基于CIS理論的“情調蘇州”旅游目的地形象構建

陳文玉

摘 要：旅游目的地形象是旅游者對旅游目的的總體感知和印象，其對旅游的發展有重要意義。通過對蘇州的資源優勢及政策分析，提出“情調蘇州”旅游形象，以CIS系統為理論依據，通過對蘇州地脈、文脈、市場特性的分析，構建包括理念識別、行為識別、視覺識別的較為全面的旅游形象系統。

關鍵詞：目的地形象；情調蘇州；CIS理論

中圖分類號：F592 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）15-0174-03

引言

隨著新時代的到來，旅游者個性化、差異化需求增強，蘇州現有“天堂蘇州，東方水城”形象定位較為理性，旅游者對蘇州旅游的想象空間受限，難達內在共鳴。同時，隨著蘇州工業園區和新區的發展，蘇州已經由以“三古”為代表的千年古城發展成為“一體兩翼”傳統與現代并存的雙面繡城市，在旅游形象上也迫切需要轉型。2011年，蘇州日報社報業旗下成立“情調蘇州工作室”，“情調蘇州”這一概念應運而生，其后“情調蘇州”婚禮目的地等一系列以“情調蘇州”為主題的事件先后實施，蘇州逐漸將代表浪漫、精致、古今交融的“情調蘇州”作為蘇州旅游的新形象。

“情調”二字念起來纏綿優雅，浪漫無限，給人以無限的想象空間，而較為寬泛的城市形象定位與旅游資源豐富的客觀實際相符合，是把蘊含古韻又摩登現代的蘇州旅游資源概括的精華之作，“情調蘇州”代表一種精致、內斂的生活，代表蘇州是一個充滿情調的城市，是尋求浪漫、舒適、高品位之旅的選擇，目前國內以“情調”為形象的城市定位較少，具有獨特性。然因其提出時間較短，目前為止在打造“情調蘇州”品牌上僅限于單薄概念，未形成統一的形象定位與設計，具體實踐上也是較淺薄的單一開發。

一、蘇州地方性和市場分析

（一）地脈分析

對目的地地貌、地文進行考察分析就是地脈分析。蘇州地處江蘇省東南部，自古以來就有“人間天堂”的美稱。古今交融，旅游資源豐富：傳統上，“三古”成為蘇州城市名片：周莊、同里等古鎮，古色古香；拙政園、留園等古典園林，精致玲瓏；已有兩千五百年歷史的蘇州古城飽經風霜仍向我們展現這個城市發展的年輪。蘇繡、絲綢等工藝品也為天下人熟知。現代上，蘇州樂園、金雞湖摩天輪公園童趣歡樂；鎮湖刺繡街、虎丘婚紗城浪漫細致，現代旅游設施豐富多彩，對海內外游客也有巨大吸引力。

（二）文脈分析

對城市的文化歷史特征、民俗民風進行分析即為文脈分析。蘇州歷史悠久，是吳文化的發祥地與集大成者。千年來人杰地靈，人才輩出，作為名人雅士的生活之地，留下許多詩詞歌賦、建筑庭院甚至傳說故事，都因其神秘色彩與明星效應而對當今旅游者充滿吸引力。同時，蘇州因其所處地理位置以及歷史文化的影響，形成其獨特“水路相鄰、河街并行”的雙棋盤生活格局，“小橋、流水、人家”的江南水鄉成為眾人魂牽夢縈的歸處，“粉墻黛瓦”是其建筑特色，在這一淡然的生活格局之中的蘇州人也給人以悠然印象，蘇州人逐漸形成自己獨具特色的生活方式、社會氛圍和生活品位。“蘇氏生活”現今已成為蘇州城市文化的一部分。從民風民俗來看，蘇州傳統的民俗活動豐富多彩，軋神仙、荷花生日、八月十八石湖串月、乞巧節、曬書節等更是蘇州地區特有，同里古鎮“走三橋”、直古鎮“船轎”等古樸婚禮習俗至今仍有所保留，各種各樣的民俗活動是蘇州人們生活的一部分，吸引無數旅游者。

（三）市場特性分析

對旅游的傳播對象，也就是旅游者進行分析即為旅游市場特性分析。蘇州客源市場可以分為國際客源市場與國內客源市場，主要客源市場是國內市場，以近距離市場為主。蘇州作為一個成熟型的旅游目的地，其旅游者的消費心理符合現今旅游消費由觀光型轉變為休閑型的特征趨勢，游客追求個性化、差異化，尤其注重內在感受等。而從細分市場看，國內市場中，核心客源市場為長三角、京津唐和珠三角都是高收入地區，且基礎客源市場和潛在客源市場一個重要區別即為收入差距。因此可以看出，國內來蘇旅游者收入較高，更在意過程享受，對旅游消費不太敏感。距離成為市場選擇的重要影響因素，距離蘇州較近長三角地區是核心中的核心。從國際市場看，工作和生活在華的外籍人士為優先客源市場，其對中國文化已經有著一定的了解，核心客源市場的主體港澳臺和日韓等也因距離較近、文化差異不明顯等對蘇州文化有著一定了解。因而可知，蘇州旅游中的文化因素頗受國際旅游者的偏愛。且在蘇州核心和基礎客源市場中多為發達國家，因而可以推論出旅游者收入水平較高，對旅游花費預算較高。

綜上所述，“情調蘇州”成為了既符合內在資源優勢又順應時代潮流的蘇州新名片。

二、CIS理論下“情調蘇州”旅游目的地形象構建

（一）CIS理論闡述

CIS 全稱Corporate I dentity System，中文為企業形象識別系統，簡稱CI[1]。指將企業的文化、理念等內涵通過整體傳達體系傳達給公眾以及內部員工，使其對企業形成一致的總體印象。主要包含理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）。隨著旅游發展，建立良好的旅游目的地形象成為目的地建設的重中之重，企業形象識別系統為旅游目的地形象識別的系統的建設提供指導，旅游學界借鑒這一理論，形成獨樹一幟的CIS理論體系。據此，本文以此為理論依據，為“情調蘇州”旅游目的地形象塑造設計具體系統。

（二）理念識別（MI）

根據企業理念識別的原理，推廣到旅游地形象識別的方面，應該考慮到旅游地的特征，綜合考慮后提出體現旅游地精神、與眾不同的理念。

由前文可以了解到蘇州地處江南，氣候宜人；古今交融，資源豐富。河網密布，“水上游”環繞古城成為經典旅游路線；蘇州古城與工業園區、新區新舊結合，“三古”（古典園林、古鎮、古城）與金雞湖等景點待人穿越時空；同時，歷史悠久。不但留存下絲綢、蘇繡等精美藝術品和乞巧節、軋神仙等民俗節日，在歷史長河里形成的蘇氏生活更成為了蘇州城市名片，其追求精致的生活作風以及悠然內斂的生活態度成為現代都市人追求的生活典型，而其“小橋、流水、人家”的生活空間結構更是深受追求浪漫品質生活的現代人喜愛。通過以上分析，筆者認為蘇州市情調蘇州旅游理念形象可從“美麗水鄉”“穿越古今”“精致生活”三個方面來考慮。為此蘇州旅游形象可以定位為“情調蘇州，浪漫天堂”。具體，一級理念為：邂逅美麗水鄉，攜手穿越古今。二級理念為：精致生活，浪漫永恒。具體理念設計以及根據上述市場分析得出不同細分市場的形成的口號（見表1）。

（三）行為識別（BI）

城市形象是包括政府、企業、市民三個層面的復合的系統。因此，在城市旅游行為形象上，可延伸為政府識別、企業識別、市民識別三個方面。

1.政府識別。政府對城市形象建設有主導作用。其行為主要有發展規劃制定、政策頒發、設施建設、市場調研、節慶活動策劃、活動宣傳等。在“情調蘇州”這一形象建設下，仍可做以下努力：第一，政策上確定“情調蘇州”這一旅游定位，組織相關專家設計出“情調蘇州”形象理論體系，明確口號、標志等具體方案。第二，加強配套基礎設施建設。目前蘇州的旅游基礎設施建設較為完善，然在旅游特色設施建設上仍欠缺，政府可在統一“情調蘇州”這一主題前提下對市內基礎設施加以特色化。第三，加大宣傳“情調蘇州”這一形象。政府為主導，利用互聯網、媒體報紙、電視等多種手段加以宣傳，尤其強調在宣傳中“情調蘇州”的統一性，可以小標題細分不同產品，形成“情調蘇州”系列化宣傳，有利于加深游客印象。第四，深入挖掘文化內涵。“情調蘇州”只是模糊化的概念，具體內涵須深入挖掘，蘇州作為吳文化的起源，文化底蘊深厚，然而具體文化形式較為模糊，“情調蘇州”為何“情調”引人深思，因此政府需對文化加以具體化。

2.企業識別。企業行為是城市行為的指示器[2]。在市場經濟條件下，旅游企業貫穿于食住行游購娛整個旅游行程中，在旅游形象建設上作用顯著。蘇州旅游企業眾多，服務相對規范，在“情調蘇州”這一形象建設方面可做以下努力：首先，遵循政府指導方針。主動了解蘇州“情調蘇州”目的地形象建設的基本內容和理論基礎，在自身經營理念上主動與政策靠攏，使企業形象與城市旅游形象相協調。其次，加強企業員工服務技能。增強企業員工職業道德水平和文化修養，通過員工培訓等手段提升員工素質。尤其注重對其“情調蘇州”這一形象的傳遞，讓員工深入了解“情調蘇州”的內涵，并讓內涵貫穿服務。最后，提供“形神兼備”的產品。企業在提供產品的過程中應以本地資源為基礎，提供高質量的旅游產品，樹立起良好形象，擴大品牌影響力。

3.市民識別。旅游形象的“皮革馬利翁效應”[3]表明，市民對旅游者對一個城市的印象形成有重要的影響。在旅游者眼中，市民的生活方式、語言、服飾等都是一種風景。在蘇州市民中有兩部分人，一部分為本地人，還有一部分為“新蘇州人”，兩部分人可有不同措施：本地人會講的地道“吳語”以及所遵循的“小橋、流水、人家”式的生活方式已成為旅游者極為喜愛旅游資源，這部分人應充分利用自身優勢吸引旅游者，同時以其追求精致、內斂含蓄的態度對旅游者服務，使旅游者在“文化差異”中領略蘇州“情調”；“新蘇州人”本身作為外來者，應對蘇州進行良好評價同時傳遞給其他旅游者，以積極熱情的態度迎接他們，自覺投入到蘇州旅游建設過程中，主動尋求與原來文化相同的旅游者，通過“文化認同”向旅游者滲透蘇州“情調”。

（四）視覺識別（VI）

旅游者在旅游過程中所見事物的設計是視覺識別形象。視覺識別形象是旅游者對一個城市的直觀印象，它外顯表現出城市的文化理念，同時對城市文化和行為表達有著重要作用。在視覺識別形象的建設方面主要著重于城市核心區旅游形象塑造以及視覺識別體系兩個方面進行設計。

1.核心區旅游形象塑造。旅游核心區主要包括第一印象區、光環效應區、地標區、最后印象區四類[4]，不同地區特性需要不同的設計思路，具體（見表2）。

2.視覺識別體系。當前，蘇州的視覺識別體系還尚未形成統一體系，也并未與“情調蘇州”這一形象相協調，不能明確清晰地傳達這一理念，可將蘇州的視覺識別體系考慮（見表3）。

結論

蘇州旅游資源豐富多樣，種類繁多，歷史悠久，名人輩出，是蘇州旅游發展的資源優勢，然而正因為此，在形象定位上也容易出現“以偏概不全”的情況，既不能過分突出“拳頭”產品，也不能廣而化之模棱兩可，提煉出蘇州旅游的內涵精髓乃是形象定位的關鍵所在。本文擬提出可概括蘇州旅游精髓的“情調蘇州”旅游形象，并以CIS理論指導這一形象建設的理論體系。

參考文獻：

[1] 中國城市規劃設計研究院.蘇州市旅游發展總體規劃（2009—2020）[R].2009.

[2] 孟凡榮，劉繼生.CI戰略與長春城市旅游形象塑造[J].人文地理，2003，（2）：60-64.

[3] 張安.論旅游地形象發生發展中的幾個“效應”問題及其實踐意義[J].旅游學刊，2001，（3）：61-63.

[4] 李蕾蕾.城市旅游形象設計探討[J].旅游學刊，1996，（10）：47-49.

[責任編輯 王玉妹]