市場營銷留學(xué)生教學(xué)國內(nèi)外差異分析

摘 要 市場營銷是一門創(chuàng)造和滿足顧客需求的課程，本文基于筆者市場營銷留學(xué)生教學(xué)的實踐以及在國外的聽課體會，從內(nèi)容安排、課前準(zhǔn)備和考核方式三個方面總結(jié)了國外市場營銷教學(xué)中可借鑒之處，并提出當(dāng)前市場營銷留學(xué)生教學(xué)可改進(jìn)的建議。

關(guān)鍵詞 市場營銷 留學(xué)生教學(xué) 國內(nèi)外差異

中圖分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkz.2016.05.005

Abstract Marketing is a creation and meet the customer demand of the course， this paper based on the understanding of students teaching practice and abroad class international students in the marketing， from the arrangement of contents， before class preparation and assessment three aspects summarizes the overseas marketing teaching in the place that can draw lessons from， and put forward the marketing students for teaching improvement suggestions.

Key words marketing； teaching of foreign students； difference at home and abroad

1 背景

來華留學(xué)是我國教育文化教育的重要組成部分，也是國家軟實力輸出的切入點，作為中國夢的一部分，來華留學(xué)一直受到黨和國家的重視，來華留學(xué)生規(guī)模迅猛增長，如圖1所示。其中，在校人數(shù)2005年為141087萬人，而到2014年已達(dá)到377054萬人，創(chuàng)下了歷史紀(jì)錄。據(jù)美國全美比較國際教育學(xué)會（CIES）數(shù)據(jù)顯示，中國已超過法國，成為繼美國和英國之后的世界第三大留學(xué)生輸入大國，占全球留學(xué)生份額的8%。根據(jù)教育部《留學(xué)中國計劃》，到2020年要爭取全國當(dāng)年外國留學(xué)生人員數(shù)量達(dá)到50萬，使我國成為亞洲最大的國際學(xué)生流動目的地國家。筆者所在學(xué)校面向留學(xué)生開設(shè)了國際商務(wù)專業(yè)，自2007年招生以來，目前在校學(xué)生規(guī)模已達(dá)157人，經(jīng)過幾年的努力，面向留學(xué)生的教學(xué)組織工作正逐步變得規(guī)范有序。

作為管理學(xué)科的重要專業(yè)課程之一，市場營銷是一門主要研究營銷活動科學(xué)性和藝術(shù)性的學(xué)科，具有較強的實踐性、應(yīng)用性和操作性（查冬蘭，2012）。從實踐中來說，市場營銷是讓商品和服務(wù)從概念到顧客消費的管理過程。與給中國學(xué)生授課相比，留學(xué)生專業(yè)課教學(xué)除了授課語言的不同，還需面對授課對象文化背景不同、理論基礎(chǔ)差異大、英語語言能力層次不齊等問題。對于市場營銷這門社會性較強的學(xué)科來說，針對留學(xué)生的授課方式和形式安排有本質(zhì)性的變化。

2 調(diào)研內(nèi)容

筆者充分利用在澳大利亞國立大學(xué)訪學(xué)機會，旁聽學(xué)習(xí)了市場營銷課程，并積極參與課堂討論，與任課老師和學(xué)生也有充分的探討，對課程的內(nèi)容安排、課前準(zhǔn)備以及考核方法有了全面的把握和新的認(rèn)識。

（1）內(nèi)容安排。課程授課對象是本科大二市場營銷專業(yè)學(xué)生，學(xué)生中約30%是國際學(xué)生。這門課程是校內(nèi)課堂學(xué)習(xí)，結(jié)合授課、小組討論、視頻短片、閱讀材料和學(xué)生作業(yè)，而課堂授課只是定位為輔助學(xué)習(xí)，不能代替材料閱讀。課程設(shè)計的安排以學(xué)生團(tuán)隊學(xué)習(xí)為目的，輔助以課內(nèi)外的廣泛討論。課程一共有13周，每周一次，一次3個小時，包括2個小時的授課和1個小時的小組討論。要求一周至少12個小時來完成課程學(xué)習(xí)，課前學(xué)生要求閱讀課本（Solomon et.al. ，2013）的相關(guān)章節(jié)。

（2）課前準(zhǔn)備。澳大利亞國立大學(xué)所有課程的資料和師生互動都是通過學(xué)校的Wattle平臺，在開課前授課老師均將本課程時間安排、課程課件、考核方式、課程要求、每章參考資料等上傳Wattle平臺。本課程授課老師對學(xué)生的基本要求是：①每周需要課前閱讀章節(jié)內(nèi)容和相關(guān)參考資料；②準(zhǔn)備課堂和小組的提問；③完成練習(xí)題。

（3）考核方法。本課程學(xué)生最后的得分由四部分組成，具體如表1所示。從表中可以看出通常我們所說的平時成績占到了60%，而期末考試只占到40%。其中小組成績占到了30%，占平時成績的一半。因此考核能充分體現(xiàn)平時的積累，而不是學(xué)生最后的突擊，也注重團(tuán)隊的協(xié)作。

3 調(diào)研心得

市場營銷學(xué)者一直在探討教學(xué)有效性的問題（Hill和Herche，2001；Smart等，2003）。Faranda 和 Clarke III （2004）通過學(xué)生面談?wù){(diào)查的方式發(fā)現(xiàn)融洽的師生關(guān)系（rapport）， 及時的信息傳遞（delivery），客觀公正的態(tài)度（ fairness ），良好的信譽（credibility）以及有效的組織（ organization）是影響市場營銷教學(xué)效果的最重要因素。

3.1 課前準(zhǔn)備

市場營銷是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論之上的應(yīng)用科學(xué)，即包括宏觀營銷又包括微觀營銷，因此在教學(xué)的過程中可發(fā)揮的空間較大。目前針對留學(xué)生的本科招生尚未形成規(guī)模性的入學(xué)考試，考核標(biāo)準(zhǔn)僅限于其在本國高中階段的表現(xiàn)，而每個國家的高中教學(xué)質(zhì)量和所授知識差異顯著，學(xué)生知識儲備表現(xiàn)不齊。例如申請人在講授基于成本的定價策略時，部分學(xué)生對于盈虧平衡價格的確定百思不得其解，需要幫助其回顧基本的數(shù)學(xué)推導(dǎo)，影響了教學(xué)的進(jìn)度。其次，大部分亞洲國家英語為第二語言，在英語表達(dá)和理解上明顯弱于英語為母語或官方語言國家的學(xué)生。因此留學(xué)生教學(xué)更需要平臺來支持，這樣授課老師提前將資料發(fā)布于平臺，以便學(xué)生有更充分的準(zhǔn)備。市場營銷教學(xué)離不開案例教學(xué)，除了經(jīng)典的案例，還需時時更新與教材知識點相關(guān)的案例。除了案例本身，還要了解案例的背景，虛構(gòu)的和不具代表性的案例難以激起語言水平和基礎(chǔ)參差不齊的留學(xué)者的共鳴與積極參與。如何充分有效地去組織和傳遞案例信息，同樣利用教學(xué)平臺，在課程開設(shè)前授課老師就將本課程的所有課件和每章需要閱讀的材料發(fā)布在平臺上，每堂課程結(jié)束后上傳課堂錄音。

3.2 授課過程

E-marketing貫穿整個市場營銷的教學(xué)過程（Kaplan等， 2010 ）。在授課中還要充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，教材案例中涉及大量跨國公司、新產(chǎn)品以及品牌等名詞。授課老師通過打開facebook等網(wǎng)站，直接以公司主頁、新產(chǎn)品圖片、Youtube視頻等形式展示，課堂形式不僅多樣，也加深學(xué)生對相關(guān)概念和內(nèi)容的理解，加大課堂教學(xué)的信息量、增強教學(xué)效果。在授課過程中，充分強調(diào)與學(xué)生的互動，密切注意學(xué)生的反應(yīng)、課后積極與學(xué)生溝通授課效果和及時獲得學(xué)生信息反饋。這種教學(xué)形式不僅活躍了課堂氣氛，也激發(fā)了他們學(xué)習(xí)的興趣。其次留學(xué)生教學(xué)以國際市場營銷為突破口，跨國公司提出了“哪里的成本低，就在哪里生產(chǎn)商品”的目標(biāo)，其定位是在全球市場上謀取收益和市場份額， 而不是在狹隘的地區(qū)市場或國內(nèi)市場上追逐利潤。留學(xué)生就業(yè)崗位的全球性，決定了學(xué)生應(yīng)具備置于國際化的背景來學(xué)習(xí)市場營銷，如國際市場營銷中特有的文化風(fēng)險、文化策略，這樣才更能更好地滿足實際的需求，積累產(chǎn)品銷售、國際市場調(diào)研與分析、營銷策劃、客戶管理等理論知識。

3.3 課后任務(wù)

針對市場營銷課本上尤其是案例中詞匯量多和涉及領(lǐng)域廣的特點，學(xué)生英語水平、理論背景和學(xué)習(xí)能力存在差異的情況下，布置學(xué)生做好預(yù)習(xí)工作尤為重要。預(yù)習(xí)內(nèi)容不僅是基本的書本知識，需要學(xué)生花更多時間精讀案例的背景材料，以及書本知識延伸的學(xué)術(shù)論文等理論前沿。一個階段的學(xué)習(xí)以后，學(xué)生需要完成小組案例、個人研究論文以及小組研究論文，13周的課程學(xué)習(xí)過程中學(xué)生需要完成3次研究論文的撰寫，這些都作為最終成績的構(gòu)成部分。

4 總結(jié)

市場營銷教學(xué)與市場有些是脫節(jié)的（Harrigan 和Hulbert，2011），市場營銷授課老師需要去了解實踐和管理中的營銷問題（Reibstein等， 2009）。如何有效地去構(gòu)建理論和實踐的橋梁，這是國內(nèi)外市場營銷教學(xué)中共同面臨的問題。總的來說，此次參加國外市場營銷課程的學(xué)習(xí)和調(diào)研，受益匪淺。在以后的課程教學(xué)中，可開展和值得推廣之處有：（1）用國際化的視野去組織授課內(nèi)容，具體的講就是善用google而不僅是百度去檢索相關(guān)素材；（2）在多元文化背景下，從學(xué)生的視角出發(fā)去發(fā)現(xiàn)問題，培養(yǎng)學(xué)生解決實際問題的能力，鼓勵學(xué)生多交流；（3）注重學(xué)生平時的階段考核，聘請優(yōu)秀的研究生作為課程助教，負(fù)責(zé)課程平時的練習(xí)和課程問題的收集，進(jìn)而增強課程內(nèi)容的作業(yè)強度和教與學(xué)的互動，以滿足新時代市場營銷DNA。

參考文獻(xiàn)

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