“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響與營(yíng)銷啟示

郭美文

摘 要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃的逐步推進(jìn)，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)在滿足消費(fèi)者需求方面有了進(jìn)一步的改善，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)日益成為消費(fèi)者生活的一個(gè)部分，甚至是主流消費(fèi)方式。所以，研究網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)者行為是至關(guān)重要的。本文從消費(fèi)者心理需求為切入點(diǎn)，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的原因、“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的因素、“互聯(lián)網(wǎng)+”下引導(dǎo)消費(fèi)者行為的營(yíng)銷啟示三個(gè)方面進(jìn)行分析和闡述，旨在為該領(lǐng)域的理論發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；營(yíng)銷；消費(fèi)者行為；心理需求

一、引言

當(dāng)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展是“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃實(shí)施的基礎(chǔ)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃的實(shí)施下，我國(guó)電子商務(wù)在2016年出現(xiàn)新的發(fā)展趨勢(shì)。橫向方面，業(yè)態(tài)出現(xiàn)多元發(fā)展趨勢(shì)、參與主體與參與形式多樣化、勞動(dòng)力精簡(jiǎn)、新興產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)的科技變革迅猛。縱向方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈逐漸縮短、產(chǎn)業(yè)分工細(xì)化、消費(fèi)方式的多元化發(fā)展、營(yíng)銷平臺(tái)壟斷現(xiàn)象扁平化等。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的消費(fèi)已然成為人們的生活方式。截止2016年10月，廣東和浙江的網(wǎng)絡(luò)零售交易額平均達(dá)到5千億左右，在以淘寶網(wǎng)、京東以及蘇寧易購(gòu)等為代表的電商巨頭發(fā)展模式被傳統(tǒng)商家普遍效仿。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究成為時(shí)下熱點(diǎn)，分析和掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理動(dòng)態(tài)，挖掘網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者潛在需求，對(duì)提升消費(fèi)者滿意度、提高網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)水平、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展有積極有效的作用。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的原因

1.追求物美價(jià)廉的心理

消費(fèi)者積極參與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)的一個(gè)非常大的原因即是可以在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)找到性價(jià)比高的商品。選擇范圍的擴(kuò)大，使得競(jìng)爭(zhēng)透明化，價(jià)美物廉也成為現(xiàn)實(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)獲取更多價(jià)格低、質(zhì)量?jī)?yōu)的商品，通過迎合消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的終極心理需求。

2.追求個(gè)性化的心理

消費(fèi)者的消費(fèi)需求日益呈現(xiàn)個(gè)性化。由不同的消費(fèi)偏好等因素影響下，網(wǎng)絡(luò)商家為各消費(fèi)者提出的要求進(jìn)行不同的定制服務(wù)，一方面迎合了消費(fèi)者追求個(gè)性化心理的滿足，另一方面為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的新型業(yè)態(tài)模式的誕生創(chuàng)造了條件，未來的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)商品供應(yīng)模式的發(fā)展趨勢(shì)由滿足不同消費(fèi)者需求而派生出的。

3.偏重交易型購(gòu)物心理

實(shí)體購(gòu)買有心理上的依賴作用，商家也以培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度為主，以關(guān)注培養(yǎng)顧客對(duì)于品牌的依賴，而網(wǎng)絡(luò)商家在這一層面上的資源獲取弱于往日實(shí)體經(jīng)營(yíng)模式，消費(fèi)者只關(guān)注自己需要什么？標(biāo)準(zhǔn)是什么？多數(shù)消費(fèi)者根據(jù)每次購(gòu)物內(nèi)容的不同來比較商家的產(chǎn)品情況，最后符合要求的即達(dá)成交易，對(duì)商家來說顧客的忠誠(chéng)度集中在了綜合性價(jià)比高的產(chǎn)品上，而不是盲目對(duì)品牌的依賴。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的因素

1.網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)口碑對(duì)消費(fèi)者心理行為的影響

較高的成交率和較好的產(chǎn)品評(píng)價(jià)是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者挑選網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的重要評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)口碑好的商家在產(chǎn)品的質(zhì)量及其售前、中、后服務(wù)均可做到專業(yè)，且網(wǎng)絡(luò)傳播力度較大，速度快，

有對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿和決策影響力大的特點(diǎn)，由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是建立在信任的基礎(chǔ)上，因此當(dāng)消費(fèi)者的信任感處于高水平時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)增加網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的意愿。

2.電子商務(wù)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者心理行為的影響

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)使得消費(fèi)者的一些固有的習(xí)慣發(fā)生了改變，一方面是消費(fèi)的方式，曾經(jīng)熱衷于實(shí)體店鋪的消費(fèi)者由于享受到電子商務(wù)的便利，使得從此減少逛實(shí)體店的習(xí)慣。另一方面，對(duì)于不確定購(gòu)買的產(chǎn)品可以第一時(shí)間獲取相應(yīng)的網(wǎng)上產(chǎn)品信息，進(jìn)行對(duì)比分析，以此降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。另外，集中在信任度較高的電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)。

3.網(wǎng)店形象對(duì)消費(fèi)者心理行為的影響

網(wǎng)店的形象受到多種因素的影響，而網(wǎng)店的形象好壞直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，如網(wǎng)店的產(chǎn)品信息的充實(shí)與否、網(wǎng)店銷售人員的態(tài)度和信息回復(fù)速度、網(wǎng)店中的顧客評(píng)價(jià)的情況等，消費(fèi)者在進(jìn)行貨比三家時(shí)，這些有關(guān)網(wǎng)店形象的問題會(huì)直接影響消費(fèi)者的決策。且消費(fèi)者的這一心理具有共性和聯(lián)系性，一般情況下只要有其中一個(gè)問題出現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為其他部分也是相應(yīng)做得不好的。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”下引導(dǎo)消費(fèi)者行為的營(yíng)銷啟示

1.建立良好的溝通機(jī)制，提高消費(fèi)者的信任感

消費(fèi)過程的暢通無阻與溝通的順利與否有較大的關(guān)聯(lián)，溝通過程中，網(wǎng)絡(luò)客服的內(nèi)容準(zhǔn)備和響應(yīng)速度是決定消費(fèi)者最終的消費(fèi)決策的重要因素之一。對(duì)待網(wǎng)購(gòu)客戶的態(tài)度和銷售的專業(yè)性讓消費(fèi)者感受到網(wǎng)絡(luò)商家的服務(wù)等級(jí)，等級(jí)越高，則購(gòu)買成功率越高。另外，作為商家也需要深入了解消費(fèi)者的信息，對(duì)消費(fèi)者的顯在和潛在需求進(jìn)行挖掘和研究，提升消費(fèi)者對(duì)商家的信任度。

2.注重網(wǎng)絡(luò)口碑，滿足消費(fèi)者要求

網(wǎng)絡(luò)商店好的口碑是決定消費(fèi)者是否做出最終決策的重要考慮因素之一，關(guān)注產(chǎn)品的專業(yè)性和前沿性，把產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)嚴(yán)格把關(guān)、做好充分的網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)工作，把消費(fèi)者的顯在和潛在產(chǎn)品需求進(jìn)行深入的挖掘和研究。通過戰(zhàn)略性的網(wǎng)店打造方案進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)店鋪的口碑，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)更專業(yè)的服務(wù)。另外，產(chǎn)品和商家的權(quán)益保護(hù)問題也應(yīng)積極應(yīng)對(duì)，對(duì)于侵權(quán)行為和不符合要求的價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)嚴(yán)格抵制，創(chuàng)建良好的銷售渠道和良性的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，加強(qiáng)電子商務(wù)的產(chǎn)品服務(wù)功能。

3.滿足求美心理

產(chǎn)品的內(nèi)核和外在都需迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)喜好，好的產(chǎn)品內(nèi)在為消費(fèi)者提供較高的使用價(jià)值，而優(yōu)質(zhì)富有創(chuàng)意的外包裝將產(chǎn)品推向打造優(yōu)質(zhì)銷售流程和創(chuàng)造超出想象的銷售效果。消費(fèi)者的商品購(gòu)買過程首先會(huì)被產(chǎn)品的包裝所吸引，產(chǎn)品包裝上完善的產(chǎn)品信息和貼心的提示信息會(huì)給予消費(fèi)者較好的消費(fèi)體驗(yàn)。這是對(duì)于人們?nèi)找嫣岢龅南M(fèi)需求的滿足，也是消費(fèi)審美不斷提升的表現(xiàn)。所以，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是對(duì)產(chǎn)品提出全面完整的營(yíng)銷理念。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊媛媛.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營(yíng)銷創(chuàng)新研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016，11：57-59.

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注：本文為教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目階段性成果。“基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的商業(yè)集聚對(duì)消費(fèi)者的吸引力：演變過程與作用機(jī)制的實(shí)證研究”（項(xiàng)目編號(hào)：16YJCZH119）。

（作者單位：中山大學(xué)新華學(xué)院）