飲料企業善因營銷對消費者態度的影響探究

李潘坡 李萌 趙憶嵐 王素梅

摘 要：在企業社會責任履行與盈利最大化的沖突背景之下，企業兼顧兩者的主要營銷方法就是善因營銷。基于加多寶集團的善因營銷實例和對武漢地區年輕消費者的調查分析，驗證善因營銷中消費者態度的模型，總結出不同職業身份、不同學歷的消費者對企業善因營銷活動的購買態度并沒有顯著性差異。同時，年輕消費者對非營利組織的支持度高于對企業的支持度，并給出企業開展善因營銷活動的一些建議。

關鍵詞：善因營銷；消費者態度；消費者信任；企業社會責任

中圖分類號：F719.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）15-0069-02

近年來，國內公益營銷活動逐漸增多，企業社會責任已成為影響消費者購買意愿的重要因素，甚至可以左右產品銷售量的高低和企業品牌的興衰。企業在承擔回報社區等應有社會責任的同時，也可能降低自身的盈利，這與企業盈利最大化的本性產生較大沖突。在解決這個矛盾的不斷探索中，企業尋求到善因營銷這一重要營銷方法。跨國公司雅芳集團負責人曾提到善因營銷超出了普通營銷項目的意義，它成為公司與消費者融洽關系、提高產品營銷聲譽的一大利器。這種營銷活動可以有力地調動銷售人員的積極性，其產出價值不能低估。

一、善因營銷的內涵與現狀

善因營銷（Cause-related Marketing），又稱公益事業關聯營銷，源于1981年美國運通公司的一次產品營銷和資金捐助活動，其間不少消費者積極參與并響應該營銷活動，最終該公司的營銷產品銷售額翻倍增加（李伍榮等，2007），收獲頗豐。此后，善因營銷成為歐美國家發展最迅速的營銷方法之一。美國學者Varadarajan & Menon（1988）指出：“善因營銷是在消費者購買產品并滿足企業和個人目的的情況下，企業將一定收益捐獻給指定合作的公益事業的一種營銷活動。”在國內，李伍榮等學者（2007）指出：“善因營銷是企業與非營利組織（NPO）互助合作，在履行社會責任、促進產品銷售的同時，進行公益性捐助，從而達到增加銷售利潤、提升經濟利益以及改善企業形象的一種營銷方式，該活動能夠實現多方共贏。”

多年來，國內飲料企業農夫山泉公司（2001年）、加多寶集團（2008年、2010年）等先后開展了善因營銷活動，積極參與公益事業的捐助，然而它們所取得的成效并不樂觀，產品銷售及利潤并沒有達到預期的目標。不同類型、不同定位的善因營銷活動實施的效果也不一樣。國內消費者對這類企業的公益活動或慈善捐助行為還保留一定程度的質疑態度，對企業善因營銷活動的總體信任好感偏低。善因營銷在國內的深入開展需要依據一定的原則，遵循一定的策略。相應企業一方面應借鑒國外的善因營銷研究結論與實踐案例，另一方面應充分結合自身行業特點和公司實際情況，實施有特色、有廣度、有深度的營銷活動。本文也著眼于此，辯證性地拓展善因營銷的分行業研究，調查年輕消費者的善因營銷態度以及對產品的購買意愿等，特以大型飲料企業善因營銷活動為例進行調研分析。

二、飲料企業善因營銷調查說明

（一）問卷設計

本文依據西班牙Enrique Bigné-Alca?iz等學者（2010）和國內侯俊東等學者（2008）編制的企業善因營銷活動測量量表，在調研問卷中篩選和補充了消費者在善因營銷中對企業品牌信任、感知和購買意愿以及對NPO（非營利組織）的態度等相關研究事項。本研究采用了預調查、深度訪談、專家反饋等多種辦法來修改完善調查問卷，進而保證問卷的合理性、嚴謹性。

（二）樣本說明

針對加多寶集團的善因營銷實例，為探明其對消費者態度的影響，筆者采用隨機抽樣的方式在武漢地區進行調查，運用了紙質問卷和電子郵件兩種調查方法；以武漢地區年輕消費者為調查對象，如在校本科專科大學生、畢業一至三年且在湖北省會工作的青年；發放370份問卷，回收342份問卷，問卷的回收率為92.43%，有效率為88.89%。

在304份有效樣本中，男性占總數的57.24%，女性則占42.76%；21～30歲的調查對象占87.5%，年齡分布符合調研要求。本研究的調查對象主要是學歷較高的年輕群體，超過25%的消費者為碩士以上學歷，本科或專科學歷消費者比重為71.38%；調查對象中在校大學生超過70%，他們對新鮮事物和公益事業較為關心。

（三）重點問題說明

在“最喜愛的礦泉水品牌”問題中，農夫山泉、娃哈哈、康師傅的選擇率分別是61.14%、17.11%、9.98%，調查結果反映了“農夫山泉”較強的品牌影響力和優秀的品牌形象，這與農夫山泉礦泉水品牌曾實施過體育事業捐助活動（公益營銷）不無關系。2010年加多寶集團捐助1.1億元給青海省玉樹地震災區，彰顯屬下昆侖山品牌（礦泉水）的公益精神，受到央視等媒體及社會輿論的一致好評，樹立了良好的產品品牌公益形象。

三、善因營銷中消費者態度模型驗證

依據善因營銷相關研究的方法和結論，筆者創建了武漢年輕消費者對加多寶集團實施善因營銷的購買態度的理論模型，運用EXCEL2007和SPSS 15.0軟件，系統地探究了消費者年齡、學歷、平均月收入與職業身份等個體特征變量對善因營銷中消費者態度的影響，并將善因營銷的影響因素劃分為多方利益相關者的匹配度（如企業—消費者匹配度等）和消費者信任（度），探究善因營銷匹配度之間的相互關系，以及對消費者態度的影響。

借鑒國內消費者信任的研究模式，筆者運用相關性分析、因子分析、路徑分析等方法，著重分析了消費者信任在“善因營銷匹配度與消費者購買意愿”、善因營銷匹配度與“消費者對NPO的支持度”之間的中介作用。路徑分析研究得出，變量X1“企業—消費者匹配度”對X5“消費者對NPO（非營利組織）支持度”的關系路徑作用并沒有顯著性，因而剔除自變量X1對因變量X5的作用路徑。數據分析結果顯示，除部分路徑擬合度相對偏低之外，本路徑分析模型基本成立，驗證后的路徑分析模型（如下圖所示）。

四、善因營銷對消費者態度的影響

通過對大型飲料企業——加多寶集團善因營銷實例的調查數據分析和模型驗證，本文得出以下研究結論：

第一，參加了幾年工作的大學生購買實施善因營銷活動企業的產品意愿比較高，但不同職業身份、不同學歷的消費者對善因營銷活動的態度并沒有顯著性差異。這啟示企業應多關注剛參加工作的年輕人士，他們具備一定的購買力，并愿意參與與公益關聯的營銷活動。

第二，在參與企業善因營銷的消費者心理機制中，“消費者信任”分別直接影響“消費者購買意愿”“消費者對NPO的支持度”的效應較大，消費者信任對“消費者購買意愿”的中介效用影響欠佳。這表明，飲料企業迫切需要解決通過善因營銷有效影響消費者購買意愿的難題，消費者對善因營銷活動的好感和信任，并不代表對企業產品的信任和好感。

第三，善因事項匹配度和“消費者對NPO的支持度”的量表得分最高，反映出消費者愿意積極支持具備善因事項且具有公益性質的營銷活動，同時消費者對非營利組織的支持度明顯高于企業。

相關研究結果啟發飲料企業，公司要想卓有成效地拓展品牌或產品的善因營銷，必須著重考慮以下幾個方面：首先，選擇與企業目標相契合的公益事業和合作組織，同心同德；其次，企業、NPO（非營利組織）等善因營銷活動主體之間長期承諾、簽約，全員關注與參與；再次，注重善因營銷利益相關體之間的溝通，如企業與NPO、企業與消費者等相互之間的交流；最后，企業開展善因營銷應找準目標消費群體，這關系到消費者對營銷活動的參與積極性以及信任度。

在調查中筆者發現，做好傳統的產品銷售是企業開展善因營銷的重要保證。無論集團，還是下屬公司，想要實施善因營銷策略、開展好善因營銷活動，需要在產品生產、供應、銷售，以及組織管理、會計財務、社會聲譽等方面經得起利益相關體（如非營利組織）的考察，如市場上產品的品質保證、銷售額及捐助額的透明度等。傳統的市場營銷做不扎實，產品質量及銷售渠道不到位，善因營銷也多是砸錢賺吆喝，做賠本買賣。善因營銷是企業的一種非常規、耗時耗力的營銷方法，要提高銷量，增加銷售額，還需要結合其他的營銷方法來一同推進。

參考文獻：

[1] 李伍榮，盧泰宏.營銷新策略：事業關聯營銷[J].經濟管理，2007，（9）：58-60.

[2] 侯俊東，杜蘭英，李建峰.公益事項屬性與中國消費者購買意愿關聯性研究[J].管理科學，2008，（5）：89-97.

[3] 黃化鋒，黃光躍，張新國.論企業善因營銷對消費者態度的影響[J].中南財經政法大學學報，2010，（1）：107-114.

[4] 畢楠，銀成鉞，康茜.中國情境下影響消費者感知成功善因營銷的多案例研究[J].管理學報，2016，（3）：347-357.

[5] Enrique Bigné-Alca?iz & Rafael Currás-Pérez &Carla Ruiz-Mafé & Silvia Sanz-Blas.Consumer behavioural intentions in cause-related marketing.The role of identification and social cause involvement[J].Int Rev Public Nonprofit Mark，2010，（7）：127-143.

[責任編輯 陳丹丹]