系統一般有3個條理（如圖1所示）。運用明確的服務流程去幫助一些開始踏入電商領域的傳統企業構建起屬于這個傳統企業的電商運營模式。但是，傳統企業分屬不同行業，行業中又有不同的企業，一套標準化的電商代運營服務體制根本就無法滿足目前這些客戶企業對電子商務實踐的各種需求。那代運營企業就要花費更多的精力和成本去運作。因此明顯地體現了代運營公司的同一性服務與客戶的本性化需求的抵牾[7]。

3.2 代理運營運作成本問題

電子商務發展本就是為了更好地促進自身企業的發展，而電商代運營更是為傳統的企業提供更為專業的電商運營服務，使電子商務企業以更低的成本獲得更大的盈利。但是在代理實踐過程中卻受到傳統企業本身業務規模的限制，需要花更大的精力去運作，而且當今的大多數電子商務代運營公司缺乏與合作對象議價的意識與能力，從而使實際運作電子商務的成本往往比之前協議時的成本大，就導致了代運營公司自身的巨大經濟壓力。后續可能還會激發出各種問題。

3.3 服務質量反應問題

電子商務代運營又被稱為電子商務外包，同時更多的傳統企業踏足電子商務這個范疇，而電子商務代運營便是幫助他們進入這個范疇的協助者。理論上，電商代運營的效果一般都是比較好的，但在實際協助過程中卻是會受到各種運作過程、合作企業之間的配合情況的限制，使得實際運行過程運作的效果大大降低，降低了理論上應獲得的效果。也就使得合作企業對電子商務代理實踐運營服務質量方面產生了質疑，從而令電子商務代運營的服務質量評價大打折扣。同時，可能會影響到后續要踏入電商這一領域的企業的選擇。客戶體驗滿意度下降，那么也就影響了代運營企業在電子商務這一領域的發展[8]。

3.4 合作方之間信息系統對接問題

電子商務行業的快速成長與信息技術的支撐形影不離。電子商務代運營企業雖說可以協助許多企業在電商領域發展起來，但在運作過程中卻還是會受到信息技術的限制。例如，一些企業雖然已經實現信息化，但信息化的程度卻比較低，導致企業信息系統利用率低下，如客戶服務、市場營銷能力、策劃能力、市場研發能力等一系列的集成水平偏低，以至于在很多方面還是以人工為主來運作的，使得信息無法實時傳遞與共享。

電子商務代理運營企業在代理處事過程中，最常呈現的還是自身的電子商務體系與運營企業的辦理系統無法實現有用信息的實時對接問題，導致實時庫存無法與電子商務網頁上的相關信息相匹配，無法實現統一化；甚至有可能出現下單后卻沒有貨的現象及訂單信息在人為傳遞過程中的遺漏等，那可能就會出現更多的交易糾紛，同時會大大地影響到企業的發展。

3.5 代理運營企業與運營企業間的利潤分配問題

如今，電子商務代理運營企業在電子商務這一范疇內的成長也是飛快的，它們一般的主要收入有固定費用、業務收入、提成等。但是有時候代運營企業在與運營企業談合作時，卻沒有明確到協助運營企業發展起電子商務后所獲得的利潤如何分配這個問題，沒有規劃出詳細的分配方案，也不根據自身企業的實際情況選擇合適的收費標準，導致后期在運營成功后出現前期投入大于后期收入的情況，跟運營企業談及分配獲利問題時出現矛盾的現象，難以維持雙方后期更加長遠的發展。

3.6 長期合作發展問題

第一，電子商務代運營公司為了自身更好的成長，一般都會采用對不一樣的運營企業實施相同的運作模式的策略，這樣一來，就難以確保相同的服務質量與水平能讓不同的運營企業達到相同的運營效果了。這樣往往導致合作客戶拒絕與代運營公司往后長期發展的意向。

第二，電子商務代理運營要持久發展，服務合同是一種保障。合同是一種責任，也是商業的基礎。有些代運營公司在與客戶談合作事項時，沒有理清與合作伙伴之間的關系，也沒有明確雙方的責任。好比諸多代運營公司在合同里沒有說明物流耗費由誰負擔、促銷花費由誰負擔、分成是哪個的分成和利潤如何明確分配等這些問題，導致過后往往造成各種各樣的糾紛，不利于長期的合作與發展[9]。

第三，電子商務代運營公司將運營企業的各項業務發展起來后，并沒有去思考如何在實踐的過程中提升自身的各項服務水平和如何提高運營企業的綜合能力，只是安于現狀，認為那些剛踏足電子商務這塊領域不久的企業的電商能力根本不足自己，只會外包給專做代理運營的公司負責運營。他們的這些想法卻往往是導致他們無法與合作對象長期發展下去的重要因素。因為運營企業有足夠的經驗后同樣可以組建自身的電子商務團隊，從而取代原先的代理運營公司。

4 電子商務代運營問題的對策

4.1 要有獨特的服務體系

我們可以將顧客的需求細分為成本、客戶滿意度等。而我們可以根據客戶的細分需求，對電子商務代運營持有的服務模塊和服務資源進行優化選擇，并且懂得運作流程，從而構成獨一無二、適應客戶需求的電子商務代運營服務包。之后一定要做好售后服務工作。同時要按時按質做好這系統的服務體系，才能擁有好口碑。提高服務的途徑的最好方式就是培訓。通過培訓，讓員工擁有良好的服務意識，也付諸有高效率服務的行動。

4.2 努力實施成本管控

為了電子商務代運營的更好發展，必須管理好成本，以最低的成本獲取最大的盈利。首先，企業要認真執行有關財經的紀律，不貪污，不作假，不挪用，嚴格遵守規則，控制好成本開支范圍和開支標準。其次，控制好日常的成本費用，如電話費、車費等，并制定相應的管理辦法。成本控制的步驟如下：{1}確定控制的標準，即確定評定工作績效的尺度。{2}衡量工作成效。{3}分析衡量的結果，即將實際工作結果與標準進行對照，找出偏差并分析其發生的原因，為進一步采取管理行動做好準備。{4}采取管理行動，不斷地改進工作績效或者修訂標準[10]。

4.3 保證更好的服務質量

售前服務需要專業人員的解答，售中服務需要提高產品的配送速度及保證產品的質量，售后服務需要提高員工隨機應變處理特殊情況的能力。在每一個環節、每個服務階段，都要做到全面。全天候是指每天24小時為每位顧客提供所需的服務；分層次，主要是要真正地去了解顧客，走進他的內心，懂得他的需求，并為他進行一對一的服務，做出量身定做的解決方案[11]。在售后服務過程中，售后服務部部長保證落實公司的質量責任制，把售后服務責任落實到責任人身上。同時，不定期地向客戶咨詢了解代運營的售后服務質量，虛心聽取客戶對運營商產品質量提出的建議和意見，并做好記錄，以便代運營商產品質量及售后服務質量得到改進。讓顧客不僅滿意我們的服務，還能意識到服務的價值，產生信任感，而這份滿意和信任感便將在顧客之間傳播開來，擴大產品的知名度，為代運營商的長遠發展不斷注入新的動力。代運營商要不斷提高服務質量，提高顧客的滿意度，才能提高收益[11]。

4.4 做好信息系統各項工作

電子商務代運營商要把每個顧客的個人信息及交易信息錄入信息系統，同時對訂單管理、財務結算等環節進行全程信息化控制。還要不斷地對客戶進行跟蹤，將顧客的售后問題及意見全都錄入信息系統，做好記錄。

4.5 自主選擇合適的收入方式

對于初期的企業，電子代運營商可以提供一流的服務，幫助運營企業進行市場分析，幫助他們站穩腳跟，也為后續的合作打下良好基礎；對于處于穩定期的企業，電子代運營商則可以提供團隊式支持，做好運營企業的電子商務體系，實現跟運營企業開展的各種電子商務活動；對于處于成熟期的企業，代運營商以方案提供商的角色出現，成為合作伙伴，幫助運營企業更快、更穩地發展起來。

4.6 積極進行合作伙伴關系管理

合作伙伴關系實際上是一個雙贏的概念，只有代運營商和運營企業都能不斷地從這種合作中長久受益，這種關系才能持久穩固。代運營商要做好與運營企業的合作關系管理，不斷地提高自身的能力，增加對運營企業的了解。對運營企業的主要業務給予更高的關注，并加以重視和配合。代運營商需要做好以下方面：首先，要有好的人品，人脈廣；其次，要與合作伙伴有相同的價值觀；最后，要有共同的目標，資源共享，配合默契才能長久建立合作伙伴關系[12]。

5 結語

“艾瑞預測”的數據表示，至今我國電子商務代運營市場仍處于快速發展的初期階段，年增長率維持在20%～30%，具有非常大的發展空間。但是格局大不統一，非常混亂，競爭也相對無序。再加日益增多的傳統企業涌入電商市場，毫無疑問這將會帶來我國電商一場激烈的競爭與改革。因此，現有的電子商務企業應做好迎接電商時代到來的準備，分析自己產品的優劣及認清自己身處的局勢，發揚自己的優點，改進不足之處，爭取快速建立起客戶群，具備一定的競爭優勢，這樣才能在發展越來越快的電子商務代運營市場中站穩腳跟，不被時代淘汰，才能談得上穩步成長。

參 考 文 獻

[1]360百科.電子商務代運營[EB/OL].http：//baike.so.com/doc/888052-938732.html，2014-03-16.

[2]中國產業信息網.2014年電商代運營行業市場發展[EB/OL].http：//www.chyxx.com/industry/201511/360822.html，2015-11-20.

[3]中國電子商務研究中心.2013—2017中國電子商務代運營產業發展趨勢報告[EB/OL].http：//b2b.toocle.com/detail——6096090.html，2013-04-23.

[4]馬小紅.電子商務代運營企業可持續發展策略研究[J].現代商業，2016（1）：47.

[5]羅娟娟，許仲生.電子商務代理運營服務體系構建研究[J].金融學院學報，2013（5）：118.

[6]許仲生.我國電子商務代運營發展探析[J].宜春學院學報，2012（1）：115.

[7]羅娟娟，許仲生.電子商務代運營服務體系構建研究[J].金融學院學報，2013（5）：115.

[8]袁林燾.中小企業電子商務運營模式與路徑選擇[J].商場現代化，2015（15）：30.

[9]王旋.企業電子商務代運營實施及要點分析[J].湖南農機，2013，40（11）：202-203.

[10]羅娟娟.電子商務代運營服務體系構建研究[J].金融學院學報，2013（10）.

[11]許仲生.我國電子商務代運營發展探析[J].宜州學院學報，2012（1）.

[12]李莉.企業電子商務代運營模式的構建與應用研究[J].商場現代化，2015（16）.

[責任編輯：高海明]