工作過程導向的實用廣告寫作課程設計與實踐

曾紅宇

摘 要 實用廣告寫作課程以廣告公司文案崗位需求為導向，以職業能力培養為目標，基于廣告文案崗位的具體工作任務和廣告整體工作過程，按照高職教育的職業性、實踐性、開放性和實用性原則，開發設計以行動為導向、以項目為載體并符合學生職業發展規律，增進學生認知發展規律的課程設計與實踐。

關鍵詞 工作過程 實用廣告寫作 課程設計

中圖分類號：G424 文獻標識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2016.08.043

Abstract Practical advertising writing courses to advertising company copy job demand as the guidance， as a professional ability training as the goal， based on the specific task of AD copy posts and advertising as a whole work process， according to the higher vocational education professional， practical， open and practical principle， development and design action oriented， to project as a carrier and is in conformity with the student career development， improve students' cognitive law of development of curriculum design and practice.

Key words working process； practical writing advertising； curriculum design

目前，國家大力推動第3次高等職業教育改革，高職院校特別是示范校對推廣基于工作過程的工學結合課程模式非常重視，基于工作過程的課程改革已經成為引領和推動高職教育課程改革的主流模式。①實用廣告寫作課程是傳媒策劃與管理專業的核心課程，是一門專業技能性非常強的技能課。該課程以傳媒策劃與管理專業學生的廣告寫作能力為主要任務，強化傳媒策劃職業技能訓練為教學基本特色，同時直接針對國家勞動和社會保障部主考的商務策劃師職業資格證書考證，具有明確的就業崗位指向。

1 行業工作流程分析

當前，高職傳媒策劃與管理專業學生就業方向比例大致為：廣告公司約占55%，企業媒介專員約占15%，其他行業占30%。高職傳媒傳媒策劃與管理專業的就業方向中廣告公司的就業占主要位置，所以研究廣告行業崗位能力要求從而具體到廣告文案崗位的具體要求，對傳媒策劃與管理專業的實用廣告寫作課程設計打下基礎。

各廣告公司具體負責工作的人員和部門不會非常詳細和明確，但是基本工作流程是大同小異的。以4A廣告公司的工作流程為例，②客戶經理在客戶需求的基礎上，雙方代表進行會談，制定工作進度表。然后，客戶經理通知相關部門總監進行項目操作。具體工作流程為：

（1）進行市場調查。客戶經理搜集產品的相關資料，了解產品、競爭對手、企業信息、以往廣告信息等等，如果需要，將委托正規市場調查公司，進行市場調查。

（2）完成廣告計劃。客戶經理將搜集的市場信息交給客戶經理、客戶總監、策劃總監和策劃經理，經過頭腦風暴后，形成策略文字，完成計劃。

（3）填寫創意簡報。客戶經理和策劃經理商討廣告策劃的框架和細節，形成媒介方案，完成創意簡報。

（4）創意表現。廣告文案和美編根據創意簡報進行創意構思，與客戶部門商量達成共識后，進行創意表現。

（5）提案。客戶經理向企業負責人提案，得到企業認可后，各部門進行制作和廣告投放。

2 課程學習目標

2.1 課程學習總目標

實用廣告寫作課程是傳媒策劃與管理專業的核心課程，通過課程的學習，培養學生的廣告寫作能力，使之掌握廣告寫作的基本知識、工作特點和基本要求，通過所學習廣告調查報告寫作、廣告文案寫作、廣告策劃書和提案以及廣告合同寫作，培養學生良好的廣告語言表達能力，使學生的思維活躍，擁有流暢的廣告寫作文筆，培養學生溝通協調能力、策劃組織能力、出色的創新意識。

2.2 知識與技能目標

通過對實用廣告寫作課程的學習，讓學生能用所學廣告市場調查知識，完成廣告調查報告寫作；能用所學廣告文案標題、標語、正文、隨文內容，完成不同媒體的廣告文案寫作；能用所學廣告策劃書知識，做廣告策劃書和提案；能用所學廣告合同寫作知識，完成不同類型的廣告合同寫作。

2.3 過程與方法目標

學生通過學習，感受到學廣告活動的快樂，注意關注廣告活動，參與廣告寫作，分享廣告寫作的成果。學生經過廣告調查報告的寫作，參與廣告市場調查，感受到廣告調查的樂趣，尋找廣告調查技巧中遇到的困難及解決方法。學生通過廣告策劃書和提案的寫作，感受到廣告競爭中獲得廣告主認可的樂趣，體驗到競爭的辛苦。學生通過廣告合同寫作，感受廣告合同簽訂的樂趣和辛苦。

2.4 情感、態度、價值觀目標

通過實用廣告寫作課程的學習，培養學生積極的生活態度和學習態度，讓其形成積極的工作態度，有進取心，同時形成隨和開朗的性格。通過該課程的學習，培養學生積極參與課堂，積極與同伴合作的能力，讓學生能正確做出自我評價與自我定位，有較強的進取欲望，能大膽地運用自己的才能為社會創造一定的價值。

3 基于工作過程導向設計和建設實用廣告寫作課程

3.1 設計理念與思路

實用廣告寫作課程以廣告公司文案崗位需求為導向，以職業能力培養為目標，基于廣告文案崗位的具體工作任務和廣告整體工作過程，按照高職教育的職業性、實踐性、開放性和實用性原則，開發設計以行動為導向、以項目為載體并符合傳媒策劃與管理專業學生的職業發展規律，增進學生認知發展規律的課程內容。課程設計過程中，充分利用和發揮實踐教學資源優勢和校企合作資源，結合省內或全國廣告設計大賽中的廣告文案寫作和廣告策劃書寫作兩個類型，全面推行教學做一體化的教學，實現教學與實際工作的無縫對接。③

根據行業工作流程分析，結合針對高職學生廣告寫作相關的賽事，傳媒策劃與管理專業專職教師共同構成課程建設團隊、參與課程建設全過程、開展課程調研和設計及教學活動，以保障課程設計與廣告行業工作流程高度一致。

3.2 課程教學設計與實踐

3.2.1 課程教學設計

狹義的廣告寫作是指廣告文案寫作，即廣告作品語言文字部分。廣義的廣告寫作是指“凡是在廣告活動中，為廣告而撰寫的文字資料，其中包括廣告計劃書、廣告媒體計劃書、廣告策劃書、廣告預算書、廣告總結報告、廣告調查報告和廣告合同等。”④遵循職業教育能力的規律，結合行業工作流程分析與廣告寫作的界定，實用廣告寫作課程分為五個項目。首先，廣告調查報告寫作。基于工作流程第一步市場調查，搜集產品相關信息，對產品、企業、消費者、競爭對手、SWOT、PEST的信息搜集，完成相應的廣告調查報告寫作。其次，廣告文案寫作。基于工作流程第二步廣告計劃，在研究廣告市場信息后形成的策略文字，文案人員應提前考慮不同媒介的文本創作，形成不同媒介的廣告文案寫作。再次，廣告策劃書寫作。基于工作流程的創意簡報和創意表現，在實用廣告寫作課程中融合到廣告策劃書的寫作，廣告策劃書將涉及市場環境分析、營銷策略、廣告創意執行、媒介投放和廣告預算五個部分，是對廣告計劃的綜合、創意表現的深入以及創意簡報的具體實施。第四，提案。對廣告策劃書的具體報告，借助視聽媒介由廣告客戶經理或團隊主要負責人口頭表述廣告內容，力求透過理性思考與邏輯辯證，將廣告主題概念轉化為可以被具體評估和操作的報告。提案創作一般采用PPT形式完成。第五，廣告合同寫作。基于廣告活動全流程涉及的法律權利保護，廣告公司和企業客戶之間的協定需要文本合同作為保障，廣告寫作也將涉及到廣告合同簽訂事宜，該項目讓學生了解廣告合同的含義、特征、主要條款和制度，能完成不同類型的廣告合同寫作。

3.2.2 實踐教學設計

實用廣告寫作課程實用性非常強，根據理論聯系實際和工學集合思路進行設計，以仿真項目為載體設計實踐教學內容，體現廣告寫作課程教學過程中的實踐性、職業性和開發性。整個課程實踐與廣告設計大賽結合，分析“全國大學生廣告藝術設計大賽”和“中國大學生廣告藝術設計大賽學院獎”的策略單，按照教學進度對策略單進行分析研究，每個學生根據自己意向，選擇可以掌控的廣告主策略單，對品牌市場分析，完成廣告調查報告，在調查過程中熟知了解產品特性、消費者特征以及競爭對手優劣等等，進行不同媒體廣告文案寫作，進而形成全局觀念的廣告策劃書，對自己設計的廣告策劃書進行提案，模擬全流程完成，選擇一種廣告形式擬定廣告合同。實踐教學貫穿學生學習全過程，具有循序漸進的特征，實現教學內容與工作崗位的無縫對接。

3.3 課程實施保障體系

（1）構建“雙師結構”的教學團隊。實用廣告寫作課程教學的教師團隊一般需具有雙師型的骨干教師擔任或兼任教師，完成課程開發，專任教師應具有相關行業從業資格證，教師要利用寒暑假機會進行行業鍛煉，不斷提高自身業務水平，有效保障教學與社會結合，保障學生實踐動手能力的提高，也保障課程的可持續發展。

（2）開發實用廣告寫作工學結合特色教材。結合行業工作流程與傳媒策劃與管理專業崗位能力培養以及職業道德形成的整體綜合考慮，實用廣告寫作課程應立足高職教育特點，考慮典型任務引領與實踐導向特色，以學生為主體，增強學生在典型工作任務中掌握應具備的職業能力。

（3）校內實訓場地保障。全媒體環境下廣告活動流程均基于電腦操作完成，實用廣告寫作課程各項活動均基于對二手資料和一手資料搜集完成，因此，該課程的實訓場地應該在機房實訓室，校企共建仿真廣告公司模擬實訓室的建設應該不可或缺，對增強校內實訓提高學生能力本位有重大意義。

（4）多元化的教學方法。實用廣告寫作涉及廣告和寫作，既要讓學生多寫多練，還應該讓學生多觀摩優秀的廣告作品和廣告文字作品。因此，在教學過程中除了基本的教學方法外，還應有針對性地采用案例、任務驅動、參加廣告大賽實戰等職教方法，讓學生在真實的工作場景中完成各項任務的學習。

注釋

① 李法紅，齊海鷹，任斌斌，張秀華.工作過程導向的草坪建植與地被植物栽培課程設計理念與思路探討[J].安徽農業科學，2012.40（20）.

② 李玉坤.廣告行業崗位能力分析及高職教育對策研究[J].品牌，2015（6）.

③ 羅治安，王紅，王丹，李福勝.基于工作過程導向的高職運動療法技術課程設計與實踐[J].中國康復，2011.26（5）.

④ 楊先順，陳韻博.廣告文案寫作原理與技巧[M].暨南大學出版社，2005.7：2.